融合發(fā)展 業(yè)態(tài)創(chuàng)新
——關(guān)于我國期刊業(yè)發(fā)展態(tài)勢的思考

文/趙旭雯

融合發(fā)展 業(yè)態(tài)創(chuàng)新
——關(guān)于我國期刊業(yè)發(fā)展態(tài)勢的思考

文/趙旭雯

“十三五”時期，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用將推動媒體融合向更深更廣的領(lǐng)域發(fā)展，推動傳媒業(yè)態(tài)產(chǎn)生更具顛覆性的變革。我國期刊業(yè)將進入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期、融合發(fā)展的窗口期，期刊傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與融合發(fā)展的新型業(yè)態(tài)此消彼長，原有產(chǎn)業(yè)形態(tài)將發(fā)生革命性的變革，期刊發(fā)展將呈現(xiàn)出前所未有的新趨勢、新特點。

未來3年至5年，紙質(zhì)期刊的總印數(shù)及印張數(shù)、傳統(tǒng)期刊的經(jīng)營收入及利潤等指標將持續(xù)下滑，傳統(tǒng)“紙刊”傳播力影響力加速邊緣化，與此同時，我國期刊業(yè)加速布局新媒體，多形態(tài)數(shù)字化產(chǎn)品、多元化傳播渠道及服務(wù)模式持續(xù)生長壯大，為構(gòu)建適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的新型出版體系奠定堅實基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)下滑，紙刊影響力持續(xù)下降

“十三五”時期，我國傳統(tǒng)期刊業(yè)將繼續(xù)承接“十二五”后期的下滑趨勢，進入梯次向下的坡道，出現(xiàn)短期“斷崖式”降幅概率較低，總體向下滑行、逐步加速走低的態(tài)勢明顯。這是傳媒業(yè)宏觀變局和期刊業(yè)自身格局兩個因素交織的必然結(jié)果。

信息技術(shù)革命對傳統(tǒng)媒體的沖擊向?qū)I(yè)及學術(shù)傳播領(lǐng)域深入突破?！笆濉睍r期，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字內(nèi)容傳播平臺建設(shè)更加成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化平臺成為整個社會內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播不可或缺的基本架構(gòu)，不僅在大眾閱讀領(lǐng)域、而且在專業(yè)服務(wù)、知識服務(wù)領(lǐng)域，媒體產(chǎn)品及其服務(wù)分眾化、專業(yè)化、移動化、互動化的趨勢將更加明顯。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊是一個“由淺入深”的過程，先是進入在門檻相對低、較容易替代的新聞類、生活服務(wù)類等大眾傳播領(lǐng)域的“快”信息領(lǐng)域，所以在“十二五”時期，傳統(tǒng)媒體的下滑主要集中在報業(yè)及內(nèi)容專業(yè)特色相對不鮮明的大眾類期刊。

可以預(yù)見，隨著新技術(shù)新應(yīng)用對于門檻較高、相對封閉的專業(yè)信息、知識信息服務(wù)領(lǐng)域的加快沖擊和加速顛覆，新媒體對受眾與廣告的分流將從“十二五”時期主要集中在大眾傳播領(lǐng)域加快向行業(yè)專業(yè)傳播領(lǐng)域深入突破，以專業(yè)化和分眾化為媒體特質(zhì)、以行業(yè)專業(yè)和科研信息出版?zhèn)鞑楹诵膬?nèi)容的傳統(tǒng)期刊業(yè)首當其沖，面臨著更大的下滑壓力和更大的轉(zhuǎn)型動力。

傳統(tǒng)期刊的行業(yè)特質(zhì)很大程度上決定了全行業(yè)下行走勢的相對平緩。我國期刊業(yè)“十二五”期間呈現(xiàn)出前期緩和上揚、后期窄幅下降的相對平穩(wěn)走勢。根據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告，2011年—2015年我國期刊主要出版經(jīng)營指標如下（見表1）。

