包裝行業(yè)新面貌：品牌商/印刷商對(duì)客戶的消費(fèi)行為作出回應(yīng)（上）

王浩成

介紹

在印刷服務(wù)商和供應(yīng)商之間常?？梢月牭竭@樣的對(duì)話，比如“長(zhǎng)版活在下降”和“印刷業(yè)務(wù)更加個(gè)性化”。當(dāng)然這些行業(yè)用語同樣適用于包裝印刷和包裝轉(zhuǎn)換。僅僅說“長(zhǎng)版活在下降”還是“包裝業(yè)務(wù)更加趨于定制化和個(gè)性化”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)榘b業(yè)務(wù)定制化和個(gè)性化是普遍趨勢(shì)，但是根據(jù)消費(fèi)者自身需求的變化，這種變化趨勢(shì)值得深究。相比其他任何一種印刷業(yè)務(wù)，包裝與顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度緊密相連，所以包裝業(yè)務(wù)的推廣和印刷機(jī)的使用對(duì)包裝行業(yè)來說必不可少，而且必須適應(yīng)這些變化。Procter&Gamble提到了諸如FMOT（“第一決策”）這樣的因素，其重點(diǎn)是貨架上的產(chǎn)品包裝可以在第一時(shí)間吸引顧客的注意力。那到底是什么促使消費(fèi)者第一時(shí)間拿起這個(gè)具有特定包裝的產(chǎn)品，并放進(jìn)購(gòu)物車？消費(fèi)者與特定包裝的產(chǎn)品之間的關(guān)系并沒有到此結(jié)束，因?yàn)檫€有SMOT（“第二決策”），即消費(fèi)者把選定的產(chǎn)品帶回家。這種包裝——消費(fèi)關(guān)系可以是正面的（像蘋果產(chǎn)品，它注重的是iPhone的細(xì)節(jié)包裝并以其為榮，即使是食品的包裝也會(huì)明確標(biāo)明其營(yíng)養(yǎng)信息），當(dāng)然這種包裝——消費(fèi)關(guān)系也可以是負(fù)面的（比如從電子產(chǎn)品到牙刷，都使用泡沫塑料進(jìn)行包裝，其作用是當(dāng)你打開包裝時(shí)，產(chǎn)品完好無損）。包裝印刷是目前的主流趨勢(shì)所在，像其他印刷業(yè)務(wù)一樣，推動(dòng)著包裝業(yè)務(wù)在數(shù)字方向的發(fā)展，或者至少處于模擬數(shù)字印刷過程。整個(gè)包裝市場(chǎng)，數(shù)字印刷的標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)程序具有運(yùn)行周期更短、定制化與個(gè)性化這些特征，并結(jié)合微分割、急劇增加的SKU（庫(kù)存單位）、更快的市場(chǎng)需求、原型和真正的個(gè)性化包裝去推動(dòng)數(shù)字包裝印刷。本文是從消費(fèi)者的角度來看待這些趨勢(shì)，比如消費(fèi)者是如何改變的，印刷服務(wù)提供商可以發(fā)揮什么作用。

驅(qū)動(dòng)程序的細(xì)節(jié)

讓我們來看一些更接近傳統(tǒng)的數(shù)字驅(qū)動(dòng)程序。包裝行業(yè)下降的長(zhǎng)版活，即“長(zhǎng)版活降低”或“短版活印刷”的說法由以下因素引起，一是SKU（庫(kù)存單位）的急劇增加。不是在一個(gè)單獨(dú)的SKU上進(jìn)行長(zhǎng)期的長(zhǎng)版活操作，而是具有一個(gè)為各相關(guān)SKU創(chuàng)建了不同變量的基本包裝設(shè)計(jì)。最好的例子可能是牙膏，如果你去超市或者藥店的牙膏專區(qū)，毫無疑問你會(huì)目睹到，一旦某品牌牙膏具有獨(dú)立的SKU（這種包裝會(huì)長(zhǎng)期使用）目前就有十幾種或SKU更小的產(chǎn)品：牙齒美白，牙垢控制，敏感牙齒，敏感牙齒美白，敏感牙齒的美白和牙垢控制，清爽薄荷片超強(qiáng)敏感牙齒美白和牙垢、牙漬控制等。因此，每個(gè)SKU都需要更小的包裝。此外影響長(zhǎng)版活的其他因素包括實(shí)驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)——確定哪個(gè)包裝的具有最有效的FMOT，新產(chǎn)品的問世也需要具有這樣的包裝設(shè)計(jì)理念。如果行業(yè)經(jīng)濟(jì)景氣的話，公司可以選擇性地將沒有經(jīng)過長(zhǎng)期包裝的新產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，然后在回收倉(cāng)庫(kù)或廢舊倉(cāng)庫(kù)坐等結(jié)果。印刷機(jī)可以印刷公司的任何所需。整個(gè)行業(yè)中定制化/個(gè)性化這些術(shù)語并沒有完全一致地在行業(yè)領(lǐng)域中使用，在此我們對(duì)這些專業(yè)術(shù)語加以闡述，這也是這篇文章的目的所在。

定制化：印刷材料的創(chuàng)新，其某方面含量隨程序運(yùn)行的變化而變化，但總體含量以總體設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)。

個(gè)性化：印刷材料的創(chuàng)新，每一塊材料的變化對(duì)每個(gè)接收者某種程度上來說都是獨(dú)特的。包裝可以根據(jù)地理位置進(jìn)行定制和設(shè)計(jì)，例如，啤酒可以根據(jù)州或地區(qū)位置定制，還可以帶有位于該地區(qū)的任何體育團(tuán)隊(duì)的標(biāo)志——甚至根據(jù)其銷售的商店種類進(jìn)行定制。真正的個(gè)性化似乎與包裝并不兼容。

