做農(nóng)產(chǎn)品品牌的黃金法則

郝北海

農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，其中一項(xiàng)與企業(yè)、與市場(chǎng)、與百姓生活直接相關(guān)的重要工作就是做品牌！

讓品牌幫助農(nóng)產(chǎn)品打入市場(chǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品增值，為經(jīng)營(yíng)者致富，同時(shí)為消費(fèi)者提供安全、健康和物有所值的食品，已成為全社會(huì)的高度共識(shí)和供需雙方的強(qiáng)烈需求。但是做農(nóng)產(chǎn)品品牌，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難?？纯船F(xiàn)實(shí)就知道。

相對(duì)于電器、服裝、酒水、飲料、洗浴衛(wèi)生用品等進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)體系大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品的品牌工作顯得非常落后。我們每天都離不了的糧食、水果到蔬菜、鮮肉、水產(chǎn)品、禽蛋及其他眾多農(nóng)副產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有品牌，在市場(chǎng)上裸奔著。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題等于解決了問(wèn)題的一多半。

我們發(fā)現(xiàn)，品牌落后集中在非深加工的農(nóng)產(chǎn)品上面，像米、面、水果、蔬菜、水產(chǎn)等。而像方便面、餅干、乳品、飲料等深加工食品的品牌營(yíng)銷其實(shí)非常發(fā)達(dá)先進(jìn)。于是我們找到了解決問(wèn)題的線索，通常所說(shuō)的農(nóng)產(chǎn)品做品牌難，其實(shí)是指非深加工農(nóng)產(chǎn)品。那么進(jìn)一步深究，非深加工農(nóng)產(chǎn)品做品牌難在哪里呢？

經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品做品牌存在“兩大難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)”。兩大難點(diǎn)是：低值易損難包裝；高度均質(zhì)難差異；一個(gè)誤區(qū)是：以產(chǎn)地為品牌，資源共享。這是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的特殊性，也是與包括深加工食品在內(nèi)的其他快消品做品牌的最大不同，這里隱藏著餐桌食品、農(nóng)產(chǎn)品做品牌的密碼。把這個(gè)問(wèn)題研究透了，就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的全部鑰匙。

農(nóng)產(chǎn)品做品牌的兩大難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)

難點(diǎn)一：低值、易損、難包裝

“低值、易損、不好保鮮、難包裝”是餐桌食品做品牌的第一個(gè)難點(diǎn)，最為典型的產(chǎn)品是蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等。

因?yàn)榈椭?、易損，消費(fèi)者在生活水平不高的時(shí)候，不會(huì)產(chǎn)生品牌需求；因?yàn)椴缓帽ｕr、難以包裝，運(yùn)輸、展示和標(biāo)識(shí)都難以實(shí)現(xiàn)。這些因素的存在使做品牌無(wú)從談起?，F(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)，阻礙非深加工餐桌食品品牌打造的難題逐漸找到了解決辦法。

辦法有二：

一是用技術(shù)解決問(wèn)題。用技術(shù)使產(chǎn)品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標(biāo)識(shí)。這是做品牌產(chǎn)品的物質(zhì)條件，是硬件前提?，F(xiàn)在雞蛋上可以噴碼，毫發(fā)無(wú)損即可消毒。在貯運(yùn)時(shí)，每枚雞蛋在包裝箱里都有自己獨(dú)立的安全位置，破損率很低。進(jìn)口“嬌貴”的佳沛奇異果，從來(lái)不散裝銷售，要么是禮盒裝，要么是4-6枚一組，被整齊封裝在保鮮盒里出售。給產(chǎn)品穿上了衣裳，產(chǎn)品也就有了品味、有了形象，也就有了品牌識(shí)別的標(biāo)志標(biāo)識(shí)。

另一個(gè)辦法就是對(duì)產(chǎn)品深加工，改變產(chǎn)品的形態(tài)，使包裝、保鮮和做出醒目的標(biāo)識(shí)等工作變得輕而易舉，就像河南新鄭的紅棗變成了“好想你”棗片。但是深加工不能絕對(duì)化，不能因?yàn)樯r產(chǎn)品難做品牌，就不管三七二十一全把它深加工，這叫矯枉過(guò)正。如果把水果全部變成了水果罐頭，就走到了市場(chǎng)需求的反面。

難點(diǎn)二：高度均質(zhì)難差異

眾所周知，差異化是品牌營(yíng)銷的法寶，可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差異，我把它稱之為高度均質(zhì)。

