專注的力量

劉月姣

五得利面粉集團(tuán)從上世紀(jì)80年代末一個(gè)名不見經(jīng)傳的邯鄲家庭作坊，穩(wěn)健地發(fā)展成2016年銷售收入270多億元、產(chǎn)銷覆蓋全國300多個(gè)大中城市、品牌價(jià)值達(dá)45.79億元的全國最大的面粉加工企業(yè)，大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略是其能在準(zhǔn)入門檻低、長期陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭、區(qū)域保護(hù)明顯的面粉加工業(yè)獲得持久優(yōu)勢的重要保證。多年來，五得利集團(tuán)靠健康成熟的品牌形象，逐步獲信于消費(fèi)者，逐步從邯鄲走向全國、走向世界。解碼五得利品牌成長的歷程，其中蘊(yùn)含了四大關(guān)鍵點(diǎn)。

嚴(yán)控質(zhì)量，筑牢品牌發(fā)展根基

縱觀五得利品牌發(fā)展歷程，五得利集團(tuán)始終緊緊圍繞質(zhì)量做文章，將質(zhì)量作為樹品牌、促發(fā)展的決定性因素，確保五得利品牌就是質(zhì)量的保證。從原糧進(jìn)廠到小麥清理、制粉、入庫、出庫，五得利面粉的每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的控制體系，并劃出關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)，重點(diǎn)實(shí)施監(jiān)控，在每個(gè)環(huán)節(jié)全面落實(shí)質(zhì)量責(zé)任制，形成環(huán)環(huán)相扣、步步設(shè)防的閉環(huán)式質(zhì)量管理體系，確保出廠的每袋產(chǎn)品都是合格的。

在原料把控方面，五得利始終堅(jiān)持嚴(yán)把原料關(guān)，以質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、一絲不茍幾十年。五得利面粉集團(tuán)初創(chuàng)階段，小麥進(jìn)廠都是由公司一把手直接把關(guān)，一車一車地嚴(yán)格檢查，以保證原糧質(zhì)量。后來，集團(tuán)又培養(yǎng)聘用有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人專門進(jìn)行質(zhì)量管控。再之后，伴隨著企業(yè)逐漸壯大，靠人力已很難實(shí)現(xiàn)對(duì)原料的管控，集團(tuán)又及時(shí)購進(jìn)國際先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了原料控制的“自動(dòng)化、數(shù)據(jù)化”，對(duì)原糧收購采取自動(dòng)取樣，自動(dòng)檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)自動(dòng)定價(jià)，以保證原糧質(zhì)量。

在產(chǎn)成品控制方面，該公司投入巨資購買了法國、瑞典等歐洲國家制造的世界一流高精度檢化驗(yàn)儀器，并在國內(nèi)食品專業(yè)院校招收專業(yè)對(duì)口的高素質(zhì)人才操作儀器，以保證對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格檢驗(yàn)。

銳意創(chuàng)新，標(biāo)注品牌獨(dú)特內(nèi)涵

五得利品牌的發(fā)展史就是創(chuàng)新史，該公司通過不斷地開拓創(chuàng)新，為品牌歷久彌新、葆有活力和保持市場競爭力提供了不竭動(dòng)力。

創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)適銷對(duì)路的新品。五得利集團(tuán)注重市場需求調(diào)研，并創(chuàng)新性地開發(fā)適合客戶需求的產(chǎn)品。多年來，該公司共投入上億元進(jìn)行研發(fā)，引進(jìn)日本韓國先進(jìn)的制粉工藝，生產(chǎn)低灰分高精度面粉，開發(fā)出符合國人飲食特點(diǎn)的各類專用粉。以五得利水餃粉、籠包粉、油條粉、拉面粉、饅頭粉、切面粉等為主銷品種的專用粉順應(yīng)了我國面粉市場的發(fā)展趨勢，滿足了不同消費(fèi)群體的需求，填補(bǔ)了多項(xiàng)專用粉生產(chǎn)空白。

創(chuàng)新工藝，提升產(chǎn)品市場競爭力。五得利集團(tuán)在生產(chǎn)工藝上大力推進(jìn)自主創(chuàng)新，使得用工數(shù)量大大減少，有效降低了生產(chǎn)成本，為其提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的面粉產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)，也使其在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。在生產(chǎn)工藝上，五得利創(chuàng)造了一套科學(xué)實(shí)用的小麥自動(dòng)接收稱重系統(tǒng)，達(dá)到了準(zhǔn)確入庫、省人高效的效果；率先應(yīng)用的刷麩機(jī)提高了出粉率；自主研發(fā)的麩皮烘干技術(shù)，解決了夏季麩皮保質(zhì)期短、不易運(yùn)輸?shù)臉I(yè)內(nèi)難題；自主研發(fā)的產(chǎn)品自動(dòng)入倉、在線裝車流程，節(jié)省了人力成本。總體而言，五得利車間用人數(shù)比同規(guī)模的其他面粉企業(yè)少60%。

