營造體驗(yàn)氛圍 強(qiáng)化實(shí)體店的商業(yè)價(jià)值

朱東梅

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮猛烈地拍擊傳統(tǒng)零售業(yè)防護(hù)堤的時(shí)候，不是所有的門店都會被電子商務(wù)代替，也不是所有的傳統(tǒng)賣場都只會抱怨。2017年初，現(xiàn)代家電總編及記者一行通過對北京多家建材家居廣場方太專賣店的實(shí)地走訪，感受居然之家和紅星美凱龍建材家居零售商，正是在市場競爭的大潮中，能夠與時(shí)俱進(jìn)，才捍衛(wèi)住自己市場地位的代表。

在紅星美凱龍西四環(huán)店，記者通過與方太的店長做深度的溝通得知，十余年來，方太一直非常重視建材市場專賣店的發(fā)展。

2009年，方太在建材渠道的總銷售額只有一千萬元左右的規(guī)模。到了 2012年，方太在建材渠道的總銷售額已經(jīng)達(dá)到三千萬元左右的規(guī)模。隨著市場的變化，方太在北京建材渠道的店面數(shù)量越來越多，效果規(guī)模也越來越大。2016年，北京歐貝斯公司經(jīng)營的方太在北京建材渠道的18家專賣店的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了一億元。多年來一直都保持額30%的增幅。多個(gè)店面都是合作賣場中業(yè)績最高的品牌。

做好店面形象 提升品牌力

在紅星美凱龍西四環(huán)店，方太的店面在一層非常顯眼。400多平米的店面展示了方太從廚電到櫥柜的全線產(chǎn)品。從店面的面積、展示效果看，方太在整個(gè)展區(qū)內(nèi)都是最醒目的。店長告訴記者，這個(gè)店面是2016年5月才升級改造完成的，廚電產(chǎn)品占了170多平米的面積。改造之前店面與競品的面積相當(dāng)，只有40多平米。升級改造之后，從外觀看，方太將所有的品類都集中在一個(gè)大店面中，總體面積幾乎是競爭對手的幾倍。導(dǎo)購員介紹，從店面運(yùn)營的角度看，店面大了之后，給消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)都是完全不同的。例如，小的店面只有產(chǎn)品的展示，導(dǎo)購員也只能同時(shí)接待兩三撥消費(fèi)者。有的消費(fèi)者看人多沒有地方就直接走人了。店面大了，除了展示的產(chǎn)品系列更齊全以外，店面又增加了兩處擺放沙發(fā)和桌椅的空間，消費(fèi)者有了休閑欣賞和深度溝通的地方。這樣，消費(fèi)者來到方太的店面之后，有的咨詢，有的欣賞，有的拿出手機(jī)查詢，有的訂貨，導(dǎo)購員可以同時(shí)接待更多的客戶。那些暫時(shí)無法接待的客戶也可以在旁邊休息，而不是直接走人。甚至有的消費(fèi)者從競品的店面出來之后也會來方太的店面坐坐。因此，這種硬件設(shè)施的提升營造的軟環(huán)境肯定會在后期的銷售業(yè)績上逐步得以體現(xiàn)。改造半年多來，方太西四環(huán)紅星美凱龍店的業(yè)績從450萬增長到了700萬元，同比增幅達(dá)到七成左右。但是并沒有與競品拉開明顯的距離。預(yù)計(jì)，店面的裝修檔次提高給消費(fèi)者帶來的視覺影響力會在2017年之后逐步顯現(xiàn)出來。

在居然之家金源店的方太專賣店，2016年8月重新裝修之后的店面變得亮堂了很多，消費(fèi)者駐足的時(shí)間也更長了。

在消費(fèi)升級的背景下，終端給消費(fèi)者提供的除了功能性的產(chǎn)品以外，還要滿足消費(fèi)者內(nèi)心追求的精神境界和非物質(zhì)性的內(nèi)容，需要品牌借助自己的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)加以營造。這也是商業(yè)回歸本質(zhì)的具體表現(xiàn)之一。

據(jù)了解，方太在北京各建材市場的專賣店平均三到四年會裝修一次。為了讓店面更加能夠詮釋方太的品牌高度，方太品牌中心要求全國所有的專賣店均要按照方太的要求統(tǒng)一設(shè)計(jì)和裝修。但考慮到經(jīng)銷商的實(shí)力和市場的現(xiàn)狀，只要專賣店裝修的方案符合方太的要求，獲得了相關(guān)部門的批準(zhǔn)，方太相關(guān)部門會直接將專賣店店面的裝修整個(gè)過程交由第三方公司全面負(fù)責(zé)，費(fèi)用由方太方面出資，不需要經(jīng)銷商做任何的投入。

