為何支付寶進(jìn)軍社交頻頻觸礁？

吳昱潼+李先國

阿里巴巴對自身網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品社交化的偏執(zhí)由來已久。除淘寶以外，支付寶作為更加偏向于金融生活服務(wù)特制的商戶用戶對接系統(tǒng)，被賦予了進(jìn)軍社交的重任。

2014年6月，支付寶8.2版本開始對包括搜索、分享、聊天在內(nèi)的諸多社交屬性進(jìn)行探索實(shí)踐；2015年7月，支付寶9.0版本啟用新LOGO，加入“朋友”和“商家”兩個(gè)一級入口，引入以“朋友”為首的一系列社交新功能；2016年春節(jié)，支付寶簽約春晚上線集?？ɑ顒?，大大深化社交改革進(jìn)程；同年11月，支付寶9.9版本推出針對大學(xué)生和白領(lǐng)人群的“校園日記”與“白領(lǐng)日記”兩個(gè)功能……

可以看出，支付寶新增的功能與微信高度相似，支付寶社交化一度也被認(rèn)為是阿里巴巴與騰訊之間的正面對決。然而，支付寶在社交路上屢出奇招，卻屢戰(zhàn)不勝，背后原因引人深思。

支付寶社交化，對抗微信？

1.提供交易場所

自從手機(jī)支付寶App推出以來，它就已經(jīng)在向內(nèi)容型產(chǎn)品邁進(jìn)了，不僅提供生活繳費(fèi)等支付相關(guān)業(yè)務(wù)，甚至還有醫(yī)院掛號、高考成績查詢等拓展單純支付業(yè)務(wù)。支付寶如此大費(fèi)周章地拓展業(yè)務(wù)范圍，就是為了吸引用戶花更多的時(shí)間在自己身上，進(jìn)而提供更多的潛在交易場所，社交正是實(shí)現(xiàn)這一目的最有效手段。

通過提供社交場所，可以大幅提升用戶停留在支付寶的時(shí)間，一旦在社交過程中出現(xiàn)支付需求就能夠即時(shí)為用戶提供支付功能，有效提升用戶占有率。

2.打破微信的社交壟斷地位

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：微信月活躍數(shù)量已達(dá) 8.46億人，遙遙領(lǐng)先于支付寶32.73%。微信憑借人性化的UI、便捷豐富的功能和強(qiáng)有力的宣傳，已經(jīng)越來越強(qiáng)大。相比支付寶支付工具的最初定位，聊天社交App在用戶黏性上具有天然優(yōu)勢，其正通過具有黏性的快捷、方便的支付體系對支付寶的支付地位發(fā)起激烈沖擊。在此基礎(chǔ)上，微信成熟、快捷的在線支付手段也開始搶占支付寶的原有市場，支付寶在移動支付領(lǐng)域的壟斷地位受到?jīng)_擊。

實(shí)際上，支付寶和微信二者最大的差距在于平臺的使用時(shí)間和頻次，即用戶黏性。微信體系在移動互聯(lián)網(wǎng)社交行業(yè)幾乎處于壟斷地位，不僅擁有相比支付寶有過之而無不及的用戶基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的原因在于其極高的用戶黏度，這直接決定了新產(chǎn)品推廣的難易程度。

用戶每天只有固定的24小時(shí)，當(dāng)微信占有了較高的用戶黏度時(shí)，就會擠占用戶使用其他應(yīng)用的時(shí)間和頻次。如果用戶的使用時(shí)長和活躍度上不去，支付寶的O2O消費(fèi)生態(tài)也就無法真正激活。這也就是為何支付寶要堅(jiān)持做社交的另一大原因。

