自媒體人的盈利模式策略

鄧愷悅

作為當(dāng)下最強勢的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，目前微信月活用戶數(shù)已破8億，較去年漲了近2億。而自2012年微信推出自媒體開放平臺后，一直備受廣大媒體人、企業(yè)主的喜愛，不少人開始嘗試自行生產(chǎn)內(nèi)容，并自主傳播，諸多擁有自身特色的自媒體號誕生，而這類人也被社會統(tǒng)稱為“自媒體人”。本文筆者將通過對以papi醬、咪蒙、同道大叔等為代表的優(yōu)秀自媒體人案例進行分類分析，了解當(dāng)今社會自媒體人在內(nèi)容自產(chǎn)自銷方面的共性，并深層次尋求、挖掘他們背后的盈利模式。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，微信作為最具人氣的社交平臺，目前已擁有月活躍用戶數(shù)超8億。而自2012年自媒體平臺上線以來，越來越多的用戶、企業(yè)主、媒體人開始不斷嘗試以內(nèi)容為生產(chǎn)力的自媒體營銷模式，也逐步形成了自身可循環(huán)發(fā)展的盈利模式。

本文筆者將通過對以papi醬、咪蒙、同道大叔等為代表的優(yōu)秀自媒體人案例進行具體分析，尋求自媒體人在運營公眾號方面的共性，并深層次挖掘他們背后共通的盈利模式。

第一章序言

研究背景。根據(jù)最具權(quán)威的微信內(nèi)容數(shù)據(jù)價值評估機構(gòu)新榜指數(shù)統(tǒng)計顯示，截至2016年12月1日，目前自媒體公眾號已高達(dá)31.2萬，每日閱讀量達(dá)到10W+的文章有500多篇，其中已備注“自媒體人”的賬號也已達(dá)到1500多個。而這些自媒體賬號不僅高產(chǎn)原創(chuàng)高質(zhì)文，大多數(shù)還已尋求到了適合自身發(fā)展的盈利模式。

2016年，業(yè)界諸多新秀崛起，以papi醬、同道大叔、咪蒙等為業(yè)界所知的優(yōu)秀自媒體賬號，在獲得內(nèi)容一致好評的同時，也尋求到了符合自身特色的、可持續(xù)發(fā)展的盈利模式，效仿之的自媒體人也不在少數(shù)。

研究目的。作為自媒體同行中的一員，筆者在日常工作中經(jīng)常面臨如何快速漲粉、增加用戶粘性、尋求可持續(xù)發(fā)展的盈利模式等問題，相信很多同行業(yè)會遇到諸如此類的問題。

為了能夠?qū)で笠粭l自媒體人可遵循的運營規(guī)律，筆者決定對不同行業(yè)、不同類型中優(yōu)秀的自媒體賬號進行具體分析，努力尋求、探究他們在內(nèi)容和盈利模式方面的共通性和差異陛。

研究方法。a.案例分析法。從網(wǎng)絡(luò)上搜羅各新媒體數(shù)據(jù)報告，從閱讀數(shù)、粉絲數(shù)、評論數(shù)等多維度，以及行業(yè)專家分析的角度，搜羅不同行業(yè)中的佼佼者，對他們近年來的推送內(nèi)容進行具體分析。b.閱讀文獻法。從圖書館、網(wǎng)絡(luò)查閱新媒體、自媒體人等所有相關(guān)的理論文獻，包括概念定義、分類等，總結(jié)歸納出在理論層面，學(xué)者們對待自媒體賬號的具體看法，并充分結(jié)合案例進行分析。

第二章自媒體人概念及分類

自媒體崛起。隨著社會的不斷發(fā)展，大眾對信息的獲取，從熟知的報紙、雜志、廣播、電視等1.0傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向用電腦、互聯(lián)網(wǎng)工具的2.0模式，現(xiàn)在也發(fā)展到了所謂的微博、手機媒體的3.0時代。受眾不再單向地接受信息，也開始自主傳播信息。

這一潛移默化的變化，也推動了自媒體的誕生。

確切地說，自媒體的概念最早來自吉爾默在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評論》上，撰寫的一篇題為“News forthe Next Generation：Here Comes‘WeMedia”的文章。這里提到的“wemedia”也就是普羅大眾所認(rèn)為的微信，也是我們長會用到的英文翻譯。而我們提到的自媒體，則是基于這樣的科技產(chǎn)品所衍生的信息載體，是大眾所認(rèn)可的獲得信息的新方式。