方太的經(jīng)銷商介紹，只要是前期需要經(jīng)銷商自己來承擔(dān)費(fèi)用，經(jīng)銷商往往都會在成本上做一些考慮，最終導(dǎo)致店面的整體效果無法真正統(tǒng)一。與大多數(shù)品牌經(jīng)銷商前期自己花錢裝修店面，后期廠家市場部做費(fèi)用核銷想比，方太在專賣店的裝修投入上是同行中最具有前瞻性的。例如，某廚衛(wèi)品牌的專賣店早在六七年就開始使用的亞克力作為裝修材料。然而，這么多年，這種材料還在使用，沒有做任何的更新升級。其實(shí)，經(jīng)銷商知道亞克力的材料已經(jīng)過時(shí)，也知道什么樣的裝修材料更好，但是因?yàn)榍捌谛枰约和度胭M(fèi)用，就不會主動跟品牌商提出任何合理化的建議。方太的專賣店早就已經(jīng)更換為最先進(jìn)的LED發(fā)光材料，店面使用的所有板材都是實(shí)木板。整體計(jì)算，一個(gè)100平米左右的店面，裝修費(fèi)用要30萬元左右。

當(dāng)然，方太對于經(jīng)銷商在品牌形象方面的支持絕不僅僅是限制在專賣店。經(jīng)銷商參加展會的展位裝修他們也是全權(quán)負(fù)責(zé)的，前提是經(jīng)銷商將需求等各方面的信息提前上報(bào)給總部。

體驗(yàn) 服務(wù)是品牌的最佳名片

據(jù)導(dǎo)購員介紹，進(jìn)入建材賣場的消費(fèi)者都是目的性非常強(qiáng)的，不是來選購預(yù)定的，就是來為購置建材家居產(chǎn)品而到處詢價(jià)的。家庭裝修的消費(fèi)者非常重視的是對產(chǎn)品的體驗(yàn)。他們來建材家居廣場挑選產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的體驗(yàn)，可以感覺哪個(gè)品牌更加專業(yè)，哪個(gè)品牌的產(chǎn)品是符合自己審美的。而店面就是要讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品的體驗(yàn)，做到同樣的產(chǎn)品安裝到自己家之后的差異化。有的消費(fèi)者雖然團(tuán)購了同一款產(chǎn)品，但是因?yàn)樵O(shè)計(jì)的方案不同，產(chǎn)生了不同的效果。例如，有的消費(fèi)者家里廚房小，直接把烤箱裝在廚下；有的消費(fèi)者家里廚房大，專門為烤箱定制了立柜。這些都是需要現(xiàn)場體驗(yàn)才能做到的。還有的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不知道，到了賣場經(jīng)過導(dǎo)購員的介紹和現(xiàn)場的體驗(yàn)之后，他會感覺這個(gè)也是我非常需要的。例如，方太2016年推出的水槽式洗碗機(jī)。與壁掛和嵌入式洗碗機(jī)相比，水槽式洗碗機(jī)不但節(jié)省空間，價(jià)格也是大多數(shù)工薪階層能夠接受的范圍。很多廚房面積小的消費(fèi)者看到之后都愛不釋手，尤其是年輕的消費(fèi)者，訂購率非常高。在居然之家金源店，方太水槽式洗碗機(jī)某月的銷售配套率甚至超過了100%。

因此，方太公司在店面裝修之外，還會就店面出樣選擇，出樣的標(biāo)準(zhǔn)，甚至每個(gè)物料的擺放位置等細(xì)節(jié)工作，都會與經(jīng)銷商做深入的溝通，并一一敲定。

店面與消費(fèi)者是零距離的，店面的服務(wù)就是品牌最好的名片。方太為了做好售后服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意，不但構(gòu)建了完善的后臺售后服務(wù)體系，不讓售后成為經(jīng)銷商的包袱，同時(shí)在前臺通過服務(wù)電話，為消費(fèi)者解決所有的問題。方太的銷售人員告訴記者，有時(shí)候顧客沒有聽清楚導(dǎo)購員告知的安裝費(fèi)用以及贈品等問題，會投訴給方太的400客服電話，這時(shí)候方太的客服不管是不是政策內(nèi)的條款，為了讓消費(fèi)者滿意，一般都會直接滿足顧客的要求。

