旅游地品牌與忠誠度關(guān)系

柳陽

摘要：我國旅游業(yè)異軍突起，發(fā)展迅猛，隨著各大旅游地的崛起和發(fā)展，競爭愈演愈烈，競爭的重點(diǎn)也從產(chǎn)品轉(zhuǎn)為旅游地品牌。只有獨(dú)特的旅游品牌，才能提高旅游目的地品牌忠誠度，提升旅游目的地綜合競爭力。本文通過相關(guān)文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查的方式，對(duì)西昌邛海旅游度假區(qū)風(fēng)景區(qū)的游客的品牌忠誠度的影響因素相關(guān)關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)影響邛海旅游度假區(qū)品牌忠誠度的因素主要是知名度和旅游體驗(yàn)質(zhì)量的感知。并提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠度；旅游目的地；邛海旅游度假區(qū)

一、相關(guān)理論研究

（一）品牌

“品牌”一詞來源于古斯堪的那維亞語“brandr”，意為“灼燒”，就是指將燒灼的印章烙印在產(chǎn)品表面上，以區(qū)別與其他產(chǎn)品，可見品牌與產(chǎn)品是兩個(gè)不同的概念，品牌依附產(chǎn)品之上，基本目的是區(qū)別其他產(chǎn)品。品牌的學(xué)術(shù)概念出現(xiàn)在1955年Gardner【1】和Levy發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》上，正式將產(chǎn)品與品牌區(qū)分開來，從學(xué)術(shù)角度為品牌研究開創(chuàng)了先河，此后經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，品牌研究成為市場營銷學(xué)研究的重要部分，但至今為止，品牌并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，不同國家，不同時(shí)代的學(xué)者從不同的視角對(duì)品牌提出不同的定義。

根據(jù)對(duì)以往資料文獻(xiàn)的整理，筆者認(rèn)為，品牌是除產(chǎn)品本身外無形資產(chǎn)的總和，包括商標(biāo)、名稱、價(jià)格、服務(wù)、文化等，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承諾的信任，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知總和。

（二）品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在作出購買決策的過程中，表現(xiàn)出來的對(duì)于某個(gè)特定品牌的偏向性反應(yīng)，Copenland在1923年提出了“品牌持續(xù)論”，形成了品牌忠誠度的概念。之后關(guān)于品牌忠誠度的研究發(fā)展迅速，而關(guān)于品牌忠誠度的定義也多達(dá)200多種。

