用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究進(jìn)展

李亞琴+朱雨晴+李丹丹

〔摘要〕針對(duì)當(dāng)前中外用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究進(jìn)展進(jìn)行系統(tǒng)文獻(xiàn)綜述，對(duì)現(xiàn)有虛擬社區(qū)知識(shí)共享、網(wǎng)絡(luò)口碑和用戶生成內(nèi)容動(dòng)因相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，基于技術(shù)接受理論和社會(huì)交換理論，歸納總結(jié)當(dāng)前用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因主要包括社會(huì)、心理、技術(shù)和其他動(dòng)因，并指出用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究今后進(jìn)一步研究?jī)?nèi)容和方向。

〔關(guān)鍵詞〕用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容；動(dòng)因；研究進(jìn)展

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.03.028

〔中圖分類號(hào)〕G25073〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）03-0161-04

〔Abstract〕A systematic literature review on the previous studies of the motivation of users online contributing contents，based on the technology acceptance model and social exchange theory，the paper summarized the motivation of users online posting contents which mainly included the social，psychological，technical and other motivation.It was also discussed about related research contents and directions in the future.

〔Key words〕users online contributing contents；motivation；literature review

隨著Web20技術(shù)的廣泛應(yīng)用，用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容行為日益成為廣大學(xué)界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容背后的動(dòng)因。理解用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容的動(dòng)因，對(duì)于相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、虛擬社區(qū)、電商平臺(tái)客戶評(píng)論系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的理論和實(shí)踐意義。用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究與虛擬（或在線）社區(qū)的信息（或知識(shí)）共享、網(wǎng)絡(luò)口碑、用戶生成內(nèi)容等動(dòng)因方面的研究緊密相關(guān)。

1用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究進(jìn)展

本文采用Webster & Watson（2002）提出的系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化文獻(xiàn)綜述[1]和敘述性綜述相結(jié)合的方法[2]對(duì)研究在線社區(qū)用戶參與、貢獻(xiàn)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)口碑等動(dòng)機(jī)相關(guān)的中外文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理、總結(jié)和述評(píng)。國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)選取分別采用中國(guó)知網(wǎng)CNKI中的中文核心期刊和美國(guó)科學(xué)情報(bào)研究所（ISI）的Web of Science引文索引數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)源，以包括虛擬/在線社區(qū)信息/知識(shí)共享動(dòng)機(jī)（因）、信息/知識(shí)共享動(dòng)因、產(chǎn)品評(píng)論動(dòng)因、網(wǎng)絡(luò)（電子）口碑動(dòng)因、用戶生成內(nèi)容動(dòng)機(jī)為主題詞于2015年12月進(jìn)行檢索，對(duì)檢索結(jié)果逐一進(jìn)行瀏覽，選取相關(guān)度高的文獻(xiàn)進(jìn)行全文仔細(xì)閱讀編碼后進(jìn)行文獻(xiàn)總結(jié)和述評(píng)。

用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容重要形式之一的口碑傳播通常分為傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑。傳統(tǒng)線下口碑用戶傳播動(dòng)機(jī)代表性研究成果包括Dichter（1966）研究總結(jié)的產(chǎn)品卷入、自我卷入、他人卷入、信息卷入動(dòng)機(jī)[3]，Engel et al（1993）在Dichter（1966）研究結(jié)論的基礎(chǔ)上新增了一個(gè)減少失調(diào)動(dòng)機(jī)[4]，以及Sundaram et al（1998）研究認(rèn)為用戶傳播口碑是基于利他主義、產(chǎn)品卷入、自我提升、幫助公司以及減少焦慮、報(bào)復(fù)和尋求建議的動(dòng)因[5]。而對(duì)于電子口碑傳播動(dòng)機(jī)研究的早期代表性文獻(xiàn)，則是Hennig-Thurau et al（2004），作者基于效用觀點(diǎn)，通過在線評(píng)論平臺(tái)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)用戶電子口碑傳播的8個(gè)動(dòng)機(jī)：平臺(tái)支持、表達(dá)消極情感、關(guān)心其他消費(fèi)者、自我提升、渴求社會(huì)交往、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、幫助公司和尋求建議，其中渴求社會(huì)交往、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、關(guān)心其他消費(fèi)者和自我提升是用戶網(wǎng)絡(luò)口碑行為的最主要因素[6]。這些關(guān)于口碑動(dòng)機(jī)研究的經(jīng)典文獻(xiàn)，已成為當(dāng)前在線用戶社區(qū)行為研究的重要文獻(xiàn)基礎(chǔ)。

