“未病先防 已病防變”的危機(jī)公關(guān)策略

楊立平

《黃帝內(nèi)經(jīng)》是我國(guó)最早闡述中醫(yī)養(yǎng)生、治病方法、策略的中醫(yī)古籍?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》的核心思想就是“未病先防”、“治未病”的養(yǎng)生之道，意思就是：防止疾病的發(fā)生或者在疾病發(fā)生之前就發(fā)現(xiàn)它，給予前期治療，避免疾病愈演愈烈?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》中的《素問·四氣調(diào)神大論》篇有這么一句話：“圣人不治已病，治未病，不治已亂，治未亂，此之謂也。夫病已成而后藥之，亂已成而后治之，譬猶渴而穿井，斗而鑄錐，不亦晚乎?！边@句話將“已病”與“已亂”進(jìn)行類比，提出了“未病先防”、“治未病”的思想，闡明了“治未病”的重要性。這說明，古人早已認(rèn)識(shí)到對(duì)于疾病應(yīng)采取“未雨綢繆，防患未然”的策略。

那么，為什么中醫(yī)養(yǎng)生之道如此重視“治未病”呢？答案就是，人一旦生了病，疾病就會(huì)擴(kuò)散、惡化難以控制、預(yù)測(cè)。疾病可能會(huì)出現(xiàn)由淺入深、由輕到重、由單純到復(fù)雜的發(fā)展變化，進(jìn)而復(fù)雜、惡化，難以控制甚至致命。因此，中醫(yī)更注重“未病先防”的治未病的養(yǎng)生策略。而關(guān)于疾病已經(jīng)發(fā)生——“已病”狀態(tài)的治療策略《黃帝內(nèi)經(jīng)》也進(jìn)一步給予闡述了，那就是“已病防變”的治療原則。也就是如果疾病已經(jīng)爆發(fā)，病癥已經(jīng)顯現(xiàn)，控制疾病就存在一定難度，而治病的策略也就要隨著疾病的狀況、惡化的可能性、惡化的速度等進(jìn)行調(diào)整。

疾病對(duì)于人類性命的威脅，可謂是一種生命危機(jī)。而對(duì)于企業(yè)來講負(fù)面事件的發(fā)生也是一種具有致命打擊可能性的危機(jī)。那么，闡述治病原則、策略的千年古籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》，對(duì)于疾病致命的危機(jī)處理原則亦具有高度的指導(dǎo)意義。在企業(yè)危機(jī)管理中，“未病先防”、“治未病”的養(yǎng)生治療原則在危機(jī)管理工作中的危機(jī)預(yù)防工作具有一定的指導(dǎo)意義。而已病防變的養(yǎng)生治療原則在危機(jī)管理工作中對(duì)于我們的危機(jī)處理工作很大程度上具有指導(dǎo)意義。

危機(jī)管理策略一：“未病先防”、“治未病”。

治未病的危機(jī)管理策略具有兩層含義：一是，排查危機(jī)因素，揪出可能性發(fā)生危機(jī)的因素并及時(shí)處理。以杜絕危機(jī)發(fā)生的可能性，從根源上抑制危機(jī)的發(fā)生。排查危機(jī)可能發(fā)生的種種層面，管理經(jīng)營(yíng)層面、銷售層面、消費(fèi)層面等容易出現(xiàn)的問題。二是，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)低程度危機(jī)，發(fā)現(xiàn)危機(jī)于萌芽階段，并給予預(yù)警，第一時(shí)間進(jìn)入危機(jī)預(yù)案程序給予決策、處理，杜絕更大程度危機(jī)的爆發(fā)。

這兩個(gè)層次具體實(shí)施工作包括：

首先，企業(yè)內(nèi)部排查危機(jī)因素。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中容易爆發(fā)危機(jī)的領(lǐng)域包括，管理層動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、員工任免及言行、媒體言論等。

管理層動(dòng)態(tài)。包括高層的任免、言論行為、高層決議等企業(yè)高管的動(dòng)態(tài)。這一動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的股票行情、產(chǎn)品的銷售以及品牌形象都會(huì)造成不同程度的影響。

