內(nèi)容付費(fèi)正當(dāng)“風(fēng)口”？

宗禾

2月14日，在知名IT評(píng)論人、donews總編輯洪波的一條微信朋友圈下面，騰訊創(chuàng)始人馬化騰留言稱，微信公眾號(hào)會(huì)爭(zhēng)取加快上線付費(fèi)訂閱。第二天，36氪宣布知識(shí)收費(fèi)項(xiàng)目“開氪”上線，第一批上線5個(gè)欄目，并稱在2017年收費(fèi)欄目數(shù)量將會(huì)超過20個(gè)。

內(nèi)容付費(fèi)的變量，既有來自中產(chǎn)階層對(duì)于增量知識(shí)的不安全感和焦慮，也有人們消費(fèi)觀念的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)以及移動(dòng)支付的便捷做支撐。

免費(fèi)的東西，其實(shí)最貴

最近，兩個(gè)有關(guān)“內(nèi)容”的新聞火了。

一個(gè)是神秘的UC震驚部 。震驚的標(biāo)題只有你想不到，沒有他們做不到。另一個(gè)火了的，是內(nèi)容付費(fèi)。從騰訊CEO馬化騰在朋友圈下留言到微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀，再到羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的15條最新思考。業(yè)界隱約感到：內(nèi)容付費(fèi)的“風(fēng)口”要吹過來了。

這兩件事情聯(lián)系起來看，背后反映的話題其實(shí)是內(nèi)容價(jià)值的兩個(gè)層面：流量經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)?？瓷先?，前者解決的是新聞信息不對(duì)稱的問題，依賴的是點(diǎn)擊量和影響力，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，但內(nèi)容本身的直接價(jià)值并沒有被體現(xiàn)出來；后者解決的是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、技能不對(duì)稱的問題，核心是通過知識(shí)類的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

早年間，門戶時(shí)代曾創(chuàng)造了一種“新聞超市”式的流量經(jīng)濟(jì)，靠的是廉價(jià)甚至免費(fèi)地獲得新聞內(nèi)容供應(yīng)，再將海量的內(nèi)容免費(fèi)提供給讀者，吸引大量點(diǎn)擊，最終通過廣告獲利。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更新與迭代之下，門戶的流量經(jīng)濟(jì)碰觸到天花板，逐漸走向式微。

到了資訊內(nèi)容分發(fā)時(shí)代，基于海量數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)算法令分發(fā)效率顯著提高，不過，由于讀者獵奇心甚至是出于心理最微妙的興趣使然，追求槽點(diǎn)和趣點(diǎn)的聲音占據(jù)了大多數(shù)。 震驚黨 狂歡的背后，隨之而來的可能是標(biāo)題黨、涉黃新聞、無營(yíng)養(yǎng)的雞湯文、聳人聽聞的低劣內(nèi)容等大行其道。

而當(dāng)人們?cè)缫蚜?xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式，要想讓內(nèi)容從免費(fèi)跨越到變現(xiàn)，這件事在以前看上去太難了。

免費(fèi)的東西，其實(shí)最貴。曾經(jīng)人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上是用時(shí)間成本獲得免費(fèi)的信息，但是隨著消費(fèi)環(huán)境的變化和付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)的快速迭代，知識(shí)變現(xiàn)已經(jīng)展現(xiàn)出不少新趨勢(shì)。

業(yè)界把2016年稱作是知識(shí)變現(xiàn)的元年，這一年，以知乎為代表的在線知識(shí)型社區(qū)經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)沉淀推出了知乎的值乎、知乎Live等付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，分答付費(fèi)問答平臺(tái)爆紅，背后正是抓住了分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)，解決了人們?cè)谝苿?dòng)社交體驗(yàn)中知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不對(duì)稱的問題。

可以說，知識(shí)付費(fèi)的變量，既有來自中產(chǎn)階層對(duì)于增量知識(shí)的不安全感和焦慮，也有人們消費(fèi)觀念的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)以及移動(dòng)支付的便捷做支撐。

