下一盤(pán)穩(wěn)棋

鄭劼

2017年年初，北汽幻速三喜臨門(mén)：其一是新年第一款新車(chē)——幻速S5正式下線并開(kāi)啟預(yù)售；其二是下線的這輛新車(chē)正是北汽幻速誕生以來(lái)第60萬(wàn)輛整車(chē)，標(biāo)志著北汽幻速總產(chǎn)量正式突破60萬(wàn)輛大關(guān)；其三是北汽幻速2016年全年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)新鮮出爐，26.68萬(wàn)輛的銷(xiāo)量使北汽幻速完成了19.5%的同比增速，跑贏大盤(pán)，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到57.49萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

自2014年3月北汽幻速誕生，旗下第一款車(chē)走下生產(chǎn)線，上市9個(gè)月即獲得8.47萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)；到2015年品牌累計(jì)銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)2倍翻番奇跡；再到2016年底，北汽幻速品牌第60萬(wàn)輛整車(chē)下線，累計(jì)銷(xiāo)量再次翻倍增長(zhǎng)——北汽幻速只用3年時(shí)間便化繭成蝶，完成從“黑馬”到“千里馬”的蛻變。

從旁觀者的角度來(lái)看，幻速的增長(zhǎng)難能可貴；但對(duì)于一名領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，如何看待眼下的銷(xiāo)量？這種高幅的增長(zhǎng)速度是否具有可持續(xù)性？如果有，如何去做？帶著上述問(wèn)題，《汽車(chē)觀察》采訪了北汽幻速銷(xiāo)售公司總經(jīng)理張軍。

“整體形勢(shì)不錯(cuò)”

張軍用這樣一句話中肯地概括了北汽幻速在2016年的整體表現(xiàn)。與此同時(shí)，他認(rèn)為這樣的銷(xiāo)量表現(xiàn)得益于四個(gè)方面的突破。

首先是渠道建設(shè)。2016年北汽幻速加快了渠道建設(shè)的步伐，一級(jí)渠道從原來(lái)的390多家發(fā)展到470多家，增長(zhǎng)了100家左右；二級(jí)渠道從1600多家發(fā)展到2300多家，增幅十分可觀；在渠道下沉方面有較大的舉措，原來(lái)和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商只是貿(mào)易合作，今年北汽幻速整體投入3個(gè)多億，鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商去投入直營(yíng)店，這樣可以使庫(kù)存、銷(xiāo)量都得到保證。

其次是新產(chǎn)品的研發(fā)。2016年全年除了明星車(chē)型幻速S3 銷(xiāo)售9.64萬(wàn)輛、幻速H3 銷(xiāo)售10.56萬(wàn)輛并躋身2016年MPV細(xì)分市場(chǎng)第6名以外，幻速S3L、幻速H3F和2017款幻速S6CVT三款新車(chē)型表現(xiàn)也不錯(cuò)，尤其是幻速S3L，上市后首月便銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛。

三是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。通過(guò)線上線下結(jié)合的多種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式與消費(fèi)者對(duì)話，引導(dǎo)消費(fèi)者參與。比如借助里約奧運(yùn)會(huì)熱度發(fā)起的“21天樂(lè)動(dòng)計(jì)劃”，召集疏于鍛煉人群，從“圍觀奧運(yùn)賽事”過(guò)渡到“踐行奧運(yùn)精神”，讓大家樂(lè)動(dòng)起來(lái)，感受輕運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的愉悅?！盀閻?ài)升級(jí)，為愛(ài)發(fā)聲”北汽幻速S3L藏地秘境之旅，不僅向消費(fèi)者展示出眾的產(chǎn)品實(shí)力，更呼吁社會(huì)各界投身公益事業(yè)，引起在這個(gè)喧囂浮躁的時(shí)代里對(duì)美好和善良的思考。

四是服務(wù)層面。為了提供便捷高效的售后服務(wù)，2016年北汽幻速設(shè)立了區(qū)域服務(wù)中心并劃分管轄區(qū)域，利用現(xiàn)有優(yōu)秀服務(wù)商資源，以點(diǎn)帶面提高區(qū)域內(nèi)服務(wù)商整體水平，從而提升區(qū)域內(nèi)的服務(wù)能力和服務(wù)口碑。

