微博廣告的傳播特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)模式分析

張榮榮

（巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

微博廣告的傳播特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)模式分析

張榮榮

（巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

在科技日新月異的今天，互聯(lián)網(wǎng)已然不再是新鮮事物，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)在不斷的攀升.微博自2009年誕生至今，憑借其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)虜獲不計(jì)其數(shù)的親睞者，微博的用戶(hù)數(shù)量也在直線上升.作為web2.0時(shí)代的重要產(chǎn)物，微博正在逐漸成為新時(shí)代廣告植入的重要手段，它憑借自身的便捷性、信息傳遞速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)不僅為廣告主提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，同時(shí)也會(huì)有需要的用戶(hù)提供了一個(gè)獲取廣告信息的新型方式，因此，在當(dāng)代，微博廣告的勢(shì)頭不可抵擋.但是，目前在我國(guó)由于多方面原因?qū)е挛⒉V告的營(yíng)銷(xiāo)模式存在一些不可忽視的問(wèn)題，本文就這些影響微博廣告發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行分析解決，并對(duì)于微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段提出一些建議.

微博廣告；傳播；營(yíng)銷(xiāo)模式

1 微博廣告的含義及其分類(lèi).

1.1 微博廣告的含義

微博廣告，顧名思義，是和微博有著緊密聯(lián)系的一種廣告類(lèi)型.它是指在微博信息中有目的性地發(fā)布產(chǎn)品的推銷(xiāo)信息，旨在通過(guò)宣傳該產(chǎn)品或者推廣某品牌知名度和美譽(yù)度最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的.微博廣告一般是由企業(yè)的相關(guān)部門(mén)組織發(fā)布的，但是也有的微博廣告是專(zhuān)業(yè)的廣告公司策劃發(fā)布的.

1.2 微博廣告的類(lèi)型分析

促銷(xiāo)型微博廣告.這類(lèi)微博廣告的內(nèi)容中含有大量的促銷(xiāo)信息，如我們常見(jiàn)的優(yōu)惠券、折扣碼以及多買(mǎi)多送、多買(mǎi)低價(jià)等，廣告主通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博從而達(dá)到將促銷(xiāo)信息進(jìn)行廣泛傳播的目的.這種促銷(xiāo)信息的傳達(dá)耗費(fèi)時(shí)間少、普及率高，達(dá)到的效果卻很好.比如每年的“雙十一”到來(lái)之前，微博上鋪天蓋地的產(chǎn)品促銷(xiāo)信息讓人目不暇接.

產(chǎn)品信息型微博廣告.這類(lèi)微博廣告的定義簡(jiǎn)單明了，也十分容易辨別，就是通過(guò)介紹某產(chǎn)品的外觀、作用、價(jià)格、適宜人群等信息，并且對(duì)于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和闡述從而達(dá)到吸引消費(fèi)者和解釋產(chǎn)品目的的微博廣告.這類(lèi)微博廣告在電子類(lèi)產(chǎn)品上應(yīng)用十分廣泛，很多電子產(chǎn)品通過(guò)發(fā)布相關(guān)微博廣告，不僅達(dá)到了吸引消費(fèi)者的目的，同時(shí)也對(duì)于產(chǎn)品的新功能進(jìn)行說(shuō)明，對(duì)不明就里的用戶(hù)具有指導(dǎo)性的作用.比如魅族手機(jī)、小米手機(jī)就經(jīng)常通過(guò)發(fā)布微博廣告來(lái)介紹新一代產(chǎn)品的新型功能.

活動(dòng)微博廣告.這類(lèi)廣告通常是采取合作萊達(dá)到共贏的目的，即通過(guò)發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息如時(shí)間、地點(diǎn)、報(bào)名方式、活動(dòng)內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)措施等，來(lái)吸引大眾參與.這類(lèi)活動(dòng)通常是由某品牌策劃或者由某品牌贊助，在活動(dòng)的過(guò)程中不斷向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品從而達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的.如每年在各大高校舉辦的雪碧飛揚(yáng)新聲歌唱比賽活動(dòng)就是典型.

