煙臺海參：從產(chǎn)品功能到生活方式

莊慶超+耿雨薇

剛剛結(jié)束的煙臺海參品牌發(fā)布會，讓圈里眾多老饕知曉原來國內(nèi)優(yōu)質(zhì)海參除了大連，還有來自煙臺的，同時也有很多朋友對“煙臺海參，魯菜精華”的價值提煉產(chǎn)生了濃厚興趣?，F(xiàn)在，我們就來揭秘為什么“煙臺海參”要讓海參回歸家庭、回歸生活。

山東半島上的海上糧倉

煙臺地處山東半島東部，縱跨北緯36度至39度之間的黃金海域，海岸線長1038.14公里，對應(yīng)海域面積2.6萬平方公里，有大小島嶼230個。渤海與黃海在此交匯，帶來了豐富的漁業(yè)資源，為煙臺發(fā)展海洋漁業(yè)提供了天然的優(yōu)生環(huán)境。經(jīng)過多年發(fā)展，煙臺已成為全國重點漁區(qū)和優(yōu)勢水產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，主要產(chǎn)品包括海參、鮑魚、扇貝、對蝦、名優(yōu)海水魚類、海帶等，遠銷國內(nèi)外，廣為消費者喜愛。一個生機勃勃的“海上糧倉”已然形成。

這其中，海參是支撐這個“海上糧倉”的核心產(chǎn)業(yè)。煙臺海參自然生長周期在3-5年，無人工干預(yù)，擁有獨特的美味和豐富的營養(yǎng)價值，蛋白質(zhì)含量高達70%以上，煙臺海參產(chǎn)業(yè)從育苗、保苗到養(yǎng)殖、加工和流通，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，積累了雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢。2015年，全市海參產(chǎn)量2.7萬噸，產(chǎn)值63億元，產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值150億元，“煙臺海參”品牌價值已達38億元。

新形勢下的挑戰(zhàn)與機遇

我國的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。2015年，全國海參產(chǎn)量已突破20萬噸，較2010年增長超過50%。早期的行業(yè)紅利驅(qū)使海參產(chǎn)業(yè)迅猛擴張，從傳統(tǒng)的遼寧、山東產(chǎn)區(qū)，已蔓延至福建。

遼寧海參：以大連為中心，發(fā)展起步時間較早，依靠多年積累的品牌優(yōu)勢樹立產(chǎn)業(yè)格局；

福建海參：雖然起步較晚，但依靠低成本養(yǎng)殖，以相對的價格優(yōu)勢與環(huán)渤海傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)開展激烈的市場競爭；

山東海參：威海、東營、青島等兄弟產(chǎn)區(qū)給煙臺帶來的壓力亦不容忽視。

與此同時，在國家相關(guān)政策以及低迷經(jīng)濟形勢的影響下，作為海參消費重要組成部分的高端禮品市場逐漸萎縮，海參銷量和價格均出現(xiàn)下滑趨勢。

如此形勢下，“煙臺海參”如何突圍？

2015年7月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的課題組專家在煙臺，為剛剛編制完成的《煙臺蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》向全市農(nóng)口部門及農(nóng)戶、農(nóng)企代表進行解讀。煙臺市海洋與漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)也到場參會，深受啟發(fā)，與中心專家進行充分交流后，達成共識：品牌化是煙臺海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

作為農(nóng)業(yè)大省的山東，在中央系列政策的引導(dǎo)下，率先出臺《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施方案》，為全省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展布局。這其中，煙臺又是佼佼者。2015年，百年老牌——“煙臺蘋果”在浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心重塑后，成功打響“中國第一個蘋果”口號?！盁熍_海參”雖然在品牌影響上與“煙臺蘋果”存有差距，但在農(nóng)業(yè)品牌化浪潮中，亦是大有可為。

2016年6月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心與煙臺市海洋與漁業(yè)局正式開展合作，著手開展《煙臺海參品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》研究。

