關(guān)于VR營銷發(fā)展的文獻(xiàn)綜述

(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 重慶 400074)

關(guān)于VR營銷發(fā)展的文獻(xiàn)綜述

聶雯卿

(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院重慶400074)

VR或許是當(dāng)下談?wù)撟疃嗟脑掝}了，它運用廣泛，使用方便，發(fā)展迅速。而它是如何在營銷活動中發(fā)展如此迅速呢？針對這個問題，本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的收集整理，探討VR營銷的發(fā)展路程，從消費者和企業(yè)的兩個角度說明VR營銷的重要性，得到了VR營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展迅速，未來很有可能成為主要的營銷手段這個結(jié)論。

VR營銷；消費者；企業(yè)

一、引言

早在1973年，虛擬現(xiàn)實的概念和理念就已經(jīng)產(chǎn)生，而VR是在20世紀(jì)80年代由美國VPL公司的創(chuàng)始人拉尼爾提出。那究竟VR是怎樣運用到營銷中，又是怎樣在網(wǎng)絡(luò)時代中占據(jù)一席之地呢？

VR提出之后，被廣泛運用到各個領(lǐng)域。蔣慶全在2002年將國外VR技術(shù)發(fā)展做了扼要的綜述，他提出VR技術(shù)的發(fā)展是人類智慧的結(jié)晶，虛擬現(xiàn)實技術(shù)創(chuàng)建了虛擬的世界，將此技術(shù)運用到軍事訓(xùn)練和教育中，模擬戰(zhàn)爭場面，進(jìn)行演練學(xué)習(xí)，可提高軍隊訓(xùn)練效率。并在武器系統(tǒng)的研制與生產(chǎn)中，可縮短研制周期等[1]。皮興忠等自主開發(fā)軟件平臺VR Flier,用來全面地支持不同規(guī)模的VR應(yīng)用開發(fā)，隨VR技術(shù)的進(jìn)步，更具創(chuàng)新的軟件也會孕育而生[2]。魏振華等使用VR技術(shù)進(jìn)行仿真模擬，并與其他的分析軟件相結(jié)合用于土木工程的防災(zāi)中，可以做到節(jié)約成本，降低建模的工作量[3]。M.E.Portman等將VR技術(shù)運用到建筑，景觀建筑和環(huán)境規(guī)劃中，并強調(diào)運用虛擬現(xiàn)實可以使研究和教育獲得進(jìn)步[4]。Luigi Maffei等在VR技術(shù)的基礎(chǔ)上，研究新的智能創(chuàng)新技術(shù)[5]。Glyn Lawson等在汽車制造商領(lǐng)域都倡導(dǎo)使用VR，使用多感官模擬，改進(jìn)運動捕捉能力，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)3D技術(shù)，并使用VR進(jìn)行市場研究[6]。Stephon O’Mahony注意到增強現(xiàn)實對營銷的影響。[7]。

這些都是VR在技術(shù)層面的運用，也有軟件運用，將真實帶入虛擬環(huán)境中，能夠高效地做研發(fā)工作，當(dāng)然成本問題也是需要考慮的。在軍事訓(xùn)練和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，VR是最先被運用的，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新的機會使得VR在未來媒體的發(fā)展和消費者的關(guān)系中更加密切。VR發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮模怯辛诉@些成果，才使得VR逐漸走入我們的生活中，VR電影，VR營銷的出現(xiàn)等等都告訴我們VR或許是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個顯著特征之一。

二、VR營銷案例概述

VR(Virtual Reality虛擬現(xiàn)實)技術(shù)已經(jīng)成為全球無數(shù)的科技企業(yè)或者科技公司正不斷關(guān)注的領(lǐng)域，VR營銷能夠低成本而且較為便捷的讓客戶體驗到更加逼真的產(chǎn)品效果，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。對于熱衷于新鮮事物的消費者來說，它的發(fā)展是備受關(guān)注的，但是在大眾消費中，VR還不屬于需求性消費。

