區(qū)域市場的品牌成熟化發(fā)展

在蘇南家電市場，品類與品牌的關(guān)聯(lián)度已經(jīng)非常成熟。蘇州艾歐商貿(mào)有限公司經(jīng)營A.O.史密斯品牌多年，在本區(qū)域市場的發(fā)展非常成熟。2016年，總經(jīng)理周為告訴記者，在經(jīng)濟大環(huán)境的變化和轉(zhuǎn)型期間，蘇州艾歐也進行了內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而這種調(diào)整早在幾年前就已經(jīng)開始。調(diào)整結(jié)果在市場上直接顯現(xiàn)的是品牌以及品類占有率不斷提升。經(jīng)過多年在本區(qū)域市場的培育和推進，這種提升伴有明顯的穩(wěn)定和成熟。

2016年的家電市場發(fā)展并不樂觀，但蘇南市場的表現(xiàn)卻比較理想。從A.O.史密斯在當?shù)厥袌龅谋憩F(xiàn)來看，整體依然處在上升態(tài)勢。

雙重因素推動市場前行

蘇南市場的成熟和穩(wěn)定，取決于兩個主要因素。

首先，自然因素對市場環(huán)境的影響。

房地產(chǎn)市場是家電行業(yè)的晴雨表。2016年房產(chǎn)的波動和調(diào)整對整個行業(yè)的銷售產(chǎn)生了不小的影響，而在蘇南，房產(chǎn)市場波動幅度較小，而且剛性需求一直都存在，這種剛性需求不僅反映在新房的購買和入住率，還包括老房重裝。這些都催生了個體消費者對家電的消費需求。同時伴隨A.O.史密斯品牌知名度的成熟，催生了消費購買的選擇傾向。這是市場占有率，包括電熱水器、燃氣熱水、凈水以及空氣凈化品類進一步提升的自然因素。

另外，市場占比提升的另一個原因是人為因素。

近兩年，我們在終端以及渠道上的建設(shè)做戰(zhàn)略化調(diào)整，同時通過加大投入進行渠道提升。包括對專賣店的重新打造和定位。

過去，專賣店作為承載品牌形象的主要載體，其職能除了銷售，還在于形象傳播和服務(wù)。兩年前，工廠推出專賣店升級規(guī)劃，我們也開始著手打造“超級旗艦店”。除了在面積上較比原有專賣店擴大至少一倍之外，在產(chǎn)品陳列上進行進一步的豐富，同時增加了產(chǎn)品體驗專區(qū)，讓顧客在專賣店中能直接體驗到史密斯各類產(chǎn)品（特別是凈水和空凈產(chǎn)品）的實際使用效果，從而營造更好的購物環(huán)境。超級旗艦店的打造從整體提升了客戶服務(wù)質(zhì)量以及客戶滿意度，通過客戶的口碑傳播，再次促進銷售。

而實際上，超級旗艦店對銷售的貢獻很大程度上在于銷售客單價的提升。2016年，A.O.史密斯產(chǎn)品線進一步豐富，從熱水器到凈水器、包括地暖產(chǎn)品、水床以及空氣凈化產(chǎn)品。產(chǎn)品線的延長讓我們有更多文章可做，向用戶提供一站式、系統(tǒng)化的產(chǎn)品和服務(wù)方案，得到目標客戶更高的認可。

現(xiàn)在我們的目標消費者，對于價格和產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)逐漸變的弱化。對于這部分用戶群來講，更關(guān)注配套產(chǎn)品的設(shè)計和后續(xù)服務(wù)。超級級旗艦店再次放大服務(wù)功能和完整的產(chǎn)品組合體驗，在銷售中的作用日漸突出。

四個改變印證品牌成熟度

對于品牌占有率的提升，與蘇南當?shù)氐南M環(huán)境不無關(guān)系。

多年品牌的運營和推廣，已經(jīng)在本區(qū)域市場培育起本品牌忠實的客戶群。這些客戶群的顯現(xiàn)特征逐漸明顯。

首先是消費觀念的改變。

如我們的超級旗艦店客戶群，已經(jīng)由關(guān)注產(chǎn)品價格開始轉(zhuǎn)移。過去我們剛開發(fā)蘇南市場時，當?shù)叵M者對價格非常敏感。經(jīng)過幾年的市場培育，通過產(chǎn)品+服務(wù)，用戶已經(jīng)開始感受到了除產(chǎn)品之外的附加價值。與此同時，我們加大贈品的力度，例如凈水耗材和服務(wù)的贈送，增值服務(wù)產(chǎn)品讓消費者更容易接受，但在零售價格上始終堅持品牌的定價和定位。

讓利不讓價，一方面起到消費傳遞和引導(dǎo)作用，培育消費習(xí)慣。顯然，現(xiàn)在消費者對品牌的認可已經(jīng)印證了這種培育的正確性；另一方面，贈品均為產(chǎn)品的相關(guān)配套配件，除了附加價值，使用價值更高。以凈水濾芯為例，更容易引導(dǎo)消費者的后續(xù)購買，保持對品牌的忠誠度，是一種共贏。