與賣場協(xié)同 擴(kuò)大整體銷售規(guī)模

品牌專賣店是一個(gè)由品牌、經(jīng)銷商和賣場三方共同管理的經(jīng)營實(shí)體。因此，三方都會在促銷推廣上給予專賣店一些資源和投入，帶動專賣店規(guī)模的增長。

一般情況下，方太品牌總部每年會組織兩次大型的促銷活動。所有方太的零售終端都參與這樣的活動?；顒悠陂g，品牌商給予的資源和政策都是非常好的，鼓勵(lì)經(jīng)銷商多做業(yè)績。

其次是參加賣場組織的各種主題促銷活動。以居然之家和紅星美凱龍為代表的大型賣場，要求所有品牌參加的大型促銷活動基本上保持在每2個(gè)月一次的頻次。

據(jù)了解，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，北京的建材家居零售業(yè)歷經(jīng)了多次的風(fēng)云變幻。二十年間，最初崛起的碧溪和東方家園轉(zhuǎn)而迅速衰落，從百安居強(qiáng)勢進(jìn)入中國到居然之家和紅星美凱龍對中高端市場的壟斷。可以說，北京的建材家居市場的風(fēng)云變幻也是中國建材零售業(yè)的寫照。目前在北京建材市場占比較高的居然之家、紅星美凱龍、藍(lán)景麗家、集美和城外誠等賣場，在營銷和管理上大都能夠與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新才留住了客戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。其中，居然之家和紅星美凱龍兩家市場的領(lǐng)頭羊和城外誠在營銷上動作頻頻，或采取多種推廣措施吸引消費(fèi)者走進(jìn)賣場來，或主動走出去與新開樓盤合作組織團(tuán)購等活動。他們每家門店的店長、樓層主管都會主動將商戶組織起來做營銷。歐貝斯認(rèn)為，做了促銷活動，可能會有效果，也可能沒有效果；但是不做肯定沒有效果。因此，走出去做行商，才是做好營銷的基礎(chǔ)。而那些只會出租攤位收租金，認(rèn)為商戶的銷售與賣場無關(guān)的，因?yàn)闊o法協(xié)助供應(yīng)商抱團(tuán)開展?fàn)I銷活動，加之電商的沖擊，整體的銷售額已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢，未來的前景堪憂。

眾所周知，連鎖零售商普遍存在占用供應(yīng)商貨款的情況。狀況好的，1～2個(gè)月能夠結(jié)到貨款，運(yùn)營不好的，半年拿不到錢也是常事。而電商平臺實(shí)時(shí)交易，消費(fèi)者確認(rèn)之后，店鋪就可以拿到貨款的做法讓傳統(tǒng)的連鎖賣場倍感壓力。因此，各個(gè)賣場也都在盡量縮短與供應(yīng)商結(jié)款的時(shí)間。例如，紅星美凱龍就在嘗試實(shí)時(shí)結(jié)賬的做法，即賣場收到消費(fèi)者的貨款之后，只做財(cái)務(wù)上的手續(xù)流程，兩三天就會劃歸到供應(yīng)商的賬戶上。這無疑會改善賣場與供應(yīng)商之間的關(guān)系，也會提高供應(yīng)商的資金使用率，留住更多的商家。

雖然電商對于傳統(tǒng)渠道有一定的沖擊，但是方太的經(jīng)銷商反映，線上有60%的產(chǎn)品在線下終端是看不到的。因此，從產(chǎn)品上的沖突是很小的。還有大約30%的產(chǎn)品會出現(xiàn)重合的型號，雖然線上比線下的標(biāo)價(jià)稍低，但是最終的成交價(jià)格卻是線下更實(shí)惠，而且線下專賣店還會給予消費(fèi)者更多的贈品。這讓那些拿出手機(jī)做比價(jià)的消費(fèi)者感覺線下購物更加物超所值。而且，有的產(chǎn)品消費(fèi)者在線上看并沒有購買的欲望，但是到了線下賣場因?yàn)檎w氛圍的營造，消費(fèi)者就會選擇。這也是線下體驗(yàn)的價(jià)值。因此，專賣店在產(chǎn)品線的劃定上，主推中高端，并間或銷售一些其他渠道中的尾單滿足追求性價(jià)比的消費(fèi)。

