馬道杰加盟 聯(lián)想手機改變從“人”開始

康嘉林+趙妍

3月6日，聯(lián)想集團高級副總裁、MBG聯(lián)席總裁喬健在內(nèi)部公開信中發(fā)布了最新的人事任命，中國電信終端公司原總經(jīng)理馬道杰將擔任聯(lián)想集團副總裁、MBG中國業(yè)務(wù)常務(wù)副總裁，直接向喬健匯報工作，協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)MBG中國業(yè)務(wù)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及業(yè)務(wù)突破。

馬道杰與不久前加盟的中移動終端公司的虞杲、三星的姜震及TCL的朱涵的組合，被視為聯(lián)想移動歷史上最強大的管理“天團”。

在不久前的2017MWC上，聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶表示，聯(lián)想移動缺乏深耕細作，腳踏實地的去做事的精神，所以踏空了。未來聯(lián)想將通過三個步驟回到本源，第一步是搭建好班子，第二步是開發(fā)針對中國的產(chǎn)品，第三步是大力做品牌、做市場推廣。

聯(lián)想移動的管理班底已具雛形，對于聯(lián)想而言，這無疑是在低迷的手機市場表現(xiàn)中的利好消息。曾經(jīng)占據(jù) 國內(nèi)手機市場重要一席的聯(lián)想，在經(jīng)歷這幾年的沉浮之后，重新出發(fā)，邁出第一步。

CDMA操盤手加入

從廣西聯(lián)通副總到聯(lián)通華盛副總再到天翼終端公司總經(jīng)理，馬道杰不但見證了通信行業(yè)的大發(fā)展，而且與CDMA結(jié)下了不解之緣。

早在廣西聯(lián)通擔任副總經(jīng)理時，馬道杰就主管市場營銷，且具有豐富的CDMA終端營銷經(jīng)驗。這為他日后入主聯(lián)通華盛奠定了堅實的基礎(chǔ)。

馬道杰作為中國電信終端業(yè)務(wù)的奠基人和總操盤手。在CDMA產(chǎn)業(yè)鏈被外界和運營商內(nèi)部都不看好的情況下，通過重啟社會化渠道等措施走上發(fā)展快車道。

從2009年到2015年，馬道杰主導(dǎo)策劃實施了CDMA終端策略，用六年時間把產(chǎn)業(yè)鏈從僅僅幾十家廠商發(fā)展到200多家的手機廠商參與，把終端銷量從600多萬提升到八千多萬部。

除了對于終端建設(shè)和全鏈路的運營都具有豐富經(jīng)驗外，馬道杰還創(chuàng)辦了一系列產(chǎn)業(yè)鏈年會，打造了廠商、代理商、運營商的生態(tài)平臺，推動了CDMA終端產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。

一位業(yè)界資深人士表示，馬道杰對品牌和市場的嗅覺始終超越同行?！爸t和”、“業(yè)務(wù)能力強”是同行們對他更多的評價。在執(zhí)掌天翼終端公司期間，他突破簡單的“存話費送手機”模式，成功推出面向年輕人市場的“麥芒”、學(xué)生市場的“小鮮”等品牌。

上述人士表示，他對產(chǎn)品、品牌和市場的優(yōu)異理解，將彌補聯(lián)想手機最大的一塊短板。

扭轉(zhuǎn)業(yè)績關(guān)鍵

聯(lián)想于2017年2月16日公布的第三財季財報中顯示，其移動業(yè)務(wù)營收同比下跌23%，為21.85億美元，依然處于虧損狀態(tài)。針對聯(lián)想移動中國業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，楊元慶認為建立渠道銷售能力是扭轉(zhuǎn)業(yè)績的關(guān)鍵，而邀請運營商高管加入正是其中一種手段。

喬健在虞杲的任命郵件中表示，未來聯(lián)想將強化開放市場能力，創(chuàng)新分銷模式、重點建設(shè)終端零售能力；優(yōu)化運營商的合作；貫通線上線下的聯(lián)動銷售。

