喜家德連鎖餐飲企業(yè)商業(yè)模式分析

(1.遼寧大學(xué)商學(xué)院 遼寧 沈陽 110136；2.哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150001)

喜家德連鎖餐飲企業(yè)商業(yè)模式分析

黃婧涵1李奉書2

(1.遼寧大學(xué)商學(xué)院遼寧沈陽110136；2.哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院黑龍江哈爾濱150001)

連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展迅猛，特別是直營連鎖店，已經(jīng)成為各個(gè)區(qū)域餐飲業(yè)的主流經(jīng)營模式。本文對連鎖餐飲企業(yè)運(yùn)營模式的分析中，以喜家德水餃為例，本文首先介紹連鎖餐飲企業(yè)的概況，然后從商業(yè)模式的角度對喜家德水餃進(jìn)行分析，包括目標(biāo)市場定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式等，最后運(yùn)用兩面市場模型對喜家德商業(yè)模式的成長性進(jìn)行分析，為擬采取連鎖經(jīng)營的餐飲企業(yè)提供參考。

喜家德；商業(yè)模式；連鎖經(jīng)營；兩面市場

一、引言

在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，企業(yè)面臨商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級的時(shí)代背景下，我國傳統(tǒng)餐飲行業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，過去餐飲企業(yè)圍繞價(jià)值鏈優(yōu)化獲取成本優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的固定思維難以為繼，新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)必須通過商業(yè)模式的優(yōu)化創(chuàng)新，圍繞消費(fèi)者為中心，轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維，開辟新的市場，才能實(shí)現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，在激烈的競爭中攫取優(yōu)勢。近年來，外國餐飲行業(yè)連鎖經(jīng)營模式在我國的成功實(shí)踐，為國內(nèi)餐飲企業(yè)運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型升級提供借鑒。連鎖經(jīng)營是指將復(fù)雜商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)各崗位的運(yùn)營盡可能程序化、簡單化，最終體現(xiàn)出連鎖經(jīng)營的整體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、多層次化和方便化的市場需求，其本質(zhì)是進(jìn)貨與銷售渠道的分離。連鎖經(jīng)營的這一特征，正是中國餐飲行業(yè)新興商業(yè)模式形成和發(fā)展的必然趨勢，也是適合中國當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)社會(huì)化、專業(yè)化、現(xiàn)代化的必然選擇，受到越來越多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的追捧。本文選擇喜家德水餃作為連鎖經(jīng)營餐飲企業(yè)的典型代表，從商業(yè)模式的角度，對喜家德水餃的市場定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力等展開分析，通過對比東方餃子王、大娘水餃兩個(gè)類似餐飲企業(yè)的商業(yè)模式，運(yùn)用兩面市場模型對喜家德水餃的成長性進(jìn)行分析，為擬采取連鎖經(jīng)營的餐飲企業(yè)提供有益參考。

二、喜家德企業(yè)案例介紹

喜家德水餃?zhǔn)侵袊湶惋嬤B鎖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，于2002年創(chuàng)立于黑龍江鶴崗，總部管理機(jī)構(gòu)設(shè)于遼寧大連，以現(xiàn)包現(xiàn)煮水餃為主營業(yè)務(wù)。2003年，喜家德首次進(jìn)入省會(huì)城市哈爾濱，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營；2007年，喜家德建立了第一個(gè)中央廚房，開始了標(biāo)準(zhǔn)化和集約化的運(yùn)作方式，為其連鎖化經(jīng)營鋪路；2009年進(jìn)駐吉林省和遼寧省，至此喜家德已經(jīng)遍布東北三省的一線和二三線城市市場；2010年，喜家德開始向華北市場進(jìn)軍；2013年10月，入駐深圳，開始向華南市場尋求擴(kuò)張機(jī)遇。截至2015年喜家德已遍布全國7個(gè)省50個(gè)城市擁有400多家直營店，喜家德能在短短幾年內(nèi)迅速崛起成為全國具影響力的專業(yè)水餃連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌，與其獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作模式息息相關(guān)。

三、喜家德商業(yè)模式分析

(一)喜家德目標(biāo)市場定位

一個(gè)企業(yè)要想在行業(yè)中保持持久生命力，首先就要對自己的產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)清晰的市場定位，并據(jù)此來為顧客創(chuàng)造價(jià)值，目標(biāo)市場定位是企業(yè)戰(zhàn)略層面的選擇結(jié)果，對于連鎖餐飲企業(yè)來說，一般包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、客群定位三種。

1.產(chǎn)品定位

在產(chǎn)品定位上，喜家德的選擇是:初期對比同類企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營，等占有一定市場份額并獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，再制定規(guī)則，在沒有占領(lǐng)同類行業(yè)較大市場份額時(shí)，喜家德始終以“爭做現(xiàn)包現(xiàn)煮水餃專家及領(lǐng)導(dǎo)者”為發(fā)展方向，突出自己產(chǎn)品特色的同時(shí)，又與當(dāng)時(shí)的水餃餐飲巨頭—大娘水餃進(jìn)行區(qū)分。在喜家德進(jìn)行迭代復(fù)制到300多家門店之后，其又將自己的產(chǎn)品定位為東北水餃?？梢钥闯鲭S著連鎖餐飲企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品定位也在與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行調(diào)整。