在區(qū)域服務(wù)中心的基礎(chǔ)之上開(kāi)展服務(wù)培訓(xùn)，2016年共計(jì)開(kāi)展6期技術(shù)能力培訓(xùn)、14期索賠認(rèn)證培訓(xùn)和7期服務(wù)經(jīng)理崗位認(rèn)證培訓(xùn)，全面提升售后服務(wù)人員的技術(shù)和意識(shí)。同時(shí)還開(kāi)展全國(guó)區(qū)域備件中心建設(shè)，在華南、華東、華中區(qū)域相繼成立備件中心，形成互相協(xié)調(diào)配合的配件中心網(wǎng)絡(luò)，全面提升配件供應(yīng)及保障體系，讓消費(fèi)者享受更快捷、更便利的服務(wù)。

但張軍同時(shí)也表示，2016年北汽幻速的整體業(yè)績(jī)雖好，但還沒(méi)有達(dá)到他的預(yù)期目標(biāo)。2016年開(kāi)年，北汽幻速曾定下40萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，年中時(shí)調(diào)整為30萬(wàn)輛，但實(shí)際26.68萬(wàn)輛的總銷(xiāo)量離目標(biāo)還有些微距離。張軍認(rèn)為，主要問(wèn)題在于：“渠道的數(shù)量增加并沒(méi)有帶來(lái)渠道質(zhì)量的增加?！睂?duì)比2014年50多輛的單店單月銷(xiāo)售數(shù)量，2016年平均單店單月銷(xiāo)售量有所下降。

“調(diào)節(jié)奏，穩(wěn)信心，煉內(nèi)功”

總結(jié)上年經(jīng)驗(yàn)，張軍今年給自己定的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量35萬(wàn)輛，比去年年初40萬(wàn)輛的目標(biāo)低5萬(wàn)輛，比去年年底實(shí)際銷(xiāo)量高5萬(wàn)輛，顯得十分穩(wěn)妥：“我們不再去定非常高的任務(wù)，對(duì)外喊50萬(wàn)輛、80萬(wàn)輛，不這樣去喊了。調(diào)子定得比較低以后，經(jīng)銷(xiāo)商心里都有了底，覺(jué)得這個(gè)目標(biāo)沖一沖還是能達(dá)到的，有了干勁，我們的目的就達(dá)到了?！?/p>

調(diào)整節(jié)奏是目的，穩(wěn)定信心才是手段。除了定一個(gè)比較容易達(dá)到的目標(biāo)，還有什么是穩(wěn)定信心的法子？張軍對(duì)《汽車(chē)觀察》表示，還將在渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式上做出改變。

今年北汽幻速在渠道建設(shè)上出了兩大政策。第一大政策是減少對(duì)外招商，在已有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展100家年銷(xiāo)量在1500輛以上的A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，鼓勵(lì)A(yù)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在所轄范圍內(nèi)以全資或控股的方式建立二級(jí)直營(yíng)店。

這個(gè)舉措實(shí)施了以后，管理得到保證、庫(kù)存得到保證、人員得到保證，最終銷(xiāo)量得到保證。

第二是清理低效渠道。北汽幻速現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中大概存在80家到90多家年銷(xiāo)量在200輛左右的低效渠道，這部分渠道會(huì)在今年五一節(jié)期間被全部清退，以此來(lái)減少成本、去除冗余、加速發(fā)展。

一增一減、去瑕存瑜，北汽幻速的經(jīng)銷(xiāo)商渠道將在2017年實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，對(duì)于那些真正為銷(xiāo)量做出顯著貢獻(xiàn)的高效渠道來(lái)說(shuō)，收獲更大，信心也更足。

“汽車(chē)不像快消品，弄幾個(gè)堆頭，想想辦法促銷(xiāo)一下，就會(huì)賣(mài)得非常非常多。”張軍認(rèn)為，提升銷(xiāo)量除了從外部找問(wèn)題，更應(yīng)該修煉內(nèi)功、從內(nèi)部進(jìn)行反思。什么是內(nèi)功？?jī)?nèi)功就是產(chǎn)品，就是質(zhì)量，就是車(chē)型。

