7P營(yíng)銷在后里約奧運(yùn)會(huì)冠軍女排商業(yè)運(yùn)作中應(yīng)用的研究

(四川大學(xué)體育學(xué)院 四川 成都 610000)

7P營(yíng)銷在后里約奧運(yùn)會(huì)冠軍女排商業(yè)運(yùn)作中應(yīng)用的研究

夏廷富

(四川大學(xué)體育學(xué)院四川成都610000)

本文采用文獻(xiàn)資料、網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道與調(diào)查訪問(wèn)、大數(shù)據(jù)分析等研究方法，了解我國(guó)體育賽事的發(fā)展兩極分化程度嚴(yán)重，賽事級(jí)別和水平的高低不能決定消費(fèi)者的購(gòu)買欲，有些賽事水平不高卻供不應(yīng)求，一票難求，有些比賽級(jí)別高卻門可羅雀，緣何競(jìng)技體育比賽的生產(chǎn)和消費(fèi)的缺口越來(lái)越大呢？筆者從營(yíng)銷學(xué)的7P營(yíng)銷策略為突破口，將女排競(jìng)技比賽作為一種服務(wù)產(chǎn)品來(lái)看，全面剖析這一無(wú)形體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售所存在的問(wèn)題，并通過(guò)該營(yíng)銷學(xué)理論制定相應(yīng)的措施，以期推動(dòng)女排的商業(yè)化運(yùn)作早日走上正軌，讓球員的付出與回報(bào)相匹配。

女排；競(jìng)技賽事表演；營(yíng)銷策略；體育產(chǎn)業(yè)

隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民生活水平的提高，國(guó)人對(duì)物質(zhì)的追求相對(duì)放緩，對(duì)精神層面的追求越來(lái)越高，對(duì)自身健康的重視程度也與日劇增?，F(xiàn)代競(jìng)技體育適應(yīng)了當(dāng)今的潮流，其社會(huì)地位呈現(xiàn)越來(lái)越高的趨勢(shì)，競(jìng)技比賽不但體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的自身價(jià)值，為國(guó)家或單位爭(zhēng)光添彩。競(jìng)技賽事表演還作為一種服務(wù)產(chǎn)品，豐富人們的日常生活，填充人們的精神需要。

一、奧運(yùn)冠軍時(shí)期以及后奧運(yùn)時(shí)期女排競(jìng)技比賽表演的狀況

(一)中國(guó)女排競(jìng)技比賽商業(yè)運(yùn)作情況。04年女排奧運(yùn)會(huì)奪冠時(shí)，女排聯(lián)賽曾迎來(lái)短暫的春天，上座率可達(dá)百分之七八十，可如今女排甲級(jí)聯(lián)賽的各個(gè)主場(chǎng)上座率只能維持到二到三成。所以要研究后奧運(yùn)會(huì)時(shí)代如何發(fā)展女排聯(lián)賽到商業(yè)化。2013年在排管中心登記注冊(cè)的排球運(yùn)動(dòng)員人數(shù)2600多人，這些人中只有只有不到300人在一線隊(duì)打球。排球人才匱乏，其重要原因是，收入低，吃的又是青春飯。收入低，聯(lián)賽市場(chǎng)運(yùn)作緩慢，受關(guān)注度低，上座率低，贊助商自然也望而卻步。時(shí)隔12年中國(guó)女排再次奪冠。2016年中國(guó)女排與塞爾維亞的決賽直播中又創(chuàng)收視紀(jì)錄，本次女排奪冠后商業(yè)價(jià)值高達(dá)2億人民幣，可算揚(yáng)眉吐氣了一次。

