“滅絕師太”鄭俊芳的背水一戰(zhàn)

吳需

2016年12月21日夜里11點(diǎn)左右，鄭俊芳邊哭邊給300多個(gè)手下寫郵件：我不會(huì)做逃兵，不管外界怎么評(píng)價(jià)，我要繼續(xù)戰(zhàn)斗，你們還會(huì)跟我一起戰(zhàn)斗嗎？

委屈

紐約時(shí)間12月20日下午，北京時(shí)間的凌晨，一份由美國(guó)貿(mào)易代表辦公室（USTR）發(fā)布的特別報(bào)告，讓鄭俊芳及其團(tuán)隊(duì)措手不及。

這份名為《特別301報(bào)告》的文件公布了一份“惡名市場(chǎng)”名單，淘寶網(wǎng)榜上有名，理由是假冒、盜版商品泛濫，權(quán)利人在阻止非法商品銷售時(shí)受到阻力。從2011年2月首份惡名市場(chǎng)名單發(fā)布以來(lái)，百度、搜狗、京東等都曾被列至其上。

一年前，鄭俊芳在阿里內(nèi)部組建團(tuán)隊(duì)，馬云為了彰顯“決心和狠勁兒”，“御賜”她花名“滅絕師太”，他認(rèn)為這個(gè)團(tuán)隊(duì)即將對(duì)抗的是“惡勢(shì)力、黑勢(shì)力”。

而邪惡勢(shì)力指的是阿里巴巴平臺(tái)上的售假者及其背后的制假集團(tuán)，由此鄭俊芳的平臺(tái)治理部常被外界稱為“打假團(tuán)隊(duì)”。根據(jù)阿里給出的數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)正式成立之后的這頭一年里，“神秘抽檢”10萬(wàn)余次；主動(dòng)撤下超過(guò)3.8億個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，關(guān)閉約18萬(wàn)個(gè)淘寶店；線下協(xié)助執(zhí)法部門關(guān)閉了約675家假貨生產(chǎn)、庫(kù)存與銷售點(diǎn)；花費(fèi)一億元，且經(jīng)費(fèi)和人員招聘無(wú)上限。就在登上那份黑名單前一周，鄭俊芳還在人民大會(huì)堂里領(lǐng)了一個(gè)年度“質(zhì)量人物”獎(jiǎng)。

但有記者還是不客氣地寫道：“如果你希望這個(gè)世界相信你的打假行動(dòng)，至少在淘寶上搜一下你們創(chuàng)始人兼董事局主席馬云的傳記，看看你們的大數(shù)據(jù)分析是如何漏掉他的盜版書的。”

身為平臺(tái)首席治理官，鄭俊芳自然感到委屈，她自認(rèn)這一年勤勤懇懇，鐵面無(wú)私，“把團(tuán)隊(duì)折騰得不輕”，正是年末成績(jī)喜人之時(shí)，卻猶如被一盆冷水當(dāng)頭澆下，整個(gè)人都懵了。

其實(shí)在名單公布之前，平臺(tái)治理部已為《特別301報(bào)告》準(zhǔn)備了大量資料，包括外界不易看到的數(shù)據(jù)，且全部匯總成表格，便于對(duì)方理解。事后仍然通過(guò)郵件不斷與對(duì)方溝通，但美國(guó)貿(mào)易代表辦公室只是不斷追加問題，并未有其他表示。

淘寶上一次被納入這份黑名單還是四年前，那時(shí)阿里的知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作也已展開，如今平臺(tái)主動(dòng)攔截、下架的商品數(shù)量是接到權(quán)利人投訴而下架的16倍，這一數(shù)字在2014年是8：1，這意味著品牌權(quán)利人每投訴要求下架一件商品，大數(shù)據(jù)打假系統(tǒng)已發(fā)現(xiàn)并主動(dòng)下架了16件。

“四年前，正是該辦公室將我們從這一名單上移除。四年來(lái)，我們與品牌權(quán)利人、執(zhí)法機(jī)構(gòu)開展了一系列將造假者繩之于法的實(shí)際行動(dòng)，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室恰恰在這個(gè)時(shí)候?qū)⑽覀冎匦铝谢亍異好袌?chǎng)名單。”集團(tuán)總裁邁克爾·埃文斯（Michael Evan）第一時(shí)間表示阿里對(duì)于美國(guó)貿(mào)易代表辦公室的這一決定非常失望，懷疑這一決定是被當(dāng)前的政治氛圍所影響。

