新零售下的營銷創(chuàng)新

張德華

2016雙十一留給業(yè)界除了空洞的千億數(shù)字外，還有超過半數(shù)的退貨比例，相信所有參與了網(wǎng)購及退換貨的人都會留下深刻的印象，有些顧客與店主斗智斗勇也很難把貨退掉，更多的人在憐惜、不屑及怕麻煩中，也沒能真正去退換貨，而是把不喜歡的商品放在家里。

近年來馬云在網(wǎng)商大會反復提到“新零售”這個詞，意在一邊大力發(fā)展線上電商，一邊撫慰線下實體店，讓大家安心實體，不要造反。許多實體終端也似乎看到了實體店復蘇的一線曙光，那么，他所說的“新零售”到底是什么？家電終端該怎么搶占新零售的頭籌？如何建立移動互聯(lián)網(wǎng)時代下實體終端、乃至新零售的核心優(yōu)勢。

終端變革是被逼的

在這里，筆者首先要給新零售一個解讀。新零售就一定只是指線下實體店嗎？未必。如果只是指實體店鋪的話，新零售就不是新，而是老瓶裝新酒，在馬云的語境中，新零售是一個復合體，核心關(guān)鍵詞是“連接”——連接線上線下、建立全新核心能力的載體，是一個打通了任督二脈的銷售通道，具有超越純線上或純線下的全網(wǎng)營銷概念。

新零售存在的背景是在移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢所趨下，企業(yè)品牌建設(shè)、形象宣傳、營銷推廣等，均從原先的高額廣告支撐、高額進場費競爭之中走出來，為了讓產(chǎn)品直達顧客，節(jié)省中間費用，而自發(fā)形成的新型營銷模式。

也就是說，新零售的變革受到了來自互聯(lián)網(wǎng)低成本模式的沖擊，在傳統(tǒng)終端模式中，品牌、產(chǎn)品、渠道、促銷等武器組合已經(jīng)逐漸失靈，顧客單純從店鋪中進行消費的機會也正大幅度降低，如此而來，終端獲取顧客的成本事實上是不斷增加的，因此我們才看到大批的店鋪在關(guān)門，或者是活的很艱難。

消費升級帶來的機會

拉動終端發(fā)展的依然是消費，消費增長能帶動終端的生存和發(fā)展。這幾年來，從宏觀層面我們看到的是貨幣量嚴重增發(fā)，居民收入增長幅度較大，且財產(chǎn)隨著房價等增長而快速提升，人們的實際消費熱情被激發(fā)出來了。因此，這也是網(wǎng)絡(luò)消費得以快速發(fā)展的一個原因，在實體店消費看得到錢在流失，而在網(wǎng)絡(luò)支付中，我們是看不到的，因此并沒有太多心痛的感覺。新零售在這一點上也已經(jīng)做到了掃碼支付等功能，讓消費體驗接近網(wǎng)絡(luò)消費。

去年，馬桶蓋、電飯煲這兩個對立的產(chǎn)品突然紅火，引發(fā)出消費升級與智能制造的大討論。在這一點上，只要看看自己家里及身邊朋友的消費情況，我們會發(fā)現(xiàn)大家買來的很多商品，現(xiàn)實中根本用不上或沒太大的實際功能，也就是說，滿足情感消費、娛樂消費等商品的比例已經(jīng)逐漸在增加；其次，大家購買商品的檔次也在提高，馬桶蓋就是馬桶蓋，為何要能發(fā)熱加溫的、電飯煲好好的為何要買那么貴的？這就是消費升級帶來的巨大變化，人們家里吃的穿的用的、乃至住的房子都在逐漸趨好，整個國民社會的物質(zhì)水平、收入、存款額都在增長，而日常的民生消費一直沒得到大幅增長，這一塊的增長是整個環(huán)境決定的。

消費升級所帶來的變化，給終端零售業(yè)的機會也很大，大家不僅在網(wǎng)上淘貨，更多的也能結(jié)合線上線下進行選購。消費升級帶給終端的機會是把握消費群的需求，縮小顧客定位，盡可能只需滿足一小部分人的需求，圍繞小部分人的需求進行設(shè)計，從終端品牌、產(chǎn)品到形象，都跟上時代變化，進行全方位升級，比如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、精致環(huán)境、社交特征等，都要跟得上；基礎(chǔ)環(huán)境跟上了，才能進一步地定制產(chǎn)品，滿足顧客消費升級的需求。

新零售首先需要文化創(chuàng)新

前幾天參加中國智造與創(chuàng)新論壇時，與眾多企業(yè)老板及專家進行深入交流，大家深受時代所帶來的巨變，從2000年以后，就都在不斷迎合時代變化，適應(yīng)這些變化進行自身的取舍和變化，但變來變?nèi)グl(fā)現(xiàn)，技術(shù)創(chuàng)新與模式創(chuàng)新是兩張皮，根本還是在于技術(shù)變革，以創(chuàng)新技術(shù)推動企業(yè)運營模式的升級和創(chuàng)新，比如工業(yè)革命的幾次迭代，再比如商業(yè)模式的趨互聯(lián)網(wǎng)化，再比如社交方式與生活方式所帶來的消費變化；而技術(shù)本身的發(fā)展更是飛速，智能手機、智能汽車、智能工廠、智能機器人、智能大數(shù)據(jù)......這些技術(shù)的發(fā)展帶來的震撼無與倫比，直接推動了消費支付、規(guī)模制造向產(chǎn)品按需定制、知識普及下的全民智商提升，也對新零售與終端領(lǐng)域帶來新的機會和挑戰(zhàn)。