表1 2011年—2015年我國期刊主要出版經(jīng)營指標

綜上數(shù)據(jù)顯示，我國期刊總印張數(shù)于2012年達到歷史高點，2013年略有下降，2014、2015兩年連續(xù)下滑，2015年比2012年下降 14.40% 。全行業(yè)經(jīng)營收入、利潤總額于2013年達到歷史高點，2014年步入下降通道后連續(xù)兩年下滑，2015年兩項指標比2013年分別下降9.46%、8.18%。

而我國報紙2015年的總印張數(shù)與歷史高點的2011年相比，降幅達31.56%。全行業(yè)經(jīng)營收入、利潤總額2012年達到歷史高點后，2013年開始連續(xù)三年大幅下滑，2015年兩項指標分別比2012年下降26.53%、63.95%。

與報業(yè)比較，我國傳統(tǒng)期刊的各項指標的下降拐點不僅出現(xiàn)較晚，而且降幅相對平緩。這是由于期刊的品種結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式等與報業(yè)存在根本差別所致。長期以來，我國期刊業(yè)形成了以學術(shù)和專業(yè)為主體的品種結(jié)構(gòu)，在全國10014種期刊中，綜合類期刊有366種，哲學、社會科學類期刊有2635種，自然科學、技術(shù)類期刊有4983種，文化、教育類期刊有1377種，文學、藝術(shù)類期刊有653種。

報業(yè)是面向大眾快速傳播信息的“新聞紙”，而且我國報業(yè)以晚報都市報的快速發(fā)展為主要支撐，全行業(yè)經(jīng)營收入對廣告的依存度達到70%以上。而期刊業(yè)則是面向?qū)W術(shù)、專業(yè)、細分受眾的“服務(wù)紙”，即使大眾期刊也服務(wù)于“特定群體”及“深度閱讀”，用戶的“剛需”和讀者“黏度”較強，尤其是我國90%以上的期刊面向?qū)W術(shù)和專業(yè)，全行業(yè)總營收中廣告占比 30%左右?！皩W術(shù)性”和“專業(yè)性”的行業(yè)特質(zhì)，很大程度上決定了傳統(tǒng)期刊下滑走勢的相對平穩(wěn)，為全行業(yè)的融合創(chuàng)新贏得了更長的“保護期”。

傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不適應(yīng)新型傳播時代要求是期刊業(yè)持續(xù)下滑的根本原因。信息技術(shù)革命打破了期刊業(yè)以“紙”為核心的編印發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)，傳統(tǒng)期刊產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的信息傳播要求，是我國期刊業(yè)整體步入下滑通道的根本原因。隨著新型傳播時代發(fā)展，這種不適應(yīng)性會更加突出。據(jù)國家新聞出版廣電總局2016年新聞出版業(yè)統(tǒng)計快報初步統(tǒng)計：2016年我國期刊總印數(shù)、總印張數(shù)、經(jīng)營收入、利潤總額與2015年相比均呈繼續(xù)下滑趨勢。

紙質(zhì)的學術(shù)期刊已經(jīng)被數(shù)字化知識服務(wù)平臺所取代，成為國際學術(shù)出版?zhèn)鞑ブ髑溃覈捎诘赜虿块T分割等體制機制原因?qū)е聦W術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型遲緩落后，落后的學術(shù)出版?zhèn)鞑ヅc信息時代知識服務(wù)的新要求矛盾十分突出。目前，傳統(tǒng)紙刊在學術(shù)傳播中的地位加速邊緣化、具有集約品牌效應(yīng)的大型或?qū)I(yè)數(shù)字化平臺加快形成的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)日趨明顯。

大眾類期刊的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“十二五”時期總體呈現(xiàn)出與報紙類似的下滑趨勢，除少兒、老年、健康類等少數(shù)門類相對穩(wěn)定外，絕大部分期刊發(fā)行與廣告雙雙下行，從其經(jīng)營模式和環(huán)境變革來看，“十三五”時期，大眾類期刊仍然是最容易受到新媒體沖擊的傳統(tǒng)期刊類別。