集團(tuán)CEO張勇在內(nèi)部信中安慰了打假團(tuán)隊(duì)，表示發(fā)誓保護(hù)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，但不維護(hù)“知識(shí)霸權(quán)”，然后鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)不畏“惡意”，繼續(xù)向前。

“無(wú)印良品”之戰(zhàn)

在平臺(tái)治理部，戎歌負(fù)責(zé)整個(gè)天貓平臺(tái)的商品質(zhì)量管控與提升。2016年，他發(fā)現(xiàn)天貓平臺(tái)上的“鋒達(dá)通老人機(jī)”頻繁被投訴，于是開始了“神秘抽檢”。

神秘抽檢的供應(yīng)商庫(kù)中有十余家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)各地，品控小二發(fā)起申請(qǐng)后，質(zhì)檢機(jī)構(gòu)啟動(dòng)神秘買手ID，這些ID的購(gòu)買過(guò)程在系統(tǒng)內(nèi)被特別標(biāo)注，只有品控團(tuán)隊(duì)可見。

抽檢結(jié)果不合格，徐偉做了摘牌處理，從此以后整個(gè)平臺(tái)都不允許以任何形式出現(xiàn)鋒達(dá)通的手機(jī)?！暗@個(gè)市場(chǎng)在線下始終還是存在，對(duì)消費(fèi)者是一種傷害。我們就跟質(zhì)監(jiān)局溝通”，質(zhì)監(jiān)局對(duì)阿里提供的線索很感興趣，聯(lián)合平臺(tái)治理部的“特戰(zhàn)隊(duì)”對(duì)工廠進(jìn)行了突擊式查驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)扣貨，緊接著封了庫(kù)存。

鋒達(dá)通手機(jī)的銷量在天貓位居前列，徐偉表示，損失銷量的同時(shí)，其他電商平臺(tái)上的鋒達(dá)通反而更能吸引消費(fèi)者，這對(duì)天貓形成了一種挑戰(zhàn)。除此之外，不少劣質(zhì)品牌都有國(guó)家資格的準(zhǔn)入認(rèn)證，一旦取締某一品牌，相當(dāng)于端了對(duì)方飯碗，不免引起商家的質(zhì)疑和反抗，對(duì)方有時(shí)會(huì)帶著老婆孩子、打著橫幅來(lái)公司門口抗議，有的甚至搬出當(dāng)?shù)卣畞?lái)施壓。

這個(gè)案例屬于“偽劣”商品范疇，但還有一些品牌的產(chǎn)品，質(zhì)量上乘，也擁有合法合規(guī)的商標(biāo)權(quán)，卻總是被買家投訴“假貨”，比如中國(guó)的“無(wú)印良品”。

“無(wú)印良品旗艦店”與“無(wú)印良品MUJI官方旗艦店”同時(shí)存在于天貓平臺(tái)。日本的無(wú)印良品在中國(guó)注冊(cè)了大部分類目的“無(wú)印良品”四個(gè)簡(jiǎn)體字商標(biāo)，而24類（家紡）商標(biāo)權(quán)是北京這家“無(wú)印良品”公司合法擁有，所以消費(fèi)者會(huì)看到天貓上有兩個(gè)帶有“無(wú)印良品”的旗艦店，“無(wú)印良品旗艦店”里的毛巾、床單等商品使用“無(wú)印良品”商標(biāo)是合法的，而“無(wú)印良品MUJI官方旗艦店”里的床單、毛巾等商品如果使用“無(wú)印良品”商標(biāo)就是違法的。

這件事著實(shí)讓鄭俊芳頭痛不已。誤買了中國(guó)無(wú)印良品的消費(fèi)者不滿，會(huì)認(rèn)為自己上當(dāng)受騙了，會(huì)認(rèn)為是“假貨”，從而為平臺(tái)帶來(lái)聲譽(yù)影響。團(tuán)隊(duì)無(wú)數(shù)次討論這個(gè)難題，鄭嘗試讓中國(guó)無(wú)印良品注明自己不是日本那個(gè)品牌，于是對(duì)方便以“被歧視”為名反指責(zé)?！皾h奸”這個(gè)稱謂，中國(guó)的任何企業(yè)都唯恐避之不及，工作陷入窘境，日本MUJI與中國(guó)無(wú)印良品均認(rèn)為阿里巴巴沒有處理好。

