基于用戶需求的食品包裝扁平化設(shè)計(jì)

劉宗明趙月浩 劉文金

(1. 湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007；2. 中南林業(yè)科技大學(xué)家具與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410007)

基于用戶需求的食品包裝扁平化設(shè)計(jì)

劉宗明1,2趙月浩1劉文金2

(1. 湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007；2. 中南林業(yè)科技大學(xué)家具與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410007)

從用戶需求角度出發(fā)，構(gòu)建完整的食品包裝扁平化設(shè)計(jì)流程。通過對(duì)扁平化概念的闡釋，結(jié)合馬斯洛的用戶需求層次理論，提出食品包裝的五維扁平化設(shè)計(jì)因子及設(shè)計(jì)模式，構(gòu)建了完整的食品包裝扁平化設(shè)計(jì)流程。以口香糖設(shè)計(jì)為案例，驗(yàn)證了扁平化設(shè)計(jì)理念在食品包裝設(shè)計(jì)中的可行性和有效性。

包裝設(shè)計(jì)；食品包裝；扁平化；用戶需求

2015年中國食品工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)11.34萬億元，占據(jù)著國民經(jīng)濟(jì)第一支柱產(chǎn)業(yè)的地位[1]。食品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展下的食品包裝也是花樣繁多，包裝形式、新包裝材料及創(chuàng)意設(shè)計(jì)層出不窮。目前，市場上大部分的食品包裝通常采用繁復(fù)多樣的圖案、絢麗多彩的顏色來吸引消費(fèi)者的注意[2]。絢麗的食品包裝形式固然可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，抓住消費(fèi)者視覺注意力，但面對(duì)琳瑯滿目的商品貨架，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨困惑，雖然每一個(gè)食品包裝形式都極力呈現(xiàn)其個(gè)性化，但是差別不大，無法讓消費(fèi)者快速獲取相關(guān)商品信息。面對(duì)日趨同質(zhì)化競爭的市場，食品包裝若不能夠第一時(shí)間抓住消費(fèi)者視覺注意力，直觀、快速、準(zhǔn)確地獲取包裝信息以判斷是否滿足自己的需求，那這樣的食品包裝肯定不受消費(fèi)者喜愛，商品就會(huì)在競爭中落下風(fēng)，逐漸會(huì)被淘汰?！氨馄交备拍钍紫扰d盛于IT界，由Google公司2008年提出，該概念提倡的是一種由厚重到輕薄、由復(fù)雜到簡單的過程[3]，在微軟和蘋果等科技公司的推動(dòng)下，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)流行，在平面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。扁平化是極簡主義的一種表現(xiàn)形式[4]，主要通過去除漸變、陰影、紋理、透視等一些裝飾和3D效果，以簡約的方式呈現(xiàn)視覺信息。因此，在設(shè)計(jì)過程中，從傳統(tǒng)的擬物化包裝設(shè)計(jì)方法轉(zhuǎn)向扁平化的設(shè)計(jì)方法，可以使食品包裝風(fēng)格清晰明朗，兼具審美性和實(shí)用性，能夠快速、有效地傳達(dá)食品信息。所以，扁平化設(shè)計(jì)是有讓用戶快速、準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品屬性和包裝信息的最好的設(shè)計(jì)途徑之一。因此，從用戶需求出發(fā)，探索食品包裝的扁平化設(shè)計(jì)是符合當(dāng)下的流行趨勢。

1 食品包裝的扁平化設(shè)計(jì)模式

市面上存在很多關(guān)于運(yùn)用扁平化設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)的食品包裝，但解決問題的形式單一，有的從結(jié)構(gòu)，有的從材料、色彩、工藝的角度，對(duì)扁平化設(shè)計(jì)理念的包裝運(yùn)用不夠系統(tǒng)不夠全面。最為重要的是，現(xiàn)有的食品包裝沒有真正從用戶需求的角度出發(fā)，逐層解構(gòu)包裝的扁平化設(shè)計(jì)形式，形成系統(tǒng)化的食品包裝扁平化設(shè)計(jì)解決方案。根據(jù)馬斯洛需求層次理論和產(chǎn)品認(rèn)知規(guī)律，食品包裝設(shè)計(jì)中，從生理需求、安全需求、情感需求、體驗(yàn)需求和自我實(shí)現(xiàn)的5個(gè)維度出發(fā)，把食品包裝解構(gòu)成點(diǎn)、線、面、體、勢5個(gè)維度因子而展開扁平化設(shè)計(jì)。