創(chuàng)新管理，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在人員管理方面，在實(shí)踐發(fā)展的過程中，五得利大力借鑒和吸取適合中國企業(yè)發(fā)展的“A管理模式”，并不斷結(jié)合實(shí)際進(jìn)行修正完善，提煉出適合自身需要、獨(dú)具特色的“五得利管理模式”。該公司管理上最具特點(diǎn)的是扁平化架構(gòu)，集團(tuán)公司、子公司及各部門，均不設(shè)副職。公司董事長、總裁、監(jiān)事下面，沒有副總經(jīng)理，各部門只有1名經(jīng)理或主任。每個(gè)子公司只設(shè)1名總經(jīng)理，子公司的6個(gè)部門里，每個(gè)部門也只設(shè)1名經(jīng)理或主任。這一套管理制度減少了領(lǐng)導(dǎo)崗位，節(jié)約了管理成本，提高了行政執(zhí)行力。

五方得利，強(qiáng)化品牌內(nèi)生動(dòng)力

“五得利”既是公司名稱，也是產(chǎn)品品牌，更重要的是融匯了該公司的經(jīng)營理念。五得利通過理順產(chǎn)業(yè)上下游之間的利益聯(lián)結(jié)，形成了“農(nóng)戶愿賣、客戶愿買、員工愿干、政府鼓勵(lì)、企業(yè)發(fā)展”“五方得利，創(chuàng)造共贏”的良好局面，這是五得利品牌得以持續(xù)快速成長的機(jī)制保障。

農(nóng)戶愿賣。五得利的小麥?zhǔn)召弮r(jià)格要比其他公司高，而且是隨到隨收，當(dāng)即結(jié)款，這對(duì)農(nóng)戶來說特別有吸引力。據(jù)了解，由于五得利對(duì)面粉需求量較大，往往拉動(dòng)收購地小麥?zhǔn)袌鰞r(jià)格每斤上揚(yáng)3-5分錢。按提價(jià)3分、日處理4萬噸、年生產(chǎn)300天計(jì)算，五得利面粉集團(tuán)每年讓數(shù)萬農(nóng)戶增收7億多元。

客戶愿買。通過銷售五得利質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，五得利的經(jīng)銷商客戶們可獲得可觀的利潤。據(jù)部分五得利的經(jīng)銷商反映，他們只在五得利面粉供不應(yīng)求，為解燃眉之急才偶爾會(huì)用其他企業(yè)的面粉補(bǔ)充市場。有一個(gè)發(fā)生在上世紀(jì)90年代初期的例子很好地反映了五得利的客戶觀。有一次，市場上面粉每斤漲價(jià)了0.1元，但五得利依然堅(jiān)持按原價(jià)給客戶發(fā)貨，按照當(dāng)時(shí)該公司日銷面粉44噸計(jì)算，這意味著每天少賺8800元，在萬元戶時(shí)代，這不是一筆少數(shù)。在客戶為先的原則指引下，五得利堅(jiān)持不漲價(jià)，雖然損失了一些利潤，但獲取了更可靠的銷售關(guān)系，當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商后來都成了五得利發(fā)展的忠實(shí)支持者。

員工愿干。五得利集團(tuán)持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展為員工提供了穩(wěn)定的就業(yè)場所。五得利目前創(chuàng)造了5000多個(gè)就業(yè)崗位，吸收了300多名下崗職工和4700多名農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，員工月薪在3500元左右。今后每年，五得利將會(huì)有3000-5000噸的規(guī)模投產(chǎn)，將能創(chuàng)造600-1000個(gè)就業(yè)崗位。

政府鼓勵(lì)。五得利每一個(gè)子公司投資額都在3億元以上，能為當(dāng)?shù)亟鉀Q農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題，也能解決部分就業(yè)問題，還能對(duì)當(dāng)?shù)亟ú?、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)創(chuàng)造新的商機(jī)，基本成為所在地的納稅大戶，因此也得到了各地政府的大力支持。

企業(yè)發(fā)展。某些時(shí)候，為了維護(hù)前述四方的利益，公司的短期利益可能會(huì)受損。但是，五得利著眼于長期發(fā)展，通過短期利益和長期利益的適度取舍，在維護(hù)客戶、農(nóng)民、糧販、員工和國家利益基礎(chǔ)上，保持公司的合理利潤，實(shí)現(xiàn)公司良性健康發(fā)展。比如，在面粉業(yè)經(jīng)營處于低潮、公司不賠不賺“白忙活”時(shí)，有些面粉企業(yè)可能就不維持了，但五得利寧肯稍微虧損些也維持著經(jīng)營。