因比之復(fù)雜的情況不在少數(shù)，阿里推出了一個(gè)名為“大眾評(píng)審”的機(jī)制，從是否誤導(dǎo)消費(fèi)者的角度來(lái)處理買賣雙方的糾紛以及商標(biāo)糾紛。在“阿里眾包”App上，只需通過(guò)簡(jiǎn)單的身份驗(yàn)證和基礎(chǔ)培訓(xùn)，每個(gè)人都可成為評(píng)審員。將大眾評(píng)審的意志作為是否續(xù)簽品牌的參考，旨在保全消費(fèi)者的體驗(yàn)。

但在有些人看來(lái)，這依舊不可思議——阿里巴巴的平臺(tái)，憑什么在賣MUJI的同時(shí)，還賣著山寨MUJI。在沒有執(zhí)法權(quán)的情況下，平臺(tái)真的應(yīng)該為這一切負(fù)責(zé)嗎？

奢侈品圍攻

史玉柱2015年初在新浪微博發(fā)表過(guò)如下言論：阿里就相當(dāng)于房東，蓋了一棟樓，租給商家賣東西，房東自己不賣任何商品，靠房租賺錢。商鋪中有個(gè)別賣假貨的，房東有一定責(zé)任，但房東沒有執(zhí)法權(quán)，能做的有限：解除售假商鋪?zhàn)饧s，向執(zhí)法部門舉報(bào)。執(zhí)法部門把樓炸了，把房東抓起來(lái)，是不是就沒人造假了？

早在2004年，蒂凡尼（Tiffany）就將eBay 告上紐約聯(lián)邦法庭，聲明百分之八十由該網(wǎng)站提供的蒂凡尼產(chǎn)品都是假貨，并且互聯(lián)網(wǎng)的銷售讓這些知名品牌每年損失300億美元。eBay當(dāng)年稱，自己只提供服務(wù)連接買主和賣主，不負(fù)責(zé)鑒別在其網(wǎng)站上銷售的商品真?zhèn)?，只有蒂凡尼通知eBay有假貨時(shí)，eBay才會(huì)去打擊假貨商。LVMH集團(tuán)也在2006年向巴黎的法院提交了類似訴訟，稱eBay上百分之九十的路易威登和迪奧產(chǎn)品都是冒牌貨。

強(qiáng)調(diào)LOGO的奢侈品擁有更高的品牌附加值，所以奢侈品牌權(quán)利人往往更注重、更愿意且有能力花費(fèi)精力和金錢與山寨斗爭(zhēng)。

奢侈品行業(yè)媒體《Luxury Daily》和247wallst 2016年公布的《打假報(bào)告》顯示：電商巨頭亞馬遜和eBay打擊假貨的工作成績(jī)不顯著，其中以亞馬遜的問題最為嚴(yán)重，四成銷量都來(lái)自入駐商家銷售的假貨。這同樣給兩家公司帶來(lái)了公信危機(jī)。

十幾年來(lái)eBay不斷地遭到頂級(jí)品牌的訴訟，判決結(jié)果也多不利于eBay。

淘寶同樣不會(huì)幸免。

2016年4月，阿里巴巴欲加入國(guó)際打假聯(lián)盟IACC，隨后遭到其他會(huì)員的質(zhì)疑，Gucci、Michael Kors、Tiffany等品牌紛紛以退出組織表示抗議。

阿里巴巴便被中止了會(huì)員資格，但是IACC表示：這不會(huì)影響IACC與阿里的既有合作。IACC的總裁Robert Barchiesi還向媒體坦言：把阿里這個(gè)巨頭踢出局，是不現(xiàn)實(shí)的，阿里不論是作為支付平臺(tái)，還是作為在線電商，都是打假不可分割的一部分。

感性的“滅絕師太”

鄭俊芳支持“真維權(quán)”的品牌權(quán)利人，她認(rèn)為權(quán)利人就是應(yīng)該主動(dòng)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但也有權(quán)利人假借維權(quán)之名，通過(guò)阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)在管理自己的渠道。

“有些就是打著打擊假貨的名義，謀取各自的商業(yè)利益，不一定是同行競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候就是為了打渠道，”其中一個(gè)奢侈品品牌在阿里巴巴的平臺(tái)上并未有多少保護(hù)自己權(quán)利的投訴，且投訴準(zhǔn)確率極低，從百分之二十幾下降至百分之三左右，而正常做知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品牌，投訴準(zhǔn)確率均在百分之九十五以上，“這種我肯定不會(huì)認(rèn)的，如果我被這種行為綁架，就是真正傷害了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)?！?/p>