產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的負(fù)面動(dòng)態(tài)或口碑對(duì)于企業(yè)將是致命的負(fù)面影響。生產(chǎn)原料、生產(chǎn)線、生產(chǎn)環(huán)境、質(zhì)量監(jiān)督等影響產(chǎn)品質(zhì)量的工作環(huán)節(jié)都應(yīng)該定時(shí)排查、定人負(fù)責(zé)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量合格。

售后服務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)也是危機(jī)極易爆的環(huán)節(jié)，售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定、服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督、產(chǎn)品問題反饋等環(huán)節(jié)都應(yīng)給予重點(diǎn)排查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)反饋到生產(chǎn)線的管理層，并且做好消費(fèi)者情緒安撫的工作。

員工任免及言行。企業(yè)危機(jī)的一部分來自于在職、離職員工關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)機(jī)密、等不當(dāng)?shù)难哉?。不?dāng)?shù)难哉撝饕売趩T工缺乏危機(jī)意識(shí)、企業(yè)歸屬感等，因此，排查這一危機(jī)爆發(fā)的根源，在于提升員工的歸屬感與危機(jī)意識(shí)。

媒體言論。媒體作為溝通企業(yè)與受眾、消費(fèi)者的信息橋梁，對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在受眾心中的形象構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。尤其是，近些年來，新媒體的不斷涌現(xiàn)，信息的雙向發(fā)布，讓媒體不止成為企業(yè)與受眾單向溝通的橋梁，同時(shí)，媒體也成為了受眾發(fā)出聲音的平臺(tái)。新媒體不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)正面宣傳助力，同時(shí)在面臨危機(jī)時(shí)，也能夠更好的發(fā)揮疏導(dǎo)群眾情緒的功能。

在“治未病”的危機(jī)管理策略的指導(dǎo)下，我們對(duì)四個(gè)容易引發(fā)企業(yè)危機(jī)的領(lǐng)域進(jìn)行未病先防的徹查工作。

其次，是持續(xù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)問題。通過危機(jī)預(yù)警工作，對(duì)企業(yè)相關(guān)輿論狀態(tài)給予實(shí)時(shí)監(jiān)督，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)萌芽階段的危機(jī)事件，給予分析、預(yù)判、預(yù)警。做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)上報(bào)、及時(shí)決策、及時(shí)處理。這里我們需要制定相關(guān)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制、預(yù)警處理預(yù)案。

危機(jī)預(yù)警機(jī)制。構(gòu)建危機(jī)預(yù)警級(jí)別。從低到高的預(yù)警級(jí)別，是危機(jī)預(yù)警工作中判斷危機(jī)負(fù)面影響程度的標(biāo)準(zhǔn)，也是危機(jī)事件是否上報(bào)的依據(jù)。制定危機(jī)預(yù)警上報(bào)流程。構(gòu)建危機(jī)分類依據(jù)。不同類別的危機(jī)事件，指定上報(bào)相關(guān)的管理部門，管理部門甄別后，決定是否上報(bào)高層或決策層。

預(yù)警處理預(yù)案。針對(duì)上述危機(jī)預(yù)警機(jī)制中對(duì)于不同預(yù)警級(jí)別、不同類型的危機(jī)事件的規(guī)定，制定出不同的危機(jī)處理預(yù)案。這一預(yù)案包括不同預(yù)警級(jí)別的危機(jī)事件處理、決策的程序以及策略方向。一個(gè)預(yù)警事件處理程序具體的表現(xiàn)為危機(jī)事件發(fā)生后應(yīng)上報(bào)哪個(gè)級(jí)別的管理層、決策層。不同預(yù)警級(jí)別的事件應(yīng)制定相應(yīng)的上報(bào)流程、決策部門、下達(dá)快捷通道。

危機(jī)管理策略二：已病防變——防惡化。

《黃帝內(nèi)經(jīng)》中對(duì)于已經(jīng)生病的病人采取的治病方法為“防變”，防變有兩層含義：一是，堵截疾病的發(fā)展、惡化。對(duì)疾病可能傳導(dǎo)的臟腑用藥，防止疾病傳導(dǎo)到其它臟腑，諸如：“見肝之病，知肝傳脾，當(dāng)先實(shí)脾”，防止疾病進(jìn)一步摧毀身體。二是，從根源上遏制疾病，也就是釜底抽薪的治療辦法。已病防變治病方法的兩層含義運(yùn)用到危機(jī)管理中，主要為危機(jī)發(fā)生后的危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)階段、危機(jī)傳播影響力的控制處理工作。