話(huà)題型微博廣告.這類(lèi)廣告在當(dāng)代越來(lái)越受歡迎，它是通過(guò)第三方的意見(jiàn)和看法來(lái)達(dá)到宣傳的作用，比品牌的自吹自擂更加具有說(shuō)服力.比如通過(guò)在微博上發(fā)起相關(guān)的品牌話(huà)題，讓消費(fèi)者對(duì)于話(huà)題進(jìn)行討論，表達(dá)自己的用戶(hù)體驗(yàn)、反饋和建議，不僅達(dá)到了宣傳的目的，同時(shí)也讓消費(fèi)者看到了品牌的誠(chéng)意，增添自身在消費(fèi)者心中的信任度和好感度.如聚美優(yōu)品CEO陳歐便經(jīng)常會(huì)通過(guò)制造話(huà)題來(lái)分享消費(fèi)者的心得和體驗(yàn).

2 微博廣告的傳播特點(diǎn)分析

隨著微博用戶(hù)數(shù)量的不斷攀升，以及微博客戶(hù)端層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段創(chuàng)新，微博正在成為新時(shí)代廣告發(fā)布的重要平臺(tái)，憑借自身便捷性、傳播速度快、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等多重優(yōu)勢(shì)，微博廣告的傳播相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式傳播來(lái)說(shuō)也具有了新型的特點(diǎn).

2.1 微博廣告的傳播速度快、便捷性高

眾所周知，在微博產(chǎn)生之前，twitter已然在國(guó)際上擁有大量的用戶(hù)，twitter廣告也早已出現(xiàn)在人們的面前，并且產(chǎn)生了一定的成效.在web2.0時(shí)代，我國(guó)以此為鑒，大力發(fā)展微博廣告，最終形成今天的美好局面.微博廣告的傳播方式有很多，為了達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，企業(yè)自身的推薦自然是重中之重，官方微博也成為企業(yè)發(fā)布最新產(chǎn)品廣告信息和維護(hù)企業(yè)美好形象不可缺少的重要平臺(tái).而且這些相關(guān)信息的發(fā)布能夠在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全方位普及和宣傳的作用和效果.如2017年春節(jié)前夕，支付寶推廣“積五福，分兩億”的活動(dòng)，即用戶(hù)通過(guò)在一定的時(shí)間內(nèi)積攢支付寶隨機(jī)贈(zèng)與的五種祝福，如果能夠集齊五福就能分享兩億支付寶紅包的活動(dòng).這一活動(dòng)如果采取傳統(tǒng)的廣告形式那么受眾群有限、而且耗費(fèi)的時(shí)間也會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)，成本也會(huì)增加.但是通過(guò)支付寶官方的微博賬號(hào)來(lái)進(jìn)行話(huà)題引導(dǎo)和傳播，最終在短短兩個(gè)月內(nèi)達(dá)到了極好的宣傳效果，引起全民積五福的盛況.

2.2 微博廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性強(qiáng)

幾年前，作為消費(fèi)者，我們獲取商品和品牌廣告信息的方式十分有限，基本只能依靠觀看電視廣告和街頭的廣告宣傳.這種廣告?zhèn)鞑ナ菃畏矫娴膹V告植入，用戶(hù)十分被動(dòng)、失去了自主權(quán)，對(duì)于廣告中沒(méi)有涉及到的問(wèn)題一概不知.比如對(duì)于洗面奶廣告來(lái)說(shuō)，很少會(huì)涉及到用戶(hù)膚質(zhì)的問(wèn)題，我們都知道某種化妝品的適宜人群是有限的，但是電視廣告如果沒(méi)有涉及，那么就會(huì)讓消費(fèi)者茫然猶豫.但是微博廣告憑借自身互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)就完美地改變了之前的狀況.簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通常官博發(fā)布了廣告信息后，即便對(duì)于應(yīng)該要考慮的問(wèn)題都進(jìn)行了闡述，但是由于考慮不周等因素，總會(huì)忽視部分用戶(hù)體驗(yàn)，這時(shí)候有疑問(wèn)的消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)提出自己的疑慮和問(wèn)題，官媒進(jìn)行及時(shí)的解答從而消除了消費(fèi)者的疑慮，這種互動(dòng)性達(dá)到了解答群體性疑問(wèn)的效果.此外，在評(píng)論區(qū)消費(fèi)者除了提出自己的疑問(wèn)之外，還會(huì)分享自己的用戶(hù)體驗(yàn)并提供證據(jù)，好的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌虼碳みM(jìn)一步的消費(fèi)；不好的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌蚪o企業(yè)提供進(jìn)步的空間，讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己的不足以及未來(lái)發(fā)展的方向，同時(shí)也從一定程度上對(duì)于企業(yè)有一定的激勵(lì)和監(jiān)督作用.

