電子商務(wù)企業(yè)的盈利能力分析

李之嬋+++周霞

摘要：盈利能力可以體現(xiàn)一個企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞，是反映一個企業(yè)價值的重要指標。盈利能力分析是財務(wù)分析的核心指標，是企業(yè)經(jīng)營者、債權(quán)人和投資者最為關(guān)注的指標。文章主要通過對阿里和京東各項盈利指標的比較，分析企業(yè)的盈利能力和影響企業(yè)盈利能力的因素。

關(guān)鍵詞：盈利能力 電子商務(wù) 市場優(yōu)勢

一、電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2015年，中國電子商務(wù)交易額達18.3萬億元，同比增長36.5%，增幅上升5.1個百分點。其中，B2B電商交易額13.9萬億元，同比增長39%。網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模3.8萬億元，同比增長35.7%。另據(jù)粗略統(tǒng)計，我國電子商務(wù)交易市場規(guī)模為：2010年4.5萬億元，2011年6萬億元，2012年7.85萬億元，2013年10.2萬億元，2014年13.4萬億元，2015年18.3萬億元，呈逐年快速增長趨勢，截至2015年，電子商務(wù)行業(yè)市場交易金額已達2010的4倍有余。

綜上所述，我國電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)今正處于快速發(fā)展時期，盈利逐年增長，行業(yè)整體盈利能力較強，發(fā)展前景良好。

二、阿里和京東的盈利能力分析

本文選擇了具有代表性的阿里和京東兩家企業(yè)進行盈利能力分析。

（一）盈利能力的分析

根據(jù)上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，阿里的營業(yè)毛利率主要在65%左右波動，其中在2013年達到了最高值，維持在一個相對穩(wěn)定的水平上。營業(yè)利潤率維持在35%左右，也較為穩(wěn)定。這兩項指標盡管較為穩(wěn)定，但從表1中不難看出，這兩項指標呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，由此我們可知，阿里各項費用的支出是逐年上升的，但由于其營業(yè)毛利也隨之上漲，所以阿里為擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的狀態(tài)，發(fā)展前景明朗，盈利能力較強。

在凈資產(chǎn)收益率上，阿里明顯高于京東，這說明阿里對資金的利用效率更高。該指標對投資者評估企業(yè)現(xiàn)狀和前景有著重要的影響，因此，阿里因其盈利能力的優(yōu)勢，能夠吸引大量的海內(nèi)外投資，從而使公司可以更好地運營。相對而言，京東因其凈利潤為負，凈資產(chǎn)收益率仍處于負值，所以這將影響該企業(yè)的籌資規(guī)模，從而影響其未來發(fā)展。所以，較同行業(yè)而言，阿里在籌資，以及對于資金的支配上擁有著較為明顯的優(yōu)勢。

綜上所述，阿里的經(jīng)營業(yè)績較為優(yōu)秀，盈利能力在近年穩(wěn)步提升，但應(yīng)當注意對費用的優(yōu)化，盡量減少或避免不必要的開支。近年來，阿里的品牌廣為人知，在海內(nèi)外都擁有著充足的市場資源，擁有自身的核心競爭力，經(jīng)營業(yè)績較為優(yōu)秀，發(fā)展前景可觀，在激烈的市場競爭中牢牢地占據(jù)了一席之地。

（二）阿里和京東盈利差異的因素分析

1.戰(zhàn)略規(guī)劃方面的差異。

（1）馬云的獨具慧眼使得阿里集團在整體的戰(zhàn)略格局上擁有自己的獨到之處。馬云能夠把握新時期中國經(jīng)濟發(fā)展的每一個高增長點：外貿(mào)的轉(zhuǎn)型、信用的缺失、電子商務(wù)的缺乏等，并引領(lǐng)公司向這些方面轉(zhuǎn)型。他適時地創(chuàng)建了淘寶、天貓等品牌，獲得了極大的收效。同時馬云在其核心零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上還涉及了教育、文化等產(chǎn)業(yè)。天貓創(chuàng)造了“雙十一”這個標簽。2014年取得了“雙十一”的注冊商標，這使其他企業(yè)無法使用該商標與之競爭?？梢哉f，哪里有商機，哪里有發(fā)展前途，哪里就有馬云的存在。

