從來沒有什么顛覆，只有對(duì)常識(shí)的更深刻理解

譚保羅

這是個(gè)什么都可能被顛覆的時(shí)代，但有些東西，暫時(shí)是沒有辦法顛覆的。比如，一些基本的常識(shí)。

我的一個(gè)朋友在做微信公號(hào)，做起來了，也有一定數(shù)量的忠實(shí)讀者。他和我討論說，未來打算收費(fèi)訂閱，而不是依靠廣告。他想一心搞創(chuàng)作，“內(nèi)容為王”，怕廣告“傷”內(nèi)容。

但他最大的顧慮是，收費(fèi)可能引發(fā)讀者大量流失。因?yàn)?，讀者關(guān)注的公號(hào)幾十個(gè)，一個(gè)手機(jī)屏根本裝不下。如果收費(fèi)，誰還愿意看你的？

我直接告訴他，如果你對(duì)內(nèi)容有自信，那么收費(fèi)非但不會(huì)導(dǎo)致流失讀者，反而能大大提高讀者的粘性。

為什么？因?yàn)?，從本質(zhì)上講，收費(fèi)是一種提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本（Conversion Cost）的最有效方式。什么是轉(zhuǎn)換成本？它指的是，消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)，所產(chǎn)生的成本。這種成本可能是有形的，也可能是無形的。

當(dāng)轉(zhuǎn)換成本升高，那么消費(fèi)者轉(zhuǎn)換之前，便會(huì)三思而后行。因此，很多廠家最熱衷的事不是創(chuàng)新，而是想方設(shè)法提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本，從而讓消費(fèi)者被動(dòng)地“忠實(shí)”于這個(gè)品牌。

舉個(gè)例子，在中國一些醫(yī)院的產(chǎn)婦病房門口，多半會(huì)貼著一個(gè)告示，不是“謝絕醫(yī)藥代表”而是“謝絕奶粉推銷?！睘槭裁矗?/p>

因?yàn)?，新生兒?duì)奶粉的口感極度敏感，吃了第一口某個(gè)口味的奶粉，從此以后就基本上會(huì)愛上這張口味。如果父母要更換奶粉，那么轉(zhuǎn)換成本（孩子哭鬧，父母的“痛苦成本”）太高了。因此，奶粉銷售人員會(huì)想方設(shè)法“免費(fèi)”讓孩子吃自己的“第一口奶”，從而提高轉(zhuǎn)換成本，讓消費(fèi)者變得“忠誠”。

這樣的例子還很多，比如飛機(jī)制造商，它們互相之間其實(shí)早已達(dá)成了某種默契，互相設(shè)置轉(zhuǎn)換成本，以避免航空公司搞“兩桃殺三士”，故意壓低飛機(jī)采購價(jià)格，引發(fā)飛機(jī)制造商之間的惡性競爭。

在不同的飛機(jī)制造商之間要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，機(jī)械師重新培訓(xùn)、零部件重新采購的成本都很高。這是一種轉(zhuǎn)換成本的壁壘，對(duì)小型的航空公司非常有用。不過，對(duì)于大型的國有航空公司而言，這種設(shè)置壁壘的策略用處不大。因?yàn)椋鼈兊娘w機(jī)采購在本質(zhì)上不過是一樁和政治有關(guān)的生意。

在奶粉的案例中，轉(zhuǎn)換成本是無形的。在飛機(jī)的案例中，轉(zhuǎn)換成本是有形的。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，通過利用轉(zhuǎn)換成本這一常識(shí)獲得成功最典型的例子是QQ和微信。

QQ在發(fā)展過程中，曾有相當(dāng)多的社交或者即時(shí)通訊工具與之競爭。但QQ的最大優(yōu)勢是，它提供的功能太豐富，比如QQ空間可能成為了一個(gè)人的“門面”，年輕人無不苦心經(jīng)營。在那個(gè)通訊費(fèi)高昂，并缺乏移動(dòng)終端的時(shí)代，QQ中跳動(dòng)的好友頭像一度成為年輕人情感寄托。

總之，放棄使用QQ，而轉(zhuǎn)用其他同類工具的轉(zhuǎn)換成本太高了。當(dāng)然，主要是無形的成本——失去苦心經(jīng)營的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系”：情感交流的網(wǎng)友、打網(wǎng)絡(luò)游戲的隊(duì)友、一起挑燈夜戰(zhàn)的牌友等等。

在微信時(shí)代，同樣利用了這種轉(zhuǎn)換成本來推動(dòng)微信的擴(kuò)張和用戶的粘性。比如，微信可以直接添加QQ好友，這其實(shí)就是騰訊公司在降低自家公司兩個(gè)產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換成本。

回到公號(hào)創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，用戶的轉(zhuǎn)換成本應(yīng)該是什么？是錢，是訂閱費(fèi)。

在微信天天刷屏的時(shí)代，讀者的關(guān)注力是最稀缺的資源，而且他們非常挑剔，任何一個(gè)內(nèi)容出色的公號(hào)，都可能產(chǎn)生一兩篇爛文章，或者不對(duì)讀者口味的文章。如果沒有一點(diǎn)轉(zhuǎn)換成本，讀者很容易瞬間離開。但是，如果有一定的轉(zhuǎn)換成本，那么讀者便會(huì)三思而后行。

讀者因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本而產(chǎn)生的猶豫，其實(shí)剛好是給你改善內(nèi)容的時(shí)間。當(dāng)你重新推出的一篇好文章，瞬間打動(dòng)了他，那么他便會(huì)留下來。

實(shí)際上，在紙媒的黃金年代，去郵局交錢訂閱的讀者往往都比報(bào)攤購買的讀者要忠實(shí)?！白x者訂閱一年”，這并非忠實(shí)的結(jié)果，而是之所以忠實(shí)的原因。

任何時(shí)代，商業(yè)上成功的原因，顛覆只是表現(xiàn)，而對(duì)常識(shí)認(rèn)知的不斷深化，才是內(nèi)核。