日益嚴峻的招生形勢下高職院校招生宣傳途徑
——以承德石油高等?？茖W校為例

尼彬杉，張 瑜，李煥旭，張 恒，張曉飛，郜鑌濱

(承德石油高等?？茖W校 a.招生就業(yè)處；b.化學工程系；c.信息中心，河北 承德 067000)

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日益嚴峻的招生形勢下高職院校招生宣傳途徑
——以承德石油高等?？茖W校為例

尼彬杉a，張 瑜a，李煥旭a，張 恒a，張曉飛b，郜鑌濱c

(承德石油高等?？茖W校 a.招生就業(yè)處；b.化學工程系；c.信息中心，河北 承德 067000)

近年來，隨著高等教育的高速發(fā)展，各高校不斷擴大招生規(guī)模，高校之間爭搶生源的態(tài)勢愈演愈烈，招生宣傳工作逐漸成為了招生工作的重頭戲?；诟咝Ｈ找鎳谰恼猩蝿荩{(diào)查分析與研究了招生宣傳對考生填報志愿的影響情況，并對高職院校的招生宣傳途徑進行了探析，力求對學校的招生宣傳工作起到一定的推進作用。

招生形勢；高職院校；招生宣傳

近年來，隨著高等教育的高速發(fā)展以及高等教育改革的不斷深入，各高校不斷擴大招生規(guī)模，高校之間生源競爭越來越激烈，越來越多的高職院校出現(xiàn)了“招生難”現(xiàn)象[1]。河北省2016年本科錄取率已經(jīng)超過50%，受到本科招生規(guī)模不斷擴大的影響，?？粕创蠓鶞p少。在招生在激烈的競爭中，穩(wěn)定招生規(guī)模已成為招生工作的一項艱巨任務。

1 招生形勢分析

1.1 招生規(guī)?；痉€(wěn)定

承德石油高等?？茖W校(以下簡稱“學校”)地處河北省承德市，致力于服務地方經(jīng)濟以及石油工業(yè)發(fā)展。近幾年石油石化行業(yè)不景氣對學校招生就業(yè)均有一定影響，但在激烈的生源競爭下，學校積極開展招生宣傳與咨詢工作保證了報考率，做好錄取過程管理工作保證了計劃完成率。

在河北省嚴格控制高校招生規(guī)模的政策下，學校年教育事業(yè)招生計劃保持穩(wěn)定，并有所增加。從學校近五年錄取情況看，每年均完成了教育事業(yè)招生計劃，生源相對充足，保證了學校辦學規(guī)模。近五年，報到率均在92%以上，說明學校受考生及家長認可度較高(見圖1)。

1.2 生源質(zhì)量下降

隨著本科錄取比例的增加，?？普w生源質(zhì)量不斷下降，學校生源質(zhì)量也受了很大影響(見圖2)。河北省生源是學校生源的主體，河北省統(tǒng)招一志愿錄取平均分基本可以代表生源的總體水平。河北統(tǒng)招理科錄取平均分5年下降73.23分，文科錄取平均分5年下降77.46分，下降幅度較大，學生生源質(zhì)量下降明顯。2016年學校河北省統(tǒng)招錄取考生數(shù)學成績、外語成績均集中在及格線以下，考生文化水平相對較差，講授大學課程前要為大部分學生補習中學階段相關(guān)知識，加大了教學難度。

如何在穩(wěn)定招生規(guī)模的前提下穩(wěn)定生源質(zhì)量，對高職院校來說是一個很大的挑戰(zhàn)。

1.3 單獨考試招生規(guī)模不斷擴大

從2012年單獨考試招生投放計劃800人到2016年的1 800人，學校近年來計劃投放比例不斷擴大。單獨考試招生特點是招生專業(yè)不分文理，部分文科生改報理科專業(yè)；普通高中生和中職(中專、技校)考生均可報考。

根據(jù)《河北省人民政府印發(fā)關(guān)于深化考試招生制度改革實施方案的通知》(冀政發(fā)[2016]5號)，省政府加快推進高等職業(yè)教育分類考試改革，2016年高職院校招生總數(shù)近60%通過分類考試進行錄取。學校近年來單獨考試招生報考熱度較高，2012年至2015年基本完成招生計劃。由于2016年單獨考試招生實行按大類聯(lián)考形式，學校土木建筑大類、旅游大類相關(guān)專業(yè)受大類生源不足影響出現(xiàn)了很大缺額，單考單招中外語類、化工類相關(guān)專業(yè)對考生的吸引力也不足(見圖3)。

