踩踏中級(jí)車(chē)市場(chǎng)

趙松

“降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”不再是普通品牌競(jìng)爭(zhēng)的利器。

《汽車(chē)觀(guān)察》近日從北京4S店內(nèi)了解到，目前寶馬3系和奔馳C系入門(mén)車(chē)型價(jià)格已經(jīng)下探到26萬(wàn)元左右。如果價(jià)格繼續(xù)下降，會(huì)直接對(duì)只賣(mài)到25萬(wàn)元左右的中高級(jí)車(chē)產(chǎn)生沖擊。對(duì)此有專(zhuān)家指出，“這對(duì)目前銷(xiāo)售價(jià)格在18萬(wàn)元～25萬(wàn)元之間的中高級(jí)車(chē)的打壓效應(yīng)十分明顯?！?/p>

豪車(chē)的降價(jià)潮

據(jù)悉，2016年奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時(shí)捷、英菲尼迪、林肯以及謳歌11家豪華車(chē)企累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到216.38萬(wàn)輛，較2015年同期的186.28萬(wàn)輛增長(zhǎng)16.1%。

其中，2016年捷豹路虎在華銷(xiāo)量為11.90萬(wàn)輛，與其2015年在華銷(xiāo)售9.24萬(wàn)輛相比，同比增長(zhǎng)約30%；凱迪拉克2016年在華銷(xiāo)量首次突破10萬(wàn)大關(guān)，達(dá)11.64萬(wàn)輛，與 2015年銷(xiāo)量相比，同比增長(zhǎng)46%；2016年，英菲尼迪在華銷(xiāo)量為4.15萬(wàn)輛，較2015年的4.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此指出，“2016年豪華車(chē)市場(chǎng)能取得如此好的成績(jī)，很大程度上是受到價(jià)格下降的影響。”目前除了保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、法拉利等世界知名超豪華汽車(chē)品牌外，眾多豪華車(chē)品牌早已開(kāi)始國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn)，這使豪華車(chē)成本進(jìn)一步降低，從而具備了再進(jìn)一步降價(jià)的空間。據(jù)威爾森數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年奧迪品牌現(xiàn)熱銷(xiāo)轎車(chē)終端成交價(jià)已低至17萬(wàn)元～20萬(wàn)元，而定價(jià)在26.98萬(wàn)元～39.8萬(wàn)元之間的奔馳GLA，終端售價(jià)也降至23萬(wàn)元～27萬(wàn)元之間，豪華品牌在去年的價(jià)格基礎(chǔ)上再次大幅降價(jià)。

《汽車(chē)觀(guān)察》走訪(fǎng)的北京幾家凱迪拉克、沃爾沃4S店，其店內(nèi)銷(xiāo)售人員也均指出，“目前店內(nèi)多款車(chē)型讓利幅度很大。不僅價(jià)格優(yōu)惠，多款車(chē)型在金融貸款方面也給出零利率的優(yōu)惠政策，來(lái)加強(qiáng)品牌的吸引力，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的需求。其中，豪華品牌凱迪拉克ATS-L車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)為28.88萬(wàn)元～42.88萬(wàn)元。但是店內(nèi)卻給出7折左右的優(yōu)惠，也就是說(shuō)終端售價(jià)區(qū)間下探至19.88萬(wàn)元～32.88萬(wàn)元之間。近日上市的新寶馬1系，4S店內(nèi)也給出8折優(yōu)惠，比某些中級(jí)車(chē)還便宜。

碾壓B級(jí)車(chē)市場(chǎng)

在豪華車(chē)銷(xiāo)量大增的同時(shí)，中級(jí)車(chē)市場(chǎng)一些主流車(chē)型卻出現(xiàn)下滑。2016年大眾帕薩特銷(xiāo)量為18.82萬(wàn)輛，但是2015年的銷(xiāo)量為20.57萬(wàn)輛，同比降低8.5%；福特蒙迪歐2016年銷(xiāo)量為10.32萬(wàn)輛，2015年銷(xiāo)量為12.02萬(wàn)輛，同比降幅為14.14%；豐田凱美瑞2016年銷(xiāo)量為10.06萬(wàn)輛，但是在2015年銷(xiāo)量為12.80萬(wàn)輛，同比降低21.40%；值得一提的是，別克君威在2015年的銷(xiāo)量為11.06萬(wàn)輛，但是在2016年則下跌至6.93萬(wàn)輛，同比降幅為37.34%。

最近出現(xiàn)的豪華車(chē)降價(jià)風(fēng)，對(duì)本來(lái)就不樂(lè)觀(guān)的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)來(lái)講，可謂雪上加霜?！斑@樣的售價(jià)將直接擠壓中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的生存空間，造成后期整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步往下走，高級(jí)別車(chē)型通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品降低售價(jià)會(huì)迫使下一級(jí)別車(chē)型大降價(jià)持續(xù)跟進(jìn)，很容易造成市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力下降?！睒I(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)《汽車(chē)觀(guān)察》表示。