在這三種變化之下，筆者認為，新零售需要兩大創(chuàng)新與突破。

文化創(chuàng)新的根本在于“解放思想”、“解放實體店老板的經(jīng)營意識”。在新零售回歸的過程中，新零售核心環(huán)節(jié)中的“新零售實體店”整體發(fā)力和復蘇也是重要原因，實體店是新零售的主體，當場租、人工等成本持續(xù)不減的狀況下，電商的競爭也引起了實體店的反攻。品牌與產(chǎn)品建設(shè)是基于廠家的發(fā)力，而實體店本身的發(fā)力則主要從“銷售及服務(wù)的配合”角度展開，把握好臨門一腳，提高進店顧客的舒適感與購物滿意度，是實體店老板們想法設(shè)法努力做好的基礎(chǔ)工作。

實體店難以逃避顧客進店掃碼、拍照，再到電商詢價的窘境，于是意識好的實體店老板只能采取變被動為主動的策略，主動幫助顧客解決“實體店貴網(wǎng)店便宜”、“線上與線下產(chǎn)品線的差異”、“實體店的優(yōu)勢”、“為何要回到實體店”等困惑與糾結(jié)，在家居、家電等行業(yè)，已經(jīng)有不少實體店與廠家合作，把店里所有商品的定價與核心網(wǎng)店（比如京東及天貓的企業(yè)品牌官網(wǎng)）的價格統(tǒng)一，實現(xiàn)價格、服務(wù)、物流等在區(qū)域內(nèi)同步銷售及服務(wù)的功能，讓顧客得到更好的信息透明度和更貼心的服務(wù)，讓顧客自己解除消費過程中的種種困惑。

文化創(chuàng)新的核心在于跟得上互聯(lián)網(wǎng)時代的思維方式。

營銷創(chuàng)新需要借助新的技術(shù)實現(xiàn)

我們看到線上的電商往往以“爆品”進行銷售突破，通過極大的銷量來拉低成本，所謂爆品，就是款型一定不能多，做一款就要做到極致。用爆品思維看內(nèi)衣實體店的營銷，反映到企業(yè)的產(chǎn)品線設(shè)計思路，還得推崇類似王老吉、紅牛這類品牌，這類品牌的產(chǎn)品線很短，但設(shè)計一款出來就能經(jīng)得住時間和市場的檢驗，經(jīng)久暢銷。

在京東或天貓，我們看到許多家電企業(yè)的銷售，大多也是借助爆品進行促銷，以極低的價格展開吸引，比如美的就常常把洗衣機、電飯煲等熱銷產(chǎn)品的價格定在與二三線品牌同樣的低度，從而一舉突破價格防線，產(chǎn)生極大的銷量，拉低一次下單制造成本，取得效益。甚至有一些家電品牌，產(chǎn)品尚未生產(chǎn)，先通過眾籌的方式，每達到一個數(shù)量級，就降低一次價格，從而使銷售量越來越高、價格越來越低，聚集人氣。

但線下終端則很難做到這一點，線下終端店鋪的突破，則需要依賴服務(wù)創(chuàng)新與客戶管理的創(chuàng)新，當然其售價也不能高于線上的價格，只能在顧客服務(wù)、購物便利、消費體驗等方式上獲取顧客的認可。于空調(diào)等產(chǎn)品而言，售后則是一個可以抓住的突破點，但整體而言，家電市場的線下銷售已經(jīng)越來越趨于形象展示了，如果是經(jīng)銷商及零售商做的話，很難避開利潤將逐漸趨于零的現(xiàn)實，只能由品牌廠家接手，作為品牌形象展示是可以的。

羅蘭貝格國際咨詢公司曾經(jīng)做過一個調(diào)研，在歐美等發(fā)達國家，網(wǎng)購比例正逐漸下調(diào)，消費者返回實體店已成為世界范圍的潮流；網(wǎng)上購物是曾經(jīng)的消費體驗，而重返實體店則是新一輪的消費體驗，未來究竟是AI虛擬現(xiàn)實購物體驗，還是定制購物體驗，一切都在不斷向前發(fā)展。

但筆者認為，實體店的興旺想回到互聯(lián)網(wǎng)之前，可能性已經(jīng)很小了，但對于家電、家居這一品類而言，未來“實體店+虛擬現(xiàn)實”、“實體店+VR”、“實體店+定制”等模式，會成為主流，而實體店則是這些模式的基礎(chǔ)，除此之外，家電產(chǎn)品不具有線下消費的優(yōu)勢是很難避開不談的。

因此，新零售之下的營銷創(chuàng)新，得借助新的技術(shù)來實現(xiàn)。