危機(jī)監(jiān)測(cè)——診斷疾病的狀況。危機(jī)發(fā)生后，對(duì)于危機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，就像疾病的癥狀體現(xiàn)出來后，醫(yī)生要對(duì)疾病所處的臟腑以及疾病的虛實(shí)進(jìn)行診斷。此處危機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r應(yīng)從以下三個(gè)方面來界定：

危機(jī)影響范圍，也就是危機(jī)信息傳播所涉及的群體。主要為網(wǎng)民群體以及涉事的政府、企業(yè)采取的態(tài)度、做法。

危機(jī)輿論傾向，也就是危機(jī)爆發(fā)后包括媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、政府部門在內(nèi)的社會(huì)群體觀點(diǎn)、看法。媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、相關(guān)政府部門對(duì)于危機(jī)事件的看法、觀點(diǎn)以及他們各自的觀點(diǎn)的互相影響、相互作用可以說直接決定著危機(jī)事件的輿論傾向，甚至是走向。

危機(jī)預(yù)測(cè)，根據(jù)危機(jī)影響的范圍、輿論傾向盡量合理的預(yù)測(cè)危機(jī)蔓延的速度、輿論發(fā)展的傾向、波及的群體，甚至造成的損失。通過這三點(diǎn)，涉事政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)就可以掌握危機(jī)事件的基本狀況，進(jìn)而預(yù)測(cè)危機(jī)進(jìn)展程度、破壞力度，據(jù)此制定出危機(jī)處理的策略、發(fā)言稿件的方向。值得注意的是，危機(jī)監(jiān)測(cè)這一工作應(yīng)是隨著危機(jī)的發(fā)展、處理進(jìn)程不斷實(shí)施的，直到危機(jī)事件的徹底、圓滿解決。

危機(jī)影響力控制——控制疾病的惡化。疾病發(fā)生后，通過診斷可以獲取疾病所處的臟腑，根據(jù)這些診斷的信息，制定策略以攔截疾病，防止惡化。進(jìn)一步制定通過危機(jī)監(jiān)測(cè)工作的分析、判斷逐漸掌握危機(jī)事件的基本概況，進(jìn)一步就要根據(jù)危機(jī)狀況，制定控制危機(jī)影響力的策略。影響力控制方面主要從控制輿論、疏導(dǎo)輿論的角度來實(shí)現(xiàn)。要注意從輿論的源頭——媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、相關(guān)政府部門，開展控制輿論與疏導(dǎo)輿論相關(guān)工作。

控制輿論工作主要從輿論的源頭媒體、意見領(lǐng)袖、相關(guān)政府部門著手開展輿論控制。應(yīng)澄清的是，這里的輿論控制并不是刪帖、控制言論之類的輿論高壓措施。這里的輿論控制應(yīng)是，為了辟謠與媒體、政府部門、意見領(lǐng)袖進(jìn)行深層溝通，避免謠言滿天飛的控制工作。具體舉措包括：召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)媒體、政府部門相關(guān)管理人員、意見領(lǐng)袖進(jìn)行會(huì)晤，闡明事件真相，統(tǒng)一口徑，保證最高話語權(quán)群體言論的真實(shí)性、統(tǒng)一性。疏導(dǎo)輿論工作主要從草根、意見領(lǐng)袖這些輿論主體的層面對(duì)謠言、負(fù)面輿論給予疏導(dǎo)。通過掌握的草根、意見領(lǐng)袖輿論傾向，重點(diǎn)把握負(fù)面言論進(jìn)行疏導(dǎo)。輿論疏導(dǎo)之前，應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論進(jìn)行分析，回答諸如“具備不同屬性（地域、性別、年齡、與事件是否直接或間接相關(guān)等）的輿論主體是否具有不同的輿論傾向”、“哪幾類屬性的群體負(fù)面言論更為激烈”、“激烈的言論主要內(nèi)容、訴求是什么”，進(jìn)而可以根據(jù)負(fù)面輿論主體的屬性、訴求制定疏導(dǎo)的策略。這里需要重點(diǎn)指出的是輿論控制與輿論疏導(dǎo)兩方面的工作應(yīng)是相互作用、相互輔助的，二者共同作用，對(duì)于危機(jī)事件有“堵”有“截”。