異業(yè)合作 加強(qiáng)店面之間的橫向聯(lián)合

對于店面這個(gè)經(jīng)營實(shí)體來說，盈利和創(chuàng)造效益是第一的。在北京、上海這樣租金昂貴的一線城市，單獨(dú)在商圈或者社區(qū)開店，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)是較大的。依托于建材市場的專賣店相對家電連鎖的效益要好很多。尤其是對于大品牌來說，因?yàn)槭瞧放婆c品牌的聯(lián)合，費(fèi)效比會更好。而北京效益做好的北居然租金已經(jīng)達(dá)到22元/平方米/天。以居然之家為例，方太總部與居然之家簽署了合作協(xié)議，方太不但要進(jìn)入居然之家所有的賣場開專賣店，在租金、位置等方面還會享受很多優(yōu)惠的政策。據(jù)測算，只要租金成本占銷售額的20%以下，專賣店就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

為了提高店面的運(yùn)營效率，歐貝斯公司與方太總部出臺了各種政策和考核制度。例如，銷售基本款產(chǎn)品或者特價(jià)產(chǎn)品只給導(dǎo)購員基本的獎(jiǎng)勵(lì)。而公司主推的產(chǎn)品，則給予較高的業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)。例如，近期方太推廣的一款高端油煙機(jī)，導(dǎo)購員銷售一臺，公司立刻額外兌現(xiàn)100元紅包獎(jiǎng)勵(lì)。如果搭配了套餐產(chǎn)品，每個(gè)單品再增加100元獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)該導(dǎo)購員還會獲得雙倍的獎(jiǎng)勵(lì)和銷售提成。另外，針對一些品牌主推的產(chǎn)品，公司還會為每家店面制定保底銷售任務(wù)。

在居然之家和紅星美凱龍的各個(gè)賣場，每個(gè)月都會對各個(gè)品牌做同類產(chǎn)品的銷售排名，并對業(yè)績優(yōu)異的店面給予各種獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)槠放贫?，品類多，?jīng)銷商們也都會根據(jù)消費(fèi)者購物的習(xí)慣，以品牌聯(lián)盟的形式自己組織促銷活動。

在建材市場的店面，除了要參加賣場組織的大型促銷活動，日常銷售異業(yè)品牌和不同店面之間的合作非常重要。紅星美凱龍西四環(huán)店方太店長告訴記者，因?yàn)槠放频亩ㄎ活愃?，方太專賣店日常與歐派、圣象、TATA木門、A.O.史密斯等幾個(gè)品牌的合作非常緊密，最常見的做法就是店面之間相互為對方帶單。例如，消費(fèi)者去圣象專賣店購買地板之后，導(dǎo)購員會問“你的煙灶買了沒有？我可以推薦您去方太的店看看，持有我們的卡可以獲得優(yōu)惠”。很多消費(fèi)者會接受這種推薦，使得帶單的成功率可以保持在15%以上，最高的可以達(dá)到25%以上。作為回報(bào)，被推薦方的店長會給對方發(fā)一個(gè)感謝紅包。天長日久，各個(gè)品牌的店都會受益。

為了鼓勵(lì)各個(gè)店面多組織促銷活動，北京歐貝斯公司出臺了政策，每個(gè)店長都有確定參加賣場組織活動的權(quán)利，但是沒有參加賣場活動的否決權(quán)。例如，某大型賣場準(zhǔn)備組織店慶活動，方太的店長不想?yún)⒓踊顒樱仨毾虮本W貝斯公司提交申請。

目前移動互聯(lián)、粉絲經(jīng)濟(jì)對于營銷的影響很大，對此，歐貝斯公司正在與某互聯(lián)網(wǎng)公司合作，通過導(dǎo)入移動營銷工具，為每個(gè)店面做一個(gè)訂閱號，發(fā)揮店面每個(gè)人的能動性，通過朋友圈、頭條等自媒體，全天候全員營銷，從消費(fèi)者到店里來轉(zhuǎn)為請消費(fèi)者到店里來，并影響更多的消費(fèi)者。

強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)讓專賣店高效運(yùn)營

記者在走訪紅星美凱龍北四環(huán)家居廣場方太專賣店的時(shí)候，遇到了在方太做了18年導(dǎo)購員的牛店長。作為一名精通銷售的一線人員，牛店長認(rèn)為，專賣店的職能就是銷售，賣出產(chǎn)品做出銷售額才是硬道理。因此，專賣店一切工作都要圍繞銷售展開。紅星美凱龍北四環(huán)家居廣場方太專賣店的三個(gè)店員各自分工明確，各有專攻。兩名有著多年銷售經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購員主要任務(wù)都是接待消費(fèi)者，銷售產(chǎn)品。另一名年輕的小伙子除了輔助銷售以外，還擅長操作電腦，所有的銷售單據(jù)的上傳等都是他來做。周末顧客多的時(shí)候，兩名店員分別為不同的顧客介紹產(chǎn)品，另一名店員負(fù)責(zé)招待來到店里的顧客，目的是簡單地了解客戶的需求，并保證這個(gè)客戶不流失。

