環(huán)境參與度視角下情緒對綠色產(chǎn)品購買意圖調(diào)節(jié)機制研究

龐英 盛光華 張志遠

摘要：從消費情境出發(fā)探討消費者綠色產(chǎn)品購買意圖的形成機制，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型研究消費者的環(huán)境參與度對綠色產(chǎn)品購買意圖的影響，并深入分析不同程度的積極情緒和消極情緒對兩者之間的相關(guān)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。綜合實驗法和問卷法分析結(jié)果表明：環(huán)境參與度正向影響綠色產(chǎn)品購買意圖；高度積極情緒和高度消極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系；中度消極情緒向上調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。

關(guān)鍵詞：環(huán)境參與度；積極情緒；消極情緒；綠色產(chǎn)品購買意圖

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.25

中圖分類號：F0632；F0145 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）02-0117-05

Research on Modulation Mechanism of Emotion on

Purchase Intention of Green Products Based on the

View of Environmental Involvement

PANG Ying1，2， SHENG Guanghua2， ZHANG Zhiyuan3

（1. School of Business，Renmin University of China， Beijing 100872；

2. School of Business，Jilin University，Changchun 130012；

3. School of Accounting，Jilin University of Finance and Economics，Changchun 130117）

Abstract：This research aimed to discuss the formation mechanism of purchase intention of green products from the view of consumption situations. By building structural equation model，this paper mainly studied how consumers environmental involvement influences their purchase intention of green products， and how different strength of positive and negative emotions moderate the relationship between these two factors. Both experimentation and questionnaire were used in this study. The research implicated that environmental involvement had distinct positive signification on purchase intention of green products. Highly positive emotion， medium negative emotion and highly negative emotion could moderate the relation between environmental involvement and consumption intention. In particular， compared with subjects in control group， participants in groups of highly positive emotion and highly negative emotion had weaker green consumption intention， while subjects in medium negative emotion had strongest intention to purchase green products.

Key words：environmental involvement； positive emotion； negative emotion； purchase intention of green products

引言

為了解決資源、環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展之間的矛盾，我國政府不斷加大力度推動生態(tài)文明建設(shè)和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，發(fā)布了《關(guān)于促進綠色消費的指導意見》等一系列重要文件，做出了一系列新部署、新安排、新戰(zhàn)略。明確提出要充分發(fā)揮群眾力量，增強人民群眾的環(huán)保意識，倡導綠色生活方式，通過綠色消費倒逼綠色生產(chǎn)，實現(xiàn)資源、環(huán)境和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。隨著生態(tài)文明建設(shè)的推進，我國居民的環(huán)保意識日益提升，但卻沒有帶來綠色消費市場的快速發(fā)展，環(huán)保意識與綠色消費行動之間仍存在較大差距[1]。2013年，我國綠色食品銷售額為3600億元，不足食品總支出的萬分之一；綠色食品企業(yè)約9000家，不足企業(yè)總數(shù)的千分之一①

。針對綠色消費市場的發(fā)展困境，學術(shù)界對綠色消費購買意圖的形成機制進行了廣泛的探索。研究表明，增強環(huán)境責任感，提高自我效能感、加大社會環(huán)保規(guī)范壓力、完善環(huán)境知識、培育親環(huán)境價值觀可以有效地提高消費者的綠色消費意圖[2～4]。

①該數(shù)據(jù)根據(jù)《中國食品報》2015年2月16日報道《中國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展重點》和2014年、2015年的《中國統(tǒng)計年鑒》相關(guān)資料整理而得。

然而現(xiàn)有研究成果多從心理變量出發(fā)來解釋綠色消費意圖的形成，并沒有考慮消費情境因素對綠色購買意圖的影響。事實上，綠色消費意圖不僅受到心理因素的影響，同時也受到消費情境因素的影響。在綠色消費過程中，由于存在貨幣、時間、體力等購買成本，會導致促進綠色消費意圖形成的心理因素處于休眠狀態(tài)，削弱心理因素對綠色消費意圖的激發(fā)作用[5]。如何在消費情境中降低消費者感知的購買成本，增強心理因素的作用機制是激發(fā)綠色消費意圖的關(guān)鍵所在。李愛梅等認為情緒是消費情境研究的重要變量之一，情緒會影響消費者對產(chǎn)品的偏好排序，進而影響消費決策[6]。本文從消費情境出發(fā)，分析環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的相關(guān)關(guān)系，并進一步探討情緒對兩者相關(guān)關(guān)系的調(diào)節(jié)機制。

1文獻回顧與研究假設(shè)