危機(jī)階段。判斷疾病的虛實(shí)，從危機(jī)爆發(fā)到危機(jī)事件得以順利解決或者淡出公眾視線，危機(jī)在整個(gè)過程中是在不斷發(fā)展變化的，那么，危機(jī)處于不同的階段，對(duì)應(yīng)的我們也就應(yīng)該采取不同的處理策略。根據(jù)危機(jī)監(jiān)測(cè)掌握的輿情狀況判斷危機(jī)所處的階段進(jìn)而制定下一步的危機(jī)監(jiān)測(cè)以及危機(jī)影響力控制的策略。危機(jī)事件一般涉及五個(gè)階段：危機(jī)爆發(fā)期、延伸期（再次爆發(fā)期）、長(zhǎng)尾期、衰退期、善后期。危機(jī)處于不同的階段。

危機(jī)爆發(fā)期。危機(jī)事件剛剛爆發(fā)，在沒有事先得到危機(jī)預(yù)警的情況下，企業(yè)、政府尚且不清楚危機(jī)爆發(fā)的原因、力度、影響人群等。這時(shí)我們應(yīng)主要開展的工作是“診斷疾病的狀況”也就是“危機(jī)監(jiān)測(cè)”，通過危機(jī)監(jiān)測(cè)迅速獲取到危機(jī)爆發(fā)的原因、影響的范圍、輿論的傾向，并據(jù)此進(jìn)行合理的危機(jī)預(yù)測(cè)。危機(jī)爆發(fā)期應(yīng)注意危機(jī)監(jiān)測(cè)匯報(bào)的時(shí)效性，危機(jī)監(jiān)測(cè)報(bào)告及時(shí)送達(dá)給危機(jī)管理層、決策層。決策層根據(jù)危機(jī)監(jiān)測(cè)報(bào)告掌握危機(jī)狀況，進(jìn)一步制定危機(jī)影響力控制的策略（策略見下文）。

危機(jī)延伸期（再次爆發(fā)期）。繼危機(jī)爆發(fā)期之后，危機(jī)爆發(fā)期的危機(jī)影響力控制策略執(zhí)行的效果已經(jīng)呈現(xiàn)出來了，此時(shí)的重點(diǎn)應(yīng)是危機(jī)監(jiān)測(cè)工作與影響力控制策略的再制定。危機(jī)監(jiān)測(cè)工作除了包括危機(jī)的影響范圍、危機(jī)的輿論傾向還應(yīng)包括危機(jī)爆發(fā)期制定的危機(jī)影響力控制策略的執(zhí)行效果，進(jìn)而據(jù)此出具危機(jī)預(yù)測(cè)結(jié)果。管理層、決策層收到危機(jī)預(yù)測(cè)結(jié)果后根據(jù)這一階段危機(jī)的狀況、前期危機(jī)控制的效果進(jìn)一步制定本階段的危機(jī)控制策略。這一時(shí)期危機(jī)控制策略應(yīng)重調(diào)整，繼承前期策略中可行性的內(nèi)容，去除成效甚微、甚至是造成反面成效的策略，出臺(tái)一個(gè)新的危機(jī)控制策略。這一時(shí)期的危機(jī)策略應(yīng)重在勇于面對(duì)危機(jī)事件中所犯錯(cuò)誤、努力彌補(bǔ)危機(jī)事件造成的損失、實(shí)時(shí)跟進(jìn)危機(jī)進(jìn)度給公眾以階段性報(bào)告、盡量安撫主要涉事群體并給與適當(dāng)補(bǔ)償、給相關(guān)政府部門一個(gè)處理危機(jī)事件的交代。

值得注意的是，該階段可能被稱為再次爆發(fā)期，原因則主要在于，危機(jī)爆發(fā)期的危機(jī)控制策略制定、實(shí)施有誤，導(dǎo)致危機(jī)沒有得到預(yù)期的控制，甚至由于錯(cuò)誤的輿論引導(dǎo)、強(qiáng)制刪帖引發(fā)了危機(jī)的再次爆發(fā)。面對(duì)再次爆發(fā)的危機(jī)我們應(yīng)及時(shí)調(diào)整危機(jī)控制策略，挽回公眾、政府部門、媒體的信任，奠定后續(xù)危機(jī)控制的輿論基礎(chǔ)為危機(jī)控制策略的有效實(shí)施奠定基礎(chǔ)。