自媒體人概念界定。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。自媒體迎來了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。基于自媒體低門檻易操作、交互傳播快等特征，用戶開始從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的使用者向創(chuàng)造者角色進行轉(zhuǎn)換，而這類群體則是筆者今天將要研究的“自媒體人”。這類群體沒有專門的崗位或者資格認(rèn)證，只是在自媒體方面表現(xiàn)比較突出，他們憑借自身的影響力去傳播內(nèi)容，是被應(yīng)用最多的個人門戶。

而從“自媒體”的概念進行衍生，筆者認(rèn)為，“自媒體人”可以理解為自主化、普泛化、平民化的傳播者，他們借助現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性的群體總稱。而他們的內(nèi)容載體包含博客、微博、微信、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，本篇筆者將著重研究微信端的自媒體人。

自媒體人分類。事實上，自媒體已被貼上了“平民化”和“草根化”的個人標(biāo)簽，而最受歡迎、盈利最佳的自媒體人均為已經(jīng)具有一定社會地位、資本和號召力的公眾人物，包括商人、明星、知名媒體人等，其背后往往具有較為穩(wěn)定、忠實的粉絲群體。

而作為身處“粉絲經(jīng)濟”時代的我們，自媒體人擁有了粉絲，就相當(dāng)于擁有了源源不斷的收入來源。而自媒體人也可以根據(jù)多重維度進行區(qū)分，本篇筆者將著重從自媒體人的盈利模式角度去進行分類。

通過調(diào)研、分析各行各業(yè)優(yōu)秀自媒體公眾號，筆者總結(jié)歸納出四類主流自媒體盈利模式：企業(yè)宣傳推廣型盈利模式、硬軟文廣告盈利模式、內(nèi)容付費型盈利模式和機構(gòu)注資收購型盈利模式。

下文筆者將結(jié)合知名自媒體公眾號案例，對以上四種自媒體盈利模式進行具體分析，盡可能挖掘出自媒體人在盈利模式方面的共通性和特殊性，以及各盈利模式在實踐中的實際價值體現(xiàn)。

第三章自媒體人盈利模式分析

2013年年初，被稱為“自媒體第一人”的程苓峰在其創(chuàng)辦的自媒體賬號上首度嘗試賣廣告，并取得了企業(yè)為之一涼的效果：2個月賺取13萬元廣告費。諸多自媒體人紛紛加入到自身自媒體賬號的商業(yè)化發(fā)展探索中，新的商業(yè)模式不斷被挖掘。

《21世紀(jì)商業(yè)評論》發(fā)行人吳伯凡在其主編的《這，才叫商業(yè)模式——21世紀(jì)創(chuàng)新競爭》一書中認(rèn)為，任何一個商業(yè)模式都是由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利模式構(gòu)成的三維立體模式。同樣的，自媒體商業(yè)化需要有明確的價值主張，加上獨特的企業(yè)資源和運營能力作為支撐，才能實現(xiàn)其可持續(xù)盈利。

中投顧問在《2016-2020年中國自媒體行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中指出，當(dāng)前自媒體盈利模式可分為兩大類：一是依靠自媒體本身的內(nèi)容和渠道賺錢，二是靠流量分成從各個自媒體平臺分錢。

本篇，筆者將結(jié)合市場趨勢和優(yōu)秀自媒體案例，將國內(nèi)探索商業(yè)化發(fā)展的自媒體商業(yè)模式總結(jié)為以下四大主流自媒體人盈利模式，并從內(nèi)容和盈利模式兩方面，結(jié)合實際優(yōu)秀案例進行具體分析。

企業(yè)宣傳型盈利模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和自媒體良好宣傳效果的曝光，越來越多的企業(yè)開始注重產(chǎn)品與用戶的互動性，產(chǎn)品信息傳播的時效性，因此，以企業(yè)主為運營主體的公眾號隨之誕生。除了常規(guī)的新聞式、信息式傳播模式，目前市面上存在諸多公眾號以塑造某類權(quán)威、親切的自媒體人形象來進行宣傳，且在企業(yè)主中被廣泛運用。