支付寶的社交困境

1.缺乏社交入口

事實(shí)上，在PC時(shí)代和移動時(shí)代，阿里巴巴都缺乏足夠的社交入口。過去，搜索引擎、瀏覽器乃至社交平臺都可以作為互聯(lián)網(wǎng)入口，而淘寶和支付寶作為電商和在線支付產(chǎn)品，想要成為入口就有相當(dāng)?shù)碾y度。馬云曾強(qiáng)調(diào)，淘寶即社交，雖然支付寶背靠有著8000萬日訪問量的淘寶和天貓建立了用戶的品牌認(rèn)知，并且通過壟斷商家和商品庫形成了反向入口效果，但始終未能妥善解決入口問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的方式和時(shí)間都與過去有很大不同，不同用戶各異在社交平臺上找到自己強(qiáng)勢的垂直細(xì)分領(lǐng)域，用戶碎片化的時(shí)間也能夠很好地分配在社交產(chǎn)品上。社交才是用戶當(dāng)前的第一高頻需求。支付寶作為支付入口，淘寶作為購物入口，都難以與之匹敵。社交作為手機(jī)最初、最根本的功能，同時(shí)也是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的第一需求，用戶拿起手機(jī)的第一件事往往就是進(jìn)行社交，此外才是購物或支付。占領(lǐng)社交入口，就能夠和用戶建立長期、緊密的聯(lián)系，并將用戶的支付需求轉(zhuǎn)移至自身；缺乏社交入口，則只能被動地等待用戶支付，用戶極易流失。

支付寶與微信最大的區(qū)別就在于此，做好了社交再去做支付容易，做好了支付再去做社交卻會由于社交入口的缺乏而舉步維艱。

2.支付不等于社交

支付是基于消費(fèi)場景的高頻偶發(fā)性事件，基于市場規(guī)范而生；而社交是社會主體間性的必然要求，基于社會規(guī)范而生。人們可以脫離消費(fèi)而社交，卻不能脫離社交而消費(fèi)。

微信的核心產(chǎn)品形態(tài)是對話框，一切社交活動都是在這個(gè)基本形態(tài)下展開，用戶對微信也有很強(qiáng)的辨識度，即一個(gè)通信工具，或者一個(gè)社交平臺。在建立起人際關(guān)系之后，一旦在交流和溝通中涉及“金錢”要素，人們就可以自然地通過社交引入支付。

而支付寶的核心產(chǎn)品形態(tài)是支付結(jié)算工具，在辨識度上只能作為個(gè)人處理金錢關(guān)系的工具，很少有人會考慮通過支付寶進(jìn)行社交。支付不等于社交，支付寶本身與社交的契合度就有限，一旦處理不好二者的關(guān)系，支付寶就難以在社交之路上走得順利。

3.忽視用戶關(guān)系管理

在用戶關(guān)系管理上，支付寶遠(yuǎn)不及微信。一是支付寶會員只通過交易額來提升等級，與活躍時(shí)間和使用量不掛鉤，也缺乏活躍度排名等可以引導(dǎo)用戶提升活躍度的機(jī)制，用戶黏度自然難以提升。二是支付寶與用戶、用戶與用戶之間的互動匱乏，支付寶不夠重視與用戶之間的互動和反饋，也未能提供不同用戶之間的互動機(jī)制，同時(shí)缺少公眾號對新聞要事、明星互動等信息的推送，關(guān)注度就極為有限。三是支付寶以網(wǎng)上購物和支付為基礎(chǔ)，忽視了用戶對支付類App消費(fèi)以外的社交需求，必然造成用戶年齡段過于集中于年輕一代，難以像微信那樣集聚起全家老小。

因此很多情況是，用戶把錢交給了支付寶，而把時(shí)間和朋友給了微信。

4.缺乏用戶口碑和習(xí)慣

支付寶是做在線支付工具起家的，一旦涉足社交，用戶首先想到的是不安全。一個(gè)放錢的地方突然多了很多陌生人，保密性和安全性自然受到質(zhì)疑。盡管支付寶在各種技術(shù)手段上力求安全，但做社交這件事已經(jīng)與大家對支付寶的認(rèn)知相抵觸：支付寶應(yīng)該是一個(gè)安全的錢包，而不是一個(gè)聊天工具。