微博廣告的互動(dòng)性還表現(xiàn)在另一個(gè)方面：通過(guò)粉絲效應(yīng)來(lái)達(dá)到產(chǎn)品推銷(xiāo)的成效.明星和粉絲之間的互動(dòng)和聯(lián)系，會(huì)讓粉絲對(duì)于明星推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任和喜愛(ài).比如李易峰代言的oppo手機(jī)，通過(guò)該明星在微博上的推薦，引起粉絲的追捧狂潮，直接結(jié)果就是oppo手機(jī)的話(huà)題度、討論量飆升從而引起刺激了產(chǎn)品的出售.

2.3 微博廣告?zhèn)鞑ゾ哂袧撛谛?/p>

有部分微博游離于非營(yíng)銷(xiāo)型微博和微博廣告的邊緣，換句話(huà)說(shuō)，我們既可以將這類(lèi)微博視為簡(jiǎn)單的正常微博，同時(shí)也可以將它們歸類(lèi)于微博廣告.也就是說(shuō)，這類(lèi)微博自身并沒(méi)有涉及到產(chǎn)品的推銷(xiāo)和宣傳，卻依然能夠消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生大量的興趣，從而私信博主或者在評(píng)論區(qū)所要購(gòu)買(mǎi)途徑.舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，有些美食類(lèi)博主和旅游類(lèi)博主通過(guò)分享自己喜歡的美食和景區(qū)達(dá)到隱性吸引的目的.他們?cè)谖⒉┲型ㄟ^(guò)圖片和文字對(duì)于美食和景區(qū)進(jìn)行客觀的描述，但是并不提供產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)途徑，也沒(méi)有對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行天花亂墜的贊譽(yù)，但是卻在無(wú)形中宣傳了產(chǎn)品，給消費(fèi)者造成了一定的吸引.比如粉絲量眾多的博主“全球美食”，其微博正文充滿(mǎn)了世界各地的美食，但卻不像傳統(tǒng)廣告那樣對(duì)于美食進(jìn)行宣傳，卻依舊吸引著消費(fèi)者.

3 微博廣告營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題舉隅

微博是web2.0時(shí)代的重要產(chǎn)物，微博廣告也憑借自身的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了低成本高效益的傳奇，在未來(lái)，微博廣告的影響也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，但不可否認(rèn)的是，微博廣告在營(yíng)銷(xiāo)上存在很多明顯的不足和問(wèn)題，這些問(wèn)題如果不解決，必會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的厭倦情緒，讓消費(fèi)者對(duì)于微博廣告的反感度上升甚至還會(huì)威脅到用戶(hù)對(duì)于微博的感情.

3.1 用戶(hù)對(duì)于微博廣告的態(tài)度不容樂(lè)觀

自誕生之日起，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，微博是用來(lái)和朋友、家人聯(lián)系、分享生活的社交平臺(tái)，同時(shí)也是粉絲和明星之間減少距離的平臺(tái)，這才是用戶(hù)使用微博的初衷.但是隨著微博廣告的頻繁，讓微博這一社交平臺(tái)逐漸變質(zhì)，成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，而人們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)本身就有著一種反感.舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，如果有朋友在微信朋友圈進(jìn)行代購(gòu)，并且頻發(fā)廣告信息，我們就會(huì)自然對(duì)于這一朋友產(chǎn)生反感情緒一樣.因此，久而久之，用戶(hù)可能會(huì)逐漸疏遠(yuǎn)微博，故而對(duì)于微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)要注意方法方式和手段.

