農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展及對(duì)策分析
——以成都市為例

李玲玲，楊 坤，葉國(guó)偉，聶有亮，胡川江，趙 超

(成都市農(nóng)林科學(xué)院，成都 溫江 611130)

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農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展及對(duì)策分析
——以成都市為例

李玲玲，楊 坤，葉國(guó)偉，聶有亮，胡川江，趙 超

(成都市農(nóng)林科學(xué)院，成都 溫江 611130)

本課題以成都市為例，研究當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題，并提出相關(guān)建議，為加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供參考。

農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；成都；問題；對(duì)策

受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地域性強(qiáng)及產(chǎn)地分散、季節(jié)性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化水平不高等特點(diǎn)約束，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式始終面臨著極大的困境。發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐表明，通過運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和先進(jìn)冷鏈物流手段，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品流通不暢等問題。課題組根據(jù)成都市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)性地分析存在的主要問題，提出推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的一些建議，以資參考。

1 成都市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 總體應(yīng)用情況

成都市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)保持快速增長(zhǎng)，全市農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)不斷涌現(xiàn)，目前已發(fā)展到300余家，以溫江中國(guó)花木電子商務(wù)中心、天地網(wǎng)、易農(nóng)科技、成農(nóng)網(wǎng)、美圖網(wǎng)絡(luò)、成都翔升等為代表的本地電商企業(yè)，極大促進(jìn)了成都市農(nóng)產(chǎn)品電商推廣和應(yīng)用。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)逐漸成熟，先后引進(jìn)京東、阿里巴巴，開設(shè)京東商城成都分公司、淘寶特色中國(guó)成都館，并與京東公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；自建平臺(tái)目前已涵蓋糧油、蔬菜、水果、中藥材、花卉苗木等主要生產(chǎn)門類，營(yíng)銷模式既有初級(jí)的電子商情和網(wǎng)上撮合模式，也有B2C、O2O、B2B等創(chuàng)新型的電子交易模式。2015年成都市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售總額超過48億元，較上年增長(zhǎng)20%；2016年繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入約占銷售總收入的10%左右，繼續(xù)在西部地區(qū)領(lǐng)先。

1.2 消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查

課題組采取抽樣調(diào)查方式，對(duì)500人進(jìn)行了問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)成都市農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)呈現(xiàn)以下特征：網(wǎng)購(gòu)群體以高學(xué)歷年輕人為主，年齡在20～30歲的占到65%，本科及以上學(xué)歷約占7成。網(wǎng)購(gòu)頻率較低，42.6%的被調(diào)查者月均網(wǎng)購(gòu)1～2次，而近4成被調(diào)查者表示從未網(wǎng)購(gòu)。網(wǎng)購(gòu)?fù)緩街饕獮樘詫毦W(wǎng)，近一半被調(diào)查者通過該網(wǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，其中通過移動(dòng)客戶端網(wǎng)購(gòu)的占到75%。愿意網(wǎng)購(gòu)的原因主要是價(jià)格優(yōu)惠和品種齊全，有56%的被調(diào)查者為此而選擇網(wǎng)購(gòu)。網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)總體認(rèn)為一般，在有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的被調(diào)查者中，有43%的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品感覺一般，而滿意僅占7%、比較滿意占30%、不滿意占20%。網(wǎng)購(gòu)品種以干果為主、果蔬次之，分別占被調(diào)查者的45%和30%，選擇茶葉的占13%。網(wǎng)購(gòu)質(zhì)量及服務(wù)保障亟待提高，選擇質(zhì)量保障的人數(shù)占78%，價(jià)格惠民占65%，送貨上門占35%。

1.3 影響成都市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素分析

通過對(duì)成都市涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民種養(yǎng)大戶、農(nóng)戶經(jīng)紀(jì)人、大學(xué)生村官等采取問卷調(diào)查、訪談、實(shí)地走訪等方式進(jìn)行了調(diào)查，經(jīng)專家指導(dǎo)，整理分析，得到成都市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，采用結(jié)合了定性分析與定量分析的層次分析法，分析成都市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素，實(shí)現(xiàn)定量化決策。結(jié)果得出：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商意識(shí)、采用平臺(tái)交易、交易主體信息化水平、客戶滿意度、農(nóng)產(chǎn)品物流、宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售份額、農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新等因素對(duì)發(fā)展成都市農(nóng)產(chǎn)品電商影響較大。