1.1 一維扁平化：食品屬性的快速判斷

一維扁平化指的是食品包裝能使消費(fèi)者在最基本的激勵(lì)因素下能夠快速明確食品屬性，判斷是否滿足用戶的生理需求。一維扁平化的實(shí)現(xiàn)有兩種方法：一是對(duì)食品屬性信息以“點(diǎn)”的形式整體改變外觀視覺因子，圖案因子簡化提煉、去除3D裝飾，文字因子簡潔醒目，色彩因子運(yùn)用純色，版面布局主次有序；二是在扁平化視覺外觀因子的基礎(chǔ)上，適度聯(lián)系食品本身和包裝材料。如圖1中的系列肉食包裝，將靜態(tài)外觀信息模塊化處理，文字、圖形、色彩扁平化的同時(shí)考慮布局、結(jié)構(gòu)因素，讓消費(fèi)者一眼就能明白是何種產(chǎn)品從而激發(fā)購買欲望。如圖2中意面包裝巧妙運(yùn)用透明材質(zhì)把不同形態(tài)、種類的意面組成了女孩的造型，不僅“有趣”地瞬間吸引消費(fèi)者，而且明確、醒目地傳達(dá)出食品本身信息。

1.2 二維扁平化：安全信息的有效獲取

二維扁平化指的是食品包裝使消費(fèi)者能夠短時(shí)間內(nèi)從包裝中有效獲取該食品的安全信息。二位扁平化因子更加關(guān)注人的安全需求，如保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、食用方式等食安全信息，這是食品安全的保證。二維扁平化的實(shí)現(xiàn)有兩種方法：一是常規(guī)方法，可以對(duì)產(chǎn)品相關(guān)模塊信息的主次、權(quán)重、先后秩序進(jìn)行版式處理；二是通過信息技術(shù)手段將食品安全信息圖形編碼化。這兩種方法都需要聯(lián)系包裝的材料、結(jié)構(gòu)，遵循人的認(rèn)知流程，形成“線”的扁平化形式。如圖3紅酒包裝中無論是圓筒狀外包裝盒還是酒瓶內(nèi)包裝，品牌信息都比較簡單突出，網(wǎng)址和二維碼把其紅酒信息都隱藏在了電腦和手機(jī)中，消費(fèi)者可以手機(jī)掃碼輕松獲取。

1.3 三維扁平化：情感的準(zhǔn)確契合

三維扁平化是指食品包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的審美傾向和精神情感能夠迅速準(zhǔn)確地迎合消費(fèi)者，以滿足人們的情感需求為原則，不是裝飾性的過度包裝，而是本著增強(qiáng)包裝表現(xiàn)力和感染力的目的進(jìn)行全面的整合創(chuàng)新。三維因子扁平化以“面”的形式結(jié)合當(dāng)今流行文化元素和消費(fèi)者審美取向，對(duì)食品外觀造型的圖形、文字、色彩、材料、工藝等因子扁平化改進(jìn)，與文化思想和品牌宣傳息息相關(guān)。百威瓶酒2016年推出自由女神主題包裝(見圖4)，迎合了美國總統(tǒng)大選的熱潮，此款包裝中顏色、圖案簡潔大氣，深受美國年青人的歡迎。

1.4 四維扁平化：體驗(yàn)與尊重

四維扁平化是指食品包裝詮釋了良好的使用體驗(yàn)和產(chǎn)品對(duì)人的尊重，將扁平化設(shè)計(jì)上升到體驗(yàn)層面。四維扁平化是對(duì)食品包裝進(jìn)行整體功能優(yōu)勢分析，運(yùn)用類比分析法借鑒優(yōu)勢和顯著的扁平化特征，再將其概念轉(zhuǎn)化到目標(biāo)食品包裝上的特殊“體”的扁平化。例如圖5 Natural Delivery外賣折疊包裝盒設(shè)計(jì)，運(yùn)用類比分析法，把便攜餐盒包裝進(jìn)行維度因子分解，與餐布的功能因子相結(jié)合，在結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)包裝功能層面的扁平化。

