媒介融合視域下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路

摘要：新媒體發(fā)展帶來的傳播產(chǎn)業(yè)變革，徹底的顛覆了傳統(tǒng)媒體的運營方式。在媒介融合為時代主流的背景下，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的科學(xué)轉(zhuǎn)型，成為亟需解決的問題。本文擬就當(dāng)前背景下對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型進行簡要探討。

關(guān)鍵詞：媒介融合 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型 互聯(lián)網(wǎng)

2012年底，《新聞周刊》的停刊讓我們不可否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)新興媒體對傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)峻打擊。傳統(tǒng)媒體面對新媒體咄咄逼人的態(tài)勢也積極采取各種措施回應(yīng)。但是，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型成功，必須打破思想上的誤區(qū)，用新的思路尋求傳統(tǒng)媒體之出路。

一、傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有困局

（一）用戶連接失效

傳統(tǒng)媒體面臨困境的根本原因就是用戶連接失效。一方面，傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上不存在真正的用戶。所謂用戶，是媒體能夠切實掌握各方面的數(shù)據(jù)和切實需求的受眾。①在傳統(tǒng)語境下，媒體無法詳細準(zhǔn)確的掌握用戶的真實數(shù)據(jù)以分析精準(zhǔn)的個人模型，也無法做到與用戶的雙向互動切實了解用戶的真實需求。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體“用戶”大量流失，互聯(lián)網(wǎng)成為用戶獲取資源的首選方式。根據(jù)《第36次中國互網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示：我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.68億。新媒體不僅在用戶數(shù)量遠遠高于傳統(tǒng)媒體，還能實現(xiàn)對用戶個性化、智能化的信息需求，這都是傳統(tǒng)媒體難以做到的。

（二）話語權(quán)再分配危機

《詩經(jīng)》中說：“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣！”大概說的就是失去話語權(quán)的古人發(fā)出的喟嘆！傳統(tǒng)媒體時代，媒體的運行大多是由社會上層居于掌控地位，是上層社會表達和行駛話語權(quán)的一種單向垂直式的傳播模式，缺乏大眾表達自身話語權(quán)的渠道和途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介，在技術(shù)上開放、平等、分享的民主原則一定程度上實現(xiàn)了話語權(quán)再分配，賦予了公眾前所未有的話語權(quán)，并形成了對話、協(xié)商、“去中心”、“反權(quán)威”的民主氛圍和觀念，使個人意見得到有力傳播。

（三）新聞生產(chǎn)模式重構(gòu)

傳統(tǒng)媒體時代，新聞的生產(chǎn)模式是一個鏈態(tài)封閉的線性模式，從信息采集、新聞制作到編排都是由新聞機構(gòu)內(nèi)部運作，我們對新聞生產(chǎn)制作的過程一無所知。想獲得新聞資訊，往往要求助于傳統(tǒng)媒體報道。然而，新媒體的出現(xiàn)，使新聞的生產(chǎn)模式被重新建構(gòu)。大眾開始主動加入生產(chǎn)新聞，新聞的傳播模式更趨多元化、多視角。在應(yīng)對突發(fā)性事件時，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體更是扮演著重要角色。以天津大爆炸為例，事故發(fā)生后不到1小時，社交平臺上就出現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友上傳的視頻，并得到迅速擴散，各大媒體也承擔(dān)起救援、調(diào)查等消息傳播任務(wù)。

二、傳統(tǒng)媒體運營新態(tài)勢

（一）以數(shù)據(jù)為核心，多渠道建構(gòu)技術(shù)體系

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨最大的危機就是用戶流失，核心戰(zhàn)略就是如何重新獲取用戶連接。然而，新媒體的本質(zhì)就是對大數(shù)據(jù)進行分析，傳統(tǒng)媒體就不得不順應(yīng)時代潮流，重新打造用戶有效連接。首先，傳統(tǒng)媒體是黨和政府傳播信息的有效途徑，相對于新媒體而言，在政府資源獲取方面有更大的信任度。傳統(tǒng)媒體可以利用政府資源，積極打造政治資源平臺。其次，傳統(tǒng)媒體在一定程度上不僅欠缺互聯(lián)網(wǎng)運營的一手經(jīng)驗，而且缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才。所以，傳統(tǒng)媒體與新媒體合作成為發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作不僅為用戶呈現(xiàn)更精彩的內(nèi)容，也為傳統(tǒng)媒體注入新鮮血液。最后，建立獨立的信息資源平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)信息智能匹配。在信息過載的情況下，優(yōu)化用戶信息服務(wù)，滿足用戶個性化、定制化的信息需求成為信息精準(zhǔn)傳播、維護用戶連接的有效途徑。

（二）以用戶為中心，滿足大眾情感需求

媒體話語權(quán)的再分配使得用戶成為媒介活動的主動參與者，而不是被動接受者。需求決定目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體想轉(zhuǎn)型，就必須從過去就事論事的態(tài)度轉(zhuǎn)化為對人感情化的關(guān)注與剖析。首先，要求具有深度的感情關(guān)聯(lián)，進入以人為本的媒體時代。只有具備了較強的情感關(guān)聯(lián)，贏得用戶的情感認(rèn)同，用戶才會加以關(guān)注，才有主動傳播的可能性，從而擴大新聞的傳播效果。其次，利用個體的好奇心理，以獨特的方式，引發(fā)出人們的好奇感。例如，設(shè)置一個有吸引力的標(biāo)題，在某種程度上，激發(fā)用戶挖掘真相的欲望。最后，是宣泄心理。根據(jù)騰訊在[互聯(lián)網(wǎng)+微信]論壇上公布的數(shù)據(jù)，在用戶分類上90后酷愛娛樂八卦，這在一定程度上反映了90后的新聞關(guān)注點，也是一種情感的宣泄。

（三）以內(nèi)容為主導(dǎo)，發(fā)揮自身優(yōu)勢地位

“內(nèi)容”無疑是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新興媒體上擴大影響力、贏得公信力的有效途徑。在媒介融合的過程中，建立全媒體新聞中心，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的最大優(yōu)勢。一方面，清楚認(rèn)識自身優(yōu)勢。新媒體以快捷方便聞名，符合現(xiàn)代化信息追求理念；而傳統(tǒng)媒體有深度專稿能力不是新媒體所能比擬的，這些專稿主要是指一些具有思考性、前瞻性的時政稿件以及對新聞現(xiàn)象的深刻分析和總結(jié)，是最能體現(xiàn)媒體高端影響力的途徑。另一方面，建立全媒體新聞中心，對信息內(nèi)容進行多層次篩選，按照不同媒體的特點與需要進行“新聞生產(chǎn)”。例如：利用新媒體進行短新聞、短時訊的報導(dǎo)，做到不失先機；然后，利用傳統(tǒng)媒體強大的專稿能力，對信息的社會意義和傳播價值進行前瞻性的思考，做到有序報導(dǎo)。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)走到了重要的瓶頸時期。對傳統(tǒng)媒體來說，與互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的融合之路是發(fā)展的大勢所趨。但是，傳統(tǒng)媒體不能盲目轉(zhuǎn)型，必須將自己的基因融入到新媒體中，這才是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

注釋：

①郭全中：《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的四大關(guān)鍵》，《新聞記者》，2015年第10期，第33-38頁。

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（作者簡介：夏翊，長春。）