據(jù)張軍介紹，2017年，北汽幻速將陸續(xù)推出4款新車(chē)和2款改款車(chē)，全新車(chē)型包括緊湊型5座SUV幻速S5、緊湊型7座SUV幻速S4、中型7座SUV幻速S7和緊湊型MPV幻速H5；改款車(chē)型為2018款幻速S6和H3F改款車(chē)。

從新車(chē)規(guī)劃表中可以看出，2017年北汽幻速將重點(diǎn)傾斜到SUV市場(chǎng)，擴(kuò)大SUV產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)小型至中型SUV的多層次產(chǎn)品覆蓋，增加具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。新推出的車(chē)型將配備渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、CVT變速箱和ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)等。在新能源領(lǐng)域，幻速也與北汽集團(tuán)進(jìn)行了緊密的合作，去年下半年上市的幻速H6將在今年推出純電動(dòng)版，由幻速和北汽集團(tuán)共同銷(xiāo)售。

與此同時(shí)，北汽幻速還有著“打造明星車(chē)型”的規(guī)劃。2017年3月～5月，北汽幻速將從SUV和MPV分別精心挑選出一款產(chǎn)品，集中資源打造為月銷(xiāo)1.5萬(wàn)輛～1.6萬(wàn)輛的明星車(chē)型。對(duì)此，張軍表示：“在自主品牌全面向上的當(dāng)下，未來(lái)幻速將走上以明星產(chǎn)品為主打，其他的產(chǎn)品為輔助的戰(zhàn)略路線”。

“向前走，向上走”

2016年，重慶銀翔旗下全新自主品牌比速誕生，被業(yè)內(nèi)稱做是幻速的“兄弟品牌”。但既生幻速，何生比速？

自誕生以來(lái)，幻速品牌就有著“城市多功能車(chē)品牌”的定位，從目前的產(chǎn)品布局來(lái)看也只推出SUV和MPV車(chē)型，在轎車(chē)領(lǐng)域一直留白。

雖然眼下SUV和MPV車(chē)型是國(guó)內(nèi)最火爆的車(chē)型，但張軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，絕不可能再有大幅上漲。在最為成熟的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，SUV保有量占比是35%，而中國(guó)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字，市場(chǎng)飽和已在眼前。市場(chǎng)飽和之后價(jià)格戰(zhàn)無(wú)可避免，價(jià)格戰(zhàn)必然引起新車(chē)?yán)麧?rùn)的降低、研發(fā)成本的減少，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將陷入惡性循環(huán)，這是張軍不希望看到的。

經(jīng)歷三年迅速發(fā)展，北汽幻速在銷(xiāo)量和渠道方面已經(jīng)積累了一定基礎(chǔ)，在此時(shí)推出比速品牌是由于：北汽幻速在行業(yè)里面是走一個(gè)超性價(jià)比的路線，但實(shí)際上超性價(jià)比路線意味著廠家賺的利潤(rùn)更少，讓利客戶更多，這不是一個(gè)可持續(xù)性發(fā)展的過(guò)程。中國(guó)品牌要突圍必須要靠品牌溢價(jià)支撐整個(gè)產(chǎn)品系列往上走。

正是基于這兩大原因，產(chǎn)品線涵蓋SUV、MPV、轎車(chē)和新能源車(chē)型，具備更高產(chǎn)品的溢價(jià)和更高的附加值，基于幻速并高于幻速的比速應(yīng)運(yùn)而生。

幻速跟比速的關(guān)系，就好比是吉利和Lynk&Co、長(zhǎng)城和WEY一樣，一高一低，覆蓋入門(mén)和中高端市場(chǎng)，為消費(fèi)者打造出多方位的車(chē)型。雖然目前幻速和比速已經(jīng)實(shí)現(xiàn)渠道分離，但兩者之間依然存在著斬不斷的淵源，“血緣關(guān)系”依然緊緊相連。

縱觀北汽幻速的年度規(guī)劃，我們不難發(fā)現(xiàn)，北汽幻速的發(fā)展步伐穩(wěn)健而有力，不僅在2016年打下的堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)口碑的基礎(chǔ)上繼往開(kāi)來(lái)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)劃明星車(chē)型；同時(shí)致力于產(chǎn)品和品牌的雙重突破，提升品牌溢價(jià)能力。2017年，北汽幻速的步調(diào)更加沉穩(wěn)。