豪門(mén)車企三分天下迎變局

劉照普

在世界經(jīng)濟(jì)整體下行環(huán)境下，有人預(yù)言豪車市場(chǎng)將出現(xiàn)萎縮。但無(wú)論從全球視野還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，剛剛過(guò)去的2016年，處于豪門(mén)車企第一梯隊(duì)的德系“三駕馬車”奔馳、寶馬和奧迪之間鏖戰(zhàn)正酣、競(jìng)爭(zhēng)激烈，在膠著競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)中，它們的市場(chǎng)和銷量依然在不斷地?cái)U(kuò)大和增長(zhǎng)。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者發(fā)現(xiàn)，此輪豪車市場(chǎng)演變趨勢(shì)中，全球市場(chǎng)出現(xiàn)重大變化，奔馳發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛，歷經(jīng)11年終將寶馬拉下全球第一的寶座；寶馬增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，在全球豪車市場(chǎng)屈居第二；奧迪增速最慢，處于墊后位置。

進(jìn)入今年1至2月份，奔馳繼續(xù)以“一騎絕塵”之勢(shì)飛速增長(zhǎng)，1至2月份全球總銷量達(dá)332329輛，同比增長(zhǎng)16.8%，連續(xù)48個(gè)月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；寶馬在今年前兩個(gè)月內(nèi)全球銷量為291347輛，同比增長(zhǎng)5.0%。奧迪的市場(chǎng)銷量則連續(xù)下跌，不僅丟掉單月銷量冠軍，1月銷量甚至跌落至5年前的水平。不僅如此，奧迪還因另尋合作伙伴的計(jì)劃，跟中國(guó)經(jīng)銷商發(fā)生嚴(yán)重分歧，進(jìn)一步拖累了銷量。

一位汽車專業(yè)人士預(yù)估，如果今年一直延續(xù)這種增長(zhǎng)勢(shì)頭的話，在華豪車市場(chǎng)座次將像全球市場(chǎng)排名那樣，出現(xiàn)重大變化，奔馳將超越奧迪登上霸主地位，奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位將逐漸喪失，寶馬仍將以不溫不火的增速屈居第二。

“三國(guó)殺”競(jìng)爭(zhēng)激烈

奔馳、寶馬和奧迪這三家德系豪車品牌，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上從來(lái)都是互不相讓，如今隨著奔馳品牌逆勢(shì)瘋狂增長(zhǎng)，豪車市場(chǎng)將迎來(lái)最為激烈的爭(zhēng)霸格局。

這種激烈局面可從去年三家的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中窺見(jiàn)一斑。去年新奔馳E級(jí)車上市時(shí)，打出一張三國(guó)關(guān)羽騎赤兔馬出征的海報(bào)，上書(shū)“過(guò)5關(guān)，斬6將”的標(biāo)語(yǔ)，暗示要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗奧迪A6L和寶馬5系。

寶馬和奧迪不甘示弱，同樣以此張海報(bào)為背景，通過(guò)改變標(biāo)語(yǔ)和品牌Logo，分別以“大E失荊州，失E走麥城，無(wú)寶馬，不英雄”和“群雄逐鹿，‘奧視天下，豈可輕‘迪”作為回應(yīng)。

記者通過(guò)公開(kāi)資料了解到，在全球市場(chǎng)上，2016年奔馳以11.3%的同比增速奪下銷量桂冠，全球總銷量達(dá)到208.39萬(wàn)輛，時(shí)隔11年后超越寶馬榮登全球豪車品牌銷量排行榜榜首位置，而寶馬和奧迪分別以200.34萬(wàn)輛和 186.77萬(wàn)輛的總銷量、以同比增速分別為5.2%和3.6%的數(shù)據(jù)，位居全球豪車市場(chǎng)第二和第三。奔馳2016年在華增幅最明顯，47.28萬(wàn)輛的銷量同比增長(zhǎng)26.6%。

記者從蓋世汽車研究院獲知，在華市場(chǎng)是這三大豪門(mén)車企的主力市場(chǎng)，占其全球總市場(chǎng)份額均在20%以上。去年的數(shù)據(jù)可以看出，奔馳的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛，不斷縮小與寶馬、奧迪的差距，三大豪車品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，差距越來(lái)越小。

獨(dú)立汽車分析師張志勇認(rèn)為，奧迪、寶馬和奔馳在華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及份額大小，應(yīng)該和他們?cè)谌蚴袌?chǎng)的表現(xiàn)看齊，之前奔馳落后太多，現(xiàn)在奮力追趕，三大豪車品牌的排位格局不斷變化，將成為豪車市場(chǎng)的新常態(tài)。