行業(yè)類期刊由于相對封閉的產(chǎn)業(yè)鏈、中國特色的工作指導功能等因素，其所在領(lǐng)域信息服務(wù)的數(shù)字化程度滯后于學術(shù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受新媒體沖擊力度弱于大眾類期刊，但根據(jù)新型傳播體系對細分行業(yè)領(lǐng)域加速覆蓋的大勢研判，行業(yè)類期刊將面臨更大的生存發(fā)展壓力。

傳統(tǒng)期刊具有融合優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展迎來戰(zhàn)略機遇

雖然傳統(tǒng)期刊產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，支撐全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的商業(yè)模式目前尚在艱難探索之中，但是，無論從面臨的發(fā)展環(huán)境還是自身發(fā)展階段，傳統(tǒng)期刊的融合創(chuàng)新也具備了諸多有利條件，“十三五”時期，仍然是傳統(tǒng)期刊業(yè)轉(zhuǎn)型升級為新型媒體的戰(zhàn)略機遇期。

政策與市場營造了融合創(chuàng)新的發(fā)展環(huán)境。從國家政策看，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，國家扶持傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新的政策力度逐步加大、保障體系日漸完善。產(chǎn)業(yè)政策的基本方向、各類基金資金的基本投向，主要集中于通過推進傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新，培育適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代要求的新型出版體系。政府管理職能加快轉(zhuǎn)變，從建設(shè)法規(guī)制度、配置出版資源、搭建行業(yè)服務(wù)平臺、提高產(chǎn)業(yè)集中度、建立新型統(tǒng)計及評價體系等方面，逐步構(gòu)建有利于新型期刊業(yè)態(tài)成長的管理體制。

從市場空間看，信息內(nèi)容消費的增長與升級，基礎(chǔ)設(shè)施與平臺的成熟飽和，為傳統(tǒng)期刊業(yè)以內(nèi)容建設(shè)為本、以先進技術(shù)支撐的融合發(fā)展創(chuàng)造了新機遇、新空間。2015年，我國數(shù)字出版營收高達4403.9億元，占新聞出版總營收的20.3%。對全行業(yè)營收增長貢獻率達到了60.2%，“十三五”時期，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍然處于高速增長期，而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字內(nèi)容傳播平臺建設(shè)日趨成熟，各類互聯(lián)網(wǎng)公司及其數(shù)字化出版?zhèn)鞑テ脚_加快了對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的進入和爭奪，來源于傳統(tǒng)媒體的高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容日益成為稀缺資源，蘊藏著巨大發(fā)展?jié)摿?，?shù)字內(nèi)容將成為期刊業(yè)新一輪增長的關(guān)鍵引擎。

分眾化與專業(yè)化奠定了融合發(fā)展的行業(yè)優(yōu)勢。分眾化、專業(yè)化的行業(yè)特色，是傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)時代新型媒體的先天基因優(yōu)勢，分眾化使期刊能夠更好地適應(yīng)服務(wù)精準化、媒體社交化的發(fā)展趨勢，更好地把握“服務(wù)的行業(yè)在哪里、服務(wù)的讀者在哪里”，有利于探索并形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。專業(yè)化使期刊所在領(lǐng)域進入門檻相對較高，有利于期刊整合資源、深度嵌入產(chǎn)業(yè)鏈，滿足用戶剛性需求，從單一的內(nèi)容提供商發(fā)展成為多媒體形態(tài)多元化經(jīng)營的行業(yè)服務(wù)供應(yīng)商。

從國際經(jīng)驗來看，發(fā)達國家的大型傳媒集團，尤其是期刊業(yè)在學術(shù)及專業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)形成了營利能力較強的數(shù)字化轉(zhuǎn)型商業(yè)模式。從我國期刊業(yè)自身來看，也取得了若干轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功經(jīng)驗，根據(jù)對全國報刊媒體融合案例庫以及優(yōu)秀案例征集研究活動分析，全國百余個優(yōu)秀案例所在報刊單位已經(jīng)成為引領(lǐng)全行業(yè)融合創(chuàng)新的“第一梯隊”，在融合創(chuàng)新的商業(yè)模式上取得了較大突破或展示了良好前景，期刊在知識服務(wù)、專業(yè)服務(wù)方面顯示了突出的優(yōu)勢，我國一批具有門類代表性的優(yōu)秀期刊在若干學術(shù)學科、實用技術(shù)，以及教育、醫(yī)療健康、旅游服務(wù)等領(lǐng)域初步形成較為成熟的商業(yè)模式，初步形成了基于新媒體產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)的盈利模式。

