五大趨勢，重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系

2016年已經(jīng)萌發(fā)，且2017年最有可能發(fā)生的變化，就是不知不覺中，很多企業(yè)已經(jīng)重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

新消費(fèi)主義、“懶人智造”、消費(fèi)者的“深度探索欲”、IP分眾化、企業(yè)家網(wǎng)紅化、微交互、虛擬情緒，以及“萌動(dòng)商機(jī)”等，就是2017年企業(yè)重構(gòu)消費(fèi)者的底層邏輯和方法論。

趨勢一：“新優(yōu)品”時(shí)代，工匠精神回歸是大勢所趨

現(xiàn)在有兩個(gè)詞十分值得關(guān)注：一個(gè)是“消費(fèi)升級”，另一個(gè)從消費(fèi)者的角度來說，叫“新消費(fèi)主義”。

對于中國的企業(yè)家，尤其是制造業(yè)的企業(yè)家來說，最需要關(guān)注的就是要把握大的發(fā)展趨勢，這個(gè)大趨勢指的就是：企業(yè)家要明白如何重新去尋找工匠精神。

圍繞消費(fèi)升級，中國現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，我們將它定義為“新優(yōu)品時(shí)代”。所謂“新優(yōu)品時(shí)代”，就是產(chǎn)品的價(jià)格不一定昂貴，但它是有品質(zhì)的、有設(shè)計(jì)感的，不一定非常奢華，但它能夠代表新的消費(fèi)文化，能夠滿足消費(fèi)者的升級需求（比如35歲以上的中產(chǎn)階級以上的需求，以及滿足一部分現(xiàn)在新崛起的90后消費(fèi)群體需求）等。這種現(xiàn)象是一個(gè)趨勢，可能會(huì)帶來整個(gè)制造業(yè)、電商平臺和一些垂直渠道以及新的生活方式的崛起。

怎樣去真正地滿足消費(fèi)升級人群的需求？要關(guān)注的比較重要的變化是，在2017年很多90后已經(jīng)開始成家，部分人已經(jīng)進(jìn)入了生育的階段，整個(gè)消費(fèi)者周期發(fā)生了變化，因?yàn)檫@個(gè)群體從出生開始就處于消費(fèi)升級的時(shí)代。

此外還有80后這個(gè)群體，因?yàn)槎フ?，甚至有的已?jīng)在生二胎了，并且有一部分80后群體開始有了社會(huì)地位，他們也有消費(fèi)升級的需求。從消費(fèi)端來看，這兩個(gè)群體帶來了整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

趨勢二：“懶人智造”，智能化產(chǎn)品迎來大機(jī)遇

我們現(xiàn)在經(jīng)常說90后群體中流行一種病，叫“懶癌”?！皯小钡绞裁闯潭?？一個(gè)例子就是，他們對O2O便捷性的依賴，以及很多智能化產(chǎn)品靠語音操控就能解決很多問題。從烏鎮(zhèn)全球互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)或者CES（國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)）上我們就可以看到很多新的技術(shù)，實(shí)際上正在實(shí)現(xiàn)“懶人智造”，這些年輕人希望能夠更多地解放自己的雙手，給自己留出更多的時(shí)間去享受生活。

所以，“懶”這件事和智造結(jié)合了起來，和智能化、智慧化的產(chǎn)品結(jié)合了起來。像掃地機(jī)器人，麥當(dāng)勞推出的機(jī)器點(diǎn)餐，以及智能沖奶器等產(chǎn)品的產(chǎn)生，它們會(huì)集成多種功能，為用戶節(jié)省時(shí)間。因此我們在講“懶”的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)概念是和制造業(yè)緊密結(jié)合的。

值得注意的是，“懶人智造”結(jié)合了物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器人等先進(jìn)的發(fā)展理念，去幫助人們智能化地解決一些生活上的問題，也會(huì)為新的產(chǎn)品創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

趨勢三：消費(fèi)者的“深度探索欲”，出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)

今天，中國消費(fèi)者的注意力，正從消費(fèi)產(chǎn)品的“符號”，轉(zhuǎn)向消費(fèi)產(chǎn)品的“意義”。

這個(gè)“意義”，一種是對于“自我意義”的尋找，另一種則表現(xiàn)在于對世界的探索。所以“探索消費(fèi)”開始出現(xiàn)。過去消費(fèi)者是“清單式”消費(fèi)，比如“首先要買房，然后再買車”這種按部就班的消費(fèi)方式。但越來越多的人在這方面發(fā)生變化。

以旅游業(yè)為例。以往旅游大多是走馬觀花型的，而現(xiàn)在我們看到的是越來越多的人在追求旅游中的“深度體驗(yàn)”，甚至一些小眾的景點(diǎn)和小眾的旅游路線也受到很多人的歡迎，因?yàn)槿藗兿Ｍ麖奶剿鳟?dāng)中，從發(fā)現(xiàn)當(dāng)中完成旅游，甚至在旅游中產(chǎn)生對自我的深度思考。