隨著科技、網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上虛擬社區(qū)越來越成為人們工作、生活、學(xué)習(xí)必不可少的組成部分。網(wǎng)上虛擬社區(qū)成員的有效參與，是虛擬社區(qū)能否持續(xù)存在的一個(gè)關(guān)鍵要素，這引起了不同領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者以及實(shí)務(wù)界的密切關(guān)注，成為了虛擬社區(qū)用戶行為研究的熱點(diǎn)之一。目前對(duì)于網(wǎng)上虛擬社區(qū)成員參與并貢獻(xiàn)內(nèi)容的動(dòng)因研究，在實(shí)證方面，研究者運(yùn)用不同的理論基礎(chǔ)，如理性行為理論、社會(huì)交換理論、社會(huì)資本理論、社會(huì)交往理論、社會(huì)認(rèn)知理論、使用與滿足理論、社會(huì)影響理論、自我決定理論、激勵(lì)理論、信任理論和動(dòng)機(jī)理論等，構(gòu)建不同的研究模型，主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法獲取用戶數(shù)據(jù)，采用不同的數(shù)據(jù)分析工具如AMOS、LISREL、PLS等結(jié)構(gòu)方程模型以及統(tǒng)計(jì)回歸分析方法探討虛擬社區(qū)成員參與和貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因。現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究結(jié)果表明用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因主要涉及利他動(dòng)因、自我發(fā)展動(dòng)因、社交動(dòng)因、獲取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)因、互惠動(dòng)因、情感分享動(dòng)因、提升自我形象動(dòng)因、參與成本動(dòng)因、自我效能感、社區(qū)認(rèn)同感和感知樂趣等。用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究詳見表1所示。

2基于TAM和SET的用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容研究

在用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究的眾多理論基礎(chǔ)方面，本文發(fā)現(xiàn)技術(shù)接受理論（Technology Acceptance Model，TAM）和社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory，SET）能夠更好地解釋用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容背后的動(dòng)機(jī)。因此，本文TAM和SET兩個(gè)角度對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外關(guān)于虛擬社區(qū)知識(shí)共享、用戶生成內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)口碑等用戶在線社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究進(jìn)行系統(tǒng)文獻(xiàn)綜述。

21基于技術(shù)接受理論的研究

技術(shù)接受理論已被廣泛地用于用戶在線行為研究，尤其是作為用戶行為意圖的研究模型。在虛擬社區(qū)用戶行為研究方面，Yang（2005）運(yùn)用實(shí)證方法探索影響用戶使用移動(dòng)商務(wù)的因素，研究表明TAM可很好地解釋用戶使用移動(dòng)商務(wù)的意圖[18]。Bruner & Kumar（2005）運(yùn)用擴(kuò)展的TAM研究用戶接受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行為，結(jié)果表明樂趣比感知有用性對(duì)于用戶使用設(shè)備意愿的影響更大[19]。Fetscherin & Lattemann（2008）通過應(yīng)用擴(kuò)展的TAM研究虛擬世界的用戶接受度，實(shí)證研究表明社區(qū)因素如溝通、協(xié)作對(duì)用戶接受和使用虛擬世界有著關(guān)鍵性的影響[20]。Goh & Liew（2009）以TAM為研究框架提出假設(shè)，基于手機(jī)短信的圖書編目系統(tǒng)用戶接受度的初步調(diào)查，研究表明自我效能感對(duì)于用戶的感知易用性存在積極的影響，而對(duì)用戶的感知有用性則存在反向作用[21]。Antonio et al（2013）通過擴(kuò)展的TAM基于混合式學(xué)習(xí)場(chǎng)景研究技術(shù)接受和使用的重要性，結(jié)果表明在感知趣味性的情境下，學(xué)生使用技術(shù)的態(tài)度和意愿存在顯著的性別差異[22]。Kim & Qu（2014）采用一個(gè)改良的TAM研究旅客對(duì)酒店自助服務(wù)亭的使用意愿，結(jié)果表明感知有用性、感知易用性、兼容性和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅客使用酒店自助服務(wù)亭均有著顯著的直接影響[23]。Ayeh（2015）結(jié)合TAM和來源可信度理論（Source Credibility Theory）提出了一個(gè)基于旅游計(jì)劃目的的用戶生成媒介接受模型，實(shí)證研究表明認(rèn)知過程是決定在線旅游者情感和意向反應(yīng)的關(guān)鍵因素[24]。Elwalda et al（2016）基于TAM和計(jì)劃行為理論構(gòu)建了一個(gè)感知衍生屬性模型（Perceived Derived Attributes Model），研究在線用戶評(píng)論系統(tǒng)的感知衍生屬性對(duì)用戶信任和購(gòu)買意圖的影響，結(jié)果表明在線用戶評(píng)論系統(tǒng)的感知有用性、感知易用性和感知娛樂性與用戶對(duì)電商企業(yè)的信任和購(gòu)買意圖之間存在顯著的影響[25]。為了理解用戶網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為，Liang et al（2013）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播技術(shù)應(yīng)用、游客對(duì)旅游消費(fèi)體驗(yàn)滿意與否和主觀規(guī)范3個(gè)變量建立研究模型，實(shí)證結(jié)果表明用戶網(wǎng)絡(luò)口碑傳播態(tài)度影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的采納，并且旅行消費(fèi)體驗(yàn)的滿意與否直接影響用戶的使用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介的意圖[26]。郭愷強(qiáng)等（2014）實(shí)證研究也表明用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性動(dòng)因是影響其行為意愿的最關(guān)鍵因素[27]。這些研究表明，技術(shù)接受模型中感知有用性、感知易用性和感知娛樂性與用戶網(wǎng)絡(luò)口碑意愿間存在積極的正向關(guān)系。