2.價(jià)格定位

目前國內(nèi)除了北上廣深等一線城市，其他城市快餐人均消費(fèi)在30元-40元左右。喜家德若定價(jià)過高，超出消費(fèi)者承受能力，就很難繼續(xù)經(jīng)營下去，更別說迅速迭代復(fù)制連鎖經(jīng)營。所以，合適的價(jià)格定位，是喜家德長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，企業(yè)必須在合適的價(jià)格區(qū)間為消費(fèi)者提供產(chǎn)品。

3.客群定位

喜家德將目標(biāo)客群定位為18以下的青少年和35以上的中老年群體，之所以沒有選擇18歲至35歲的年輕消費(fèi)者，是因?yàn)檫@類消費(fèi)群體比較容易接受新鮮事物，口味容易改變，而18歲以下以及35歲以上的這部分人對新鮮事物的接受程度不高，忠誠度較高，喜家德可以很好的留住這部分消費(fèi)者。

(二)業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)指企業(yè)與其利益相關(guān)者之間進(jìn)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)，業(yè)務(wù)活動(dòng)由相應(yīng)的資金流、信息流、工作流和實(shí)物流構(gòu)成。

1.喜家德業(yè)務(wù)系統(tǒng)

喜家德水餃的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是由中央廚房負(fù)責(zé)采購食材，對食材進(jìn)行加工，中央廚房將加工好的食材或者是半成品，交由專業(yè)的物流公司統(tǒng)一配送至各個(gè)連鎖餐飲企業(yè)門店，連鎖餐飲企業(yè)門店只需要進(jìn)行手工包餃子煮餃子即可。此外，喜家德水餃有自己的大學(xué)，對員工進(jìn)行培訓(xùn)和深造，將其輸送到中央廚房和各個(gè)連鎖餐飲企業(yè)門店。喜家德水餃通過把利益相關(guān)者資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2.連鎖餐飲企業(yè)與家庭店業(yè)務(wù)系統(tǒng)比較

商業(yè)模式是基于共生體的，通過研究和設(shè)計(jì)企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)企業(yè)價(jià)值最大化。我們按照業(yè)務(wù)活動(dòng)和利益相關(guān)者兩個(gè)維度把連鎖餐飲行業(yè)共生體描述出來，從表中不難看出，家庭店與現(xiàn)代連鎖餐飲企業(yè)之間，無論是在食材的選購、儲(chǔ)存以及食品的生產(chǎn)等方面都存在著較大差異。

(三)喜家德關(guān)鍵資源能力

關(guān)鍵資源能力是確保商業(yè)模式正常運(yùn)作所需要的重要資源和能力，不同商業(yè)模式正常運(yùn)作所需要的資源和能力也不一樣。

1.中央廚房+明檔廚房

喜家德的關(guān)鍵資源能力之一就是其中央廚房，通過中央廚房進(jìn)行統(tǒng)一采購和加工。通過集中采購，喜家德水餃整合了上游供應(yīng)鏈的資源，增強(qiáng)了喜家德水餃的議價(jià)能力，大宗采購也節(jié)約了采購成本；通過統(tǒng)一加工，實(shí)現(xiàn)機(jī)器化運(yùn)轉(zhuǎn)和流水線生產(chǎn)，降低人工成本，提高其利潤率。為了讓消費(fèi)者吃的安心，喜家德在各個(gè)門店建立了明檔廚房，消費(fèi)者可以看到水餃的包制、煮制過程。

2.品牌策略

在餐飲市場，口碑是消費(fèi)者進(jìn)行選擇是最看重的因素，品牌策略尤為重要。喜家德水餃通過明檔廚房，讓顧客吃的更加放心滿意，以此來提高顧客的滿意度、忠誠度和信任度，獲得額外的收益，形成品牌效應(yīng)。

3.外包策略

喜家德水餃將中央廚房加工的餡料的運(yùn)輸過程外包給第三方物流公司，統(tǒng)一配送到各個(gè)門店，在運(yùn)送途中，通過冷凍設(shè)備全程保鮮。為避免運(yùn)轉(zhuǎn)箱底部沾染細(xì)微顆粒，喜家德要求餡料從中央廚房的全過程，必須使用中轉(zhuǎn)車，全程不落地，有效保證餡料和其他食材的衛(wèi)生安全。

