花卷的商業(yè)邏輯：網(wǎng)紅+視頻+電商

徐露

短視頻購(gòu)物場(chǎng)景

韓卉稱，在目前合作的網(wǎng)紅中，超過(guò)90%的網(wǎng)紅愿意保持長(zhǎng)期合作。

這在網(wǎng)紅孵化器遍地開(kāi)花的今天，難度不小。據(jù)一位網(wǎng)紅孵化器創(chuàng)始人介紹，在業(yè)內(nèi)，網(wǎng)紅與孵化器合作的毀約成本極低，對(duì)于利益分配的期望值較高，尤其當(dāng)網(wǎng)紅具備了內(nèi)容制作能力之后，毀約的可能性更高。

從花卷與網(wǎng)紅的合作中看見(jiàn)，對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，花卷有兩個(gè)吸引力：1.合理的收入；2.內(nèi)容產(chǎn)出能力的提升。

花卷與網(wǎng)紅的合作基于銷(xiāo)售分成，沒(méi)有額外的簽約費(fèi)。韓卉并未透露具體的分成比例和網(wǎng)紅的收入，但她坦言，從目前的銷(xiāo)量看，月入萬(wàn)元者居多。對(duì)于中小層級(jí)的網(wǎng)紅，這份穩(wěn)定且有上升空間的收入，已經(jīng)具有一定吸引力。

另一邊，內(nèi)容制作的提升也是網(wǎng)紅關(guān)注的核心，這有助于幫助其增加粉絲。

對(duì)于中小網(wǎng)紅而言，大量網(wǎng)紅并不具備內(nèi)容產(chǎn)出的能力。在網(wǎng)紅合作初期，網(wǎng)紅是能夠擴(kuò)大粉絲量的重要入口，但好的內(nèi)容才是提升粉絲量、提高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。為此，花卷把控了內(nèi)容、策劃和商品。

花卷的PGC短視頻分為三個(gè)部分：開(kāi)箱、達(dá)人教程、網(wǎng)紅試用。這些視頻內(nèi)容均為1—3分鐘的標(biāo)準(zhǔn)化短視頻。其中，開(kāi)箱和網(wǎng)紅試用是一個(gè)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品介紹，達(dá)人教程結(jié)合了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和方式。這部分內(nèi)容并不會(huì)被投放到社交端，而是取代了傳統(tǒng)的以圖文為主的產(chǎn)品介紹，這也是花卷的商品推薦邏輯。

另外，網(wǎng)紅會(huì)根據(jù)個(gè)人風(fēng)格、熱點(diǎn)等進(jìn)行專題化的視頻錄制，例如桃花妝教程、如何自制氣墊BB霜等。這些視頻被同步在社交渠道，用以增加粉絲，為平臺(tái)拉新。

由于大量的內(nèi)容產(chǎn)出，花卷為此成立內(nèi)容部門(mén)，為網(wǎng)紅提供文案、視頻制作、專題策劃等服務(wù)，每一個(gè)視頻內(nèi)容均由花卷的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。每個(gè)網(wǎng)紅一個(gè)月需要錄制15個(gè)以上試用視頻，4個(gè)以上專題視頻。

花卷并未透露具體的視頻點(diǎn)擊量，從可見(jiàn)的數(shù)據(jù)看，達(dá)人老師的平均視頻閱讀量為幾十萬(wàn)，網(wǎng)紅的閱讀量則從幾千到幾十萬(wàn)不等。

通過(guò)團(tuán)隊(duì)制作內(nèi)容的方式幫助網(wǎng)紅找到內(nèi)容制作的感覺(jué)，逐步放手將一些內(nèi)容制作給網(wǎng)紅自行錄制。韓卉介紹，30個(gè)網(wǎng)紅中，已經(jīng)有8個(gè)網(wǎng)紅明顯提升了內(nèi)容制作的能力，通過(guò)這樣的觀察，網(wǎng)紅的內(nèi)容輸出能力和銷(xiāo)量呈正比，且在產(chǎn)品分配上也有優(yōu)先選擇權(quán)。