11概念界定

環(huán)境參與度。環(huán)境參與度是基于情感參與度的概念提出來的。情感參與度是指消費者所感知到的、與特定產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度，這種關(guān)聯(lián)是基于個體內(nèi)在需要與特定產(chǎn)品屬性之間的關(guān)聯(lián)性和互通性建立起來的，是一種持續(xù)的、深度的相關(guān)。由于綠色產(chǎn)品含有低碳、節(jié)能、環(huán)保等屬性，符合了關(guān)心環(huán)境的消費者的內(nèi)在環(huán)保訴求，因此，綠色產(chǎn)品可以通過自身特具的環(huán)境屬性與消費者產(chǎn)生內(nèi)在關(guān)聯(lián)。在消費過程中，關(guān)心環(huán)境的消費者會更加關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)境屬性，對綠色產(chǎn)品賦值更高，更愿意為環(huán)保做出努力?；诖?，Schuhwerk等把環(huán)境參與度定義為消費者對環(huán)境的關(guān)心程度和為保護環(huán)境所愿意付出的努力程度[7]。

情緒。情緒是指個體在面對不同的突發(fā)刺激時所自動產(chǎn)生的神經(jīng)反應。心理學通常從效價、喚醒度和支配度三個角度來劃分個體在特定時間點上的情緒[8]。效價是指個體情緒是積極還是消極的。喚醒度是指個體情緒的活躍程度。支配度是指當多種情緒共存時，某個特定情緒相對于其他情緒而言占有主導地位，從而控制整體情緒表現(xiàn)的程度。

綠色產(chǎn)品購買意圖。Ajzen認為意圖是指個體采取某種特定行為的傾向，是該行為還未發(fā)生時的一種心理表達。意圖能夠預測個體實施特定行為的可能性以及愿意為該行為付出的努力程度[9]。個體實施特定行為的意圖越強，則該行為發(fā)生的可能性越高。綠色產(chǎn)品購買意圖是指個體購買綠色產(chǎn)品的傾向以及愿意為購買綠色產(chǎn)品所付出的努力程度。

12環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖

在一般性商品消費過程中，參與度對消費決策有重要影響。通常而言，價格是消費者評價商品最重要的經(jīng)濟屬性之一，價格顯著影響消費者的消費意圖，高價對于消費者而言往往意味著高成本和高消費風險。因此，在無法確保消費決策正確性的前提下，大部分消費者會放棄高風險的高價產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而消費低風險的低價商品。但是，參與度能夠顯著削弱價格對消費決策的影響程度，當消費者對特定產(chǎn)品的參與度提高時，其所擁有的產(chǎn)品知識增加，對產(chǎn)品了解的程度提高，因此在消費過程中更少依據(jù)價格來評價商品[10]。在享樂型消費過程中， Michaelidou等認為通過強化產(chǎn)品符號價值與消費者價值觀等個人特質(zhì)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，提升消費者的情感參與度，能夠顯著提高消費者對享樂型產(chǎn)品的消費意圖[11]。

在綠色消費領(lǐng)域，高鍵等指出關(guān)心環(huán)境的個體更愿意接受和處理與環(huán)境相關(guān)的信息[12]。Hu認為環(huán)境參與度顯著影響消費者對綠色產(chǎn)品廣告的接受度，環(huán)境參與度高的消費者對綠色產(chǎn)品廣告的接受度和信任度更高，當綠色產(chǎn)品廣告中明確表達出具體的環(huán)保行為及其所帶來的益處時，高環(huán)境參與度消費者對此類廣告的接受度和信任度會進一步提升[13]?；谝陨涎芯砍晒?，本文認為環(huán)境參與度高的消費者更關(guān)注環(huán)境問題，擁有更多的環(huán)境知識，對綠色消費的接受度更高，對綠色產(chǎn)品的購買意圖更高。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：環(huán)境參與度正向影響消費者的綠色產(chǎn)品購買意圖。

13情緒與綠色產(chǎn)品購買意圖

有限理性理論認為情緒是消費決策過程中的重要影響因素。對于消費者而言，消費不僅是為了獲得特定的產(chǎn)品或服務，更是為了享受整個消費過程，因此積極情緒會直接激發(fā)消費者的購物熱情，增強其購買意圖[14]。心情愉悅的消費者對產(chǎn)品和消費過程的滿意度更高，更容易產(chǎn)生再消費意愿和推薦意愿[15]。

