淺析如家快捷酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

(西安建筑科技大學(xué) 陜西 西安 710000)

淺析如家快捷酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

彭瑤瑤

(西安建筑科技大學(xué)陜西西安710000)

21世紀(jì)初，旅游市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和商務(wù)交流的日益頻繁，給我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間。

如家快捷酒店把握時(shí)機(jī)，以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。

本文主要從如家快捷酒店的品牌發(fā)展、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面對(duì)如家快捷酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

如家快捷酒店；品牌發(fā)展；品牌管理；品牌經(jīng)營(yíng)

如家酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2002年，2006年10月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，作為中國(guó)酒店業(yè)海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。

如家酒店集團(tuán)旗下目前擁有如家快捷酒店、和頤酒店、莫泰酒店三大品牌，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的國(guó)內(nèi)最大連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。如家成立至今，更以敏銳的市場(chǎng)洞察力、完善的人力資源體系、有力的管理執(zhí)行力和強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)迅速建立起了品牌、系統(tǒng)、技術(shù)、客源等多個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為國(guó)內(nèi)最大的綜合性酒店集團(tuán)，如家正用實(shí)際行動(dòng)引領(lǐng)著中國(guó)大眾住宿業(yè)市場(chǎng)走向成熟和完善，帶領(lǐng)民族品牌走向世界。

一、如家酒店品牌發(fā)展分析

如家酒店品牌的發(fā)展歷程經(jīng)過(guò)了四個(gè)階段：前期探索階段、快速擴(kuò)張階段、籌備上市階段和發(fā)展壯大階段，完成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌從引入到成長(zhǎng)、成熟的輝煌歷程。

(一)前期探索階段。如家完成了從概念到設(shè)計(jì)的過(guò)程。在此階段，如家通過(guò)借鑒國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的成熟經(jīng)營(yíng)模式，在整合利用首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)的雄厚資金實(shí)力和攜程旅行網(wǎng)預(yù)定系統(tǒng)等現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)展三星級(jí)以下如家品牌聯(lián)盟店。2002年6月，首都旅游集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司共同組建了如家酒店連鎖，“如家快捷酒店”成為其核心品牌。

(二)快速擴(kuò)展階段。如家首先以“直營(yíng)店”為酒店發(fā)展的重點(diǎn)，通過(guò)直營(yíng)店擴(kuò)大規(guī)模和提升品牌。以北京和上海兩大城市為跳板，進(jìn)入周邊大中城市，逐步形成了圍繞北京的“華北區(qū)”，圍繞上海的“華東區(qū)”和圍繞廣州、深圳的“華南區(qū)”的市場(chǎng)格局。

(三)籌備上市階段。為了突破進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的資金瓶頸，如家選擇了海外上市融資，2006年10月26日，如家快捷酒店股票在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，當(dāng)日募集資金超過(guò)1億美元。為如家往后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)。

(四)發(fā)展壯大階段。為了更好適應(yīng)市場(chǎng)多樣化需求，如家開(kāi)始實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2008年12月，如家酒店連鎖正式更名為如家酒店集團(tuán)，并推出中高端商務(wù)品牌——和頤酒店。

此時(shí)，如家已經(jīng)擁有了如家快捷酒店(經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌)和和頤酒店、莫泰酒店(中高端商務(wù)酒店品牌)三個(gè)主要酒店品牌。

二、如家快捷酒店的品牌管理分析

(一)品牌定位。如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，如家快捷酒店從名稱(chēng)上的直觀含義就是像家一樣舒服、安全、隨意，以顧客滿意為基礎(chǔ)，向入住者展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。

這個(gè)名稱(chēng)包含了三層意思：第一是“如家”像家。居住的酒店像家，既滿足了顧客的情感需求，同時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者如家的產(chǎn)品特點(diǎn)；第二，快速通過(guò)預(yù)訂中心、或者800免費(fèi)電話以及網(wǎng)絡(luò)都可以訂到如家的客房；第三是便捷，如家酒店的地理位置都處于交通比較便利的居住圈或商業(yè)圈。

(二)品牌標(biāo)識(shí)?！叭缂铱旖荨逼放频拿c經(jīng)濟(jì)型酒店的定位保持了高度的一致，即給客人了營(yíng)造一種“潔凈似月，溫馨如家”的感覺(jué)；又蘊(yùn)涵著濃郁的中國(guó)民族風(fēng)情，向世界展示著中華民族喜迎天下客的家文化服務(wù)理念。消費(fèi)者還可以從“快捷”中感受到方便、快捷的服務(wù)，這也正是如家優(yōu)越的地理位置和快捷預(yù)定系統(tǒng)與服務(wù)很好的詮釋。

如家品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、直觀，采用了輪廓圓潤(rùn)的五邊形設(shè)計(jì)，外觀就像一所房子，既簡(jiǎn)潔明了，又兼具包容性，給人感覺(jué)就像家；中間掛著一彎新月，散發(fā)著濃淡相宜的親情。