“十三五”時期，隨著傳統(tǒng)期刊單位與互聯(lián)網(wǎng)平臺建立新型合作關(guān)系，隨著各類資源向知名品牌期刊聚合，基于原創(chuàng)內(nèi)容、提供實用信息、滿足多元剛性需求的新媒體產(chǎn)品，在新的生態(tài)鏈條中被重估定位，并體現(xiàn)出應(yīng)有的市場價值。這一趨勢，為我國傳統(tǒng)期刊以內(nèi)容建設(shè)為根本、以先進技術(shù)為支撐的轉(zhuǎn)型升級指明了切實可行的途徑。

融合發(fā)展全面深入拓展，新型期刊業(yè)態(tài)不斷成長

“十三五”時期，我國期刊業(yè)布局新媒體將全面加速，脫胎于傳統(tǒng)期刊的新產(chǎn)品、新渠道、新模式、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)生全面變革與創(chuàng)新，未來3年至5年，我國數(shù)字化專業(yè)服務(wù)和知識服務(wù)體系在內(nèi)外多重因素合力推動下加速構(gòu)建，傳播力影響力公信力不斷提高。各門類期刊轉(zhuǎn)型升級的商業(yè)模式更加成熟可行，全行業(yè)來源于新媒體產(chǎn)品及其衍生服務(wù)的營收比例不斷提升，逐步邁向移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的“期刊媒體”業(yè)態(tài)。

多媒體、多形態(tài)產(chǎn)品矩陣與多元化、立體化傳播渠道。對于全行業(yè)而言，基于期刊內(nèi)容生產(chǎn)衍生的多媒體、多形態(tài)產(chǎn)品及其多元化、立體化傳播渠道，成為基本生態(tài)。傳統(tǒng)期刊與新媒體進入實質(zhì)相融階段，在產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播層面，在“紙刊”去中心化的同時，移動化、社交化、視頻化的態(tài)勢更加明顯。依托多形態(tài)新媒體產(chǎn)品和多渠道發(fā)布終端衍生的更加細分用戶、細分需求的各類服務(wù)，成為新型期刊行業(yè)重要的組成部分。

對于個體機構(gòu)而言，產(chǎn)品形態(tài)和傳播渠道的專業(yè)性、差異性更加鮮明，服務(wù)方式和商業(yè)模式更加分眾、更加精準。

傳統(tǒng)期刊的功能定位、內(nèi)容資源積累、品牌影響力、人才隊伍結(jié)構(gòu)、市場渠道優(yōu)勢，對期刊融合創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向、轉(zhuǎn)型項目的市場定位、經(jīng)營模式等起到了決定性的作用，在“用戶中心觀”的導向下，“差異化”將取代“同質(zhì)化”構(gòu)建新型市場競爭環(huán)境。

集約化、專業(yè)化的資源配置與市場、行政雙重調(diào)控下的主體培育。未來3年至5年，行業(yè)資源配置呈現(xiàn)出專業(yè)化、集約化的特色：主要是相同或相關(guān)領(lǐng)域期刊以集合專業(yè)優(yōu)勢為主體的聯(lián)合重組，全行業(yè)的內(nèi)容、人力、品牌、渠道、市場等資源，按照移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的傳播要求，以提高內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播能力為核心開展全方位調(diào)整優(yōu)化。適者生存、贏者通吃、服務(wù)為先、品牌為王的發(fā)展格局逐步形成。