現(xiàn)如今，有很多的VR營銷案例，如：可口可樂的圣誕節(jié)VR廣告片，展現(xiàn)了自己新潮的企業(yè)形象；瑞典的麥當(dāng)勞開心樂園套餐，將裝過食物的盒子變成了VR眼鏡，宣傳自己品牌的同時讓消費者感受到VR的樂趣；全球最大的蔓越莓供應(yīng)商Ocean Spray制作了五分鐘的VR宣傳短片，突出每一顆水果的飽滿和新鮮感。在神州專車中消費者帶上VR眼鏡，感受過山車的刺激；在沃爾沃銷售中，進(jìn)行虛擬試駕，在消費者面前成功地塑造了時尚的形象。

不僅這這些領(lǐng)域，在電影行業(yè)和游戲界也掀起了VR狂潮，莫謙認(rèn)為現(xiàn)在只是在電影宣傳中運用到了VR技術(shù)，并沒有真正在電影中展現(xiàn)，存在技術(shù)困難，商業(yè)模式不清晰等一些問題[8]。孫略從電影從業(yè)者的角度辯證的看待VR、AR與電影之間的關(guān)系，他指出電影與VR相結(jié)合需要時間的考驗，對于VR電影和普通電影只是存在觀影方式不同，但是為了滿足觀影者追求真實的場景，電影的發(fā)展會更加虛擬化[9]。在游戲行業(yè)中，VR有其先天的優(yōu)勢條件，在相關(guān)的游戲場景中，“沉浸式”互動玩法正從小眾走向大眾。作為與我們密切相關(guān)的房地產(chǎn)商也是沒有錯過利用VR營銷來促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的。王颯在文中提到百度房地產(chǎn)行業(yè)為了迎合2016的VR發(fā)展元年，將進(jìn)行線上線下相融合的體驗，滿足用戶體驗，提高營銷服務(wù)[10]。陳迎認(rèn)為VR技術(shù)是現(xiàn)代房地產(chǎn)商營銷的新手法，可以使異地業(yè)主更加直觀的了解樓盤情況，迅速吸引消費者促使消費者有購買沖動和欲望[11]。

三、不同角度下的VR營銷

很多的報道中闡述了VR在不同行業(yè)的運用,可以看出VR營銷對人類生活的影響已經(jīng)開始蘇洛介紹了VR營銷的優(yōu)勢，就是抓住了消費者獵奇的消費心理，VR可以成為打通感性，讓消費者植入理性的最佳媒介[12]而承健認(rèn)為VR設(shè)備并沒有達(dá)到所謂的“沉浸式”,所以VR營銷還有待完善和發(fā)展[13]對VR的發(fā)展,各行各業(yè)所持的觀點也是不相同的,例如市場研究與咨詢機構(gòu)Tractica預(yù)測,在2020年消費者在VR方面的支出將達(dá)到218億美元,市場規(guī)模的漲幅可以與當(dāng)時電視機和廣告的出現(xiàn)相提并論VR營銷有利有弊,在不同的角度下,看待VR營銷的方式也是不同的。

(一)消費者角度

作為消費者的我們，對于VR營銷是如何看待的呢。錢玉娟指出，VR會在未來營銷領(lǐng)域和垂直商業(yè)中，會使更多的消費者成為潛在用戶，逐步成為消費主流[14]。消費者學(xué)習(xí)的一種重要方法之一就是模仿法，VR營銷已經(jīng)成功的吸引了消費者的目光，可以滿足消費者的體驗欲望，使消費者滿意，建立良好的品牌忠誠度。廖衛(wèi)紅進(jìn)行了在互聯(lián)網(wǎng)時代下移動電子企業(yè)實證分析的研究，發(fā)現(xiàn)互動營銷策略，可以刺激消費者產(chǎn)生直接購買的作用會更加明顯，一旦消費者對某種產(chǎn)品感到滿意，并且重復(fù)購買，可以在一定程度下獲得消費者忠誠度，帶來其他附屬產(chǎn)品的消費[15]。Enrique Bigne等在是基于虛擬現(xiàn)實的技術(shù)，研究消費者神經(jīng)科學(xué)，以檢查消費者的選擇，研究顧客體驗和購物行為，通過這些研究發(fā)現(xiàn)了消費者在第一次選擇產(chǎn)品的時候花費了較多的時間和精力去選擇某一類別的產(chǎn)品[16]。VR營銷正處于發(fā)展階段，帶給消費者的體驗或許沒那么完美，這需要消費者更加理性的去對待VR營銷。