3.2 微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果有限

新浪每年在微博的運(yùn)營(yíng)上投入巨大，高達(dá)7億多人民幣，但是和成本相比帶來(lái)的成效卻不盡如人意.微博廣告是新浪在微博領(lǐng)域的主要收入來(lái)源之一，但是這虛假繁榮的背后不過(guò)是自賣(mài)自夸.長(zhǎng)期以來(lái)缺乏監(jiān)管的微博廣告內(nèi)容的真實(shí)性不斷降低、虛假成分增多，另一方面，微博廣告的頻繁導(dǎo)致大量用戶(hù)放棄微博.這些原因綜合起來(lái)導(dǎo)致微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)并不盡如人意.

4 微博廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本要求和技巧

一條以宣傳廣告為目的的微博如果不具有鮮明的特點(diǎn)，是很難達(dá)到預(yù)期效果的，因此我們說(shuō)對(duì)于微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)也絕非一件簡(jiǎn)單的事情，是需要仔細(xì)經(jīng)營(yíng)的.那么微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)需要具備那些基本條件呢？

4.1 微博廣告的內(nèi)容要具有互動(dòng)性

微博廣告最大的特點(diǎn)就在于互動(dòng)性強(qiáng)，這也是它和傳統(tǒng)的廣告模式之間最顯著的區(qū)別.如果企業(yè)的官方微博營(yíng)銷(xiāo)模式十分死板，只發(fā)布一些產(chǎn)品信息，對(duì)于消費(fèi)者的訴求和建議置之不理，無(wú)形中和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了隔閡，這種隔閡會(huì)造成消費(fèi)者的逐漸疏遠(yuǎn)，給消費(fèi)者距離感.相反地，企業(yè)通過(guò)官方微博和粉絲之間營(yíng)造一個(gè)良好的關(guān)系，經(jīng)常拋出一些問(wèn)題和話(huà)題和粉絲進(jìn)行探討，表面上是對(duì)于消費(fèi)者的一種關(guān)心和回饋，實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品，將消費(fèi)者的目光拉到自己的品牌上來(lái)，達(dá)到宣傳的效果.如攜程前一段時(shí)間發(fā)布的“曬機(jī)票、贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，官方微博通過(guò)信息發(fā)布，引導(dǎo)消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)曬自己在攜程網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的機(jī)票，這種方式看起來(lái)是為了回饋消費(fèi)者，實(shí)際上是對(duì)自身的宣傳和美化.其次，微博上大量的抽獎(jiǎng)信息也是官博和粉絲之間的互動(dòng).

4.2 微博廣告的內(nèi)容要具有娛樂(lè)性

根據(jù)調(diào)查，大眾選擇微博的重要原因是因?yàn)槲⒉┠軌蚪o人帶來(lái)消遣，同時(shí)，大多數(shù)人都更加偏愛(ài)些娛樂(lè)性較強(qiáng)的微博博主，對(duì)于娛樂(lè)性強(qiáng)的事件關(guān)注度會(huì)更高，因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)圈博主、輕松搞笑類(lèi)博主的粉絲量相對(duì)來(lái)說(shuō)較多.這一事實(shí)表明，大眾對(duì)于娛樂(lè)性較強(qiáng)的內(nèi)容會(huì)更感興趣，因此，微博廣告的內(nèi)容只有輕松、幽默、具有娛樂(lè)性才能吸引更多的粉絲.這就對(duì)于微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求.

4.3 微博廣告的內(nèi)容要有話(huà)題性

調(diào)查現(xiàn)實(shí)，微博的用戶(hù)群體中年輕人較多，年輕人對(duì)于新鮮話(huà)題的討論總是樂(lè)此不疲，因此，應(yīng)該抓住年輕人的這一心理特征，在廣告的話(huà)題度要下文章.但是另一方面，年輕人與生俱來(lái)的叛逆讓他們對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式嗤之以鼻，甚至對(duì)于所有的廣告都抱有消極的態(tài)度，這就導(dǎo)致微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)必須采取一定的應(yīng)對(duì)措施.這些年“不是廣告的廣告”逐漸走紅，即通過(guò)外衣和包裝，讓廣告變換形式，不直接去宣傳產(chǎn)品而是通過(guò)一系列活動(dòng)來(lái)隱性地將廣告植入到消費(fèi)者群體中去，話(huà)題度就成了一個(gè)很好的方式.