中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的反應(yīng)果然如此。

《汽車(chē)觀(guān)察》從汽車(chē)交易市場(chǎng)了解到，目前雅閣第九代改款車(chē)型優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)元，最高可達(dá)6萬(wàn)元，雅閣的主力車(chē)型2.4升優(yōu)惠幅度也達(dá)到2.5萬(wàn)元，而雅閣的官方售價(jià)（包括三款混動(dòng)車(chē)型）僅為16.98萬(wàn)元～27.98萬(wàn)元。也就是說(shuō)終端售價(jià)已經(jīng)降到14萬(wàn)元～24萬(wàn)元之間，而14萬(wàn)元僅僅是一款A(yù)級(jí)車(chē)的價(jià)格，例如上汽大眾朗逸。而凱美瑞、馬自達(dá)6、蒙迪歐-致勝、新天籟等十幾款車(chē)型，也都開(kāi)始出現(xiàn)幅度不等的降價(jià)。一位廣汽豐田4S店的銷(xiāo)售人員對(duì)《汽車(chē)觀(guān)察》表示，“前一段時(shí)間，凱美瑞的優(yōu)惠幅度在2萬(wàn)元以?xún)?nèi)。但現(xiàn)在，凱美瑞2.4升車(chē)型的優(yōu)惠幅度已達(dá)到4萬(wàn)元，2.0升車(chē)型的優(yōu)惠幅度也在3萬(wàn)元左右。

消費(fèi)者如何選擇

“大眾、本田等車(chē)都已經(jīng)爛大街了，不想被同質(zhì)化”，一名凱迪拉克車(chē)主對(duì)《汽車(chē)觀(guān)察》表示道?？梢?jiàn)在滿(mǎn)大街都是神車(chē)的環(huán)境下，有人不想被同質(zhì)化，消費(fèi)者就是尋求高調(diào)，對(duì)品牌有種追新立異的心態(tài)。

“在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，邁騰之類(lèi)的中級(jí)車(chē)已經(jīng)跟某些豪華車(chē)持平，就拿我買(mǎi)的這輛凱迪拉克ATL-S來(lái)講，落地價(jià)格雖跟邁騰一樣在26萬(wàn)元左右，考慮到品牌問(wèn)題，所以最終選擇了凱迪拉克這款車(chē)”

由此不難看出，在同等價(jià)格下消費(fèi)者更愿意為品牌認(rèn)知度、品牌溢價(jià)更高的豪華品牌買(mǎi)單?！熬湍壳皝?lái)講，豪華品牌目前主攻的方向就是中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，通過(guò)國(guó)產(chǎn)化降價(jià)無(wú)可厚非，就是以此來(lái)增加在華的市場(chǎng)份額?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)《汽車(chē)觀(guān)察》表示。

所以現(xiàn)在中級(jí)車(chē)也只能通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士指出，“豪華品牌已經(jīng)與中級(jí)車(chē)開(kāi)始了直接競(jìng)爭(zhēng)，目前中級(jí)車(chē)售價(jià)區(qū)間大多集中在18萬(wàn)元～28萬(wàn)元之間，豪華品牌價(jià)格的下探不得不使得中級(jí)車(chē)也開(kāi)始進(jìn)行降價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，25萬(wàn)元以前只能買(mǎi)到中級(jí)車(chē)，現(xiàn)在可以購(gòu)買(mǎi)到豪華品牌車(chē)型，為何還要購(gòu)買(mǎi)中級(jí)車(chē)呢？”

對(duì)此有專(zhuān)家也指出，“此前在公務(wù)用車(chē)及商務(wù)用車(chē)方面，豪華品牌在市場(chǎng)的地位，難以撬動(dòng)中級(jí)車(chē)市場(chǎng)。但隨著年輕化客戶(hù)群體的增長(zhǎng)以及價(jià)格所影響，豪華品牌在商務(wù)用車(chē)領(lǐng)域逐漸好轉(zhuǎn)。”

不得不說(shuō)，豪華品牌通過(guò)國(guó)產(chǎn)化降低售價(jià)確實(shí)取得了好成績(jī)。其中，奧迪、寶馬和奔馳早期就是通過(guò)國(guó)產(chǎn)化在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，占據(jù)中國(guó)整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)75%以上的份額。而捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃等豪華品牌在國(guó)產(chǎn)進(jìn)度上也相繼跟上。

“不過(guò)，豪華品牌的低價(jià)車(chē)型，或多或少會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)配置差的認(rèn)知，不利于品牌形象的塑造?！睂?duì)此有業(yè)內(nèi)人士指出，“消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由于價(jià)值因素導(dǎo)向，會(huì)不自覺(jué)地將豪華車(chē)與中級(jí)車(chē)劃分在一起，這對(duì)其品牌價(jià)值影響較大?！?/p>

“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)靠品牌，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，四流企業(yè)拼價(jià)格。這句話(huà)用在此時(shí)非常恰當(dāng)?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)此繼續(xù)指出，“一直以做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與塑造品牌價(jià)值的豪華車(chē)，現(xiàn)在卻向四流企業(yè)學(xué)習(xí)，以降價(jià)來(lái)爭(zhēng)市場(chǎng)，對(duì)品牌損害很大?！?