而且，深度探索的需求也輻射到了很多行業(yè)中。網(wǎng)易的“有道詞典”，本身是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的查詞工具，但是現(xiàn)在它逐漸成為一個(gè)用戶連接世界的平臺。我們可以通過這個(gè)工具來了解國外的生活和文化，同時(shí)它的使用范圍也很廣，在境外旅游的過程中會(huì)用到翻譯功能，如果用戶要買化妝品，可以在現(xiàn)場用“掃描”來直接翻譯，這樣看來它不再是一個(gè)查詞工具，而是滿足用戶的“深度探索欲”。

趨勢四：IP分眾化是新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的方向

2016年大家都在講內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等熱門話題，這些在2017年會(huì)有哪些變化？我認(rèn)為具體表現(xiàn)有幾個(gè)特征。

首先是付費(fèi)，對于越來越多的高價(jià)值內(nèi)容，人們已經(jīng)愿意付費(fèi)去購買。尤其是現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)信息爆炸、信息海量的時(shí)代，人們還是希望去獲得對自己有價(jià)值的信息，通過篩選后的信息，比如關(guān)注一些達(dá)人、意見領(lǐng)袖、專家篩選后傳遞的信息，或者關(guān)注一些原創(chuàng)的內(nèi)容，來了解世界的變化。

從整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的角度來看，還會(huì)有一個(gè)新的變化就是內(nèi)容的垂直化。比如網(wǎng)紅直播，越來越不單單是網(wǎng)紅自己的秀，或者說只是娛樂、消遣，未來的網(wǎng)紅可能越來越多的成為“內(nèi)容創(chuàng)造者”，逐漸從娛樂化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化。

比如你是一個(gè)對財(cái)經(jīng)很有了解的人，那你可能通過直播捕獲的是那些對財(cái)經(jīng)有興趣的精眾人群。再比如微信公眾號“同道大叔”，它的內(nèi)容是圍繞星座的，那么將來可能會(huì)有越來越多的用戶會(huì)愿意為星座內(nèi)容付錢去購買相關(guān)的產(chǎn)品或者知識。知識內(nèi)容變現(xiàn)的現(xiàn)象在2017年會(huì)更凸顯。

同時(shí)，我認(rèn)為直播也好、網(wǎng)紅也好，都會(huì)有進(jìn)一步的進(jìn)化，進(jìn)化的方向就是怎樣與各產(chǎn)業(yè)有更好的結(jié)合。另外是如何垂直、專業(yè)化地縱深發(fā)展，同時(shí)考慮內(nèi)容營銷如何與品牌有更好的融合。

2016年直播行業(yè)有了爆發(fā)式增長，但美女網(wǎng)紅只是其中的一個(gè)類別，吸引了很多希望通過交互方式來打發(fā)無聊時(shí)間的用戶，但是在未來如果要讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變得更有價(jià)值，還需要進(jìn)入更多具有消費(fèi)力的群體當(dāng)中。

毋庸置疑的是，企業(yè)利用美女網(wǎng)紅肯定能夠吸引更多的注意力。同樣一場直播發(fā)布會(huì)，從直播在線的人數(shù)和影響來看，美女網(wǎng)紅會(huì)比文藝界領(lǐng)袖、專家上臺獲得的觀眾數(shù)量更多，能夠引爆或者達(dá)到更多人次的覆蓋。

但是接下來要思考的，就是你依靠網(wǎng)紅傳遞什么？如果想要去影響更精眾的人群，那么未來直播領(lǐng)域一定會(huì)分化，一定會(huì)與垂直行業(yè)有更深度的結(jié)合。

值得一提的是，對于“企業(yè)家網(wǎng)紅化”，我認(rèn)為這代表了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代的一種企業(yè)家人格化的表現(xiàn)。其實(shí)企業(yè)家能夠?qū)ⅰ皞€(gè)人品牌”運(yùn)用得好，就可以給企業(yè)的品牌傳播節(jié)省很多費(fèi)用。不管是董明珠、雷軍還是賈躍亭等明星式人物，他們都非常善于運(yùn)用社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來傳播自己。

但是企業(yè)家網(wǎng)紅也需要精心打造，企業(yè)家希望走到臺前給受眾傳遞的價(jià)值是什么，同時(shí)也需要對企業(yè)家聲譽(yù)的管理，需要一套企業(yè)家形象的傳播方法。

趨勢五：“微交互”流行，改變了“虛擬關(guān)系”

當(dāng)下進(jìn)入到了一個(gè)“微交互”的時(shí)代。什么叫“微交互”？舉個(gè)例子，我們每天在朋友圈給別人點(diǎn)個(gè)贊，發(fā)一個(gè)表情，今天越來越多的消費(fèi)者在做這類事情。

“微交互”會(huì)給品牌帶來什么影響？或者說我們怎樣能夠去應(yīng)用這些豐富多彩的社交媒體動(dòng)作，比如表情、語言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等微動(dòng)作來幫助品牌做傳播？