(二)國(guó)內(nèi)外排球運(yùn)動(dòng)員收入懸殊。2013年女排薪資第一人惠若琪發(fā)聲女排選手一年的薪資比籃球隊(duì)員一場(chǎng)的還少。強(qiáng)隊(duì)天津女排隊(duì)員月薪8000-10000元，已算是月薪很高的，聯(lián)賽獎(jiǎng)金10萬(wàn)/人，若是拿了全運(yùn)會(huì)冠軍，每人大概有三十萬(wàn)。普通女排就更慘，四川女排的陳靜和王晨，曾入選過(guò)國(guó)家隊(duì)的，薪資也就四五千每月，還時(shí)不時(shí)有工資拖欠現(xiàn)象。而如今女排姑娘們捧金牌而歸，整隊(duì)的獎(jiǎng)金也就百萬(wàn)級(jí)別，平均到每人也就一二十萬(wàn)，與獲得成績(jī)不符。

二、排球競(jìng)技比賽作為一種無(wú)形的體育產(chǎn)品

它的主要特征有以下幾點(diǎn)：1.稀缺性，不可復(fù)制性，同樣的氛圍同樣的人再不可能打出同樣的瞬間精彩動(dòng)作，像朱婷在半決賽中的表現(xiàn)，在不可能持續(xù)發(fā)揮的。2.不可預(yù)測(cè)性，兵家言：勝敗乃兵家常事，就拿里約奧運(yùn)會(huì)的四強(qiáng)賽來(lái)說(shuō)，所有人都感覺中國(guó)女排姑娘們挺不過(guò)去了，但最后還是拿下了進(jìn)入總決賽的資格。3.延伸性和增值性，觀眾觀看比賽后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅產(chǎn)生即時(shí)效果，比如說(shuō)精彩瞬間還將在消費(fèi)者的頭腦中持續(xù)一段時(shí)間。4.生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，教練員和運(yùn)動(dòng)員在賽事產(chǎn)品中的角色就是生產(chǎn)者。在制造產(chǎn)品的瞬間，也是觀眾消費(fèi)的瞬間。

三、靈活運(yùn)用7P營(yíng)銷策略助力女排競(jìng)技比賽走上商業(yè)化冠軍的康莊大道

(一)產(chǎn)品策略。女排的競(jìng)技比賽，其實(shí)質(zhì)就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)不同的市場(chǎng)，設(shè)置不同的價(jià)格彈性產(chǎn)品(即不同規(guī)格的賽事)，滿足不同的消費(fèi)者。還要設(shè)置紀(jì)念徽章，排球主題服裝、鞋帽等，開發(fā)一些列相關(guān)產(chǎn)品。

(二)價(jià)格策略。服務(wù)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)有一定的難度，從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求法則角度著手分析，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)能力和興趣，可將不同級(jí)別的比賽實(shí)行差別定價(jià)法。也要根據(jù)同一場(chǎng)館不同位置界定不同的票價(jià)。對(duì)于賽事球隊(duì)強(qiáng)弱不等的情況，可捆綁式銷售季票或是年票。

(三)分銷策略。服務(wù)生產(chǎn)(體育賽事的直播與現(xiàn)場(chǎng)比賽)與消費(fèi)(觀眾花錢買門票或電視轉(zhuǎn)播)是一個(gè)同時(shí)進(jìn)行的過(guò)程，采用產(chǎn)銷分開等模式，女排隊(duì)員們只管訓(xùn)練好打好自己的比賽，提升賽事品質(zhì)和精彩程度是教練和運(yùn)動(dòng)員需要做的事情，其他的交給專門從事賽事推廣的公司。

(四)促銷策略。比如說(shuō)設(shè)定特別的節(jié)日，例如女排奪冠的大喜日子，可以打慈善賽或全國(guó)巡演賽，或是低價(jià)表演等增加人氣，引發(fā)觀眾的興趣。設(shè)置季票，贈(zèng)票、折扣票、海報(bào)宣傳、新聞報(bào)道、體育?？瘜凇⑷?微信、微博、微視頻)宣傳促銷。

(五)人本策略。一是以球迷為本。在體育市場(chǎng)營(yíng)銷中，人本策略就是如何更好的培育忠誠(chéng)的球迷，忠誠(chéng)度高的球迷對(duì)女排賽事有特殊的情結(jié)，他們?cè)敢庀M(fèi)排球相關(guān)的產(chǎn)品，這是推動(dòng)排球比賽商業(yè)化的根本。