在綠色消費領(lǐng)域，情緒對綠色產(chǎn)品購買意圖的影響機制更為復雜，不同效價和喚醒度的情緒對綠色產(chǎn)品購買意圖的刺激作用具有多樣性。Spratt指出，與一般消費行為相反，積極情緒不利于綠色消費的產(chǎn)生，心情愉悅的消費者容易忽略環(huán)境問題，難以意識到環(huán)保的重要性，因此不愿意為綠色消費做出努力[16]。Toutain認為不同喚醒度的消極情緒對綠色消費意圖的影響機制不同。當消費者處于低度消極情緒中時，由于情緒的喚醒度太低，消費者不易受情緒影響，更傾向于理性決策。當消費者處于中度消極情緒中時，消費者對環(huán)境問題的敏感度高，能有效而快速地接受和理解環(huán)境相關(guān)信息，從而產(chǎn)生較高的環(huán)保意愿。當消費者處于高度消極情緒中時，盡管嚴重的環(huán)境問題能夠有效地喚醒消費者的環(huán)境意識，但過于嚴重的環(huán)境狀況使消費者產(chǎn)生深度的無助感，自我效能感的降低抑制了環(huán)保行為的產(chǎn)生[17]。

由此可知，從效價的角度來說，積極情緒不利于綠色產(chǎn)品購買意圖的產(chǎn)生，消極情緒有利于綠色產(chǎn)品購買意圖的產(chǎn)生。從喚醒度的角度來說，低度喚醒的情緒對綠色產(chǎn)品購買意圖幾乎沒有影響，中度和高度喚醒的情緒對綠色產(chǎn)品購買意圖的影響顯著。由于消費意圖產(chǎn)生的根源在于消費者的內(nèi)在需求，情緒不能直接激發(fā)消費者的消費意圖，只能增強或減弱消費意圖?；谝陨戏治觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：情緒在環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

H2a：中度積極情緒會削弱環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。

H2b：高度積極情緒會削弱環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。

H2c：中度消極情緒會增強環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。

H2d：高度消極情緒會削弱環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。

2研究設(shè)計

21實驗被試選取

本研究綜合運用實驗法和問卷法進行，被試為長春市某高校的380名本科生，其中59名參與預實驗，321名參與正式實驗。在正式實驗中，共有男性76名，女性245名。已有研究表明年齡與性別對綠色消費的影響不顯著[18]，且神經(jīng)學研究指出情緒的激發(fā)具有明顯的先天性，與性別等個人特質(zhì)關(guān)系較小[19]，由此可知樣本符合研究要求。

22量表與刺激物選取

本研究通過問卷測量被試的環(huán)境參與度、綠色產(chǎn)品購買意圖和情緒刺激效果。其中，環(huán)境參與度量表使用Schuhwerk等開發(fā)的量表[7]，綠色產(chǎn)品購買意圖量表使用Manaktola等開發(fā)的量表[20]，情緒量表使用Yeung等以及Richins開發(fā)的量表[21，22]。

本研究通過視頻來刺激被試情緒。研究中的視頻嚴格根據(jù)綠色消費領(lǐng)域?qū)η榫w的界定標準進行篩選。Toutain認為與綠色消費相關(guān)的視頻應包含大自然等環(huán)境因素，積極情緒的視頻應表達出人與動物、植物和環(huán)境和諧相處的意涵，消極的視頻應反映出人與環(huán)境的矛盾、自然環(huán)境的惡化及其帶來的惡果[17]。根據(jù)以上要求，本文節(jié)選《憨豆先生郊游記》作為中度積極情緒的刺激視頻；選用奧斯卡優(yōu)秀短片《美食盛宴》作為高度積極情緒的刺激視頻；節(jié)選奧斯卡優(yōu)秀環(huán)境宣傳短片《追尋》作為中度消極情緒的刺激視頻；節(jié)選電影《唐山大地震》和《2012》的預告片、聯(lián)合國保護動物公益廣告作為高度消極情緒的刺激視頻①。

①

中度積極情緒視頻描繪了憨豆先生搞笑而愉快地在青山綠水間度過了一天；高度積極情緒視頻主要講述了一個主人和小狗相互守護的溫馨故事；中度消極情緒視頻以灰白默片的形式表達了沙漠化問題及其導致的水資源短缺；高度消極情緒視頻前半段分別描述了在地震與世界末日面前人類的無能為力，后半段描述了在惡劣的自然環(huán)境下動物生命的消逝。