（2）面對消費者，兩家企業(yè)選擇了不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。他們都希望通過自身的差異化戰(zhàn)略在市場中取得領(lǐng)先，以擴大其市場份額。阿里集團通過差異化戰(zhàn)略——事業(yè)群內(nèi)部差異化和差異化服務(wù)，分別打造了旗下的天貓和淘寶品牌。天貓通過打造個性化產(chǎn)品，追求時尚、個性、品質(zhì)的品牌形象，而淘寶則打造了無處不在、無所不有的供需雙贏消費平臺。京東也由原先的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為差異化戰(zhàn)略，但與阿里不同的是，其差異化表現(xiàn)為在正品低價的情況下，盡可能地使其產(chǎn)品具有差異化，以求擴大其市場份額。綜上所述，盡管雙方都希望通過自身的差異來謀取更多的市場份額，培育自己的品牌形象，但阿里還是因為其強大的平臺優(yōu)勢，在市場競爭中更勝一籌。

（3）在戰(zhàn)略發(fā)展的途徑上，阿里更為廣闊。從發(fā)展途徑來講，阿里選擇由內(nèi)部開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椴①彂?zhàn)略與合作戰(zhàn)略。其先后收購了高德軟件、UC等知名企業(yè)，并與美國雅虎、國內(nèi)外物流公司等企業(yè)戰(zhàn)略合作。通過其戰(zhàn)略發(fā)展途徑，阿里逐步完善了自身的服務(wù)體系，在移動端、支付系統(tǒng)上都擁有較強的競爭力，這使得阿里在電子商務(wù)領(lǐng)域有著絕對實力，是同行業(yè)的其他企業(yè)無法媲及的。與之不同的是，京東在戰(zhàn)略發(fā)展途徑上則比阿里狹窄許多。京東的戰(zhàn)略發(fā)展方向主要定位在物流方面，只專注于打造快速、便捷的物流，從而樹立良好的企業(yè)形象。綜上所述，阿里戰(zhàn)略的制定主要是該集團一旦發(fā)現(xiàn)自身在某一方面的不足，就會立即注入大量資金進行完善，從而提高自己的競爭力。而京東的戰(zhàn)略總體來講是不斷地完善自身的規(guī)劃，積極挖掘潛在市場，這為其未來的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。目前而言，阿里的戰(zhàn)略相對更為有效。

2.阿里在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場優(yōu)勢。

（1）品牌優(yōu)勢。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2015年中國B2B電子商務(wù)市場第一名為阿里，占42%。同時2015年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場市場份額前3名依次為：天貓57.4%、京東23.4%、唯品會3.2%。根據(jù)所列數(shù)據(jù)不難看出，阿里因其品牌優(yōu)勢，所以擁有的客戶群更為廣大，其在經(jīng)營期間積累了大量會員的同時獲得良好的口碑。

（2）商業(yè)規(guī)模。僅天貓平臺商家數(shù)量就有7萬多，是京東開放平臺商家數(shù)量的2倍之多。在用戶方面，截至2016年第二季度末，阿里中國零售平臺年度活躍買家增至4.34億，而京東年度活躍用戶為1.8億。京東與阿里相較仍處于劣勢。在銷售方面，據(jù)財務(wù)報表顯示，阿里中國零售平臺GMV達8 370億元，而同時期京東的GMV為1 604億元。從以上比較可以看出，京東與阿里相比，絕對值差距太大，短期內(nèi)無法使交易額規(guī)模超過阿里。

