服務(wù)營銷特點研究

董柳影 曾 義 常莎莎 孟 卓

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 65000)

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服務(wù)營銷特點研究

董柳影 曾 義 常莎莎 孟 卓

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 65000)

在現(xiàn)如今的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，由于服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，營銷服務(wù)活動在人們的生活中所占比重的也在增加，然而服務(wù)營銷就是從市場營銷中獨立出來的一門學(xué)科，又加以深入研究成為重要營銷學(xué)問中的營銷方法。推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)是服務(wù)營銷學(xué)?，F(xiàn)今社會里，人們的工作壓力大，任務(wù)多，生活節(jié)奏比較快，沒有時間去料理生活，快消品越來越受歡迎。食品行業(yè)在我們國民生產(chǎn)中占有比較重要的地位，這是個富民的產(chǎn)業(yè)，朝陽的產(chǎn)業(yè)，也是污染相對來說比較小的行業(yè)。本文根據(jù)各種營銷理論全方位的進(jìn)行研究服務(wù)營銷理論和特點，為企業(yè)增長競爭力作參考。

服務(wù)營銷概念；服務(wù)營銷特點；市場競爭力

一、研究背景

1980年以前，服務(wù)營銷學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定服務(wù)的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)[1]。

拉思梅爾認(rèn)為：“營銷人員應(yīng)該更多地關(guān)注服務(wù)領(lǐng)域?！彼麨榉?wù)所作的定義一直沿用至今。他試圖將服務(wù)引入市場營銷行業(yè)，使兩者互為交融[2]。營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費者購買行為的影響。兩個主要的因素引發(fā)了服務(wù)營銷文獻(xiàn)的急速增加，這個上升趨勢一直延續(xù)至今。其中一個主要的發(fā)展是對服務(wù)行業(yè)管制的解除，另一個是在一系列的美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上，參加者之間開誠布公的廣泛交流[3]。而托馬斯就在很有號召力的《哈佛商業(yè)評論》中提出，針對于服務(wù)性的公司，它的經(jīng)營戰(zhàn)略是和生產(chǎn)型企業(yè)不同的。詳細(xì)的來說，專門針對有形商品制定的以前的戰(zhàn)略已經(jīng)不適用于這些服務(wù)性的企業(yè)了，他認(rèn)為，服務(wù)性行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該合理的利用大家各自所擁有的獨特的戰(zhàn)略[4]

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)國外研究現(xiàn)狀。林恩.肖斯塔克在《從產(chǎn)品營銷中解放出來》的文章中發(fā)表了這些見解：“在服務(wù)性的行業(yè)里沒有可以建設(shè)有關(guān)的營銷類理論，擔(dān)心與市場營銷自身的“近視”有關(guān)系……由于在市場的營銷里缺乏與服務(wù)密切相關(guān)的理論和指導(dǎo)、專業(yè)語言或操作標(biāo)準(zhǔn)，所以在服務(wù)性的行業(yè)里將營銷與對策和管控等主要活動相結(jié)合的過程里，通常反應(yīng)比較遲鈍”[5]。

營銷學(xué)者劉燕貞認(rèn)為開始將服務(wù)營銷的研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費者購買行為的影響。有兩個很關(guān)鍵的原因?qū)е铝朔?wù)營銷論文的快速上升，這個上市的過程一直延續(xù)至今。其中一個主要的發(fā)展是對服務(wù)行業(yè)的限制的取消，還有一個就是在很多的市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)的會議上，參與者相互之間進(jìn)行了開誠布公的詳細(xì)的交流[6]。

克里斯托弗·洛夫洛克1983年發(fā)表了“將服務(wù)分類，以獲取戰(zhàn)略營銷見解”一文，文中它提出五種服務(wù)類的方案，這些方案都超過狹小的行業(yè)間的界限。對于任何一種的方案，洛夫洛克都在服務(wù)的性質(zhì)將如何影響營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這一點上提出了深刻的見解[7]。

A.帕拉舒曼、倫納德·貝里也于1985年為總結(jié)服務(wù)的特別性而提出了一個詳細(xì)的架子。也為后期的服務(wù)營銷學(xué)提供了一個綜合的案例[8]。

