仁懷：換個姿勢賣白酒

楊柳+王帥廣

在經(jīng)歷了四年寒冬后，白酒行業(yè)乍暖還寒。徹底走出深度調(diào)整雖仍需時日，但借助“酒旅融合”“數(shù)產(chǎn)互動”，中國酒都——貴州省仁懷市實現(xiàn)營銷創(chuàng)新升級的同時，也以全新的思路開啟了白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的新局面

“很好，包裝漂亮，價格實惠，最重要的是口感醇厚順滑，我已經(jīng)買了好幾次了，很好喝?！币晃挥脩裘小癑iang34”的京東PLUS會員于2月17日在商品評價區(qū)留言，他點評的這件商品是一瓶白酒，商品描述中這樣寫道：“貴州茅臺鎮(zhèn)2斤大壇禮盒純糧原漿 醬香型白酒53°”。這瓶1000毫升裝的白酒售價169元，是店鋪銷量最高的一款白酒。電商平臺賣白酒，不是什么新鮮事，僅京東一家，白酒品類下就有超過18000件商品。與眾不同的是，“Jiang34”購買酒的這家店鋪“仁懷醬香酒館”，在店鋪名下方綠底白字標(biāo)注著“仁懷政府授權(quán)店”幾個大字。

中國酒都 作為國酒茅臺的故鄉(xiāng)，白酒，是貴州仁懷最重要的名片之一。圖為茅臺鎮(zhèn)全景。

政府授權(quán)開網(wǎng)店，實不多見。據(jù)記者了解，這其實是“酒都”仁懷與電商巨頭京東商城的一項重要戰(zhàn)略合作，是仁懷市推行“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”的營銷戰(zhàn)略之一，不僅有利于廣大的仁懷市酒企抱團借勢、提高銷量、加快流通，更是仁懷市政府努力提升以醬香酒為代表的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大品牌全國影響力，幫助企業(yè)加快全國市場渠道拓展的一步好棋。

給白酒插上大數(shù)據(jù)翅膀

仁懷市位于貴州省西北部，是歷史上川鹽入黔的重要通道，也是紅軍長征“四渡赤水”戰(zhàn)斗過的地方。這片醇香的熱土上，誕生了源遠流長的國酒文化、恢弘壯觀的長征文化以及悠久綿長的鹽運文化和民族文化。作為國酒茅臺的故鄉(xiāng)，白酒，是貴州仁懷最重要的名片之一。從清代學(xué)者、詩人鄭珍贊譽的“酒冠黔人國”，到1915年巴拿馬萬國博覽會上“一擲世界殊”，仁懷，無愧于“中國酒都”的美譽。

2016年，仁懷市白酒實現(xiàn)產(chǎn)量33萬千升，同比增長8.4%;完成總產(chǎn)值582.1億元，同比增長14.9%。這組數(shù)據(jù)看似枯燥卻令人振奮——自2012年年底國家限制“三公消費”開始，國內(nèi)白酒行業(yè)一度陷入低迷期。除去政策原因之外，這恰恰也預(yù)示著白酒市場需要一番深度調(diào)整。作為一個擁有200多家規(guī)范白酒企業(yè)、數(shù)以千計白酒品牌的傳統(tǒng)酒都，仁懷市同樣未能幸免。

那么，如何通過供給側(cè)改革，適應(yīng)新常態(tài)，迎接這場前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)呢？仁懷給出的答案是，“轉(zhuǎn)型升級才是唯一選擇?！?/p>

在經(jīng)歷了低迷期后，2016年開始，中國白酒行業(yè)呈現(xiàn)回暖趨勢。據(jù)一份商業(yè)調(diào)查報告顯示，白酒市場生態(tài)出現(xiàn)了大眾化、多元化、年輕化的新增長極?！捌骄挲g39歲”“男性”“地域上更集中在西部和北部”……這幾個關(guān)鍵詞曾經(jīng)是白酒消費者的用戶畫像。而如今，這些都在發(fā)生變化。

“黔小驢”的出現(xiàn)似乎更能說明問題。“黔小驢”是一款來自仁懷市茅臺鎮(zhèn)的醬香型小酒。小酒，是一個行業(yè)內(nèi)說法，通常指單瓶容量在500ml以下的小瓶裝白酒。不同于傳統(tǒng)白酒濃烈、辛辣的口感，黔小驢喝起來相對細(xì)膩柔和，不上頭、不口干、不頭疼;倡導(dǎo)“貴州人、手拉手、騎著小驢喝醬酒”的明快風(fēng)格;個性小瓶裝，低度低價，主打青春概念，線上推概念線下做營銷。黔小驢的一整套品牌策略瞄準(zhǔn)的正是回暖趨勢下不斷增長的年輕消費者。而一經(jīng)推出便迅速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的成績，也說明它的確贏得了部分細(xì)分市場。

一個必然的趨勢是，白酒市場將進一步呈現(xiàn)明顯的分化，白酒品牌要想獲得進一步增長，還需要在消費場景上有更加精細(xì)的定位，并拓展出更多的飲用時機。這一切的前提是更加精準(zhǔn)的用戶定位。比如購買白酒的用戶是多大年齡、什么性別，他們對酒的消費要求具體到價格、包裝、口感等等。而這需要建立在數(shù)據(jù)化的用戶分析上。