長期困擾我國期刊業(yè)發(fā)展的“小、散、弱”問題，將會迎來有利于破冰的整體環(huán)境。一是技術(shù)和市場促使依托數(shù)字平臺進行更高效能資源配置成為趨勢，必將促進“十三五”時期形成的各類“多模式集中辦刊”的期刊聯(lián)盟成為法人主體，在“十三五”后期，聯(lián)盟的擴大化與實體化已經(jīng)進入了加速期。二是事業(yè)單位分類改革、養(yǎng)老制度并軌、文化體制改革全面深化等，營造了有利于兼并重組、做強做大的政策環(huán)境?？梢灶A(yù)見，一批在知識、專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域具有品牌知名度和資源聚合度的新型法人實體將逐步涌現(xiàn)并引領(lǐng)發(fā)展。

深入挖掘內(nèi)容價值的生產(chǎn)方式與深度服務(wù)用戶需求的經(jīng)營模式?！笆濉逼陂g，基于數(shù)字化的內(nèi)容及用戶資源數(shù)據(jù)庫、采編系統(tǒng)、多媒體發(fā)布平臺等將普遍建立，并根據(jù)市場需求和經(jīng)營轉(zhuǎn)型不斷改造升級。在各類期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑分眾化、專業(yè)化的趨勢推動下，全行業(yè)生產(chǎn)流程重組、技術(shù)架構(gòu)搭建將呈現(xiàn)出基本方向趨同，具體方式多元的特點。經(jīng)營模式將由單一的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊胪诰騼?nèi)容及其衍生價值，延長內(nèi)容價值鏈，深度嵌入產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建良性用戶關(guān)系。

在深挖和延長的價值鏈上，傳統(tǒng)期刊業(yè)出版與經(jīng)營、主業(yè)與多元的界限不斷跨越，媒介形態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)邊界拓展，基于內(nèi)容生產(chǎn)形成的公信力和品牌影響力，轉(zhuǎn)化為通過數(shù)字化項目和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)用戶的核心能力。在經(jīng)營形態(tài)上，呈現(xiàn)出線上線下相結(jié)合，信息服務(wù)與行業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)相結(jié)合的特點，期刊的整體運營實質(zhì)上是文化與金融融合、文化與技術(shù)融合、開展無形資產(chǎn)和品牌運營的過程。

在探索中重構(gòu)再造的組織結(jié)構(gòu)與在創(chuàng)新中調(diào)整優(yōu)化的人才結(jié)構(gòu)。與新型生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式相適應(yīng)，期刊出版單位的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)發(fā)生全面變革，組織導向由垂直化轉(zhuǎn)向扁平化，部門設(shè)置、管理架構(gòu)、考核體系等都會重構(gòu)再造，提高適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革的能力，建立適應(yīng)鏈條+用戶、產(chǎn)品+研發(fā)的管理體制和決策機制。學術(shù)期刊出版單位的內(nèi)容生產(chǎn)與出版運營會采用相對獨立的兩分開設(shè)置。而專業(yè)和大眾類期刊單位則更多基于核心新媒體產(chǎn)品和平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)及其衍生服務(wù)的運營部門之間建立更加緊密的聯(lián)系。

“十三五”期間，雖然傳統(tǒng)期刊人才流失問題難以徹底扭轉(zhuǎn)，但是，全行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新將不斷促進傳統(tǒng)隊伍結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過體制創(chuàng)新、資本運營、項目開發(fā)、創(chuàng)業(yè)孵化、激勵機制等逐步形成人才的“外引內(nèi)培”“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”機制，新型期刊人才隊伍將呈現(xiàn)兩個鮮明特色：一是技術(shù)運維、產(chǎn)品研發(fā)人員比例大幅提升，成為隊伍不可或缺的組成部分；二是多媒體內(nèi)容生產(chǎn)、現(xiàn)代文化企業(yè)經(jīng)營、現(xiàn)代傳播技術(shù)應(yīng)用、新型業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新等高端復(fù)合型人才不斷涌現(xiàn)，成為新型期刊業(yè)隊伍的領(lǐng)軍人物和核心力量。

作者系國家新聞出版廣電總局

新聞報刊司副巡視員