高度均質(zhì)是指，一是，同類產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，在營(yíng)養(yǎng)成分、性狀口感等方面高度平均。二是，也許在內(nèi)在品質(zhì)上有些差異，可是在外觀上不顯現(xiàn)。如果不借助儀器，不經(jīng)過(guò)吃和嘗，很難直觀分辨出來(lái)。比如北京產(chǎn)的土豆與內(nèi)蒙古產(chǎn)的土豆能夠看得出來(lái)嗎？也許只有把他們做熟了，才會(huì)知道那個(gè)容易煮爛的、開(kāi)花了的是內(nèi)蒙古產(chǎn)土豆，它淀粉含量高。

面對(duì)高度均質(zhì)的產(chǎn)品怎么辦？將差異外在化！

比如美國(guó)的普渡雞，經(jīng)過(guò)品種改良和使用特殊的飼料，使雞皮變成了金黃色，一眼就可以看出不同。這種雞的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提高多少不重要，重要的是實(shí)現(xiàn)了差異的外在化！新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。

將內(nèi)在差異外在化還有很多方法：如日本男前豆腐通過(guò)卡通形象等為豆腐賦予男性“酷”的氣質(zhì)，同時(shí)以外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品做出差異。還可以學(xué)習(xí)德清源以傳播（公關(guān)、廣告等）來(lái)宣傳其高品質(zhì)進(jìn)而凸顯雞蛋的差異。

一個(gè)誤區(qū)：以產(chǎn)地為品牌，資源共享

餐桌食品中有許多是土特名品，東北人參，西北枸杞，華北小棗、板栗，華東金華火腿、龍井茶和大閘蟹，江西贛州臍橙，兩廣沙田柚……但是這些恰恰是品牌打造的重災(zāi)區(qū)。

土特名品具有極強(qiáng)的地域?qū)傩?，是依托于?dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候、地理或者歷史人文因素產(chǎn)生、成長(zhǎng)和成名的。正是對(duì)產(chǎn)地極強(qiáng)的依賴性，這些地域名品在打造品牌時(shí)，與生俱來(lái)地出現(xiàn)了兩種極為普遍的現(xiàn)象：一是以“產(chǎn)地+品類”命名，比如金華火腿、西湖龍井；二是品牌歸屬不清，產(chǎn)地資源共享。這是誤區(qū)。結(jié)果，大家對(duì)產(chǎn)地資源搶占濫用不珍惜，直到做臭了算。這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)成為眾多地域名品所頭痛的公共課題，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹年年打假年年假。

面對(duì)產(chǎn)地公地，搶占資源是對(duì)的，但是必須出于地域高于地域，占據(jù)品類，打造屬于企業(yè)自己的品牌：就像涪陵榨菜中的烏江，金華火腿中的金字；要善于傳播，率先搶占消費(fèi)者心智，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲，就像涼茶中的王老吉、方便粉絲的白家和對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)的國(guó)聯(lián)水產(chǎn)；要在產(chǎn)品上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開(kāi)對(duì)手，重樹(shù)品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，就像南方黑芝麻企業(yè)推出更時(shí)尚更快消的杯裝糊和罐裝露，張仲景大廚房推出“300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)”的香菇醬。

做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難點(diǎn)和特殊性，我們提出了做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則。

法則一：搶占公共資源

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步就是，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源，這是重要的戰(zhàn)略資源，這點(diǎn)與工業(yè)品品牌顯著不同。

除深加工食品外，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，也就是說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和特色是由產(chǎn)地和品類決定的。就像黃巖出蜜橘，安吉筍干好，巴城有大閘蟹，臨安產(chǎn)小核桃。這些農(nóng)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差。因此，農(nóng)業(yè)品牌，必須首先搶占原來(lái)公有的優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，將其“據(jù)為己有”。

搶占的方法是，將產(chǎn)地和品類“私有化”即企業(yè)化，用品牌代表之。公共資源必須企業(yè)化，即出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌。把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費(fèi)者心智之中。

比方“陽(yáng)澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法，而“龍口粉絲，龍大造” 卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。

一句話，在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，把品牌做成品類中的正宗代表！否則，到頭來(lái)市場(chǎng)做大了，自己被假冒偽劣搞垮了，白忙活一場(chǎng)。

法則二：以快制勝做老大

做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場(chǎng)。

一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類只能有一個(gè)老大，老大的資源越來(lái)越少，企業(yè)家們應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！

法則三：用文化塑造提升品牌

飲食承載著文化，文化影響著飲食。

農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來(lái)到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。

與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗，比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說(shuō)，名人故事等。