23實驗設(shè)計

本研究為實驗室實驗，實驗包括預實驗和正式實驗。預實驗分四組，即中度積極情緒組、高度積極情緒組、中度消極情緒組和高度消極情緒組。每個分組實驗均包含以下三部分，一是填答環(huán)境參與度量表，二是觀看情緒刺激視頻，并填答情緒測量量表，三是閱讀一段本研究虛構(gòu)的國內(nèi)某經(jīng)濟連鎖型綠色旅店的簡介（綠色產(chǎn)品），然后填答綠色產(chǎn)品購買意圖量表和人口統(tǒng)計信息。實驗時間控制在12～15分鐘。為了加強對被試的情緒操控，在實驗開始前30分鐘持續(xù)播放引導性音樂，以盡量過濾掉被試與實驗操控目的不一致的情緒，使得被試在觀看實驗視頻的過程中能更好地融入實驗所設(shè)置的情境，激發(fā)相應情緒。

3數(shù)據(jù)分析

31預實驗數(shù)據(jù)分析

預實驗共收回樣本59份，其中中度積極組樣本15份，高度積極組樣本14份，中度消極組樣本16份，高度消極組樣本14份。

本研究運用SPSS對環(huán)境參與度量表、積極情緒量表、消極情緒量表和綠色產(chǎn)品購買意圖量表進行信度檢驗，檢驗結(jié)果顯示，以上4個量表的信度系數(shù)分別為0837、0756、0847和0722，信度系數(shù)均大于07，信度檢驗通過。

本研究通過描述性均值分析和均值獨立樣本t檢驗對情緒操控效果進行檢驗。均值描述性分析表明，中度積極情緒和高度積極情緒的均值分別為1627和4257；中度消極情緒和高度消極情緒的均值分別為1813和4024。積極情緒和消極情緒的均值獨立樣本t檢驗結(jié)果如表1所示。

從表1可知，中度積極情緒和高度積極情緒在方差不等的前提下（p=0141>005），在0001顯著性水平下，兩者的均值顯著不等；中度消極情緒和高度消極情緒在方差相等的前提下（p=0049<005），在0001的顯著性水平下，兩者的均值顯著不等。因此本研究對情緒的實驗操控成功，可進行正式實驗。

32正式實驗數(shù)據(jù)分析

正式實驗將依照預實驗所選量表和實驗過程進行。為了增強實驗的說服力，正式實驗將加入控制組，控制組無需接受情緒刺激和填答情緒量表。

321描述性統(tǒng)計分析

正式實驗收回樣本321份。其中控制組（表中簡稱CG）88份，中度積極情緒組（MPG）60份，高度積極情緒組（HPG）51份，中度消極情緒組（MNG）63份，高度消極情緒組（HNG）59份。

322量表信度、效度與實驗操控檢驗

首先對環(huán)境參與度量表（表中簡稱EI）、積極情緒量表（PE）、消極情緒量表（NE）和綠色產(chǎn)品購買意圖量表（GCI）進行信度檢驗，檢驗結(jié)果表明EI、PE、NE和GCI的信度系數(shù)分別為0793、0932、0868和0862，均大于07，所有量表通過信度檢驗。

其次通過收斂效度和區(qū)別效度對變量的效度進行檢驗。由于情緒為實驗操控變量，情緒量表是為了事后驗證實驗操控成功與否，不涉及效度問題，因此本研究只對環(huán)境參與度和綠色產(chǎn)品購買意圖進行收斂效度和區(qū)別效度檢驗。收斂效度檢驗結(jié)果如表2所示。

收斂效度檢驗要求變量的因子載荷量大于05，CR值大于07，AVE值大于05。從表2可知，環(huán)境參與度和綠色產(chǎn)品購買意圖所有題項的因子載荷量均大于05； CR值分別為0810和0867，大于07； AVE值分別為0519和0686，大于05，因此兩者的收斂效度檢驗通過。

本研究運用Pearson相關(guān)對環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖進行區(qū)別效度分析，分析結(jié)果表明環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖在005的水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0493。同時，環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖自身AVE的平方根值均大于兩者之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，由此可判定環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間具有區(qū)別效度。

對正式實驗操控進行檢驗。均值描述性分析表明，中度積極情緒和高度積極情緒的均值分別為1517和3875，中度消極情緒和高度消極情緒的均值分別為1783和3783。不同情緒的均值獨立樣本t檢驗結(jié)果如表3所示。

從表3可知，在方差相等的前提下（p=0007<005、p=0004<005），在0001的顯著性水平下，積極情緒和消極情緒兩個分組的均值都顯著不等，因此實驗對被試的情緒操控成功。

323假設(shè)檢驗

運用控制組數(shù)據(jù)分析環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的相關(guān)關(guān)系，分析結(jié)果如表4中的CG組數(shù)據(jù)所示，在0001的顯著性水平下，環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0594，假設(shè)H1顯著成立。在此基礎(chǔ)上，本研究對情緒的調(diào)節(jié)作用進行檢驗，檢驗結(jié)果如表4所示。