花卷的短視頻能夠做到邊看邊買(mǎi)，視頻提到相關(guān)產(chǎn)品就會(huì)在右下角跳出產(chǎn)品鏈接，可在視頻不斷的情況下直接加購(gòu)物車(chē)，鍛煉用戶融入視頻場(chǎng)景。

一直以來(lái)，花卷都沒(méi)有在購(gòu)買(mǎi)鏈接下設(shè)置評(píng)論版塊，在韓卉看來(lái)，這樣的評(píng)論露出會(huì)在初期加長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的鏈路。未來(lái)，粉絲或許會(huì)通過(guò)網(wǎng)紅建群的方式直接溝通。

接下來(lái)，即將上線一個(gè)由粉絲自行拍攝視頻的產(chǎn)品，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)性，能夠從更客觀的角度補(bǔ)充產(chǎn)品信息。

國(guó)貨和小眾能否引領(lǐng)潮流？

在品牌認(rèn)知度極高的美妝類目中，主推沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知度的國(guó)產(chǎn)品牌和日韓小眾品牌，讓風(fēng)險(xiǎn)和成本加倍。這也是花卷需要面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

在花卷的采購(gòu)負(fù)責(zé)人看來(lái)，花卷會(huì)嘗試類目跨越，這樣才能讓選品擁有新鮮感，但仍會(huì)遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)：花卷的選品圍繞國(guó)貨或一般貿(mào)易品牌，不做海淘。

通常情況下，海淘產(chǎn)品是美妝電商的首選，但韓卉認(rèn)為，海淘市場(chǎng)價(jià)格透明，并會(huì)帶來(lái)真假貨的爭(zhēng)議性。相對(duì)，小眾品牌的利潤(rùn)空間具有靈活性，造假可能性小。而通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)入國(guó)內(nèi)的品牌，對(duì)于供應(yīng)鏈的要求和成本也更低。同時(shí)，從小品牌切入，能夠獲得最大的主動(dòng)權(quán)和溢價(jià)權(quán)，一旦將產(chǎn)品打爆，還能夠與品牌進(jìn)行深度合作。

而選品的角度會(huì)影響內(nèi)容的制作方向。每款商品在采購(gòu)階段就已經(jīng)與網(wǎng)紅和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)接觸，能夠?qū)a(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和賣(mài)點(diǎn)描述清晰的品牌商會(huì)被花卷優(yōu)先考慮。同時(shí)，品牌商需要提供完整的產(chǎn)品內(nèi)容，用于以后期的標(biāo)準(zhǔn)化視頻內(nèi)容文案中。

“你想推薦唇膏，但你的用戶卻想來(lái)你這買(mǎi)面膜?！表n卉強(qiáng)調(diào)，花卷的網(wǎng)紅推薦商品并非盲目分配，而是根據(jù)每個(gè)網(wǎng)紅1個(gè)月的全品類商品測(cè)試后，再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行固定商品分配，并不斷地刷新數(shù)據(jù)測(cè)試匹配程度，將商品與網(wǎng)紅的匹配精確到一支眉筆的具體色號(hào)。

匹配得越精致，網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)換率就越高，她的購(gòu)買(mǎi)頻次、客單價(jià)等都會(huì)有所提高。

韓卉稱，在這樣的數(shù)據(jù)測(cè)款下，花卷的評(píng)價(jià)復(fù)購(gòu)率達(dá)到44%。

目前，花卷總共合作超過(guò)40個(gè)品牌，以國(guó)貨、日韓以及歐美品牌為主，并在10月底拓展別的品類。

花卷?yè)碛幸欢ǖ木W(wǎng)紅資源，短視頻結(jié)合電商的售賣(mài)方式也獲得一定的驗(yàn)證，對(duì)品牌商具有一定的吸引力。品牌商也可以通過(guò)單款測(cè)試的方式進(jìn)行驗(yàn)證。

看起來(lái)，花卷正在做一門(mén)性價(jià)比很高，但難度卻不小的生意。