1.5 五維扁平化：對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注

五維扁平化是指食品包裝設(shè)計(jì)中關(guān)注生態(tài)，體現(xiàn)環(huán)境友好、資源節(jié)約的發(fā)展趨勢，滿足人最高層次的需求，達(dá)到自我價(jià)值的完美實(shí)現(xiàn)，是人類需求的最高層次。人、物、環(huán)境三者構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)鏈，所以五維扁平化主要以“勢”的形式超脫事物表象，通過使用易降解的環(huán)保包裝材料和增加包裝的二次利用率，使包裝設(shè)計(jì)在滿足功用的同時(shí)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。如圖6所示是靳棣強(qiáng)與劉小康為“八馬鐵觀音”設(shè)計(jì)的高端系列包裝，外觀古典、醒目，材料自然、環(huán)保，牌瓷的柔和、錫的硬朗、木的生態(tài)，彰顯出產(chǎn)品不同的質(zhì)感，茶葉喝完后的包裝盒即可當(dāng)作名片盒二次使用，改變了包裝廢品造成的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染問題。

從以上5個(gè)維度的扁平化變現(xiàn)解析可知，運(yùn)用扁平化設(shè)計(jì)方法能夠減少食品與消費(fèi)者之間信息傳遞不對(duì)稱的障礙，通過點(diǎn)、線、面、體、勢5個(gè)維度因子，從用戶5個(gè)層次需求角度解析扁平化設(shè)計(jì)模式，具體的扁平化設(shè)計(jì)模式見圖7，該模式能為設(shè)計(jì)師展開全面的扁平化維度分析，從而指導(dǎo)食品包裝設(shè)計(jì)。

2 食品包裝的扁平化設(shè)計(jì)流程

食品包裝設(shè)計(jì)整體流程中，用戶需求分析對(duì)于包裝設(shè)計(jì)起到引導(dǎo)性的作用[5]，消費(fèi)者需求必須最先考慮融合到包裝設(shè)計(jì)中，不同的消費(fèi)者因?yàn)槟挲g、能力、性格、知識(shí)水平之間的差異而對(duì)包裝的形式需求有所差異[6]。所以，首先需要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行定位分析，從而構(gòu)想食品包裝的可行性設(shè)計(jì)概念。其次，需要對(duì)提出的設(shè)計(jì)概念進(jìn)行評(píng)估，若方案不通過，需要重新作用戶分析，若概念可行，提出扁平化設(shè)計(jì)解決方案，即五維扁平化設(shè)計(jì)模式的提出，構(gòu)建點(diǎn)、線、面、體、勢5個(gè)扁平化設(shè)計(jì)因子。第三，綜合包裝設(shè)計(jì)的其它約束條件，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的、扁平化特征的食品包裝設(shè)計(jì)方案，通過多次設(shè)計(jì)迭代，完善設(shè)計(jì)方案，達(dá)到方案審查通過的全部條件。方案通過后，完善包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化后期的色彩、工藝、材質(zhì)解決思路，提交給企業(yè)制作成品，根據(jù)成品及市場情況反饋到用戶分析階段，充實(shí)包裝的實(shí)例庫。具體設(shè)計(jì)流程見圖8，該設(shè)計(jì)流程以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以扁平化設(shè)計(jì)模型為核心，展開食品的包裝設(shè)計(jì)，提高了設(shè)計(jì)師的效率，能夠設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)者的食品包裝[7]。