進(jìn)入2017年，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奔馳仍延續(xù)去年大幅增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷量增幅以“一騎絕塵”之勢(shì)居于首位，寶馬緊隨其后，奧迪則出現(xiàn)下滑。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者獲悉， 2017年1月份，奔馳成功逆襲奪取在華豪車品牌銷售冠軍，單月銷量高達(dá)58799輛，同比增長(zhǎng)39.30%，創(chuàng)造有史以來(lái)單月銷售的最新紀(jì)錄。以2月份單月計(jì)算，奔馳比寶馬少賣4423輛，但累計(jì)今年1、2月份總銷量，奔馳仍以3031輛優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先寶馬。

奔馳重登冠軍

今年1月9日，在北美底特律車展前夜，戴姆勒股份公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、梅賽德斯汽車集團(tuán)總裁蔡澈宣布，2016年是奔馳歷史上最為成功的一年，并連續(xù)第6年刷新銷量紀(jì)錄。蔡澈曾宣稱要在2020年奪回全球豪車市場(chǎng)銷量冠軍寶座，如今，這一目標(biāo)在2016年即已實(shí)現(xiàn)，這比他公開(kāi)設(shè)定的時(shí)間點(diǎn)整整提前了4年。

獨(dú)立汽車評(píng)論人張久分析說(shuō)，這是奔馳品牌厚積薄發(fā)的結(jié)果，事實(shí)上，奔馳從2013年起就打了翻身仗，它通過(guò)一系列戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)，重新找回“豪華與安全”的品牌基因，各級(jí)奔馳開(kāi)始在全球持續(xù)熱賣。

記者發(fā)現(xiàn)，去年奔馳全球銷量的高增長(zhǎng)，主要原因在于奔馳推出了多款綜合實(shí)力不錯(cuò)的車型，包括奔馳全新E級(jí)、奔馳GLE Coupe等多款全新車型，更為豐富的車系直接刺激了市場(chǎng)銷量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在奔馳的全球市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大，其次是表現(xiàn)比較強(qiáng)勢(shì)的亞太和歐洲地區(qū)。

除了轎車市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)外，奔馳旗下的SUV車型也為銷量助力不少，去年銷量同比上升34.3%，達(dá)到706170輛，創(chuàng)下有史以來(lái)銷量新高。

對(duì)此，戴姆勒管理委員會(huì)成員Britta Seeger接受記者采訪時(shí)表示，2017年開(kāi)年之際，奔馳又創(chuàng)造出了前所未有的成績(jī)和銷售紀(jì)錄。因此，今年奔馳決定推出一些新產(chǎn)品，如S級(jí)轎車（中期改款）、新E級(jí)轎跑車和敞篷車，以及全新的GLA。

寶馬勢(shì)頭放緩

去年3月份，寶馬迎來(lái)百年華誕，在德國(guó)慕尼黑莫薩徹大街66號(hào)，這個(gè)寶馬最初誕生的地方，該集團(tuán)向全世界展示出了它們對(duì)交通出行2030年的未來(lái)整體構(gòu)想。

就在寶馬紀(jì)念并暢想它們悠久過(guò)去和閃亮未來(lái)時(shí)，這個(gè)國(guó)家的另一家豪華車企——奔馳，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)攻城略地。盡管去年寶馬在所有的國(guó)家都呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，但全球豪車銷量第一位的寶座還是拱手讓給了奔馳。

海通證券一位汽車行業(yè)分析師認(rèn)為，寶馬失利有著深刻的內(nèi)在原因，盛極必衰、變化浮沉這是市場(chǎng)的恒久規(guī)律。仔細(xì)分析來(lái)看，寶馬這個(gè)長(zhǎng)久位居全球豪車銷量第一的汽車品牌，多年來(lái)都在強(qiáng)調(diào)更為均衡的發(fā)展模式。

去年，寶馬新產(chǎn)品推出緩慢、產(chǎn)品線不豐富、更新不及時(shí)，冀望通過(guò)以價(jià)換量，不斷打出優(yōu)惠幅度來(lái)吸引消費(fèi)者，這也是寶馬快速增長(zhǎng)趨勢(shì)中落后于奔馳的一個(gè)原因。相比去年推出多款重量級(jí)車型的奔馳而言，寶馬在去年大動(dòng)作不多，主力車型方面僅有全新?lián)Q代車型寶馬X1上市，全新車型數(shù)量稀少也直接影響了寶馬品牌的銷量。

在寶馬所有車型中，對(duì)銷量貢獻(xiàn)最大的是旗下SUV車型。數(shù)據(jù)顯示，寶馬銷量中有三分之一是來(lái)自X系列。此外，寶馬2系列和7系列銷量增長(zhǎng)也非常迅猛。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者獲悉，今年是寶馬品牌高度發(fā)力的一年，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬將推出多達(dá)14款新車，其中包括全新一代5系、1系三廂版等關(guān)注度較高車型。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，隨著全新BMW 5系在今年2月中旬開(kāi)始交付，寶馬銷量將有顯著增長(zhǎng)。