22基于社會(huì)交換理論的研究

Thibaut & Kelly（1959）認(rèn)為基于社會(huì)交換理論，獎(jiǎng)勵(lì)、聲譽(yù)、互惠、知識(shí)自我效能以及利他動(dòng)因可有效促進(jìn)人們知識(shí)共享意愿[28]。在虛擬社區(qū)用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究方面，Kankanhalli et al（2005）將基于電子知識(shí)庫的知識(shí)共享看作一種廣義的社會(huì)交換，認(rèn)為消費(fèi)者電子口碑是一種社會(huì)交換行為，消費(fèi)者通過分享其消費(fèi)體驗(yàn)以交換對(duì)其有價(jià)值的利益，如聲譽(yù)、身份地位等[29]。Jin et al（2010）從SET視角研究發(fā)現(xiàn)在線社區(qū)成員為了回報(bào)從社區(qū)活動(dòng)中獲得的社會(huì)利益，基于互惠動(dòng)因更愿意積極參與在線社區(qū)行為：積極貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容[30]。Munzel & Kunz（2014）基于SET研究表明人們?cè)谏鐣?huì)交互中關(guān)注互惠利益，用戶在社區(qū)中提供信息時(shí)，期望獲得一定的社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)（非物質(zhì)的）如贊成、尊重、提升地位等作為回報(bào)[15]。李金陽（2013）基于社會(huì)交換理論研究發(fā)現(xiàn)信任、互惠和利他動(dòng)機(jī)對(duì)在線社區(qū)用戶知識(shí)共享意愿存在顯著影響[31]。趙占波等（2011）基于SET和動(dòng)機(jī)擁擠理論運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法和調(diào)節(jié)回歸分析網(wǎng)購(gòu)用戶在線評(píng)論的影響因素，結(jié)果表明利他、影響商家后的愉悅感、提高自我形象以及執(zhí)行成本等因素對(duì)用戶在線評(píng)論意愿存在顯著的影響[32]。崔金紅和汪凌韻（2012）基于SET，從成本收益角度研究用戶網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證結(jié)果表明利他、產(chǎn)品卷入、自我提高、執(zhí)行成本和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)等因素對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)口碑行為存在顯著的影響[9]。Chang et al（2015）基于SET、自我效能理論和客戶權(quán)力理論構(gòu)建研究模型，實(shí)證分析表明聲譽(yù)、互惠和知識(shí)的自我效能顯著影響用戶的知識(shí)共享意愿[33]。Li（2015）基于SET構(gòu)建虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享意愿研究模型，實(shí)證分析表明信任和互惠對(duì)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享意愿存在顯著影響，而利他因素影響則不顯著[34]。Wang et al（2014）結(jié)合SET、社會(huì)認(rèn)同理論和大五人格特征，研究在本科管理教育情境下影響大學(xué)生知識(shí)隱瞞（即不樂意分享知識(shí)）意愿的因素，實(shí)證分析表明感知社會(huì)認(rèn)同、期望獎(jiǎng)勵(lì)和期望聯(lián)系直接影響大學(xué)生知識(shí)隱瞞意愿，并且大五人格特征通過感知社會(huì)認(rèn)同間接影響大學(xué)生知識(shí)隱瞞意愿[35]。這些基于社會(huì)交換理論的文獻(xiàn)研究進(jìn)一步表明在線社區(qū)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容與否往往會(huì)基于在線貢獻(xiàn)內(nèi)容的收益和成本因素綜合權(quán)衡考慮。