第二，高端人群的覆蓋率進一步擴大。

目前，A.O.史密斯已經(jīng)形成自己的定位，即鎖定高端人群，走高端路線。目前，市場上的高端人群包括中產(chǎn)階級人群也形成這種認知。而秉持這種定位，后續(xù)產(chǎn)品的引進也一直保持著品牌定位和形象。建立在過去熱水器客戶群基礎(chǔ)之上，帶動了我們雙凈產(chǎn)品的銷售。同時，隨著凈水和凈化器市場的發(fā)展，最初購買體驗非常好的用戶也反過來促進了熱水器品類的銷售。

高端消費群的覆蓋率穩(wěn)步在提高。

第三，在產(chǎn)品銷售比例結(jié)構(gòu)中，高端產(chǎn)品的銷售占比正在擴大。

與最初低端產(chǎn)品的走俏所不同，高端產(chǎn)品的銷售占比正在不斷提升，2016年已經(jīng)大大超過中低端產(chǎn)品，在我們整個產(chǎn)品線中占比已經(jīng)超過80%，這是客單價提升最明顯之處。實際上，在近兩年的銷售統(tǒng)計數(shù)字當中，我們的整體銷量即臺數(shù)增速放緩，但銷售額卻在穩(wěn)步上升。

在產(chǎn)品策略上，側(cè)重高端機型。例如中央系列產(chǎn)品的重推，包括中央熱水、中央凈水以及大功率的燃氣產(chǎn)品，這類產(chǎn)品上升速度非常明顯，相反是過去零售單價較低的小廚寶銷售明顯放緩。

在品牌的市場引導(dǎo)下，銷售額和客單價的提升再一次影射蘇南市場的消費潛力。尤其在熱水器市場相對飽和的情況下，凈水產(chǎn)品成為增量重點，同時對于空氣凈化器新品的上市以及市場反饋來看，或?qū)⒊蔀橄乱粋€增長重點。

第四，新裝、重裝用戶群的品牌選擇傾向進一步加強。

除了原有客戶群體，新裝和重裝用戶群正在崛起，這部分用戶也成為我們重點培育和挖掘的群體。

針對這部分新崛起的消費力量，加大導(dǎo)購員的培訓(xùn)，進行終端的有效攔截?；旧?，新房客戶買房花費不菲，在產(chǎn)品選購上不愿意“將就”，注重產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)保是普遍心理。抓住這種心理，我們的終端導(dǎo)購員在推薦產(chǎn)品上的順序為從高到低依次推薦，結(jié)合用戶需求和產(chǎn)品核心賣點打動消費者，這一點不僅有別于其他品牌和其他用戶群，在突出本品牌優(yōu)勢上作用更明顯。

從這四個層面來看，品牌在一個市場的發(fā)展和成熟很大程度上取決于消費認知和實際購買率。按照這個標準來衡量本品牌在蘇南市場的發(fā)展，可以說依然在穩(wěn)健的向前推進。這與品牌成熟和消費成熟密切相關(guān)，也是二者互為作用的結(jié)果。

利潤回報是一個良性循環(huán)

代理商貿(mào)公司要想將一方市場做起來，一個重要前提是肯投入、敢投入，包括開店和拿到好的位置，做到了這些，才能取得好的利潤回報。而有了利潤回報，才能更有底氣和勇氣投入，包括服務(wù)的大力投入，這是一個良性循環(huán)。

最初，代理商投入有所保守，這時需要廠家的支持，包括專賣店的房租補貼、促銷員工資、樣機支持等等。

實際上，在前期開店過程中，我們主要支付的費用基本集中在基礎(chǔ)裝修上，減少代理商的投入風(fēng)險。而在有了一定獲利能力之后，代理商愿意將更多利潤拿出來再投入，因為看到實實在在的利益和效果?；旧?，我們再投入的費用很大一部分集中在服務(wù)、集中在提升客戶滿意度上，以促進和擴大銷售半徑。

隨著商貿(mào)公司的發(fā)展，實質(zhì)上需要加快腳步以跟上工廠的戰(zhàn)略步伐，在發(fā)展的關(guān)鍵階段，團隊效率提升十分關(guān)鍵，在管理輸出上，包括人才管理、質(zhì)量管理、領(lǐng)導(dǎo)力管理、激勵制度的建立以及物流、財務(wù)流程都需要提升甚至再造，這時依然需要工廠給予更先進的指導(dǎo)，在公司發(fā)展過程中，人才、管理以及培訓(xùn)體系的搭建很大程度上得益于工廠的全力扶持。作為地方商貿(mào)公司，在制定市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及在落地環(huán)節(jié)的具體把控上，需要衡量工廠、公司自身以及消費市場綜合方面的因素，將這些因素進行有效串聯(lián)，才能順暢的進行市場梳理和各項資源的投放。在這種指導(dǎo)下不僅能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，還使我們和工廠實現(xiàn)無縫對接，在市場上作出快速反應(yīng)。

先進管理經(jīng)驗的輸出為公司再上一層樓提供了內(nèi)部動力，這種動力繼而轉(zhuǎn)化成有效的市場行動力，發(fā)揮更大的動能作用。 （責(zé)編 白洋）