危機(jī)長(zhǎng)尾期。繼危機(jī)延伸期（再次爆發(fā)期）之后，危機(jī)進(jìn)入長(zhǎng)尾期，危機(jī)的長(zhǎng)尾效應(yīng)顯現(xiàn)出來。這一時(shí)期危機(jī)的特點(diǎn)是前期的危機(jī)監(jiān)測(cè)工作與危機(jī)控制策略的實(shí)施已見成效。但是仍有部分負(fù)面輿論蔓延，于是危機(jī)進(jìn)入長(zhǎng)尾期。應(yīng)對(duì)這一階段的危機(jī)，持續(xù)的危機(jī)監(jiān)測(cè)工作必不可少，于此同時(shí)，危機(jī)控制策略也應(yīng)隨之出臺(tái)。鑒于這一時(shí)期的負(fù)面輿論較前期更為平緩，相應(yīng)的危機(jī)控制策略也應(yīng)以隱性的、小幅度、小范圍的軟策略為主，盡量幫助輿論群體平復(fù)情緒。

值得注意的是這一時(shí)期的輿論較為平緩，但不可以因?yàn)樨?fù)面輿論較少而產(chǎn)生懈怠的心理，或者產(chǎn)生強(qiáng)制刪除少數(shù)負(fù)面輿論的想法。

危機(jī)善后期。經(jīng)歷了危機(jī)長(zhǎng)尾期之后，危機(jī)基本進(jìn)入平復(fù)期，負(fù)面輿論基本平復(fù)。這一時(shí)期應(yīng)停止危機(jī)監(jiān)測(cè)工作進(jìn)入危機(jī)預(yù)警機(jī)制流程，開展“未病先防”階段的危機(jī)預(yù)警工作。同時(shí)，可適度開展企業(yè)自檢；品牌、產(chǎn)品口碑重塑；變被動(dòng)為主動(dòng)。

企業(yè)內(nèi)部自檢。危機(jī)事件后期，負(fù)面輿論逐漸平復(fù)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)此次危機(jī)事件的原因開展自檢工作。徹查危機(jī)事件的根源，找出病因、病根給予根治。同時(shí)，從制度層面進(jìn)行自檢，完善相關(guān)制度、流程，杜絕類似危機(jī)事件的再次爆發(fā)。另外，動(dòng)員全體員工，召開危機(jī)事件總結(jié)大會(huì)，由管理人員、事發(fā)部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及工作人員負(fù)責(zé)總結(jié)危機(jī)事件中的工作失誤、危機(jī)造成的無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)的損失，動(dòng)員全體員工重視自身崗位職責(zé)、提升危機(jī)意識(shí)。

品牌及產(chǎn)品口碑重塑?？诒侵戈P(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、品牌、領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)的評(píng)論。危機(jī)事件后期，負(fù)面輿論逐漸平復(fù)，這一時(shí)期應(yīng)盤算危機(jī)對(duì)于產(chǎn)品、品牌的傷害以及企業(yè)的相關(guān)損失。根據(jù)產(chǎn)品、品牌的現(xiàn)有口碑狀況制定口碑重塑計(jì)劃，整合產(chǎn)品、品牌的負(fù)面評(píng)論、負(fù)面口碑集中爆發(fā)的媒體以及消費(fèi)者的歷史認(rèn)可等信息制定一個(gè)可行的口碑重塑計(jì)劃，旨在喚醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的美好回憶，彌補(bǔ)產(chǎn)品、品牌在危機(jī)事件中暴露的缺陷。另外，一些公益活動(dòng)也是重塑品牌產(chǎn)品正面口碑不錯(cuò)的辦法，通過公益活動(dòng)回饋社會(huì)、修復(fù)企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與社區(qū)民眾、企業(yè)與媒體之間的關(guān)系并優(yōu)化之，逐漸構(gòu)成企業(yè)與周邊環(huán)境的和諧網(wǎng)絡(luò)，提升企業(yè)抵抗危機(jī)、發(fā)生危機(jī)后復(fù)原的能力。