3 扁平化設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)例

根據(jù)食品包裝的扁平化設(shè)計(jì)流程，以口香糖包裝設(shè)計(jì)為例，展開扁平化理念的設(shè)計(jì)應(yīng)用探索。用戶分析階段，市場調(diào)查的目標(biāo)消費(fèi)者定位為青年用戶，青年消費(fèi)人群比例較大，是該類消費(fèi)的主流群體。經(jīng)過對(duì)青年生理、心理和行為方面的分析，發(fā)現(xiàn)他們有著顯著消費(fèi)特點(diǎn)，比如容易受到感情影響導(dǎo)致沖動(dòng)性消費(fèi)，追求時(shí)尚和個(gè)性，因而商品的顏色、款式、圖形、造型等信息、體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖賯鬟f給他們，能夠體驗(yàn)愉悅，就能快速抓住他們的眼球，從而形成購買力[8]。因此，設(shè)計(jì)師可根據(jù)青年用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，構(gòu)想青年用戶口香糖包裝的設(shè)計(jì)概念，然后從用戶需求的5個(gè)層次，提出食品包裝的扁平化設(shè)計(jì)模式，提煉出5個(gè)維度因子及整合食品包裝的其他約束條件，完成此款新型口香糖包裝的扁平化創(chuàng)新方案，迎合并引領(lǐng)新時(shí)期青年人的消費(fèi)觀。

3.1 生理需求層面

口香糖盒包裝設(shè)計(jì)要求消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)捕捉到該食品的商品屬性信息，即需要解決產(chǎn)品“是什么”的問題。如圖9所示，新型青年口香糖外包裝將“口香糖”漢字因子簡化，搭配明度較高的藍(lán)色橢圓圖形，“廣告語”去除3D效果并與簡單線條結(jié)合，側(cè)面暗示口香糖功能，從而達(dá)到一維扁平化設(shè)計(jì)的目的。

3.2 安全需求層面

口香糖盒包裝設(shè)計(jì)能夠讓青年消費(fèi)者快速了解口香糖產(chǎn)品的安全信息，是決定是否購買該產(chǎn)品的重要前提。如圖10 所示，口香糖盒背面信息由基本標(biāo)簽信息和二維碼組成。標(biāo)簽信息包括食品名稱、規(guī)格、凈含量、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、貯存條件等相關(guān)事項(xiàng)[9]，消費(fèi)者也可以通過掃描二維碼更全面了解產(chǎn)品的信息庫。另外，該新型口香糖包裝盒密封性良好，消費(fèi)者安全需求得到滿足，從而實(shí)現(xiàn)二維扁平化設(shè)計(jì)的目的。

3.3 情感需求層面

口香糖包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合當(dāng)代青年人時(shí)尚的消費(fèi)觀，滿足他們當(dāng)下的情感訴求[10]。如圖11所示，該口香糖包裝裝飾元素融合網(wǎng)絡(luò)流行語和熱播電視劇明星卡通形象，分為4種款式，顏色、圖案簡潔明快，不僅“有趣”地瞬間吸引消費(fèi)者，還醒目地傳達(dá)出產(chǎn)品的青春、張揚(yáng)、與眾不同的品牌格調(diào)，滿足青年消費(fèi)者的情感需求，實(shí)現(xiàn)三維扁平化設(shè)計(jì)的目的。

3.4 體驗(yàn)需求層面

口香糖包裝應(yīng)該具有良好的易用性和功能性，給消費(fèi)者良好的使用體驗(yàn)。如圖12所示，口香糖包裝結(jié)構(gòu)為雙面折疊的盒形結(jié)構(gòu)，節(jié)約空間同時(shí)又方便開啟，正面盒體裝有花瓣形內(nèi)包裝，紙包凸起易于拿取，盒體背面有裝紙巾的結(jié)構(gòu)，給消費(fèi)者帶來了人性化的關(guān)懷體驗(yàn)，從而滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，達(dá)到四維扁平化設(shè)計(jì)的目的。

3.5 自我實(shí)現(xiàn)層面

口香糖包裝設(shè)計(jì)還要考慮“綠色環(huán)?！钡脑O(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任。如圖13所示，口香糖盒背面設(shè)計(jì)了一個(gè)儲(chǔ)藏空間，該空間分割成三部分，中間部分的長方形空間用來放生活用紙，兩側(cè)的三角形空間為用戶咀嚼后口香糖的暫存空間，這種設(shè)計(jì)形式打破了以往常規(guī)口香糖功能單一的包裝樣式，有效促進(jìn)了環(huán)境的保護(hù)，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)對(duì)環(huán)境的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值，從而達(dá)到五維扁平化設(shè)計(jì)的目的。