在內(nèi)容方面，以國內(nèi)首家、領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的拍拍貸為例，作為產(chǎn)品宣傳推廣的重要途徑，該公眾號傾力塑造“拍小妹”形象，并成功打造出了神秘、女神而又專業(yè)的自媒體人形象。且推送內(nèi)容多圍繞產(chǎn)品周邊，介紹產(chǎn)品信息，分享行業(yè)動態(tài)，宣傳用戶體驗等，旨在更大范圍地宣傳、推廣產(chǎn)品，建立良好的企業(yè)、產(chǎn)品口碑，在扎實現(xiàn)有粉絲群體的基礎(chǔ)上，更廣、更快捷、低成本的獲取更多用戶粉絲。

在盈利模式方面，這類自媒體常常會借勢營銷，如節(jié)日熱點、熱門話題等，以線上為主、線下為輔，還常常直截了當(dāng)?shù)夭邉澲T多注冊、轉(zhuǎn)化投資的活動。較之傳統(tǒng)營銷模式，該類盈利模式既大大節(jié)約了活動的成本，還加快了獲客進程，有利于進一步將粉絲轉(zhuǎn)化成用戶，從而為企業(yè)發(fā)展帶來盈利。

這類自媒體盈利模式常被認(rèn)為是當(dāng)今社會最為常見的自媒體盈利模式，作為諸多企業(yè)尋求適合自身發(fā)展的新媒體營銷模式首選，該類自媒體賬號的盈利模式，也常被業(yè)界認(rèn)為低成本，高效率的代表，也是小編比較推崇的較簡單、易上手的首選之一。

硬軟文廣告盈利模式。不同于直截了當(dāng)?shù)钠髽I(yè)營銷盈利模式，市面上還大量存在時隱時現(xiàn)、一鳴驚人地廣告強勢軍，他們看似純天然、無廣告，但實則會冷不丁推送一則出其不意的廣告以謀取價值不菲的廣告費用，以此維持自媒體團隊的正常運營。

在內(nèi)容上，該類公眾號具有明確地運營方向，將廣告語內(nèi)容進行適度匹配，且在進程上講究一定策略。一般情況下，他們首先會著重獲取大量粉絲，有計劃、有目的進行分步驟、分階段實現(xiàn)，前期多以原創(chuàng)、半原創(chuàng)爆文，甚至“嘩眾取寵”、“聳人聽聞”，在獲得大量粉絲之后；中期則開始以每日推送精彩、有趣、特別的內(nèi)容來維系粉絲；后期則會穿插以廣告，軟文、硬文的形式呈現(xiàn)，諸多企業(yè)已尋求到正確的內(nèi)容進行植入，非但不會掉粉，反而還會獲得粉絲“好文”、“我服”的稱號，并形成病毒式傳播趨勢。

這類自媒體盈利模式具有一定的挑戰(zhàn)難度，因為用戶基數(shù)很大，自媒體人需尋求到自成一體、辨識度高的內(nèi)容及傳播形式，需正確把握粉絲的喜好和閱讀習(xí)慣，以他們能接受的方式去推送廣告，在保證粉絲基數(shù)的前提下，也能獲得不少的盈利收入。目前諸多自媒體人已在這條道路上尋求到了可持續(xù)發(fā)展模式，并漸行漸遠(yuǎn)。

內(nèi)容付費型盈利模式。隨著網(wǎng)絡(luò)付費時代的到來，不僅是視頻網(wǎng)站，或是直播網(wǎng)站，目前新媒體平臺都提供了“付費”入口，網(wǎng)友們可以靠顏值，或是靠才華，或是兩者兼得，實時、定期提供優(yōu)質(zhì)化、特色化的文字、音頻或視頻內(nèi)容輸出，從而收獲讀者們自主、自愿的“打賞”行為。

在內(nèi)容方面，自媒體人一般會選擇以獨到的個人見解、專業(yè)知識，絕密的影像、信息資訊等作為公眾號的“賣點”。通過互聯(lián)網(wǎng)公開性、時效性的特征，在網(wǎng)絡(luò)上快速、大范圍地傳播，在“圈粉”的同時，也讓粉絲們逐漸養(yǎng)成了“付費”獲取內(nèi)容的習(xí)慣，也因此為自媒體人提供了可持續(xù)化發(fā)展的盈利模式。