(二)國內(nèi)研究現(xiàn)狀。1949年至1978年為第一階段。這一階段的總體特點是：中國服務(wù)業(yè)不發(fā)達(dá)，與工業(yè)和農(nóng)業(yè)比較，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所處的地位比較薄弱，這可通過有關(guān)歷史數(shù)據(jù)得到證明。服務(wù)發(fā)展水平較高的大城市第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值中所占的比重來看，不僅與發(fā)達(dá)國家，而且與中等發(fā)達(dá)國家相比也嚴(yán)重偏低。2004年電子科技大學(xué)工商管理副教授杜偉錦發(fā)表在電子科技大學(xué)學(xué)報的觀點，服務(wù)的基本特性普遍而深刻地反映了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)，交易和消費區(qū)別于制造業(yè)的本質(zhì)特點，既有深刻性，又能普遍適用于服務(wù)業(yè)各行業(yè)的實務(wù)[9]。

在比較短的時間內(nèi)，無數(shù)的勞動者把金錢投入那些投資資金比較小，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式比較靈活，還有就是經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)領(lǐng)域比較大，服務(wù)性行業(yè)的勞動人民以及少見的速度增長，這個趨勢就說明，忽略服務(wù)業(yè)及服務(wù)業(yè)所創(chuàng)作的結(jié)果的社會方向已經(jīng)發(fā)生變化[10]。

三、服務(wù)營銷的定義及組合要素

“服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段?！邦櫩完P(guān)注”服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，其工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。

服務(wù)營銷組合一般包括七個要素，也就是我們所謂的7P，即服務(wù)產(chǎn)品(Product)、服務(wù)定價(Price)、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)、服務(wù)溝通或促銷(Promotion)、服務(wù)人員與顧客(People)、服務(wù)的有形展示(Physical Evidence)、服務(wù)過程(Process)[11]。

四、服務(wù)營銷的特點

服務(wù)作為一種營銷組合要素，從20世紀(jì)80年代后期就開始引起了人們的重視，在這階段中，科學(xué)技術(shù)取得了飛速的進(jìn)步，社會的勞動生產(chǎn)力也顯著的提高，與此同時，產(chǎn)品的服務(wù)程度也逐漸的增大。另外市場的需求方向傾向于買方市場，而且顧客由于生活水平的提高，其相應(yīng)的需求檔次也對應(yīng)的提高，對服務(wù)的要求也相應(yīng)的提高。服務(wù)營銷主要具有以下幾個特點。

(一)供求的分散性。在服務(wù)營銷這類活動中，服務(wù)產(chǎn)品供求一般具有分散性。在服務(wù)營銷中供方幾乎覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，其所提供的服廣泛分散，而消費者更是在各行各業(yè)里。服務(wù)供求具有分散性，這些就要求服務(wù)的地點要分散和數(shù)量多，要接近消費者。

(二)營銷方式具有單一性。同有形產(chǎn)品相比，服務(wù)營銷的營銷方法相對單一，有形產(chǎn)品可以通過多種營銷方式進(jìn)行售賣。而服務(wù)營銷因為生產(chǎn)和消費的具有一致性，只有采取直銷的方式。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，也在某種程度上制約了市場的擴(kuò)大，這些都使服務(wù)營銷產(chǎn)品的推廣有了一定的難度。

(三)營銷對象的復(fù)雜多變。服務(wù)市場的消費者是多種多樣復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費者的購買原因和目標(biāo)不一樣，同樣服務(wù)類產(chǎn)品的需求者者可能是社會各行各業(yè)的人。

(四)服務(wù)消費者的需求彈性大。據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的基本物質(zhì)需求是一種最基本的需求，這類需求滿足之后，就會向更高層次的需求發(fā)展，而需求者會因所處的環(huán)境和條件的不同而形成較大的需求彈性。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的交替、氣候多變化等服務(wù)的需求會有很大的影響[12]。

(五)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝影響著服務(wù)的質(zhì)量。消費者對服務(wù)產(chǎn)品的多種質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的要求。對于服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不是唯一的度量標(biāo)準(zhǔn)，而只是有相對而言的標(biāo)準(zhǔn)和憑消費者的自我體會。

[1]葉萬春.服務(wù)營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]拉思梅爾.服務(wù)營銷理論[M].北京：北京語言大學(xué)出版社，2002.

[3]托馬斯.服務(wù)企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略[J].哈佛商業(yè)評論，1978，(9):21-23.

[4]晁鋼令.市場營銷學(xué)[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)，2008.

[5]林恩·肖斯塔克.從產(chǎn)品營銷中解放出來[J].營銷雜志，1977，(10)：44-45.

[6]劉燕貞.分銷渠道管理[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2013.

董柳影，女，河南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級碩士研究生；孟卓，女，遼寧人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級碩士研究生；曾義，男，湖北人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2016級碩士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大學(xué)會計專業(yè)碩士研究生。