第三方機(jī)構(gòu)易觀公布的《2016中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》也顯示，用戶對(duì)于 內(nèi)容 和 知識(shí) 的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)變得對(duì)于顯著高質(zhì)量、服務(wù)更好的類似產(chǎn)品愿意付費(fèi)；用戶信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無目的地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)獲取知識(shí)，信息的選擇行為更為成熟，從而推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)。

不過，盡管知識(shí)付費(fèi)可行，但付費(fèi)沒那么簡(jiǎn)單。此前有報(bào)告顯示，74.2%的人為內(nèi)容付費(fèi)的原因是想 獲得有針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)或見解 ，50.8%的人為內(nèi)容付費(fèi)的原因是想節(jié)省時(shí)間和成本 。

“入場(chǎng)者”們

羅輯思維的合伙人快刀青衣向娛樂資本論介紹了整個(gè)“得到”平臺(tái)的過程。

羅輯思維一開始做電商的時(shí)候有一個(gè)門類是書籍，后來羅輯思維的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)他們購買書籍的用戶跟當(dāng)當(dāng)、亞馬遜的用戶不同，這些用戶對(duì)價(jià)格并不敏感，之所以購買是對(duì)信息的焦慮，是害怕自己沒閱讀這本書就會(huì)被時(shí)代拋棄。然而購買之后沒有時(shí)間閱讀，又會(huì)陷入到另外一種焦慮之中。這些用戶急需有一個(gè)特別懂的人來幫他們來梳理信息，把今天重要的信息梳理出來告訴他，哪些是重要的，哪些知道就行。

李翔的《李翔商業(yè)內(nèi)參》就是按照這個(gè)邏輯打造出來。對(duì)于沉浸在商業(yè)社會(huì)多年的李翔而言，他對(duì)信息的挑選能力是得到公認(rèn)的，他的履歷就能證明這點(diǎn)。他能夠把每天的商業(yè)新聞進(jìn)行一個(gè)篩選和點(diǎn)評(píng)，讓用戶可以在短時(shí)間內(nèi)獲得和了解這個(gè)信息。

羅輯思維的羅胖說服仍在知名雜志當(dāng)主編的李翔的一個(gè)理由是，認(rèn)識(shí)那么多商業(yè)大佬，你總得讓你的資源變現(xiàn)。果然讓羅胖說對(duì)，李翔付費(fèi)閱讀的第一個(gè)用戶是馬云，而且馬云還專門錄了一段語音來推薦《李翔商業(yè)內(nèi)參》。

現(xiàn)在李翔的這款產(chǎn)品已經(jīng)超過九萬人下載，在羅輯思維的得到平臺(tái)上，最多的一款產(chǎn)品是李笑來的《通往財(cái)富之路》，已經(jīng)超過了12萬人訂閱。

得到的上線給了知識(shí)付費(fèi)充分的證明這條路可行，而知識(shí)付費(fèi)消除焦慮的入場(chǎng)者們?cè)絹碓蕉?。每個(gè)平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，而根據(jù)自己的特點(diǎn)又衍生出了各種不同的產(chǎn)品。

2016年5月15日“在行”衍生的“分答”上線，上線后王思聰、李銀河、周國(guó)平、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及健康領(lǐng)域、理財(cái)領(lǐng)域、職場(chǎng)領(lǐng)域等名人答主在分答付費(fèi)語音平臺(tái)回答各類問題。上線僅四十二天，超過1000萬授權(quán)用戶，付費(fèi)用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產(chǎn)生了50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬，復(fù)購率達(dá)到43%。分答每日付款筆數(shù)超過19萬次。