從生活方式定位品牌

品牌創(chuàng)建是一個差異化定位的過程，如何使品牌在消費者心中形成與眾不同的差異化認知，是其中關(guān)鍵。20世紀，品牌營銷專家更多于聚焦產(chǎn)品本身，尤其在我國商品經(jīng)濟不發(fā)達、社會物資匱乏的市場環(huán)境中，產(chǎn)品本身的功能需求對于彼時國內(nèi)的消費者足以產(chǎn)生巨大的吸引力。進入21世紀以來，我國的市場經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，相應(yīng)地，產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間的競爭日趨激烈。產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來越嚴重，品牌之間的定位空間亦是越來越窄。

農(nóng)產(chǎn)品因各地水土的不同，本應(yīng)具有十分明顯的差異性。但隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的提升，各地本因地域特征而樹立的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)壁壘逐漸被打破，農(nóng)產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭亦日趨激烈。比如海參，煙臺海參與大連海參在外觀、口感、營養(yǎng)等方面的差異十分有限，而生長的環(huán)境、氣候也十分相似，若再從產(chǎn)品本身去定位，很難突圍。

與此同時，隨著生活水平的提高，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注正逐漸超越產(chǎn)品本身?！榜页取薄ⅰ傲摇钡绕放频某晒?，使得國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的故事、內(nèi)涵已成為當(dāng)下消費者的關(guān)注點。這也是生活方式品牌在如今的品牌營銷中大行其道的原因。

生活方式通常是指一類人對物質(zhì)生活和精神生活的態(tài)度與需求，能夠直接反映該類人的價值觀、道德觀與審美觀等。簡約的居家生活方式成就了MUJI，快捷的時尚生活方式成就了ZARA，“褚橙”的成功亦是源自于它所提倡的勵志進取的生活方式。生活方式品牌即是順應(yīng)某類人對生活的獨特追求而形成的新型品牌創(chuàng)建路徑，它能使消費者更好地通過品牌來表現(xiàn)身份、表達自我。

通過消費者調(diào)研，課題組發(fā)現(xiàn)，在不同收入的消費者中，購買海參的比例隨著收入增加而上升。在年收入50萬元的消費者中，這一比例已接近90%。由此，高收入人群即是煙臺海參的核心消費者。正如上文所言，這一人群在物質(zhì)條件日益優(yōu)渥后，開始追求更好、更獨特的生活。這種追求落實在農(nóng)產(chǎn)品上，即從產(chǎn)品需求到品質(zhì)需求再到品味需求。農(nóng)產(chǎn)品背后所蘊含的獨特內(nèi)涵與農(nóng)耕魅力，成為這一人群在生活中表現(xiàn)自我的重要組成部分。同比國內(nèi)其他海參，品牌訴求依然沉陷在產(chǎn)品功能訴求的泥沼中，同質(zhì)化競爭十分激烈。這讓課題組明確了“煙臺海參”的品牌創(chuàng)建路徑——打造特色化的生活方式品牌。但是，問題也接踵而至：“煙臺海參”具有怎樣的特色化生活方式？

2012年，一部紀錄片打開了全國人民的味覺，它在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈的當(dāng)下，讓人們重新認識到中國是一個地大物博、多姿多彩的魅力國度，這就是《舌尖上的中國》。飲食文化是一個地方文化系統(tǒng)中的重要組成部分，它因時因地因人而漸成，能夠生動地反映一個地方的環(huán)境、歷史、文化、民俗等地域特征。中國四大菜系中，魯菜排列首位，明清兩朝均是宮廷御用菜系。煙臺是中國魯菜之都，而海參又是魯菜中必不可少的精華食材。由此，“煙臺海參”是“具有飲食文化特色的生活方式品牌”，這一定位呼之欲出。課題組希望消費者通過“煙臺海參”，去領(lǐng)略我國獨特的飲食文化，以及其背后的風(fēng)土人情、歷史文脈。在此基礎(chǔ)上，課題組將其品牌核心價值提煉為：煙臺海參，魯菜精華！一方面希望借力魯菜的影響力，背書“煙臺海參”的品牌傳播；另一方面，亦是希望使消費者以此表現(xiàn)自身對更好、更獨特生活的追求。