(二)企業(yè)角度

企業(yè)的發(fā)展需要符合政策的發(fā)展，緊跟時代的步伐，不然就會被淘汰掉。所以在這個VR橫行的商業(yè)競爭中，更多的企業(yè)也加入VR營銷中來。麥婉華在報道中就有表示各個視頻平臺和上市公司都對VR領(lǐng)域產(chǎn)生了濃厚的興趣和投資熱情，彭金海認(rèn)為VR虛擬現(xiàn)實的技術(shù)將成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的模式[17]。正如之前所說，處于發(fā)展階段的VR營銷總會存在一些問題，比如現(xiàn)階段國內(nèi)的VR技術(shù)還有待完善，VR內(nèi)容的參差不齊也是企業(yè)在運用中會面對的問題之一，有消費者反應(yīng)，30分鐘的直播內(nèi)有將近80%的內(nèi)容和傳統(tǒng)的直播畫面沒有差異。也有學(xué)者認(rèn)為VR“沉浸式”的VR營銷是數(shù)字營銷界的殺手，VR營銷比重呈上升趨勢。企業(yè)需要更多地關(guān)注產(chǎn)品VR的信息制作，在消費者體驗的時候是否能真的感受到品牌本身的魅力。

在營銷環(huán)境隨時代不同的變化下，有學(xué)者提出企業(yè)應(yīng)該要有合理的對策去面對變化著的市場，積極拿出對應(yīng)政策，去完善企業(yè)戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)下，以往的品牌需要有新的活力，我國的企業(yè)在塑造品牌時要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用從而贏得競爭優(yōu)勢。品牌通過虛實構(gòu)建場景，擬現(xiàn)可以幫助品牌建立與消費者之間的情感聯(lián)系，品牌沖擊力也會隨之增強，VR營銷正改變著人們的生活方式。在馬云推出雙十一的第八個年頭里，電商想要更好的保持消費者忠誠度，就需要電商們根據(jù)消費者的需求去進(jìn)行針對性銷售，實體店面同樣也是如此。

四、總結(jié)

VR技術(shù)在各個行業(yè)都發(fā)揮著極為重要的作用，它把人們從二維空間帶入三維的空間中，更加直觀的去完成研究。VR營銷是以VR技術(shù)為基礎(chǔ)，從有關(guān)VR營銷的文獻(xiàn)和報道中可以看出消費者在沉浸式的營銷中難以自拔，充分享受著VR帶來的快感，消費者跟品牌的互動性更強。這些表現(xiàn)都不難看出，VR營銷在國內(nèi)來說處于初期階段，消費者在對于VR技術(shù)和設(shè)備方面的認(rèn)識還不夠成熟。但是隨著體驗用戶和潛在用戶的增多，一些企業(yè)也開始運用VR營銷打造自己的品牌，開始進(jìn)行VR營銷的初步嘗試，在互聯(lián)網(wǎng)時代中的表現(xiàn)更為明顯。在未來，VR營銷也許會成為主要的營銷手段，從而帶來更多的商業(yè)價值和無窮的創(chuàng)意。

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聶雯卿(1994.3-)，女，湖北荊州，碩士研究生，重慶交通大學(xué)。