順便提一下，POP/POS等陳列方式是“包裝”術(shù)語，因?yàn)檫@些陳列方式通常是物質(zhì)產(chǎn)品的包裝的延伸。改變消費(fèi)者的行為動(dòng)態(tài)開始于20世紀(jì)末，營(yíng)銷的前提是消費(fèi)者是個(gè)人，他們的購(gòu)買力應(yīng)反映他們的個(gè)性。但問題是，當(dāng)消費(fèi)者需要進(jìn)行批量生產(chǎn)時(shí)如何使性價(jià)比成為可能？許多類型的消費(fèi)品，很大程度上不需要大規(guī)模生產(chǎn)。數(shù)字印刷技術(shù)現(xiàn)在可以讓我們創(chuàng)建自己的個(gè)性服裝、室內(nèi)裝飾，甚至是汽車（例如汽車包裝）。我們?nèi)匀惶幱谶@種真正個(gè)性化的早期階段，但這種個(gè)性化的包裝市場(chǎng)會(huì)加速發(fā)展。看起來我們像是在遠(yuǎn)離包裝行業(yè)，實(shí)際上包裝行業(yè)已經(jīng)變得流行起來。隨著生活需求量的增加，這些需求和我們息息相關(guān)。那么比個(gè)性化內(nèi)容更具有關(guān)聯(lián)性的是什么？這成為“第一決策”的一部分：一對(duì)一并具有針對(duì)性地吸引我們注意力的產(chǎn)品。我們沒有時(shí)間浪費(fèi)在這些毫不相關(guān)的事情上，我們有個(gè)人時(shí)間表，如果這些時(shí)間表有任何共同點(diǎn)，那就是時(shí)間不夠。越來越多的個(gè)人約會(huì)和活動(dòng)需要通過電子日歷邀請(qǐng)來安排。這里有一個(gè)“雞和雞蛋”的問題：是技術(shù)為我們節(jié)省時(shí)間還是需求節(jié)省時(shí)間，孰先孰后？可能需要兩者兼顧。加快書面溝通，從郵寄信件到聯(lián)邦快遞、電子郵件、即時(shí)消息和發(fā)送短信，我們是否總是需要及時(shí)溝通，新的技術(shù)為現(xiàn)在的即時(shí)通信創(chuàng)造了哪些機(jī)會(huì)？再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，技術(shù)和時(shí)間可能需要兼顧。事實(shí)上我們所有人的生活或多或少都受時(shí)間限制。我們?cè)僖矝]有機(jī)會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間去詳述一件事情，我們想要的是即時(shí)滿足，或者至少是某種直接性的反應(yīng)。當(dāng)然這種現(xiàn)象對(duì)社會(huì)是否有好處是社會(huì)學(xué)家研究的問題，但它依然存在，品牌商需要對(duì)此作出回應(yīng)，這也就意味著品牌供應(yīng)商和銷售商也必須作出相應(yīng)地回應(yīng)。人口變化也影響著消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，從而影響品牌商為消費(fèi)者的產(chǎn)品進(jìn)行的定制包裝。特別是世界范圍內(nèi)單戶家庭的數(shù)量增加，而且增加的數(shù)量頗具戲劇性。西方國(guó)家中，瑞典的單戶家庭占47.1%，單身人口比例最大。盡管美國(guó)的消費(fèi)率為27.4%，但仍然比1970年的數(shù)據(jù)高17.5%；就消費(fèi)品而言，這就意味著單一服務(wù)或者一次性包裝成為重點(diǎn)，其中“家庭規(guī)模”包裝較少，小家電等專為小房子或公寓住戶定制的物品成為重點(diǎn)，以及其他的“單身”生活類產(chǎn)品也成為重點(diǎn)。雖然單身家庭的出現(xiàn)是因?yàn)槟贻p人推遲結(jié)婚，一定程度上還代表了離婚或喪偶人數(shù)的增長(zhǎng)，而在后一類人群中，單身人士年齡上升，針對(duì)老年人的消費(fèi)品需求也隨之上升。成人教育和自我完善的產(chǎn)品也呈上升趨勢(shì)。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期（“嬰兒潮”）的人的年齡已經(jīng)到了60或70歲，這正是人口結(jié)構(gòu)變化的原因。電子商務(wù)和包裝的作用讓所有人都很驚訝，當(dāng)然電子商務(wù)的發(fā)展還處于上升階段，這些電子商務(wù)零售在美國(guó)的銷售總量不到10%。根據(jù)人口普查局的數(shù)據(jù)顯示，2014年第4季度，電子商務(wù)占所有零售銷售額的6.70%，這個(gè)數(shù)據(jù)表示“季度年化增長(zhǎng)率為6.06%，而長(zhǎng)期平均年化增長(zhǎng)率為16.82%?！比绻阕罱鼑L試著在實(shí)體店購(gòu)買東西，相比網(wǎng)上購(gòu)物，你知道你的選擇會(huì)非常有限。網(wǎng)上的價(jià)格也更便宜， 一些零售商抱怨他們變成了“亞馬遜的展廳”：購(gòu)物者在實(shí)體商店中選擇一個(gè)像平板電視或其他大型電子產(chǎn)品，然后在網(wǎng)上以更便宜的價(jià)格訂購(gòu)，有時(shí)也在商店里使用手機(jī)訂購(gòu)。（未完待續(xù)）