我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者作決策，正在從“消費(fèi)滿意度”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)滿足感”上，滿足感就來自于“微交互”。也就是說要關(guān)注你的產(chǎn)品能不能讓更多的人點(diǎn)贊，你的營銷內(nèi)容能不能讓更多的人轉(zhuǎn)發(fā)或者有正面的情感或情緒，消費(fèi)者不是買完、使用完產(chǎn)品就結(jié)束了。

消費(fèi)者收到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，越來越希望分享到朋友圈，或者想和別人在社交媒體上互動(dòng)，這個(gè)時(shí)候獲得的點(diǎn)贊越多，可能用戶下次購買產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力會(huì)越強(qiáng)，這是社交媒體驅(qū)動(dòng)的一個(gè)現(xiàn)象，也是企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷等方面需要考慮的因素。

與“微交互”相關(guān)的另外一個(gè)詞語叫“賣萌”?！百u萌”的背后是現(xiàn)在很多人都體會(huì)到巨大的工作壓力和社會(huì)壓力，通過賣萌讓消費(fèi)者能夠感受到放松、舒緩壓力和愉悅的一種方式。

故宮就用了這種“賣萌”的手法：將故宮的皇宮文化衍生出鼠標(biāo)墊或者手機(jī)殼等產(chǎn)品，據(jù)說還推出了一款手機(jī)。賣萌就是一種新的界面，將高大上和嚴(yán)肅的文化，與壓力巨大的消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。

實(shí)際上這種“萌動(dòng)商機(jī)”以后會(huì)非常走俏，日本的很多產(chǎn)品就出現(xiàn)這個(gè)趨勢。因?yàn)槿毡救嗣鎸Ψ浅４蟮墓ぷ鲏毫?，所以我們能看到日本在很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上顏色會(huì)非常多，因?yàn)檫@些萌動(dòng)的設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者帶來情緒的舒緩，產(chǎn)品也帶有了更多“賣萌”的功能。

反觀“微交互”的背后，我們也可以看出很多來自人們心理上的表現(xiàn)。一個(gè)表現(xiàn)是人們希望可以獲得別人的肯定。另一個(gè)就是用戶希望表達(dá)，希望有越來越多的微小方式來表達(dá)自我。比如上班發(fā)一張圖或者發(fā)一個(gè)表情，代表了發(fā)圖那一刻的存在感與狀態(tài)，可能有人在朋友圈給個(gè)安慰，回幾個(gè)字，我們的心情就會(huì)非常好。這種表達(dá)的欲望或者被認(rèn)可的欲望，導(dǎo)致了微交互的產(chǎn)生，也改變了人們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的虛擬關(guān)系。

過去我們認(rèn)為這種虛擬關(guān)系只是通過一些冰冷的界面去連接，但是現(xiàn)在因?yàn)橛辛吮砬椋辛它c(diǎn)贊，有了更多的交互方式，可以讓人們的社交變得更加有溫度，而這種溫度的連接可以讓品牌變得更加有親和力。

趨勢建議：重新定義品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

我建議企業(yè)家和關(guān)注創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者，一定要抓住整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)或?qū)⒃?017年更加突出。

首先是關(guān)注已經(jīng)步入成熟家庭的消費(fèi)群體，即70、80后，以及新興的90后群體（過去我們認(rèn)為90后只是剛剛走入職場的群體，但到2017年，他們已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)中一股非常大的力量），他們的潛在需求很有潛力。

第二個(gè)建議是，企業(yè)家需要去思考，怎樣從過去“制造一種產(chǎn)品”轉(zhuǎn)到能夠輸出一種“消費(fèi)主義”觀念，賦予產(chǎn)品或消費(fèi)品更多的意義。而不是像以前那樣去講“我的產(chǎn)品有多少道工序，用了什么新的材料”之類的話，其實(shí)消費(fèi)者并不關(guān)心這些，消費(fèi)者真正關(guān)心的是“你的產(chǎn)品和我的關(guān)系”。企業(yè)家一定要思考：我、品牌、用戶三者之間的關(guān)系。

同時(shí)，現(xiàn)在是一個(gè)“領(lǐng)軍品牌被瓦解”的時(shí)代，因?yàn)檫^去企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格。而在今天這個(gè)時(shí)代，企業(yè)更多的是要思考未來會(huì)有越來越多的競爭者出現(xiàn)，雖然它現(xiàn)在并沒有進(jìn)入到你的視野，但將來可能會(huì)瓦解你。

這些對手也許是那些抓住了某些消費(fèi)文化當(dāng)中的某一個(gè)小眾文化群體，就有可能會(huì)蠶食你的品牌。企業(yè)家要關(guān)注一些新的小眾趨勢帶來的競爭者。

最后一點(diǎn)建議，就是品牌升級需要企業(yè)家變得更加有社交性和親和力，并且品牌本身要更多地成為IP和內(nèi)容，讓品牌成為內(nèi)容化的存在，才能夠改變和重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。