二是以運(yùn)動(dòng)員為本，嚴(yán)格的選拔優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，科學(xué)有效的訓(xùn)練她們，建立良好的激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)她們的集體榮譽(yù)感，熱愛自己的球隊(duì)，開發(fā)特殊群體球員的商業(yè)價(jià)值和知名度，開發(fā)明星球員，不斷為觀眾呈現(xiàn)精彩的體育賽事。

三要組建一個(gè)體育市場(chǎng)營(yíng)銷方面的團(tuán)隊(duì)，專門來(lái)策劃運(yùn)營(yíng)每一場(chǎng)比賽，還要培養(yǎng)一批專門打造體育明星的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，讓女排的冠軍商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到淋漓盡致。

(六)有形展示策略。主要注重體育館的建設(shè)裝修等方面，座位的舒適性，前后排是否有阻擋現(xiàn)象，每場(chǎng)比賽等主題以及每個(gè)主場(chǎng)球館的文化主題是什么，要設(shè)計(jì)的獨(dú)特有新意，讓人耳熟能詳，這就是很好的宣傳。現(xiàn)場(chǎng)的燈光、音樂(lè)等效果是否讓人看球舒適。餐飲區(qū)，廁所等是否干凈整潔都影響著觀眾的觀球感受，球場(chǎng)建設(shè)名人欄，一些知名的排球運(yùn)動(dòng)員就是這場(chǎng)館這俱樂(lè)部的有形展示，設(shè)置一些滾動(dòng)屏幕，不斷宣傳這場(chǎng)比賽的隊(duì)員以及她們的個(gè)人基本資料，球票后面可以附帶一些排球規(guī)則，實(shí)時(shí)的展示最新規(guī)則。

(七)過(guò)程控制策略。要考慮觀眾看球賽的整個(gè)服務(wù)流程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮周全?？梢栽诰W(wǎng)上定制自己的專屬座位，當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)也要開放一些實(shí)體店買票窗口，多層次覆蓋售票范圍；接下來(lái)就是前往賽場(chǎng)的交通問(wèn)題，以及到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的車輛安置問(wèn)題，為緩解交通擁堵，是否在比賽當(dāng)天特別為比賽延長(zhǎng)公交地鐵的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，多安排出租車、大巴、停車場(chǎng)等交通服務(wù)系統(tǒng)；持票入場(chǎng)的一系列檢票，安檢，引導(dǎo)，這些都是很重要的細(xì)節(jié)，多開幾個(gè)檢票口，減少球迷排隊(duì)現(xiàn)象；可以增加現(xiàn)場(chǎng)的體彩項(xiàng)目，或有獎(jiǎng)競(jìng)猜環(huán)節(jié)，還可以讓球迷參與一些互動(dòng)節(jié)目，讓球迷能全身心的投入到比賽的每一刻。還要為球迷提供飲水，吃東西補(bǔ)充能量的地方；散場(chǎng)，離場(chǎng)的線路引導(dǎo)，疏散管理水平，秩序引導(dǎo)員的整體素質(zhì)和能力等等都會(huì)影響著看球的體驗(yàn)感。

[1]呂仙利.關(guān)于體育競(jìng)技表演的解讀[J].價(jià)值工程，2011.36.180：284-285.

[2]湯衛(wèi)東，余善旭.體育競(jìng)賽表演的作品屬性研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004年第19卷第4期：15-17.

[3]張宏，楚繼軍.體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)營(yíng)銷組合初探[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，1999年12月第19卷第4期：17-21.

[4]楊鐵黎，張建華，李捷.關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品特性的研究[J]北京體育師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2000年9月第12卷第3期：5-8.

夏廷富，男，山東濰坊人，講師，現(xiàn)工作在四川大學(xué)體育學(xué)院。