2 成都市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展及問題對(duì)標(biāo)分析

2.1 城市對(duì)標(biāo)分析

以北京、上海等一線城市為標(biāo)桿，通過對(duì)標(biāo)分析，我們發(fā)現(xiàn)：成都在經(jīng)濟(jì)(主要指農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì))、政策、信息3個(gè)層面已處在較高水平。其中：在農(nóng)產(chǎn)品電商政策方面，成都已先行先試出臺(tái)了專門針對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商的實(shí)施意見。在電商應(yīng)用及平臺(tái)建設(shè)方面，北京、上海具有更明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但成都在農(nóng)產(chǎn)品電商特色經(jīng)營(yíng)上獨(dú)樹一幟，產(chǎn)品(如獼猴桃、伏季水果等)具有一定的獨(dú)特性和排他性。在電商人才儲(chǔ)備方面，成都雖不及北京、上海，但近年來成都大力推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，打造創(chuàng)業(yè)之城、圓夢(mèng)之都，有望吸引更多專業(yè)人才加盟。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)方面，北京、上海受益于更健全的市場(chǎng)化軟硬件環(huán)境而走在全國(guó)前列，不過成都積極創(chuàng)建國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、食品安全監(jiān)管必將實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。

2.2 主要問題對(duì)標(biāo)分析

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在諸多具有共性的問題：一是電商意識(shí)有待轉(zhuǎn)化為電商行動(dòng)。涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)都表示出對(duì)電子商務(wù)的看好和認(rèn)同，但等待觀望的多、付諸行動(dòng)少。全市新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電子商務(wù)應(yīng)用率約40%左右；二是生鮮電商盈利困難。生鮮電商號(hào)稱“百鮮大戰(zhàn)”，從國(guó)際國(guó)內(nèi)主流生鮮電商融資來看，絕大多數(shù)處于虧損狀態(tài)。大多數(shù)成都本地電商所銷售的農(nóng)產(chǎn)品商品價(jià)值偏低，其中不少生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流成本甚至超過了商品價(jià)值本身；三是品牌價(jià)值不高。我市農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)處于“寡頭狀態(tài)”，阿里巴巴、京東占據(jù)約80%的市場(chǎng)份額。本地電商趨同投資嚴(yán)重，而對(duì)于相同的定位、相近的品類、相像的客戶群體、相似的配送、無差異的定價(jià)與產(chǎn)地等，消費(fèi)者往往難以分辨，唯有比較價(jià)格，導(dǎo)致品牌、服務(wù)等附加值難以體現(xiàn)；四是用戶體驗(yàn)有待提高。農(nóng)產(chǎn)品品種類別多、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，本身就難以統(tǒng)一定價(jià)，加之品牌和“三品一標(biāo)”標(biāo)識(shí)率、識(shí)別率不高，貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”；五是冷鏈物流配送體系不完善。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地多在遠(yuǎn)郊農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施數(shù)量不足、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后、冷鏈技術(shù)落后、第三方物流介入較少，市場(chǎng)化程度偏低。目前，全市約有冷藏車2500臺(tái)、冷庫(kù)35萬t，專業(yè)化的冷鏈物流配送企業(yè)不足20家，難以滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)由于非標(biāo)準(zhǔn)化、高損耗等原因，近年來農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流先后出現(xiàn)多種商業(yè)模式，但經(jīng)營(yíng)企業(yè)在模式選擇上常常變換、缺乏穩(wěn)定性。

3 成都市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策建議

3.1 依托差異化產(chǎn)品，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌建設(shè)