3述評(píng)

31現(xiàn)有動(dòng)因研究總結(jié)

現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究采取質(zhì)性研究和定量研究并重，研究?jī)?nèi)容、方法和范疇不斷深入，取得了豐富的研究成果。通過對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)關(guān)于用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究的系統(tǒng)綜述，本文將目前在線社區(qū)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因主要?dú)w納為以下幾個(gè)方面：

1）社會(huì)動(dòng)因，主要包括互惠、聲譽(yù)、社交等動(dòng)因。

2）心理動(dòng)因，主要包括利他、感知樂趣、獲取物質(zhì)報(bào)酬、貢獻(xiàn)內(nèi)容成本、表達(dá)情感、社區(qū)認(rèn)同感、自我效能感等動(dòng)因。

3）技術(shù)因素，主要基于技術(shù)接受模型而產(chǎn)生的感知易用性和感知有用性動(dòng)因。

4）其他因素，如用戶性格、產(chǎn)品特性、服務(wù)、平臺(tái)信譽(yù)等都有可能影響在線社區(qū)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的意愿。

32現(xiàn)有研究不足

現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)于在線社區(qū)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的動(dòng)因研究取得了階段性的研究進(jìn)展和突破，但仍存在一定的研究空間，如以下幾個(gè)方面：

1）現(xiàn)有文獻(xiàn)多數(shù)探討的是非交易類在線社區(qū)基于社會(huì)資本和信任研究用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)，而專門針對(duì)營(yíng)利性交易類且相對(duì)缺少社會(huì)資本、信任的電商平臺(tái)用戶發(fā)表消費(fèi)評(píng)論意愿的研究則少之又少。

2）網(wǎng)絡(luò)口碑研究一般包括口碑生成因素研究和口碑影響效果研究?，F(xiàn)有研究側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)研究，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑最初是如何形成的以及其形成受哪些因素影響的研究卻非常少，同時(shí)對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布的社會(huì)、心理因素以及用戶生成內(nèi)容系統(tǒng)的技術(shù)因素與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向間關(guān)系仍缺乏深入研究，另也鮮有學(xué)者研究各個(gè)影響因素間的交叉影響與用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容意愿間的關(guān)系。

3）現(xiàn)有在線社區(qū)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究表明影響因素眾多，但分散在不同的文獻(xiàn)中，且研究結(jié)論存在差異甚至出現(xiàn)相互沖突的情形，鮮有將已有研究成果中的影響因素采用集成框架進(jìn)行綜合視角分析的研究。

4）現(xiàn)有在線社區(qū)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因研究主要針對(duì)某一特定國(guó)家文化用戶，很少?gòu)目缥幕暯翘接憞?guó)家文化因素對(duì)在線社區(qū)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容意愿的影響。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作為一種社會(huì)現(xiàn)象，勢(shì)必會(huì)受到社會(huì)文化價(jià)值觀的影響，并且隨著社會(huì)化商務(wù)在全球的興起，認(rèn)識(shí)、理解和深入研究不同文化背景下用戶在線貢獻(xiàn)內(nèi)容動(dòng)因的異同，對(duì)于虛擬社區(qū)、電商平臺(tái)及相關(guān)企業(yè)完善用戶生成內(nèi)容系統(tǒng)，吸引和激勵(lì)更多的用戶積極參與內(nèi)容生成，具有非常重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）