有人用“壯士斷腕”來(lái)比喻阿里巴巴打假——“制假售假的中小企業(yè)主是阿里巴巴的半壁江山，他們?cè)趺纯赡軘嗔俗约贺?cái)路呢？”

“這樣說(shuō)得好像我們多舍不得，坦率說(shuō)，過(guò)去一年我們打掉的品牌里，有各種各樣的人通過(guò)各種關(guān)系來(lái)找我，但我們不能留任何后門，不開任何口子。第一，也是永遠(yuǎn)不變的是，消費(fèi)者是我們的客戶，我們所做的一切永遠(yuǎn)都要圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)；第二個(gè)層面，除了合法合規(guī)，哪怕權(quán)利人沒有要求，我也要做，因?yàn)槲艺嫘挠X得，這是我們需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任?！编嵖》紝?duì)記者說(shuō)道。

鄭俊芳出生于河南，大學(xué)期間在沈陽(yáng)學(xué)習(xí)會(huì)計(jì)專業(yè)，畢業(yè)后進(jìn)入北京一家國(guó)有企業(yè)從事財(cái)務(wù)工作。直到今天，她的辦公桌上還擺著一臺(tái)計(jì)算器。

六年前加入阿里巴巴后，分別在B2B、小集團(tuán)財(cái)務(wù)、淘系業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理，正式接任首席平臺(tái)治理官這個(gè)職位之前，擔(dān)任集團(tuán)副CFO。

采訪中她用“來(lái)勁”這個(gè)詞表達(dá)對(duì)一份工作的喜歡，當(dāng)年她從國(guó)企跳槽到會(huì)計(jì)師事務(wù)所，原因也與之相關(guān)。她曾對(duì)媒體回憶剛加入阿里時(shí)，遭遇的千名“中國(guó)供應(yīng)商”因涉嫌欺詐被終止服務(wù)事件，別人沮喪時(shí)，她反而留下了激動(dòng)的眼淚，因?yàn)橥碌谋憩F(xiàn)讓她覺得來(lái)對(duì)地方了。

同事口中她是實(shí)在、富有親和力、感性的“管家婆”型領(lǐng)導(dǎo)。鄭則強(qiáng)調(diào)自己是有著兩面性的AB型血，“有的時(shí)候心特別軟，但是面對(duì)惡的時(shí)候，別人覺得我六親不認(rèn)，心特別硬那種?！?/p>

“有的人說(shuō)，你們都被馬云給洗腦了，其實(shí)很難說(shuō)是被洗腦了，還是物以類聚。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括我自己，追求什么？我們追求的就是借助阿里巴巴這個(gè)平臺(tái)，追求我們的一點(diǎn)理想，我們的理想是什么？等我們退休的時(shí)候，我們想想，因?yàn)槲覀冊(cè)谶@個(gè)平臺(tái)，我們?yōu)檎麄€(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了一點(diǎn)點(diǎn)貢獻(xiàn)，這就是我們追求的東西?！闭f(shuō)到這兒鄭俊芳的眼睛又濕潤(rùn)了，但她說(shuō)自己今年只哭了一次，就是在給團(tuán)隊(duì)寫那封郵件的時(shí)候。

新的一年，她希望每周能有半天時(shí)間從具體的工作中抽離，跳出來(lái)深入思考如何把凈化平臺(tái)這件大事做好。無(wú)論如何，《特別301報(bào)告》都已經(jīng)出現(xiàn)，成為了現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是否充滿惡意，她都無(wú)法回避，阿里巴巴也無(wú)法回避。他們唯一能做的事——努力往前走，就是馬云曾經(jīng)在《華爾街日?qǐng)?bào)》上作出的承諾：

“這就是我在這件事情上的立場(chǎng)。阿里巴巴會(huì)毫不猶豫地保護(hù)品牌商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因?yàn)檫@是品牌商多年創(chuàng)新和投資的結(jié)果。同時(shí)，我也有責(zé)任告訴我們的商業(yè)伙伴，這個(gè)世界正在發(fā)生令人驚嘆的變化，但我們有機(jī)會(huì)一起在浩大的變化中，適應(yīng)需求，持續(xù)快速地引領(lǐng)新的潮流?！?