做強(qiáng)成都優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展示平臺(tái)，積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等開展電子商務(wù)品牌營(yíng)銷，推動(dòng)“名特優(yōu)新”“三品一標(biāo)”“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，提高美譽(yù)度。加快打造統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的成都農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，著力構(gòu)建“市級(jí)公用品牌+縣級(jí)區(qū)域品牌+企業(yè)自主品牌”的品牌體系，讓“成都造”特色農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)走進(jìn)千家萬戶。支持涉農(nóng)電商企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品推廣和品牌打造，鼓勵(lì)各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在知名電商平臺(tái)上開設(shè)自主品牌的特色農(nóng)產(chǎn)品展示展銷專區(qū)。

3.2 著力多平臺(tái)打造，拓展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展空間

加快建設(shè)面向農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)的電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，為各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和廣大農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)資供應(yīng)、遠(yuǎn)程繳費(fèi)等便利化的電商服務(wù)。引導(dǎo)大型批發(fā)市場(chǎng)、超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、惠民菜店等營(yíng)銷型企業(yè)樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，依托實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)開展實(shí)體體驗(yàn)與網(wǎng)上交易相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、休閑農(nóng)莊等建立集信息發(fā)布、產(chǎn)品交易、產(chǎn)品溯源于一體的農(nóng)村電子商務(wù)垂直平臺(tái)。

3.3 推廣多元化經(jīng)營(yíng)，提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流配送

注重發(fā)展第三方冷鏈物流，鼓勵(lì)冷鏈物流企業(yè)通過參股控股、兼并重組、協(xié)作聯(lián)盟等方式做大做強(qiáng)，提升專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化水平。推動(dòng)電商企業(yè)與城市社區(qū)合作，共同設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)店、自提點(diǎn)和提貨柜，試點(diǎn)開展“基地+城市社區(qū)”鮮活農(nóng)產(chǎn)品直配模式。發(fā)揮銷地批發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，探索滿足城市日常消費(fèi)需求的“批發(fā)市場(chǎng)+宅配”模式。支持涉農(nóng)電子商務(wù)進(jìn)城市社區(qū)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配送終端設(shè)施(如電子菜箱、智能售菜機(jī))進(jìn)社區(qū)納入民生工程，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配送終端設(shè)施納入新建居住小區(qū)公建配套項(xiàng)目，支持有條件的已建成小區(qū)開展設(shè)施改造。

3.4 發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，做實(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商務(wù)服務(wù)品質(zhì)保障

大力支持農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，加快實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“賣產(chǎn)品+賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變，提高用戶體驗(yàn)。大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程制修訂進(jìn)程，引導(dǎo)電商企業(yè)聯(lián)結(jié)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體共建農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。鼓勵(lì)電商企業(yè)制定適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量、分等分級(jí)、外觀包裝、物流配送、業(yè)務(wù)規(guī)范等標(biāo)準(zhǔn)，支持快遞企業(yè)制定適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品寄遞需求的定制化包裝、專業(yè)化服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)。

3.5 構(gòu)建全程化保障，厚積農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展良好生態(tài)

完善政策體系，加大財(cái)政投入，對(duì)田間集貨、產(chǎn)地預(yù)冷、冷藏保鮮、分級(jí)包裝、冷鏈物流、運(yùn)輸車輛、集散倉(cāng)儲(chǔ)、城市配送、產(chǎn)品溯源等給予扶持。加強(qiáng)財(cái)稅支持金融服務(wù)，落實(shí)國(guó)家促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸物流發(fā)展的相關(guān)政策和融資優(yōu)惠，對(duì)符合稅法規(guī)定的小型微利企業(yè)條件的，依法享受企業(yè)所得稅等稅收減免。加大冷鏈體系建設(shè)政策支持，推廣全程溫濕度自動(dòng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和控制設(shè)備，放寬入城許可條件，支持企業(yè)購(gòu)置節(jié)能環(huán)保生鮮冷鏈運(yùn)輸車輛。

[1]賴修源,成都農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題分析與對(duì)策[J].2015(09) .

[2]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2013 年度中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報(bào)告[R].2014(04).

[3]鄧科，王吉泉，廖姣.成都市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].資源與人居環(huán)境，2014(04).