而微信則將社交和支付巧妙地結(jié)合到了一起，比如發(fā)紅包，既是社交行為，也是支付行為。盡管支付寶已經(jīng)不再是支付工具，而是一個(gè)生活服務(wù)平臺，但習(xí)慣了將支付寶定義為支付工具的用戶卻難以習(xí)慣通過其開展社交活動。支付寶急于求成，在培育用戶口碑和習(xí)慣之前就越界了，注定難以成功。

社交背后，是生態(tài)之爭

互聯(lián)網(wǎng)下半場，電子商務(wù)模式已經(jīng)走向“生態(tài)”競爭。生態(tài)競爭，就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后“生態(tài)圈”建設(shè)的競爭。阿里巴巴始終將支付寶定位為以用戶為中心的生活平臺，在平臺擴(kuò)張的同時(shí)，還必須借助更多的外部延伸支撐來確保平臺的有效性和用戶黏性。支付寶基于這一定位不斷在生活、消費(fèi)、金融，乃至現(xiàn)在的社交等諸多領(lǐng)域拓展服務(wù)，構(gòu)建各個(gè)場景相互支撐的“生態(tài)圈”，就是其生態(tài)建設(shè)的具體舉措。

因此，對于支付寶來說，社交只不過是一種相對有力的競爭手段，而借社交來提升支付寶生態(tài)建設(shè)才是阿里巴巴的最終目的。

從目前來看，支付寶生態(tài)競爭的核心和生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)就是支付，雖然支付場景眾多且競爭力較強(qiáng)，但社交場景則相比微信要弱很多。實(shí)際上，社交場景才是支付寶提升用戶黏度、占據(jù)流量基礎(chǔ)的關(guān)鍵，脫離社交場景的支付寶只能停留在提供輔助功能層面而無法培育生態(tài)競爭的核心競爭力。反觀微信，作為人與人、人與信息、人與服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的“連接器”，其依靠強(qiáng)大的用戶黏性，也在近年來讓其逐漸構(gòu)建起自身的強(qiáng)大生態(tài)。

微信與支付寶之間的競爭早已經(jīng)不是簡單的支付之爭，而是支付寶與微信之間的生態(tài)競爭，甚至是阿里巴巴與騰訊之間的生態(tài)之爭。

數(shù)據(jù)顯示：在2015年中國的移動支付市場中，支付寶占據(jù)71.2%的份額，而財(cái)付通僅占17.6%；到了2016年，支付寶下滑至63.4%，財(cái)付通上升至23%。在規(guī)模呈現(xiàn)幾何級增長的移動支付市場中，阿里和騰訊兩大巨頭的競爭將更加直接和激烈。

事實(shí)上，如何實(shí)現(xiàn)社交和支付的融合發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢打造互聯(lián)網(wǎng)“社交+金融”模式，是阿里和騰訊都在不斷思考的問題，但微信社交軟件的電商化相比支付寶支付軟件的社交化要更加順利，消費(fèi)者也更加容易接受，因此微信在現(xiàn)階段表現(xiàn)更好。而擺在支付寶面前的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)在于，以其現(xiàn)有的用戶規(guī)模和活躍度，在支付和消費(fèi)場景下對用戶的占有已到了一個(gè)瓶頸期，社交恰是其突破困境的唯一方法。

支付寶要在社交上有所突破，應(yīng)在消費(fèi)生態(tài)體系上做文章，建設(shè)區(qū)別于騰訊微信的“支付+社交”的生態(tài)化體系，實(shí)現(xiàn)真正差異化。實(shí)際上，比起主打熟人社交的微信，離交易和信用更近的支付寶，無疑是從陌生人社交領(lǐng)域切入社交電商化的最佳選手。未來，支付寶必須意識到僅靠電商是無法在社交上走遠(yuǎn)的，其使用場景必須拓展，捆綁更多的利益鏈和社交關(guān)系鏈。