牛店長介紹自己銷售的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說，銷售其實(shí)就是了解顧客需求，滿足顧客需求的過程。牛店長說，自己只要跟顧客交流幾句話，就能夠準(zhǔn)確地知道這個(gè)顧客今天到底是來賣場詢價(jià)的，還是會直接下單訂貨的。牛店長在向顧客介紹產(chǎn)品的時(shí)候，大多不看產(chǎn)品，他的視線從來不會離開顧客的臉，通過觀察顧客的表情，了解顧客此刻內(nèi)心的變化，對自己的反映等等。因此，大多數(shù)情況下，牛店長經(jīng)常會在10分鐘左右就能夠完成一個(gè)訂單。而那些花了半個(gè)小時(shí)的介紹還沒有拿到的訂單，他大多會有禮貌地直接放棄，去接待更加重要的顧客。這個(gè)看似世故的做法，對于店面銷售的高效性卻是非常實(shí)惠的做法，但也是一個(gè)久經(jīng)沙場的一線銷售人員的真實(shí)感受。

牛店長自豪地說，自己是一個(gè)福星，他到了哪家店，哪家店的銷售就會大幅提升。紅星美凱龍北四環(huán)家居廣場方太專賣店在他的帶領(lǐng)下，2016年的業(yè)績增長到了近400萬元。去年，他被領(lǐng)導(dǎo)派去東五環(huán)某賣場的方太店做活動支援。短短的5天，這家店的銷售額就超過了原本一個(gè)月才能達(dá)到的業(yè)績。因此，與其說是福星，我更加相信牛店長對銷售崗位的執(zhí)著和熱愛。

歐貝斯公司除了鼓勵(lì)各店面在業(yè)績上橫向競爭，還與方太公司攜手組織各種培訓(xùn)，提高店面銷售人員的專業(yè)能力，尤其是每周的例會主要做針對產(chǎn)品的培訓(xùn)。

2017年，方太在北京的專賣店還會持續(xù)做一些有利于品牌形象的工作，例如，統(tǒng)一導(dǎo)購員的著裝，提高導(dǎo)購員的品牌責(zé)任感和內(nèi)心的歸屬感。

電子商務(wù)與商業(yè)價(jià)值的回歸

近年來，電商對于傳統(tǒng)零售的沖擊正在備受各方的關(guān)注?？此粕鐣闶劭傤~在增長，尤其是線上的增長更是驚人，為此從中央到地方，各政府都在鼓勵(lì)電商的發(fā)展，出臺免費(fèi)提供倉庫等優(yōu)惠政策。我們也承認(rèn)，電商確實(shí)在提升交易效率上起著非常重要的作用。但是，在電商發(fā)展的背后，如果是以犧牲傳統(tǒng)零售以及社會就業(yè)為代價(jià)，那未免就得不償失了。當(dāng)然，有人將國內(nèi)制造業(yè)衰敗的責(zé)任完全歸咎于電商的發(fā)達(dá)，這也是不客觀的。畢竟產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)只是制造業(yè)供應(yīng)鏈中的一部分而已，影響制造業(yè)發(fā)展更關(guān)鍵的是國家和地方政府頒布的各項(xiàng)政策法規(guī)。例如，稅收政策，金融政策，勞動法規(guī)等。電商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓原本信息不對稱的買賣雙方變革更加透明，這也正擊中了制造業(yè)和傳統(tǒng)零售的要害。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者帶著家人去書店購買一本書的時(shí)候，還會順便在賣場里花250元吃飯，花200元看場電影，買零食花50元，買件衣服花500元。購買一本書只花費(fèi)了30元，但是整個(gè)活動的消費(fèi)額會達(dá)到1000元。同時(shí)，一家人在整個(gè)消費(fèi)過程中還會產(chǎn)生各種思想的交流和互動，獲得更多信息。而只是簡單地在線上買本書，可能受益的只是一個(gè)線上店鋪而已，互動和交流也比較少。

真正商業(yè)價(jià)值的回歸，應(yīng)該是傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)各司其職，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢。線上發(fā)揮傳播快和精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，線下發(fā)揮體驗(yàn)、服務(wù)等專長，這才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。