知乎也是知識(shí)付費(fèi)的探索者。知乎CEO周源接受36氪采訪時(shí)稱：“沒有任何事情比現(xiàn)在去培育和打造知識(shí)市場(chǎng)這個(gè)事情更有價(jià)值和吸引力。所以在早期階段，我們可以不去強(qiáng)調(diào)怎么定義它的商業(yè)模式?！?016年5月，知乎發(fā)布知乎Live，這是一個(gè)線上課程產(chǎn)品，一個(gè)主講人可以對(duì)大量聽眾介紹經(jīng)驗(yàn)，解答他們的問題。一開始大多以9.9元一場(chǎng)或19.9元一場(chǎng)定價(jià)，現(xiàn)在定價(jià)提高了很多，一個(gè)主講人張佳瑋收入達(dá)到過48萬元。

根據(jù)知乎2016年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，知乎live一共舉辦了557場(chǎng)，每場(chǎng)平均語音長(zhǎng)度72分鐘，人均消費(fèi)52.08塊錢，重復(fù)購買率達(dá)到了37%。創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人李開復(fù)的一場(chǎng)live，定價(jià)499元，200張門票一售而空，當(dāng)日收益10萬元。

知識(shí)付費(fèi)的新焦慮

現(xiàn)在，李翔的朋友圈都跟讀書有關(guān)，他喜歡在朋友圈里把他讀的書以及讀書讀到有意思的地方曬出來。他稱自己做《李翔商業(yè)內(nèi)參》是一件簡(jiǎn)單而純碎的事情，只需要把內(nèi)容做好，而不再需要跟廣告客戶糾纏，也不需要面對(duì)公司PR。

李翔在做《李翔商業(yè)內(nèi)參》定位的時(shí)候，就梳理好了用戶對(duì)于自己這款產(chǎn)品的需求，例如“開會(huì)時(shí)可以引用”，“可做談資”，“可在實(shí)踐中參考”等等，他把這些需求當(dāng)做文章的標(biāo)簽標(biāo)注在每一篇文章的后面，可以讓用戶第一時(shí)間明確每一段文字的作用，簡(jiǎn)潔而有效率。

李翔是這些知識(shí)付費(fèi)作者的一個(gè)縮影。

他們直接跟自己的用戶打交道，心無旁騖的給自己的客戶掏心窩子、亮絕活，讓用戶心甘情愿的拿出自己的錢包，而他們也直接在用戶那里拿到不菲的收入。

李翔目前的付費(fèi)用戶數(shù)為91163人，每人支付199元，賬面上李翔這款產(chǎn)品的收入就超過1800萬。如果按照五五分成的原則，李翔不到一年的收入就接近千萬。這是任何一個(gè)知識(shí)分子之前都無法想象的。

但其他問題卻也接踵而來。

例如，按照只要付費(fèi)，作者就必須給付費(fèi)者提供一年的服務(wù)，那也就意味著只要有訂閱者，作者就必須馬不停蹄的寫下去。

“如果作者不想寫了怎么辦？賺夠了錢想退休怎么辦？”

面對(duì)這個(gè)問題，快刀青衣稱還沒有非常明確的解決辦法，可以給訂閱者退費(fèi)，或者追究作者的違約責(zé)任，但是目前還沒有出現(xiàn)這種情況。

還有就是盜版問題，這是所有平臺(tái)和作者最頭疼的問題，因?yàn)檫@直接影響到收入。對(duì)于這個(gè)問題，36氪媒體業(yè)務(wù)總裁馮大剛語氣有一些無奈：“水印等加密方法都會(huì)用，以及足夠高的法律方面的關(guān)注和投入?！?/p>

競(jìng)品之間如何保持差異性？如何讓作者持續(xù)生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，保持用戶的續(xù)訂率？

這一系列問題可能將成為知識(shí)付費(fèi)時(shí)代來臨的新焦慮。

今天知識(shí)付費(fèi)究竟是一個(gè)多大的市場(chǎng)規(guī)模和容量？或許還很難判斷，甚至羅振宇也只說“能看到風(fēng)口的潛質(zhì)”，但至少，它讓我們多了一條用碎片化時(shí)間探知未知世界的新路徑。至于“風(fēng)口”會(huì)不會(huì)成了“泡沫”，做了才知道，如果沒人做，它一定是條死路。