法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化

面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化！

一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。

特別的品種有的會(huì)帶有獨(dú)特的外在差異性，這是這類地域特產(chǎn)備受消費(fèi)者追捧的原因之一，甚至為此津津樂(lè)道。營(yíng)銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨(dú)特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特征，像標(biāo)志標(biāo)簽一樣成為消費(fèi)者辨識(shí)這個(gè)品牌的依據(jù)。

同樣是獼猴桃，新西蘭從中國(guó)引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國(guó)際奇異果占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。

二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值并加以彰顯傳播。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)天生高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，這就是前面說(shuō)的“高度均質(zhì)”問(wèn)題。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘，在產(chǎn)品和品牌價(jià)值上制造出不同。

盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的含義，通過(guò)并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣，一個(gè)賣到100元的高價(jià)。

法則五：外在形象品質(zhì)化、差異化

人靠衣裝，佛靠金裝。

要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。

主要有以下手段：

1. 創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)；

2. 選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告；

3. 好包裝彰顯價(jià)值和差異；

4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計(jì)塑造形象。

法則六：創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)

這里說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)分兩種。一種標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)標(biāo)體系，另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)提供依據(jù)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則。

某種意義上說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)比知識(shí)本身重要，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)本身重要，擁有消費(fèi)者心中標(biāo)準(zhǔn)比實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)重要。擁有標(biāo)準(zhǔn)，就有話語(yǔ)權(quán)，就有主動(dòng)權(quán)，也擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果你是創(chuàng)新者，請(qǐng)放開(kāi)手腳大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意出與眾不同的標(biāo)準(zhǔn)，大張旗鼓地宣傳這一標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)做到消費(fèi)者心里。

法則七：雜交創(chuàng)新

許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)，做品牌更是第一次，他們有的營(yíng)銷觀念模式陳舊，有的完全從零做起，沒(méi)有成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)，因此特別需要雜交創(chuàng)新。

雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營(yíng)銷思路，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破。

雜交創(chuàng)新的兩大類型：

第一個(gè)類型是，不同行業(yè)間的互動(dòng)、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，比如淳牌有機(jī)魚與酒店合作，實(shí)行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策。

另一個(gè)類型是，將不同行業(yè)間的營(yíng)銷要素整合進(jìn)來(lái)，為我所用，改良產(chǎn)品或者其他營(yíng)銷要素的DNA，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出（1+1）n的幾何倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷能量。比如雅克V9和果維康VC含片，食品功能化與功能食品化，你中有我，我中有你。雜交變異后的產(chǎn)品與原來(lái)大不一樣了，顯現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)基因；比如哈根達(dá)斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出“月餅冰激凌”；比如湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，借鑒速凍水餃經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)名廚研制成功中國(guó)第一款速食“水煮蝦”。不通廚藝或者沒(méi)有時(shí)間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級(jí)的美味。

法則八：深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng)，常見(jiàn)的產(chǎn)品其產(chǎn)品價(jià)值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場(chǎng)里唯一可以拼的只有價(jià)格了，結(jié)果，誰(shuí)也賣不出好價(jià)錢。

怎么辦，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，使原來(lái)相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。

農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來(lái)越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對(duì)容易得多；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大，經(jīng)過(guò)深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對(duì)容易一些。事實(shí)確實(shí)如此，火腿腸的品牌早于冷鮮肉，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了。

深加工正是產(chǎn)品差異化、增值化的魔術(shù)師。深加工可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的方便、衛(wèi)生程度，易貯存和運(yùn)輸，這些增值在消費(fèi)者的需求上找到了落腳點(diǎn)。

1公斤鮮辣椒價(jià)格約為1.2元；曬制成干辣椒后，收購(gòu)價(jià)格約為每公斤5元；把1公斤干辣椒制成辣椒醬，市場(chǎng)價(jià)格最高也不過(guò)10元左右。當(dāng)同樣的辣椒，換成深加工方法，得到的是令人振奮的新答案：1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，還可以提取辣椒堿，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。這樣一來(lái)，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒價(jià)值的整整7倍！

愛(ài)因斯坦說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)實(shí)不是單一的，它多到不勝枚舉。”我希望大家更多地關(guān)注其中的原則與思路，大家能夠從中得到些許借鑒和啟示。

做農(nóng)產(chǎn)品品牌的法則，一定不只八條，但這是最重要的八條。我真誠(chéng)地希望上述品牌方法能夠?qū)r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的變革與進(jìn)步、幫助涉農(nóng)企業(yè)的成長(zhǎng)與成功、捍衛(wèi)中國(guó)人舌尖上的美味和安心起到推動(dòng)作用。