市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

郭帥

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，在企業(yè)的生存發(fā)展中是不可忽視的重要內(nèi)容，企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷手段進(jìn)行創(chuàng)新和完善。對(duì)此，企業(yè)為了更好地對(duì)自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力水平進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，必須建立一套系統(tǒng)完善的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為企業(yè)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)必須具備的一種核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，要求企業(yè)加強(qiáng)對(duì)自身資源的優(yōu)化利用和合理配置。并制定系統(tǒng)完善的營(yíng)銷策略，通過對(duì)營(yíng)銷策略的實(shí)施調(diào)整和進(jìn)一步的優(yōu)化來為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益水平，并保障企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)地位，而設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原因在于促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平的提升。本文將重點(diǎn)就市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建思路進(jìn)行探討。

提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果

企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本目的在于提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，并在市場(chǎng)當(dāng)中獲得優(yōu)勢(shì)和地位，因此需要設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力水平的提升。市場(chǎng)營(yíng)銷效果是整個(gè)指標(biāo)體系當(dāng)中重要組成部分，反映出企業(yè)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷成果，而能夠體現(xiàn)出營(yíng)銷成果的指標(biāo)主要有以下四種：第一，營(yíng)銷利潤(rùn)率。營(yíng)銷利潤(rùn)率是企業(yè)獲得的利潤(rùn)總額以及營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成的百分比，可以通過控制銷售額和成本的方式來控制利潤(rùn)率，同時(shí)營(yíng)銷利潤(rùn)率能夠有效衡量企業(yè)的收益和收入，在觀察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注這一指標(biāo)。第二，市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是產(chǎn)品銷售額和行業(yè)的總銷售額形成的百分比，能夠突出企業(yè)產(chǎn)品銷售量在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中所占的比重，直接體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占的地位，也是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力提升當(dāng)中不可忽視的指標(biāo)。第三，營(yíng)銷關(guān)系。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)環(huán)節(jié)需要加強(qiáng)和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府、媒體等產(chǎn)生營(yíng)銷關(guān)系，而對(duì)于營(yíng)銷關(guān)系的考核也成為反映營(yíng)銷成果的指標(biāo)之一，在具體的考核環(huán)節(jié)需要依據(jù)營(yíng)銷方法來給予一定的評(píng)級(jí)。第四，企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的第一印象，這是消費(fèi)者會(huì)普遍關(guān)注的一個(gè)內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)重視企業(yè)理念、行為以及整體的視覺形象。綜上所述，企業(yè)要想提高營(yíng)銷效果以及利潤(rùn)率就需要注重提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高公關(guān)處理水平，樹立企業(yè)的形象，擴(kuò)大知名度以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度。

規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷行為

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中，營(yíng)銷行為對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著決定性作用，因此在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過程中需要認(rèn)真規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷行為。對(duì)于消費(fèi)行為的考量，主要從兩個(gè)方面著手：第一，營(yíng)銷方案以及方案的實(shí)施。在市場(chǎng)營(yíng)銷之前，企業(yè)需要制定完善的營(yíng)銷方案，從整體上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃并提出營(yíng)銷策略，其目的在于保障市場(chǎng)營(yíng)銷與預(yù)期目標(biāo)的達(dá)成。在整個(gè)營(yíng)銷方案當(dāng)中需要對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，確保市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)和內(nèi)外部環(huán)境的變化，而外部環(huán)境主要包括的是社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境主要包括的是企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)文化環(huán)境，具體來說，主要有企業(yè)的營(yíng)銷資源、組織結(jié)構(gòu)、調(diào)研能力，營(yíng)銷落實(shí)能力等。第二，營(yíng)銷策略。企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要目標(biāo)在于為廣大消費(fèi)者提供滿意和高質(zhì)量的產(chǎn)品以及服務(wù)，在這一過程中，營(yíng)銷策略起著關(guān)鍵作用，并且能夠形成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)，確保企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在提高自身盈利水平的同時(shí)，還能夠?yàn)閺V大客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略具體分為以下四個(gè)方面的內(nèi)容：一是市場(chǎng)定位測(cè)量。這一策略將重點(diǎn)放在有潛力的市場(chǎng)，要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)投放位置，以及消費(fèi)者的多樣化需求并以此為依據(jù)來確定這一策略。二是產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略針對(duì)的是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其中包含了產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、顏色、外觀等，而且在很大程度上說，產(chǎn)品策略是營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。三是價(jià)格策略，主要包括對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求和成本的分析。四是渠道策略，也就是為產(chǎn)品開拓流通通道，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

提升營(yíng)銷系統(tǒng)素質(zhì)

提高市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)素質(zhì)是企業(yè)構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的一個(gè)重要思路，而營(yíng)銷系統(tǒng)是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值以及企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)形成的一種主體系統(tǒng)。就企業(yè)而言，需要從以下幾個(gè)方面來對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行分析。確保評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的完善與發(fā)展，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力水平的提高提供指導(dǎo)。第一，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作隊(duì)伍素質(zhì)的培養(yǎng)，提升整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)水平。企業(yè)的營(yíng)銷工作隊(duì)伍能夠?qū)⒀邪l(fā)生產(chǎn)過程以及廣大客戶緊密連接起來，保障了營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。積極構(gòu)建高素質(zhì)的企業(yè)營(yíng)銷工作隊(duì)伍是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的重要推動(dòng)力。因此，企業(yè)應(yīng)該從自身的市場(chǎng)營(yíng)銷需要出發(fā)，合理選拔營(yíng)銷工作隊(duì)伍的人才，努力提高工作隊(duì)伍的心理素質(zhì)、溝通能力、職業(yè)素養(yǎng)等方面的素質(zhì)和修養(yǎng)，共同為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而奮斗。第二，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供充足的經(jīng)費(fèi)保障。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷售需要一定的經(jīng)費(fèi)開支作為保障，在營(yíng)銷的活動(dòng)中，無論是調(diào)研、宣傳、運(yùn)輸還是員工的工資開銷都是一筆較大的費(fèi)用，因此需要具備充足的經(jīng)費(fèi)支持，確保營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。第三，有效利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，來構(gòu)建統(tǒng)一化的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，及時(shí)地收集相關(guān)營(yíng)銷信息，并成為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效依據(jù)，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的信息化水平。第四，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展創(chuàng)設(shè)良好的營(yíng)銷文化氛圍。

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建設(shè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)獲得良好營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，能夠準(zhǔn)確地預(yù)判企業(yè)的總體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力以及營(yíng)銷當(dāng)中存在的不足，極大地降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)步。因此，企業(yè)要繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，有效拓展和創(chuàng)新構(gòu)建思路，并在實(shí)踐中對(duì)這一體系的準(zhǔn)確性和科學(xué)性進(jìn)行完善，指導(dǎo)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。