此前宣布的產(chǎn)品負責人姜震，來自三星電子，曾先后任職于韓國總部通信研究所、產(chǎn)品研發(fā)部門、產(chǎn)品市場部門以及中國手機戰(zhàn)略部門，其在產(chǎn)品規(guī)劃領(lǐng)域經(jīng)驗全面，既有全球視野，又有中國本地的實戰(zhàn)經(jīng)驗。而虞杲則具有手機行業(yè)的豐富經(jīng)驗，在運營商體系內(nèi)創(chuàng)業(yè)成長，從零做起零售業(yè)務(wù)，這些操盤經(jīng)驗恰恰填補了聯(lián)想零售渠道的短板。

運營商業(yè)務(wù)曾經(jīng)在聯(lián)想手機的發(fā)展過程中起到過非常大的作用。聯(lián)想過去走的彎路，主要是在開發(fā)運營商機型時追求低端多品大量，而沒有針對用戶需求進行產(chǎn)品開發(fā)。業(yè)內(nèi)人士表示，將運營商高管招致麾下，不難看出聯(lián)想今年在加強零售渠道建設(shè)以外，會把優(yōu)化運營商合作模式作為渠道策略的重要一環(huán)。

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聯(lián)想移動業(yè)務(wù)情況

全球銷售勢頭持續(xù)恢復(fù)，銷量較前一季度增長7%，在海外市場屈居第四。

Moto品牌產(chǎn)品在全球的銷量穩(wěn)步提升，銷量環(huán)比增長20% 。

在印度市場份額提升至9.9%。

在全球拓展與運營商的關(guān)系，特別是在北美，把運營商的合作從獨家拓展到全部四家。

嚴峻的挑戰(zhàn)

盡管如此，聯(lián)想面臨著嚴峻的競爭形勢。國內(nèi)手機市場已經(jīng)進入血海的廝殺。曾經(jīng)倚仗機海戰(zhàn)術(shù)和運營商補貼的聯(lián)想手機已經(jīng)掉隊。

據(jù)2015年和2016年全球智能手機出貨量數(shù)據(jù)顯示，與2015年前五名品牌對比，可以看出在2016年全球智能機前五名出貨量中，三星、蘋果、華為一直穩(wěn)居前三，四、五名由2015年的聯(lián)想、小米換成了OPPO、vivo。2016年的聯(lián)想手機業(yè)務(wù)頻頻換帥，但依舊沒有阻止聯(lián)想手機市場份額大跳水的趨勢。

財報顯示，三財季聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的收入同比下跌23%至21.85億美元，全球智能手機銷量同比下跌26%。聯(lián)想曾通過業(yè)務(wù)產(chǎn)品線整合，聯(lián)想手機和 ZUK手機兩個品牌都會被完全整合到 Moto的品牌下，主推Moto品牌，但依然無濟于事。

缺乏明星機型、內(nèi)部流程造成的內(nèi)耗等都是聯(lián)想手機需要解決的問題。此前，業(yè)內(nèi)人士曾有過這樣的表述：在聯(lián)想，無論研發(fā)、銷售、財務(wù)還是運營，都會發(fā)生內(nèi)耗。當產(chǎn)品準備集中上市，需要資金進行推廣時，財務(wù)部門往往成為關(guān)鍵節(jié)點，很可能卡一兩個月，此時已錯過了上市的最佳時機。此外，作為大公司的通病，研發(fā)和市場之間的PK也會變成相互扯皮。也有聯(lián)想員工發(fā)出這樣的感慨：在聯(lián)想內(nèi)部，做事太累。

新組建的豪華管理天團能否有效整合之前積累的行業(yè)資源，迅速帶領(lǐng)“從一開始就沒跟上”的聯(lián)想移動，在中國大干一場，讓時間給出答案。