民國時期的保險廣告

陳國慶

一直喜歡收藏老報紙，從事保險職業(yè)的緣故也就偶爾關(guān)注一下報紙中清代和民國時期的保險老廣告。久而久之，竟然迷戀其中，收藏方向發(fā)生改變，“喧賓奪主”地以收集保險廣告為主，集報為輔。

日久天長，漸漸也總結(jié)出了一些規(guī)律。過去這些老保險廣告大致可以分成七類：保險洋行或保險公司的整體廣告，介紹公司的資金實力、服務(wù)、信譽等諸方面內(nèi)容；保險公司開業(yè)、歇業(yè)或停業(yè)、招聘人員、招股、分發(fā)股息和派紅、公司地址搬遷、公司召開會議的公告等；保險廣告產(chǎn)品類宣傳，以火險、水險、人壽險、兵險、風(fēng)潮險或新產(chǎn)品和保險價格打折，讓利為主；售后服務(wù)即理賠方面迅速、快捷等；勸告續(xù)?；蛞恍┍ｋU觀念的引導(dǎo)類型廣告等；保險公司的拜年或恭賀新禧廣告；保險公會聯(lián)合公告或保險單被劫、丟失等信息。

廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它是一種獨特的社會文化。從清代和民國保險的發(fā)展歷程看，廣告無疑起到了十分重要的作用。我們通過保險廣告可以一窺保險行業(yè)發(fā)展的大致軌跡。

析廣告 鑒特點

清代保險廣告的格式相對固定，往往分成標(biāo)題、內(nèi)容、落款三部分，標(biāo)題一般都是必有的內(nèi)容。從語言上看，這些早期的廣告語言敘述比較平直，沒有修飾，四平八穩(wěn)，內(nèi)容多局限在公司整體的描述。后來隨著保險業(yè)的發(fā)展，這些保險廣告的內(nèi)容涉及面才日變寬泛，逐漸細(xì)分為以保險產(chǎn)品廣告為主，有了“公司派息、分紅、招聘人員、地址變遷、會議告知”等廣告，在詞語的運用上也加入了修飾詞。

到民國時期，保險廣告漸漸引入了攝影和漫畫、國畫、西畫等藝術(shù)形式，“圖畫一張，抵過詞匯萬千”，它不僅極大地豐富了保險廣告的感染力和影響力，而且可以引發(fā)消費者的興趣，激發(fā)起豐富的想象力，誘發(fā)其心理訴求與購買欲望。

保險廣告的一個巔峰時期是民國時期的月份牌。月份牌廣告是一種集畫、廣告與年歷三位為一體的商業(yè)文化產(chǎn)物，它是融合中國傳統(tǒng)工筆人物與西方擦筆水彩技法的新畫種。它誕生于19世紀(jì)末的上海，盛行于民國時期，20世紀(jì)30年代是月份牌廣告的鼎盛時期。因其畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名稱外，還附有全年的月份年歷，故被稱為“月份牌廣告”，或簡稱為“月份牌”。辛亥革命以后，月份牌廣告畫的發(fā)行印制逐漸興盛起來，保險企業(yè)紛紛印制月份牌廣告畫并把它們贈送給代理商與顧客。其上印有保險企業(yè)的名稱、經(jīng)營范圍、經(jīng)營理念、注冊資金、經(jīng)理人、公司地址、電話等信息。

隨著月份牌廣告技巧的不斷發(fā)展，月份牌廣告成了一種文化，它引領(lǐng)社會潮流，培養(yǎng)消費者的生活趣味，影響消費者的保險消費觀念，再經(jīng)由這些消費者在社會上的影響力自上而下地普及這種時尚文化。

讀廣告 憶世情

清代的保險廣告中，洋商保險占據(jù)了絕對的份額。這反映出近代中國保險市場供給主體是實力雄厚的外商保險，而我們的民族保險業(yè)相對弱勢，發(fā)展十分緩慢，并始終處在外商排擠和打壓的氛圍下。民族保險業(yè)雖弱小卻頑強地支撐著，也對洋商保險產(chǎn)生了一定的制衡作用，形成中外保險互相競爭的市場格局。

1904年3月13日《申報》刊登的一則巴勒洋行兵險廣告：“日俄開戰(zhàn)以來，日本及北洋各口密布水雷，近悉俄人在旅順口外亦設(shè)水雷以防日艦，堵塞該口所有天津之船，如遇颶風(fēng)必經(jīng)該處附近之線路，行駛各船往來于其間者，偶一不慎，誠恐誤遭水雷毀傷或被炮彈波及，況日俄艦隊均在洋面游弋，查察往來船支（只），偶有犯其軍務(wù)之禁，難免拖累扣留……”

看完這則保險廣告，心理上是痛楚的。那時的中國苦難贏弱，日俄兩國竟然在中國的土地上打起來，爭奪勢力范圍，國民的財產(chǎn)和人身安全何以保障？當(dāng)一個國家保護不了自己的時候，也就無法更好地保護他的子民人身和財產(chǎn)安全。

保險廣告還可以看出一些保險企業(yè)的經(jīng)營特點和盈利水平，因為許多保險廣告都會發(fā)布本年度的賬略，包括股息或紅利派發(fā)。廣告實際上客觀體現(xiàn)了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和盈利情況。