不同時期與場景中的傳播應(yīng)變

生活方式品牌能夠塑造較強的品牌個性，但亦因其獨特的創(chuàng)建路徑，時有出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品剝離的尷尬局面。因而，在“煙臺海參”的品牌傳播中，課題組依據(jù)不同的傳播時期與傳播場景，制定對應(yīng)的傳播策略，在傳播品牌獨特生活方式的同時，促進煙臺海參產(chǎn)品銷售。

在時期布局上，“煙臺海參”的品牌傳播大致分為兩個階段：第一階段整合大量資源，集中傳播“煙臺海參”的品牌核心價值，即“煙臺海參，魯菜精華！”，以高強度、高效率的品牌傳播提升品牌知名度，形成消費認知；第二階段則依據(jù)核心消費者的不同生活場景，傳播不同的品牌訴求，以此形成更為清晰的消費認知，進一步豐富品牌內(nèi)涵。

課題組將核心消費者的生活場景亦大致分為兩部分。

第一部分為戶外生活場景，立足煙臺龐大的旅游市場，吸引每年五千余萬人次國內(nèi)外游客到煙臺當(dāng)?shù)叵M煙臺海參，由此提煉出戶外生活場景中的“煙臺海參”傳播口號：南來北往，您得嘗嘗！號召國內(nèi)外游客來到美麗的煙臺后，通過品嘗煙臺海參領(lǐng)略煙臺的飲食文化和休閑生活。

第二部分為家庭生活場景，依據(jù)核心消費人群對更好生活的追求，他們對家人、對自己所消費的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)更為關(guān)注，由此提煉出家庭生活場景中的“煙臺海參”傳播口號：給家人，吃煙臺海參！區(qū)別禮品消費中的虛高局面，回歸對家人、對生活的關(guān)愛。

出于對“煙臺海參”品牌戰(zhàn)略的保護，具體的品牌傳播策略在此不再展開。

品牌符號的個性化表達

品牌的差異性需要多維度地系統(tǒng)化展現(xiàn)，符號即是其中的核心組成部分。設(shè)計團隊根據(jù)煙臺海參品牌的核心價值，創(chuàng)意個性化的品牌形象，充分表現(xiàn)煙臺海參的產(chǎn)品特色和品牌內(nèi)涵。

“煙臺海參”的品牌主形象由一群海參組合成“煙臺”的拼音“YanTai”。由于海參的顏色會隨著生長環(huán)境而改變，因此它的色彩多樣，由海洋色、褐色、紫色、咖啡色等顏色構(gòu)成。這一群色彩靈動的海參，令人垂涎欲滴、食欲大增。品牌名稱“煙臺海參”，采用海洋色，代表煙臺海參的生長環(huán)境。采用手寫體，活潑歡快，與“YanTai”的形象相得益彰。品牌名稱的左側(cè)是一只海參造型的紅色印章，刻著漢字“山東”，代表煙臺海參是山東煙臺的特產(chǎn)。底部“魯菜精華”，采用黑體，簡潔大氣，凸顯品牌核心價值。

整體形象活潑靈動、個性鮮明，是“煙臺海參”品牌價值傳播的重要載體。

品牌的全新亮相

通過半年的努力，“煙臺海參”品牌規(guī)劃新鮮出爐。2月22日上午，煙臺市海洋與漁業(yè)局聯(lián)合浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心舉辦的《“煙臺海參”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》發(fā)布會，為“煙臺海參”品牌打響第一炮，昭示著作為煙臺漁業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的煙臺海參開啟品牌化之路。

發(fā)布會伊始，播放的“煙臺海參”品牌形象片驚艷四座，給在場的200余位嘉賓帶來了視覺上的海參盛宴，也動態(tài)展現(xiàn)了海參實屬“魯菜精華”的核心價值之所在品牌。中心助理研究員耿雨薇也代表課題組上臺對“煙臺海參”品牌規(guī)劃進行了解讀，從規(guī)劃思路、價值提煉到創(chuàng)意設(shè)計、傳播策略等展開說明，描繪“煙臺海參”在未來五年的品牌發(fā)展藍圖。

本次發(fā)布會，是“煙臺海參”品牌路上的一個起點。正值2017農(nóng)業(yè)品牌推進年，我們由衷地希望煙臺海參抓住契機，一步一步走出漂亮的明天。