4.微創(chuàng)新能力

喜家德水餃還對其產(chǎn)品進(jìn)行了微創(chuàng)新。為了縮短搟皮兒時(shí)間，喜家德?lián){制出的面皮四周起翹中心碗，面皮薄厚均勻無硬芯，整體呈草帽形狀，不僅可以包住更多地餡料，還能鎖住湯汁和營養(yǎng)。為了讓顧客吃得放心美味，喜家德發(fā)明了“一字形長條水餃”，容易夾取，咬一口，還剩一半，能看清楚食材是否新鮮。此外，喜家德還對餐具進(jìn)行改良，制成雙耳狀，防止手碰到食物。最近又發(fā)明了環(huán)保餐具墊紙。

5.喜家德大學(xué)

喜家德為了實(shí)現(xiàn)連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化以及提高員工的滿意度，建立了自己的大學(xué)。對餃子技師進(jìn)行一段時(shí)間的培訓(xùn)，對在各個(gè)門店表現(xiàn)優(yōu)異的員工進(jìn)行升職培訓(xùn)。此外，喜家德水餃有其自己的員工激勵(lì)計(jì)劃。

6.牢固的供應(yīng)商關(guān)系網(wǎng)

喜家德水餃的面粉常年使用中糧的“一加一”天然面粉，肉類供應(yīng)商是雨潤集團(tuán)，食用油的供應(yīng)商是福臨門，各種調(diào)味品的供應(yīng)商是李錦記，這樣既能保證品質(zhì)，又能保證口感。喜家德與各個(gè)利益相關(guān)者共同構(gòu)成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互利共贏穩(wěn)定發(fā)展。

(四)喜家德盈利模式

盈利模式是指企業(yè)利潤的來源及方式。盈利模式就是要解決企業(yè)自身如何獲得利潤的問題，喜家德的盈利模式經(jīng)歷了由特許加盟費(fèi)經(jīng)營到直營店經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

特許加盟費(fèi)模式:在喜家德水餃成立初期，喜家德水餃的各個(gè)門店主要是通過特許加盟的方式進(jìn)行迭代復(fù)制，通過對每個(gè)門店進(jìn)行運(yùn)營、技術(shù)、人力資源培訓(xùn)及物流的支持，來對每個(gè)加盟的連鎖店收取特許加盟費(fèi)。

直營店經(jīng)營模式：近幾年喜家德停止了特許加盟，開始了瘋狂的直營店經(jīng)營模式。直營店的好處是更好地將線上、線下結(jié)合起來，來獲得最豐厚的市場收益。喜家德水餃目前已經(jīng)擁有400家直營店，主要集中東北地區(qū)。喜家德通過直營店的良好的經(jīng)營狀況來帶動(dòng)特許加盟店的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大客戶捕捉面。通過直營店的方式，喜家德水餃可以更直接地了解消費(fèi)者的口味，來滿足消費(fèi)者的需求。最重要的一點(diǎn)是，通過直營店經(jīng)營，喜家德水餃總部可以直接獲得各個(gè)直營店的收益。

四、基于兩面市場的喜家德商業(yè)模式成長性分析

從喜家德水餃來看，餐飲連鎖企業(yè)已經(jīng)建立了兩面市場模型，兩面市場模型是指在源創(chuàng)新的基礎(chǔ)土，企業(yè)面臨兩方面的群體：一方為顧客，另一方為商戶，連鎖餐飲企業(yè)不僅為顧客提供價(jià)值，也為其商戶(包括生產(chǎn)制造商和品牌經(jīng)銷商〉提供價(jià)值，通過兩面的互動(dòng)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

兩面市場中，企業(yè)需要啟發(fā)及滿足兩面客戶的需求及欲望，這就需要超越客戶現(xiàn)有的需求，建立一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)這樣的新理念，而這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)至少有兩條價(jià)值鏈互動(dòng)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使企業(yè)更加穩(wěn)定成長。喜家德水餃之所以在短短幾年之內(nèi)，就擴(kuò)張到400多家門店，與其兩面市場的構(gòu)建有很大的關(guān)聯(lián)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、“DT時(shí)代”的到來，連鎖餐飲企業(yè)的利益相關(guān)者已經(jīng)不再局限于供應(yīng)商，越來越多的利益相關(guān)者加入到生態(tài)系統(tǒng)中。比如外賣平臺(tái)的加入、網(wǎng)上支付系統(tǒng)的接入、廣告公司、金融機(jī)構(gòu)、電視網(wǎng)絡(luò)媒體的介入以及科研機(jī)構(gòu)工會(huì)的加入等，連鎖餐飲企業(yè)已經(jīng)與越來越多的利益相關(guān)者之間建立起緊密聯(lián)系，形成一個(gè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，這不僅豐富了連鎖餐飲企業(yè)與利益相關(guān)者構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，也使其構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)更加穩(wěn)定。

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黃婧涵

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：“區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級的碳金融支持研究”(15BJL059)

黃婧涵(1992-)，女，山東青州人，遼寧大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)價(jià)值評估；李奉書(1989-)，男，甘肅慶陽人，哈爾濱工程大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向現(xiàn)代管理理論與方法。