民國時期的保險廣告還可以看出保險服務(wù)在不斷拓展，可以抵押貸款、保險投資堪比產(chǎn)業(yè)、為客戶提供增值服務(wù)等。1914年1月11日《申報》刊登一則廣告：“延年人壽保險公司有銀出借。啟者本公司備有現(xiàn)銀專做頭等押款，欲押者請駕臨本公司與總理面議或投函接洽。上海廣東路10號總公司啟。”從中可以看出延年人壽保險公司是可以進行抵押貸款的。

許多投保人刊登的“賠款迅速”、“保險可靠”、“賠款快捷”之類的廣告，類似于今天的感謝信。這種廣告里面有豐富的信息，諸如客戶的住所信息、經(jīng)營場所信息、發(fā)生起火或水漬的原因、賠償?shù)慕痤~、理賠的保險公司等等，這也讓我們看到了一些歷史細(xì)節(jié)，過去一發(fā)生火災(zāi)，容易多家遭災(zāi)，連鎖反應(yīng)，在于當(dāng)時的物質(zhì)條件所限，木質(zhì)結(jié)構(gòu)房屋多，住所擁擠，消防設(shè)施落后等諸多原因。

研究歷史，是為了了解過去，指導(dǎo)現(xiàn)在的活動，使之更為理性化。1883年1月1日《申報》刊登的上?；馂?zāi)保險有限公司廣告中說：“啟者本公司集股本銀五十萬兩……其保費照市格外公道，每票最多限保四萬兩為率，倘蒙賜顧請至本公司面議可也?！逼渲小懊科弊疃嘞薇Ｋ娜f兩為率”一句，看出上海火災(zāi)保險有限公司在承保時，也進行風(fēng)險金額的管控。

清末時期，由于帝國主義列強的入侵，中國保險市場呈現(xiàn)中外企業(yè)競爭的格局。爭奪市場和利潤競爭是歷史發(fā)展的必然。從某一時間段的廣告也可以看出來，各家紛紛打出“保險讓價”、“保險打折”等措施招數(shù)，可以看出來當(dāng)時競爭激烈的狀況。過一段時間后，又陸續(xù)出現(xiàn)洋商公會或保險公會的聯(lián)合公告，內(nèi)容諸如“統(tǒng)一火險價格”等，這就反映出市場上一段惡性拼殺后，大家為了維護市場和行業(yè)利益，積極展開合作的一面。例如：上?；痣U公司聯(lián)合登出的廣告，公布統(tǒng)一的火險保費價格，這正說明了保險企業(yè)之間意識到惡性競爭對行業(yè)是毀滅性的，一損俱損，因而需要攜手合作，所以有了新的聯(lián)合，制定規(guī)則，統(tǒng)一遵守。還有件很有趣的事：1894年18家保險公司在報紙發(fā)布“賞格”，也就是今天的“懸賞令”，共同捉拿有意縱火的匪徒。這樣來控制火災(zāi)風(fēng)險的發(fā)生，有效地遏制一些惡意索賠，防止道德危險的發(fā)生。這些保險企業(yè)采取統(tǒng)一保險費率，規(guī)范保險經(jīng)紀(jì)人和代理人，反映了一種合作，一種統(tǒng)一的行動，是保險市場的一種自我約束和自我規(guī)范。

市場競爭加劇，還有一個有趣的現(xiàn)象?？赡苁歉偁幖ち?，上海保險市場收取水險保費，出現(xiàn)了賒賬或打欠條的現(xiàn)象，這往往給保險企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險。后經(jīng)過大家集體協(xié)商發(fā)布公告收取現(xiàn)金，努力扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象。1937年8月14日《申報》刊登公告：“上海市保險同業(yè)公會為水險保費收現(xiàn)公告。謹(jǐn)啟者茲經(jīng)本會議決，各會員公司水險保費自即日起一律收現(xiàn)，務(wù)希各惠顧行號鑒諒是荷。”

另一則廣告，則或多或少體現(xiàn)出理賠難現(xiàn)象。當(dāng)部分客戶發(fā)生了火災(zāi)，由于保險行理賠不夠積極主動，受災(zāi)戶被迫聯(lián)合起來維護自身權(quán)益。1932年10月2日《申報》刊登廣告：“上海市災(zāi)區(qū)火險保戶均鑒。查此次火險賠款交涉至今，保險行方面毫無誠意，各被焚保戶處此不堪聊生地步，只能記得犧牲一切，抱大無畏精神奮斗到底，現(xiàn)經(jīng)全體大會議決，繼續(xù)擴大索賠，非達目的不止。凡我保戶一經(jīng)接到通知，務(wù)須遵時報到，其地址變更通知未能接到者，望自十月三日起，每日上午八點半至河南路橋北塊天后宮內(nèi)簽名集合參加，索賠事宜事關(guān)個人切身利害，請勿晚到為要。上海市災(zāi)區(qū)火險賠款協(xié)進會索賠委員會啟?！?/p>

保險經(jīng)歷二百多年的發(fā)展，前車之覆，后車之鑒。從廣告看經(jīng)濟，從保險廣告的冷熱，可以看出保險業(yè)發(fā)展起伏的經(jīng)歷，歷史的故事今天讀來尤有味道。

（作者單位：中國人民財產(chǎn)保險公司山西運城分公司）