調(diào)節(jié)作用檢驗要求在005顯著性水平下，F(xiàn)ishers z 值要大于196或小于-196。由表4可知，MPG、HPG、MNG和HNG的Fishers z 值分別為-0027、2343、-2159和2661。由此可知，除中度積極情緒的調(diào)節(jié)作用不成立外（H2a不成立），高度積極情緒、中度消極情緒和高度消極情緒的調(diào)節(jié)作用均成立。

從相關(guān)系數(shù)上看，在高度積極情緒組和高度消極情緒組中，環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖的相關(guān)系數(shù)分別為0255和0222，均小于控制組的0594，因此高度積極情緒和高度消極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的相關(guān)關(guān)系（H2b和H2d成立）。在中度消極情緒組中，環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖的相關(guān)系數(shù)為0781，大于控制組的0594，因此中度消極情緒向上調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的相關(guān)關(guān)系（H2c成立）。

4研究結(jié)論與實踐建議

41研究結(jié)論

研究結(jié)果表明環(huán)境參與度正向影響綠色產(chǎn)品購買意圖，說明消費者的環(huán)境參與度越高，越有可能購買綠色產(chǎn)品。環(huán)境參與度高的消費者更關(guān)心環(huán)境，更愿意為保護環(huán)境付出努力，因此，在消費過程中，高環(huán)境參與度的消費者愿意花費更多的時間和精力去了解、搜尋、購買綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品購買意圖更高。

調(diào)節(jié)作用檢驗證明：①高度積極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。處于高度積極情緒中的消費者對環(huán)境問題通常持有樂觀態(tài)度，往往會弱化或忽略環(huán)境問題帶來的危害，其環(huán)境意識被削弱，不易產(chǎn)生親環(huán)境行為。②高度消極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。處于高度消極情緒中的消費者對環(huán)境問題通常持有非常悲觀的態(tài)度，往往會放大環(huán)境問題的嚴重性，使消費者的自我效能感被削弱，對環(huán)境問題產(chǎn)生無力感，導致其對環(huán)境問題不作為。③中度消極情緒能最有效地激發(fā)消費者的綠色產(chǎn)品購買意圖。與高度消極情緒不同，處于中度消極情緒中的消費者雖然也對環(huán)境問題持悲觀態(tài)度，但是這種悲觀態(tài)度并沒有削弱消費者的自我效能感。他們認為環(huán)境問題能夠通過環(huán)保行動和自身努力得到解決，因此更具有行動力。中度消極情緒者會更加關(guān)注環(huán)境問題，對綠色產(chǎn)品的環(huán)境屬性更加敏感，更愿意為購買綠色產(chǎn)品付出努力，綠色產(chǎn)品購買意圖更高。

42實踐建議

根據(jù)研究結(jié)論，本文給出以下實踐建議：①增強環(huán)境意識，提高環(huán)境參與度。我國政府機構(gòu)和社會環(huán)保團體應積極普及環(huán)保教育，開展以綠色生活、綠色消費為主題的文化活動，充分利用報紙、電視、網(wǎng)絡等各類媒體大力傳播環(huán)境知識和綠色產(chǎn)品相關(guān)信息，提高消費者的環(huán)境參與度，使消費者更深入地了解環(huán)境問題和綠色消費，促使其做出綠色購買行為。②完善綠色消費市場，降低綠色消費成本。目前我國綠色消費市場發(fā)展不完善，與非綠色消費相比，綠色消費成本還相對較高。政府應當充分運用稅收、金融等多種手段促進綠色企業(yè)和市場發(fā)展，增加綠色產(chǎn)品供給，降低綠色產(chǎn)品價格，使綠色產(chǎn)品更親民。政府還應當健全綠色標識認證體系，提高檢驗標準，確保綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費者對綠色產(chǎn)品的信心，增強綠色產(chǎn)品購買意圖。③正確認識環(huán)境問題，提高消費者的自我效能感。政府、環(huán)保組織及綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在宣傳綠色生活理念，推廣綠色消費的過程中，一方面要適度披露環(huán)境問題，幫助消費者正確認識環(huán)境問題的嚴重性和保護環(huán)境的緊迫性，激發(fā)消費者的環(huán)保意識。另一方面要強調(diào)個人保護環(huán)境的責任和能力，提高消費者的自我效能感，增強消費者踐行綠色消費的信心和動力。

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（責任編輯：石琳娜）