寶馬董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)銷售及市場(chǎng)的伊恩？羅伯森在接受記者采訪時(shí)稱，在2016年成功的基礎(chǔ)上，寶馬將繼續(xù)專注于在世界各地的盈利能力和可持續(xù)增長(zhǎng)水平的提高。

奧迪顯現(xiàn)頹勢(shì)

眾所周知，三大豪華車企中，奧迪最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并開(kāi)始國(guó)產(chǎn)化之旅，這得益于德國(guó)大眾公司的遠(yuǎn)見(jiàn)，也使得奧迪較早獲得并受益于中國(guó)市場(chǎng)“官車”的定位，在中國(guó)市場(chǎng)一路強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，曾讓奔馳和寶馬望塵莫及。

華泰證券一位汽車分行業(yè)分析師認(rèn)為，“成也蕭何，敗也蕭何”，奧迪被固化的“官車”形象，導(dǎo)致這些年潛在的年輕客戶流失很多，競(jìng)相選擇寶馬、奔馳，這讓奧迪后續(xù)增長(zhǎng)乏力。而公務(wù)車改革和中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)實(shí)施，對(duì)奧迪車企發(fā)展更形成一種持續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，失去“官車”光環(huán)后，奧迪的傳統(tǒng)銷量大戶A6L市場(chǎng)地位受到威脅，有被寶馬5系超越的趨勢(shì)。為塑造更為運(yùn)動(dòng)的形象，奧迪引入高端運(yùn)動(dòng)車型RS戰(zhàn)略。但外界認(rèn)為，RS車型的銷量和認(rèn)知度遠(yuǎn)不如寶馬M系及奔馳AMG。

記者了解到，奧迪在華總量最大，但增幅最緩慢。2016年，奧迪衛(wèi)冕在華豪車品牌銷量冠軍寶座，然而，奧迪這個(gè)冠軍當(dāng)?shù)糜行擂?，因?yàn)樗?016年增幅只有3.6%，遠(yuǎn)低于寶馬和奔馳。到了2017年1月和2月，奧迪的銷量便迅速被奔馳和寶馬超過(guò)。

除了受政策影響之外，奧迪在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)還受到“排放門(mén)”事件的影響。（編者注：大眾汽車早前被調(diào)查的“排放門(mén)”事件，被發(fā)現(xiàn)是一氧化氮排放問(wèn)題。而奧迪使用的作弊軟件，是安裝在某些特定的自動(dòng)變速版奧迪車上，能檢測(cè)汽車的方向盤(pán)是否轉(zhuǎn)動(dòng)，如果在測(cè)試環(huán)境下方向盤(pán)不動(dòng)，軟件就會(huì)打開(kāi)換擋程序，排放的二氧化碳比車輛日常行駛排放要低，如果方向盤(pán)在任意角度轉(zhuǎn)動(dòng)超過(guò)15度，程序則自動(dòng)關(guān)閉。）在這種雙重影響下，奧迪意欲牽手上汽籌建在華的第二家合資公司上汽奧迪，這項(xiàng)奧迪計(jì)劃遭到一汽奧迪經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對(duì)，紛紛采取措施對(duì)其加強(qiáng)抵制。

日前，主管中國(guó)市場(chǎng)的奧迪市場(chǎng)和銷售董事馮德睿放出狠話，“奧迪與經(jīng)銷商是合作伙伴關(guān)系，如果他們失去了對(duì)奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來(lái)維持這種關(guān)系?！泵鎸?duì)奧迪挑明了“不想過(guò)就走人”的態(tài)度，抱團(tuán)取暖的奧迪經(jīng)銷商們不打算束手就擒。3月20日深夜，一篇名為《回應(yīng)德國(guó)奧迪高管3月15日答媒體問(wèn)》的公函出現(xiàn)在CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)官網(wǎng)的顯著位置。有媒體稱，鑒于此，部分奧迪經(jīng)銷商至今仍未簽訂2017年的銷售任務(wù)。奧迪在中國(guó)另尋合作伙伴和另建銷售渠道的計(jì)劃和想法已經(jīng)開(kāi)始拖累奧迪在華銷量。

獨(dú)立汽車分析師張久認(rèn)為，在三大豪華車企的競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪之所以能長(zhǎng)期位居中國(guó)豪車市場(chǎng)第一，贏在快速布局和國(guó)產(chǎn)化，目前其國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷量下滑，主要問(wèn)題出在產(chǎn)品細(xì)分上；奔馳不斷更新產(chǎn)品線，在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域迅速獲得客戶，以產(chǎn)品翻身，迅速擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)；寶馬通過(guò)以價(jià)換量，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)和銷路，但在奔馳快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)面前，壓力不小。