3.6 包裝整合創(chuàng)新

包裝整合創(chuàng)新是指對(duì)口香糖包裝5個(gè)維度的扁平化因子及其他設(shè)計(jì)約束條件綜合考量，多次迭代進(jìn)一步完善口香糖包裝，設(shè)計(jì)出符合市場需求的食品包裝。

4 結(jié)語

本研究從扁平化設(shè)計(jì)概念及用戶需求出發(fā)，以五維扁平化設(shè)計(jì)因子提出為基點(diǎn)，構(gòu)建了扁平化的食品包裝設(shè)計(jì)模式，以口香糖包裝盒設(shè)計(jì)為例，驗(yàn)證了以扁平化方法為指導(dǎo)的食品包裝設(shè)計(jì)，能夠設(shè)計(jì)出真正滿足用戶需求的包裝式樣，吸引消費(fèi)者的眼球，也對(duì)品牌影響力的提升具有很好的促進(jìn)作用。本研究成果能夠指導(dǎo)其他類型的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，具有較好的參考價(jià)值及推廣意義。

[1] 童玲, 張劍. 傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)流程研究[J]. 食品與機(jī)械, 2016, 32(9): 95-98.

[2] 余娜, 張珂. 扁平化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J]. 包裝工程, 2015, 36(18): 41-44.

[3] 劉宗明, 魏雪琪. 兒童家具扁平化設(shè)計(jì)研究[J]. 藝術(shù)百家, 2016(5): 253-254.

[4] 駱瑋, 張毅. 扁平化設(shè)計(jì)的特征與優(yōu)勢分析[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(jì): 理論, 2016(10): 99-102.

[5] 張翠. 瓦楞紙箱包裝設(shè)計(jì)需求分析映射方法[J]. 包裝工程, 2015, 36(17): 39-43.

[6] 李剛, 聶雨, 劉芳. 韶山紅色旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)[J]. 湖南包裝, 2016, 31(1): 35-37.

[7] 張建敏, 陳思宇, 孫勤, 等. “嫁接式手法”在兒童家具設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J]. 林產(chǎn)工業(yè), 2016, 43(8): 34-44.

[8] 張婉. 消費(fèi)心理對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的影響[D]. 鄭州: 河南大學(xué), 2013: 20.

[9] 樊永祥. 預(yù)包裝食品標(biāo)簽新標(biāo)準(zhǔn)本月實(shí)施: 《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》解讀[J]. 中國衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)管理, 2012, 3(2): 36-38.

[10] 謝雅潔. 基于用戶體驗(yàn)的交互式包裝設(shè)計(jì)研究[D]. 株洲: 湖南工業(yè)大學(xué), 2014: 2.

Flat design of food packaging based on user demand

LIU Zong-ming1，2ZHAOYue-hao1LIUWen-jin2

(1.SchoolofPackagingDesign&Art,HunanUniversityofTechnology,Zhuzhou,Hunan412007,China; 2.SchoolofFurnitureandArtDesign,CentralSouthUniversityofForestryandTechnology,Changsha,Hunan410007,China)

From the perspective of user demand, constructing the complete process on flattening design of food packaging. Through the combination of the concept of flattening and Maslow's Hierarchy of Needs, this paper puts forward the five-dimensional food packaging design, which includes the flat design factor and flat design model, and constructs a complete food packaging flattening design process. Taking the design of gum packaging as the typical case, verify the feasibility of food packaging design with flattening design theory.

packaging design; food packaging; flattening; user demand

2017年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題階段性成果之一(編號(hào)：XSP17YBZZ026)

劉宗明，男，湖南工業(yè)大學(xué)副教授，中南林業(yè)科技大學(xué)在讀博士研究生。

劉文金(1963—)，男，中南林業(yè)科技大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，博士。E-mail:csfulwj@163.com

2017-02-11

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.03.022