5 微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式分析

微博廣告不可否認(rèn)存在一系列的問(wèn)題，但是這不是微博廣告自身的原因，而是出于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié).任何事物都是中性的，要看如何利用和對(duì)待，正確的處理方式帶來(lái)良好的成果，錯(cuò)誤的處理方式自然會(huì)引發(fā)不良后果，對(duì)于微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)亦是如此.如果掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)策略就能起到吸引消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)者的效果，反之，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒甚至厭倦心理.

5.1 利用軟廣告，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

消費(fèi)者對(duì)于廣告硬性植入的反感自然是可以理解的，每當(dāng)我們看電視時(shí)突如其來(lái)的廣告總會(huì)讓人大失所望.但是，觀眾對(duì)于廣告的軟植入?yún)s樂(lè)此不疲.首先闡述一下什么是軟廣告：即不直接對(duì)于產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行描述，而是將產(chǎn)品深入到日常生活中去，讓人們產(chǎn)生共鳴.比如百事可樂(lè)通過(guò)微電影的形式，用感人至深的日常生活短片先和觀眾產(chǎn)生共鳴，然后再不經(jīng)意地將百事可樂(lè)引出來(lái)，既讓觀眾看到了百事可樂(lè)，達(dá)到了宣傳的效果，同時(shí)也讓觀眾樂(lè)意接受.

5.2 利用微博化的語(yǔ)言進(jìn)行傳播

所謂微博化的語(yǔ)言指的是輕松有趣卻又能傳遞主要信息的語(yǔ)言.這種語(yǔ)言是我們?nèi)粘Ｉ钪械拇蟀自?huà)，甚至是俚語(yǔ)，無(wú)需文學(xué)色彩的點(diǎn)綴，也無(wú)需深?yuàn)W的道理來(lái)進(jìn)行解釋?zhuān)?jiǎn)單到一目了然，但是卻能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，激起轉(zhuǎn)發(fā)和討論的興趣.如下面這條微博：

“上帝想聽(tīng)音樂(lè)，于是帶走了MJ，上帝想看電影，于是帶走了張國(guó)榮，上帝想看CCTV，于是帶走了羅京.上帝啊，你為什么不想看看中國(guó)足球??？……因?yàn)榭戳酥袊?guó)足球就沒(méi)有上帝了……”

該微博采用的語(yǔ)言詼諧風(fēng)趣，同時(shí)也表達(dá)了自己的情緒，具有帶入感.這樣的微博會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，激發(fā)興趣.因此，應(yīng)該盡量采用微博化的語(yǔ)言.

5.3 整合傳播

微博廣告的傳播具有時(shí)效性和受限性，換句話(huà)說(shuō)，微博廣告的影響力時(shí)間短，一條舊的微博很快就會(huì)背新的微博所代替，用戶(hù)也自然而然忘記原來(lái)的微博廣告，而原來(lái)那條微博也會(huì)被逐漸淹沒(méi).這也是微博廣告的局限性之一.因此，應(yīng)該整合微博傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式，將微博傳播和其他傳統(tǒng)傳播模式進(jìn)行搭配，擴(kuò)大微博廣告的影響力，讓受眾群不斷擴(kuò)大，在其他的社交平臺(tái)和領(lǐng)域都能看到微博廣告對(duì)的身影，這樣的話(huà)，首先廣告的壽命延長(zhǎng)，其次，廣告的獲知者也會(huì)增加.

〔1〕陳倩.微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀與傳播效果分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2012（11）.

〔2〕屈慧君.微博廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之發(fā)展路徑探索——以新浪微博為例[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（11）.

〔3〕顧思雨.微博廣告的傳播策略分析[J].產(chǎn)業(yè)在線，2013（1）.

〔4〕于瀟.Web2.0時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].廣告語(yǔ)品牌，2011（3）.

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2017-04-10