發(fā)展大數(shù)據(jù)，仁懷先走一步。據(jù)悉，近年來，仁懷市堅持把“大數(shù)據(jù)”作為彎道取直、后發(fā)趕超的引領(lǐng)和支撐，推動大數(shù)據(jù)與白酒產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，走出了一條“大數(shù)據(jù)+白酒”的融合式發(fā)展路徑。依靠用戶定位+精準(zhǔn)營銷，仁懷找到了新的市場突破口，不僅利用大數(shù)據(jù)、云平臺等“高速路”，建成了集市場交易、電子商務(wù)、品鑒體驗等為一體的醬香酒交易中心和中國酒都名酒匯等營銷平臺;而且還實施“互聯(lián)網(wǎng)+醬香酒”行動，建成了云上醬香、京東商城仁懷醬香酒館、線上“9號店”電子商城，入駐企業(yè)達211家，引導(dǎo)酒類企業(yè)“觸網(wǎng)”實現(xiàn)銷售收入20多億元。

百尺竿頭，更進一步。2017年2月，仁懷召開了全市白酒工業(yè)發(fā)展暨創(chuàng)建國家級經(jīng)開區(qū)動員大會，號召全市上下向“培育千億級產(chǎn)業(yè)、打造千億級園區(qū)”發(fā)起沖鋒。就在這次會議上，仁懷出臺了《“1314”白酒產(chǎn)業(yè)骨干集群培育方案》。這個“1314”的背后大有深意：“十三五”期間，仁懷將按照1個千億級企業(yè)引領(lǐng)、3個百億級企業(yè)來支撐、10個十億級骨干企業(yè)帶動、40個億元基礎(chǔ)企業(yè)跟進的發(fā)展思路，精準(zhǔn)制定白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。

走創(chuàng)新之路 做“白酒+”文章

白酒產(chǎn)業(yè)是支持仁懷市經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。不僅是“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”，“白酒+旅游”亦是仁懷踐行供給側(cè)改革精神的重要舉措，以酒為“媒”，充分釋放“白酒+”的最大潛能，推動“白酒+”實現(xiàn)跨界深度融合，助推白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為全面小康建設(shè)奠定堅實基礎(chǔ)。

白酒+旅游，是一種典型的體驗式營銷模式。憑借白酒企業(yè)的工業(yè)化景點和厚重企業(yè)文化，吸引游客旅游參觀，了解醬香型白酒的工藝，感受酒文化和企業(yè)文化，進而帶動銷售，形成酒企新的利潤增長點，從而讓區(qū)域酒煥發(fā)新的活力。

將白酒園區(qū)從傳統(tǒng)的制造工業(yè)向“制造業(yè)+服務(wù)業(yè)”轉(zhuǎn)型升級，在此方面，茅臺鎮(zhèn)一馬當(dāng)先。

茅臺鎮(zhèn)歷來是黔北名鎮(zhèn)。由于茅臺鎮(zhèn)獨有的地理環(huán)境、氣候、土壤、微生物、紅高粱、赤水河等多種因素，出茅臺鎮(zhèn)，便無法再釀出茅臺酒，使這里成為釀酒產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)，也是生產(chǎn)中國醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)。走進茅臺鎮(zhèn)，灰色飛檐和磚墻、深色雕花門窗、青石板路，極具古鎮(zhèn)特色，而中國酒文化城、酒文化創(chuàng)意園、茅臺燈光水舞秀等獨特的酒文化旅游特色景觀，更是讓游客連連稱贊，在品一路醬香、賞一路美景中領(lǐng)略醬香酒文化，感受中國古都的魅力。

仁懷正在花大力氣改造茅臺鎮(zhèn)，力爭做好“白酒+旅游”的文章，圍繞打造“茅臺工業(yè)旅游創(chuàng)新示范區(qū)”目標(biāo)，打造了國壇、金醬等酒莊，茅臺人家、53°酒店等賓館酒店和主題客棧，《天釀》等酒文化演藝劇目，引進了280家公司落戶茅臺發(fā)展旅游業(yè)態(tài)。

除此之外，仁懷還傾力打造了茅臺鎮(zhèn)國酒之心、赤水河酒文化旅游體驗帶，形成國酒之心探秘游、醬香名酒品鑒游的旅游路線，走出了一條“白酒+旅游”的特色路徑，推動白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。據(jù)了解，自2016年5月，承辦貴州省第十一屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會以來，仁懷新增涉及旅游市場主體852家。2016年，全市旅游接待607.8萬人次，同比增長37.2%;實現(xiàn)旅游綜合收入77.7億元，同比增長45.2%。同時，茅臺酒廠榮獲“國家工業(yè)旅游創(chuàng)新單位”。

按照“政府引導(dǎo)、酒協(xié)搭臺、企業(yè)唱戲”的方式，仁懷市正在利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)、云平臺等“高速路”，創(chuàng)新發(fā)展“白酒+”營銷新模式，拓寬白酒銷售市場和發(fā)展空間，讓“仁懷醬香酒”走遍中國、走向世界，走進千家萬戶。