多元營銷，開拓品牌影響空間

讓需要的顧客知道、熟悉并信任五得利品牌，多元營銷功不可沒，這也是五得利品牌建設(shè)的重要一環(huán)。

建立強(qiáng)有力的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。多年來，五得利將生產(chǎn)與銷售嚴(yán)格分開，由公司主要發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢，而銷售主要依托各地強(qiáng)大的經(jīng)銷商，這樣既迅速占領(lǐng)了市場，又分擔(dān)了企業(yè)開發(fā)市場的時(shí)間、人力和資金。目前，全國主要城市糧油銷售業(yè)績最好的企業(yè)，一般都是五得利的總經(jīng)銷。

完善立體式的宣傳渠道。五得利集團(tuán)分別在央視一套、八套、九套推廣企業(yè)品牌，在中央人民廣播電臺(tái)中國之聲欄目投放廣告。《南方周末》、《世界谷物》、《糧油市場報(bào)》等報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體都有過對(duì)五得利面粉集團(tuán)的報(bào)道。

開拓創(chuàng)新式的推銷方法。公司緊跟電商發(fā)展潮流，設(shè)立電子商務(wù)部，聘請專業(yè)營銷技術(shù)人員，建立互聯(lián)網(wǎng)訂貨系統(tǒng)，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，目前已經(jīng)在天貓商城建立“五得利旗艦店”，建立了微信商城，也登陸了建行“善融商務(wù)”平臺(tái)，還發(fā)展了和美菜網(wǎng)、大廚網(wǎng)、一畝田等知名電商的合作關(guān)系。

相關(guān)思考

五得利品牌助推企業(yè)發(fā)展的過程為農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌化發(fā)展提供了一個(gè)鮮活的成功案例，對(duì)此，有以下幾點(diǎn)思考。

第一，做好農(nóng)業(yè)品牌要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。不管企業(yè)是在初創(chuàng)階段還是在成長和成熟階段，不論企業(yè)規(guī)模大或是小，產(chǎn)品質(zhì)量都是品牌賴以存在的生命線。具有穩(wěn)定品質(zhì)支撐的品牌才具有持久性和旺盛的生命力；反之，只注重廣告、視覺識(shí)別等缺乏質(zhì)量保證的品牌，只能是“流星”式的品牌，空殼化的品牌，缺乏內(nèi)涵的品牌，不可長久。

第二，做好農(nóng)業(yè)品牌要有合理的產(chǎn)品定價(jià)。從五得利品牌能夠贏得市場認(rèn)可的經(jīng)驗(yàn)來看，其中很重要的一點(diǎn)就在于五得利品牌所傳達(dá)的價(jià)值超過了其產(chǎn)品價(jià)格，簡而言之，就是五得利能提供超越消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。五得利能夠在保持低價(jià)銷售的同時(shí)保證盈利的基本邏輯是：憑借強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力、扁平化的管理架構(gòu)和規(guī)模優(yōu)勢，五得利的生產(chǎn)成本得以壓縮，這就使其在同質(zhì)化、超競爭的面粉加工行業(yè)獲得相對(duì)競爭優(yōu)勢，從而保證其品牌市場占有率和影響力。

第三，做好農(nóng)業(yè)品牌要秉持工匠精神。品牌是企業(yè)信譽(yù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、管理的綜合體現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)企業(yè)沉下心來，在夯實(shí)質(zhì)量、降低成本、做優(yōu)服務(wù)、強(qiáng)化管理等多方面，以追求卓越的創(chuàng)造精神、精益求精的品質(zhì)精神、用戶至上的服務(wù)精神，踏踏實(shí)實(shí)，苦練“內(nèi)功”，打磨出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高品質(zhì)產(chǎn)品，打造出值得信賴的高質(zhì)量品牌，逐步積累信譽(yù)、逐漸贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第四，做好農(nóng)業(yè)品牌要保持戰(zhàn)略定力。品牌建設(shè)非一日之力，需保持戰(zhàn)略定力，久久為功。我們看到部分農(nóng)業(yè)企業(yè)在初步獲得成功后，開始轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)、金融、能源等領(lǐng)域貪圖賺快錢，但盲目的多元化不但未開創(chuàng)出新的盈利點(diǎn)，反而因?qū)r(nóng)業(yè)主業(yè)投入不足，而拖累了既有品牌的發(fā)展。五得利集團(tuán)的成功則反映出了專注的力量，他們幾十年如一日，緊盯面粉產(chǎn)業(yè)鏈上的加工環(huán)節(jié)，扎扎實(shí)實(shí)夯實(shí)生產(chǎn)基礎(chǔ)，潛心理順產(chǎn)供銷各鏈條關(guān)系，以精誠的付出和持久的投入穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)品牌和企業(yè)的發(fā)展。