(三)品牌形象。如家酒店倡導(dǎo)“適度生活、自然自在”的生活理念。如家的品牌形象首先來(lái)自于它為客人提供的“簡(jiǎn)單、舒適、溫馨”的宿環(huán)境，以及周到、個(gè)性化的服務(wù)體系；如家的文化形象主要體現(xiàn)在其“家”文化內(nèi)涵上，既讓客人聯(lián)想到家的溫馨和舒適，又體現(xiàn)了中國(guó)人的好客的民族品牌形象；如家十分注重品牌的滿意度和信譽(yù)度，并且通過(guò)定期對(duì)客人進(jìn)行滿意度調(diào)查、整理顧客意見(jiàn)與留言等方式，掌握消費(fèi)者對(duì)于如家酒店品牌本身的信譽(yù)和評(píng)價(jià)情況，并加強(qiáng)和顧客的溝通，提升如家品牌信譽(yù)。

(四)品牌維護(hù)。如家采用了一列策略來(lái)維護(hù)品牌：1)確保品牌一致性。通過(guò)培訓(xùn)增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，提高企業(yè)的凝聚力和向心力，鼓勵(lì)員工為客人提供更加優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。2)樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度。如家酒店推出了?？蛢?yōu)惠服務(wù)家賓卡俱樂(lè)部，讓經(jīng)?；蓊櫲缂业目腿讼硎芨觾?yōu)惠的價(jià)格以及更高級(jí)別的待遇。3)確保品牌質(zhì)量。為了確保品牌質(zhì)量，使如家的各家酒店歸于一種標(biāo)準(zhǔn)，避免了同一品牌卻千差萬(wàn)別的現(xiàn)象。

如家始終控制加盟店的發(fā)展速度，力主直營(yíng)店。重點(diǎn)把直營(yíng)店樣板做好，少量發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)店，并且全部結(jié)束與市場(chǎng)聯(lián)盟店的合同。

三、如家快捷酒店經(jīng)營(yíng)分析

品牌作為無(wú)形資產(chǎn)容易流失。由于經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)部或外部的原因，經(jīng)濟(jì)型飯店的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)出現(xiàn)知名度、名譽(yù)度下降以及銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率降低等品牌失落現(xiàn)象。因此，要提高灑店品牌的生命力，使其獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷進(jìn)行品牌的管理與維護(hù)。如家采用了一系列的策略來(lái)維護(hù)酒店的品牌。

(一)服務(wù)。如家酒店率先在上海成立了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店中第一個(gè)管理學(xué)院——如家酒店管理學(xué)院。為全體如家成員提供了一個(gè)良好的學(xué)習(xí)平臺(tái)。學(xué)院定制了一系列嚴(yán)格的員工考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所有連鎖店的基層員工進(jìn)行全部、統(tǒng)一的崗前培訓(xùn)。對(duì)酒店總經(jīng)理、分店經(jīng)理及其他管理人員，要求其利用工作之余在如家學(xué)院學(xué)習(xí)酒店管理、酒店?duì)I銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，提高企業(yè)的凝聚力和向心力，鼓勵(lì)員工為客人提供更加優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

(二)品牌質(zhì)量。如家酒店早期采用的經(jīng)營(yíng)方式是直營(yíng)店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營(yíng)四條路線同時(shí)并進(jìn)。在后期的擴(kuò)張過(guò)程中，為時(shí)刻保證酒店的品牌質(zhì)量，如家酒店把重點(diǎn)放在做直營(yíng)店上，把酒店的樣板做好，少量發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)店，并且全部結(jié)束與市場(chǎng)聯(lián)盟店的合同。這樣，就使如家的各家酒店歸于一種標(biāo)準(zhǔn)，避免了同一品牌卻千差萬(wàn)別的現(xiàn)象。

(三)品牌忠誠(chéng)度。如家在建立中央預(yù)訂系統(tǒng)和酒店管理系統(tǒng)的同時(shí)，也成立了家賓俱樂(lè)部體系，使如家的忠實(shí)消費(fèi)者能夠有定期交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)能夠把意見(jiàn)和建議順利的傳達(dá)給酒店，提高顧客的滿意度，獲得消費(fèi)者最大程度的忠誠(chéng)。

為鞏固如家酒店和老顧客的關(guān)系，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，如家酒店推出了?？蛢?yōu)惠服務(wù)家賓卡俱樂(lè)部，讓老顧客能夠得到經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠和待遇上的優(yōu)厚。“家賓卡”上記錄客人的獨(dú)特喜好和特殊要求，方便下次光臨時(shí)為老顧客提供更加人性化服務(wù)，讓客人感受到家的溫馨、舒適，真正將如家看做“旅途中的家”。

[1]葉秉喜，如家酒店連鎖品牌策略，飯店現(xiàn)代化Hotel Modernization，2012.11：63-64.

[2]金嬌麗，如家酒店品牌戰(zhàn)略解讀，華東師范大學(xué)，北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，第20卷第4期總第71期，2015,12.

彭瑤瑤(1996-)，女，漢族，江蘇連云港，本科，西安建筑科技大學(xué)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。