（3）盈利模式。從盈利模式上來講，京東主要致力于零售業(yè)與物流業(yè)。相比之下，阿里的經(jīng)營范圍更為廣泛，其主要以房地產(chǎn)、廣告業(yè)、零售業(yè)等組成的綜合性電子商務(wù)生態(tài)圈為自己的盈利模式，其擁有的利潤點眾多，例如：信用高、成本低、渠道廣、信息多等。從雙方均涉及的零售業(yè)分析來看，京東采用的是自營方式，其利潤來源主要是商品的差價，收益較小，再從中扣除大量的物流支出與倉儲費用，故其近年連續(xù)虧損且數(shù)額連年遞增。相比之下，阿里集團在零售業(yè)上主要采取的是平臺經(jīng)營的方式。所以阿里在商品、物流與倉儲的成本支出上可以節(jié)省一大筆資金，它只需要保證每個月的流量就可以從租金和廣告費用上獲得高額的收入，與此同時，阿里集團所承擔的風(fēng)險還極低。

綜上所述，在盈利模式的選擇上，阿里的選擇相比京東而言更為優(yōu)秀，故其盈利能力更強，面臨的風(fēng)險也更小。

（4）支付方式。從支付方式來看，阿里具有更為絕對的優(yōu)勢。阿里旗下的支付寶推出時間較早，并且用戶眾多，口碑良好，適用范圍廣。相比之下，京東只能通過第三方支付平臺進行支付。在支付方式上，阿里要明顯勝于京東。

3.阿里搶占先機。1999年，中國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)第一次達到了頂峰，此時的馬云并沒有選擇盲目跟風(fēng)做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是選擇了電子商務(wù)這樣一個新生領(lǐng)域，創(chuàng)建了阿里。由于阿里的創(chuàng)建使得從前買賣信息不均衡的情況得到了很大的緩解，使得阿里的業(yè)務(wù)、規(guī)模都迅速發(fā)展，成為電子商務(wù)行業(yè)的巨頭。而京東開始選擇做電子商務(wù)起源于2004年，而早在2003年時國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)就已經(jīng)興起，京東此刻選擇做電子商務(wù)將面臨眾多的競爭對手。這時的阿里已經(jīng)具備了一定的規(guī)模。所以在企業(yè)創(chuàng)建的初期，阿里就已經(jīng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢。

三、發(fā)展建議

通過對上述兩家典型的電子商務(wù)企業(yè)的分析，筆者對我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展提出一些建議。第一，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展方向以及發(fā)展趨勢一定要順應(yīng)市場的發(fā)展。要通過觀察，發(fā)掘潛在的市場需求，從而開發(fā)新的業(yè)務(wù)，占據(jù)市場優(yōu)勢。第二，要針對企業(yè)自身的情況，尋求自身的差異化特點，從而吸引目標客戶前來消費，提高自身的市場份額，增強競爭能力。第三，要拓寬自身的發(fā)展途徑，發(fā)展途徑不能過于狹窄，只有這樣，企業(yè)才能形成一個良好的體系，使得公司的運轉(zhuǎn)更為流暢，整體實力強勁，擁有更為強大的市場競爭優(yōu)勢。第四，企業(yè)一定要創(chuàng)造出屬于自身的品牌特點，使得企業(yè)針對特定的營業(yè)方向擁有競爭優(yōu)勢。第五，企業(yè)一定要向移動化發(fā)展?，F(xiàn)今移動端營業(yè)額的比重大幅上升，客戶大多都會選擇操作方法更為簡單、操作時間更為靈活、操作地點更為便捷的移動端，所以，在未來的發(fā)展中，移動端是至關(guān)重要的一環(huán)。第六，要抓住時代特點，發(fā)掘現(xiàn)今的發(fā)展前景，抓住時代特有的商業(yè)機會?？傊?，電子商務(wù)領(lǐng)域還有許多尚待發(fā)掘與完善的空間，行業(yè)整體盈利能力優(yōu)秀，發(fā)展前景可觀。X

參考文獻：

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