相對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的品牌忠誠度的研究來說，旅游目的地品牌忠誠度的研究起步晚很多，最初的學(xué)術(shù)概念出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代后期，而研究也多借鑒已有的消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)的研究成果。但是跟有形商品相比，旅游目的地的特殊性決定了它的品牌忠誠度的測量方式的多樣性，最早提出的測量方式是基于行為忠誠度的視角，調(diào)查購買概率和購買比例來衡量旅游目的地的品牌忠誠度，此后的研究又出現(xiàn)了態(tài)度忠誠和綜合視角來進(jìn)行測量。常用的測量指標(biāo)就是口碑推薦，即向他人推薦旅游目的地和重游意向。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本次研究根據(jù)定性與定量相結(jié)合的原則，結(jié)合文獻(xiàn)研究，游客訪談，實(shí)證調(diào)研，數(shù)據(jù)分析等方法對(duì)品牌忠誠度的概念，影響因素進(jìn)行探析，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論。通過文獻(xiàn)研究找出相關(guān)的理論基礎(chǔ)，確定品牌忠誠度的影響因素，建立模型。并結(jié)合游客訪談的結(jié)果設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，實(shí)證調(diào)研的地點(diǎn)選擇在西昌市的邛海旅游度假區(qū)風(fēng)景區(qū)，景區(qū)位于四川省涼山州西昌市境內(nèi)。是國家4A級(jí)景區(qū)，2015年被批準(zhǔn)為首批國家級(jí)旅游度假區(qū)，是川西南地區(qū)代表性的景區(qū)。具有一定的品牌知名度。本次的問卷調(diào)查的對(duì)象就是到邛海景區(qū)旅游的游客。調(diào)研的地點(diǎn)選擇了景區(qū)的休息區(qū)域，游客有充足的時(shí)間思考和填寫，提高問卷的有效性，保證質(zhì)量。對(duì)于問卷答案一致的和回答不完整的問卷予以剔除。調(diào)研時(shí)間為春節(jié)期間，游客量較大。為保證問卷結(jié)果的真實(shí)性，所有問卷均為游客填寫。共發(fā)放問卷110份，回收有效問卷101份，有效回收率為92%。問卷設(shè)計(jì)采用文獻(xiàn)研究中已使用過的量表與游客訪談的結(jié)果相結(jié)合，形成調(diào)查條目。本此研究的問卷主要分為三個(gè)部分。分別為游客背景資料、品牌忠誠影響因數(shù)調(diào)查、品牌忠誠度調(diào)查。第一部分游客的背景資料，分為游客性別、年齡、學(xué)歷、收入。目的是為了測量旅游者的特征。第二部分品牌忠誠度的影響因素調(diào)查有三個(gè)方面，分別為品牌知名度、品牌個(gè)性和品牌感知質(zhì)量，所有問題均為正向設(shè)問。采用里克特五度量表的形式，1=非常不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意。第三部分為旅游者品牌忠誠度調(diào)查，分為態(tài)度忠誠度調(diào)查和行為忠誠度調(diào)查。也采用里克特五度量表的形式。后續(xù)對(duì)收集的問卷數(shù)據(jù)整理匯總，并運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件分析數(shù)據(jù)。

（二）旅游地品牌指標(biāo)的確定

本次研究品牌忠誠的影響緯度的確定是參考品牌資產(chǎn)模型Konecnik模型，在Konecnik模型中，研究者認(rèn)為旅游目的地的品牌由品牌的知名度、品牌個(gè)性、品牌感知和品牌忠誠度構(gòu)成。本文借鑒了該模型的緯度，但側(cè)重與研究品牌知名度、品牌個(gè)性和品牌感知與品牌忠誠度的影響。

（三）本文研究的相關(guān)問題

根據(jù)品牌忠誠度的三方面影響因素，提出以下問題，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析，得出結(jié)論。

品牌知名度相關(guān)因子與旅游地品牌忠誠度是否存在關(guān)系，方向、程度如何？

品牌個(gè)性相關(guān)因子與旅游地品牌忠誠度是否存在關(guān)系，方向、程度如何？

品牌感知質(zhì)量相關(guān)因子與旅游地品牌忠誠度是否存在關(guān)系，方向、程度如何？

（四）游客訪談

1.訪談對(duì)象

本次的訪談對(duì)象為到邛海旅游度假區(qū)旅游的游客，人數(shù)為30人，設(shè)置的問題列舉如下：

如何看待旅游目的地的品牌忠誠度？

有經(jīng)常到同一旅游目的地的經(jīng)歷嗎？

影響你選擇那個(gè)地方的因素有哪些？

會(huì)將那個(gè)地方推薦給別人嗎？

2.訪談流程

首先對(duì)40位旅游者進(jìn)行訪談，對(duì)收集的內(nèi)容進(jìn)行匯總分析，并與文獻(xiàn)提出的品牌知名度、品牌個(gè)性和品牌感知質(zhì)量進(jìn)行整合，挑選具有代表性的因素。

3.訪談結(jié)果

根據(jù)本次訪談結(jié)果，整理如下表：

訪談結(jié)果

從上表可看出，旅游者形成品牌忠誠的因素主要集中在品牌感知質(zhì)量方面，說明旅游地品牌感知質(zhì)量是影響旅游地品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。所以問卷?xiàng)l目的設(shè)計(jì)將集中在旅游地品牌感知質(zhì)量方面。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）效度分析

效度分析結(jié)果

運(yùn)用SPSS分析軟件對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO值和巴特利球體檢測，目的是為了檢驗(yàn)所測變量是否適合做因子分析。所測變量的KMO值為0.809，大于0.7，表示所測變量適合做因子分析。并且巴特利球形檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，小于0.001，說明所測數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，適合做因子分析。