以近期較火的“羅一笑”事件為例，該事件被曝光后，其背后隱藏的網(wǎng)絡(luò)“打賞”模式所帶來的巨大盈利數(shù)字，也隨之進一步曝光，以較為直觀地形式示人。據(jù)微信官方統(tǒng)計顯示，微信每日打賞上限為5萬元，若自媒體人的內(nèi)容足夠吸引人，則每日盈利收入不在少數(shù)。

當(dāng)然，這一類盈利模式較之于前兩者頗具難度，自媒體人得在某個方向較為具有權(quán)威性，能源源不斷地先于他人，異于他人，讓粉絲對內(nèi)容保持一如既往地信任度和喜愛程度，方可獲得持續(xù)可觀的盈利。

機構(gòu)收購型盈利模式。2016年3月，一則轟動整個網(wǎng)絡(luò)的自媒體事件在業(yè)界傳開，一位自稱“集才華與美貌于一身的女子papi醬”，憑借著一系列原創(chuàng)搞笑短視頻迅速躥紅，原本只以為是“網(wǎng)紅”的她，卻最終高調(diào)地、開創(chuàng)性地獲得了邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇的1200萬融資，當(dāng)時估值已高達(dá)3億元。

這則消息的出現(xiàn)，也頻頻引發(fā)了業(yè)界爭議。而實際上，除了Papi醬之外，被大中小型企業(yè)收購的自媒體賬號也遠(yuǎn)不在少數(shù)。同樣是在微信盛傳的“同道大叔”自媒體賬號，他的閱讀量和粉絲量，其在星座文化方面的權(quán)威性和高識別性，在業(yè)內(nèi)也廣為流傳。而就在近期的2016年12月，“同道大叔”也被美盛文化以21750萬元的價格收購。

該類自媒體賬號的發(fā)展方向也是諸多自媒體人未來前進目標(biāo)的方向。自媒體人受到用戶喜愛本已很艱難，但又要受到企業(yè)主的認(rèn)可，讓企業(yè)主看到其賬號未來所隱藏的潛力，認(rèn)可其存在價值則更是難上加難。

新媒體與傳統(tǒng)媒體間一場雙向改造運動正在如火如荼地進行，傳統(tǒng)媒體為代表的主流形式在嫁接了新的傳播渠道和互動功能之后，同樣也在準(zhǔn)備著迎接新一輪的發(fā)展機會。而新媒體的發(fā)展，也必須秉承傳統(tǒng)媒體真實性、時效性、用戶為王等理念，自媒體人則是很好地在兩者之間頑強生存，各自謀取一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

作為新媒體的主要傳導(dǎo)者，自媒體人的價值不僅體現(xiàn)在自身利益的實現(xiàn)方面，更應(yīng)體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對于社會的價值認(rèn)同。這種社會價值在轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值的同時，也應(yīng)注重吸收傳統(tǒng)媒體功能和優(yōu)點。

通過通篇理論及案例研究分析，筆者總結(jié)出目前市面上主要存在的四種主流盈利模式，或許存在遺漏，但不乏作為當(dāng)今自媒體人可效仿的可持續(xù)盈利模式。在可行性和難度系數(shù)方面，筆者認(rèn)為，企業(yè)宣傳型盈利模式，要低于硬軟文廣告盈利模式，硬軟文廣告盈利模式又低于內(nèi)容付費型盈利模式，而內(nèi)容付費型盈利模式又低于機構(gòu)收購型盈利模式。而在實際案例中，這四種盈利模式也會存在交叉重疊，自媒體人可根據(jù)自身具體發(fā)展情況理性分析，或另行探索更適合自身發(fā)展的新興盈利模式。

未來，微信自媒體將會向更加精細(xì)的方向掘進。而每個平臺的盈利模式將是其核心競爭力。自媒體人可以根據(jù)筆者本文通篇的分析，在基于四大主流盈利模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)和內(nèi)容實力，選擇一種或多種盈利模式進行嘗試，相信終究也會尋求到適合自身發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展盈利模式。