（二）信度分析

信度檢驗(yàn)是測試問卷調(diào)查的可靠性的，即問卷調(diào)查結(jié)果一致性的程度。是指用相同的方法對(duì)同一對(duì)象多次測量得出的結(jié)果的一致性程度。因?yàn)楸敬卧O(shè)計(jì)的問卷是采用的里克特5度量表的形式，而李克特5度量表常用的信度檢驗(yàn)的指標(biāo)是Cronbach α信度系數(shù)。它也是現(xiàn)在研究使用最多的信度系數(shù)。它的判定標(biāo)準(zhǔn)是看α值得大小， α值越大則表示信度系數(shù)越高，所測量的結(jié)果越穩(wěn)定，可靠。本次研究使用SPSS軟件得出信度系數(shù) α值的大小。經(jīng)測算得出：品牌知名度變量的Cronbach α系數(shù)為0.839，品牌形象的Cronbach α系數(shù)為0.595，品牌感知的Cronbachα系數(shù)為0.651.上述變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.5，說明樣本變量有較好的內(nèi)部一致性，適合進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（三）相關(guān)分析

相關(guān)分析是分析客觀事物之間關(guān)系的數(shù)量分析方法，探討事物之間關(guān)系的方向和相關(guān)程度，可以用相關(guān)系數(shù)描述它們的關(guān)系方向和程度。國際通用的關(guān)系系數(shù)是Person系數(shù)，相關(guān)系數(shù)的取值在-1和1之間，當(dāng)系數(shù)在0～1之間，表示兩個(gè)變量呈正相關(guān)，即一變量隨另一變量增大而增大，當(dāng)系數(shù)在-1～0之間，表示兩個(gè)變量呈負(fù)相關(guān)，即一變量隨另一變量增大而減小。本次研究運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，分別對(duì)影響品牌忠誠度的因素和品牌忠誠度的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析。

四、研究結(jié)果與對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

本次研究以西昌邛海為研究對(duì)象通過建立品牌旅游目的地品牌忠誠度的影響模型，分析了各影響因素與品牌忠誠度的相關(guān)關(guān)系，從相關(guān)關(guān)系分析中我們發(fā)現(xiàn)影響態(tài)度忠誠度的因素中排名前三的是旅游地的知名度，分辨度和景觀的獨(dú)特性。影響旅游者重游意向的因素中排名前三的是高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)、知名度和熟悉度。

（二）建議對(duì)策

通過研究結(jié)果，針對(duì)旅游目的地的忠誠度的影響因素提出以下建議：

1、針對(duì)性的提高知名度

對(duì)于邛海的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)到邛海旅游的游客對(duì)景區(qū)偏好的主要因素是知名度、分辨度和景觀獨(dú)特性。在邛海景區(qū)的實(shí)證調(diào)研發(fā)現(xiàn)，來旅游的游客大多是從別人口中聽說的關(guān)于景區(qū)的信息，即口碑宣傳。這啟示邛海景區(qū)管理者要加大旅游地的宣傳，拓寬宣傳渠道，提高景區(qū)知名度。宣傳的內(nèi)容要有針對(duì)性，針對(duì)于景區(qū)的獨(dú)特性。要打造獨(dú)一無二的品牌形象，使游客能夠第一時(shí)間分辨出這個(gè)景區(qū)。

2、提高感知質(zhì)量

對(duì)邛海的游客關(guān)于重游意向的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，影響顧客重游意向的主要因素是高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，說明游客是否會(huì)再次重游取決于之前游覽的體驗(yàn)，如果本次游覽達(dá)到了游客心中的期望值，對(duì)本次游覽體驗(yàn)滿意的話，則下次進(jìn)行旅游活動(dòng)的時(shí)候選擇該旅游地的幾率就大。所以要提高旅游者的品牌忠誠度就要提高旅游者的感知質(zhì)量。

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