1.4 省外生源急劇下降

學校每年有近四分之一的計劃投放到27個省區(qū)市(不含河北省)，省外生源是學校生源的重要組成部分。2012年至2014年，學?；就瓿闪耸⊥庹猩媱?。

隨著各省區(qū)市單獨考試招生規(guī)模的擴大，統(tǒng)招考生基數(shù)變小，統(tǒng)招爭搶生源情況越來越激烈，個別省區(qū)市?？普猩沃谐霈F(xiàn)注冊入學批次，學校在省外的招生越來越困難。2015年計劃完成率有所下降，2016年下降幅度明顯加大，下降到僅完成計劃的63.35%(見圖4)，部分省區(qū)市計劃完成率甚至不足20%，招生形勢異常嚴峻。

2 招生宣傳對考生報考志愿影響情況調(diào)查與分析

本次調(diào)查以學校的主要生源為調(diào)查對象，調(diào)查區(qū)域覆蓋河北省各地市。調(diào)查對象充分考慮調(diào)查主體受地區(qū)差異的影響，力求此次調(diào)查能夠比較客觀地反映被調(diào)查者報考志愿的影響決策因素[2]。調(diào)查分兩個環(huán)節(jié)，2015年單獨考試招生報考學校考生問卷調(diào)查[3](以下簡稱問卷Ⅰ)，發(fā)放問卷2 074份，回收有效問卷1 730份；2015—2016年寒假社會實踐高中考生問卷調(diào)查(以下簡稱問卷Ⅱ)，發(fā)放問卷1 600份，回收有效問卷1 388份。調(diào)查結(jié)果分析如下：

2.1 考生獲取學校信息途徑

“你是通過什么渠道了解到學校的單獨招生的？(問卷Ⅰ)”24.51%的學生通過考試院印發(fā)的《報考手冊》，18.67%的學生通過學校印制的宣傳材料，27.80%的學生通過學校網(wǎng)站。

“你主要通過什么了解大學信息？(問卷Ⅱ)”48.56%的考生通過宣傳材料，40.92%的考生通過網(wǎng)絡，36.46%的考生通過高中老師。

從結(jié)果中可以看出，考生獲取信息的主要渠道是通過網(wǎng)絡、宣傳材料、等宣傳途徑，考試院《報考手冊》和高中老師的信息傳播也是考生獲取高校信息的重要途徑。

2.2 志愿填報的決策因素

“你來校參加單獨招生考試，主要是受誰影響決定的？(問卷Ⅰ)”69.48%的考生是自己決定的，19.42%的考生是中學老師幫助分析決定的。

“在未來的高考志愿填報中，你更在意誰的作用？(問卷Ⅱ)”57.06%的考生更在意自己的意愿，24.06%的考生更在意家長的作用。

這一結(jié)果表明，考生、家長、中學老師是招生宣傳的主體，學校綜合實力是招生宣傳的基礎(chǔ)保障。

2.3 志愿填報的影響因素

“你報考學校的單招考試，主要是看中學校具備的什么條件？(問卷Ⅰ)”43.29%的考生看好所報專業(yè)的就業(yè)前景，26.88%的考生看中了學校較高的社會知名度。

“你認為哪些因素是你報考的學校需要具備的？(問卷Ⅱ)”53.46%的考生認為是畢業(yè)后的就業(yè)機會的多少，48.13%的考生認為是硬件設(shè)備的優(yōu)劣。

“你的同學單招填報其他院校的原因是？(問卷Ⅰ)”22.72%的考生怕考不上不敢填報，22.20%的考生覺得學校離家太遠未填報。

說明在大學中如何安心的學習實踐和能夠找到一個心儀的工作是考生最為關(guān)注的；相應的，食宿條件、校園環(huán)境在考生心目中不是最重要的。

2.4 參加宣傳咨詢形式

“如果學校設(shè)立校園開放日，供考生及家長參觀了解，你覺得什么時候更合適？(問卷Ⅰ)”38.90%的考生希望每月設(shè)個周末，26.71%考生希望在寒暑假設(shè)一個時間段。

“你參加過何種形式的高校招生宣傳活動？(問卷Ⅱ)”64.12%的考生聽取過學長學姐利用假期返校介紹，42.07%的考生參與過招生老師到中學宣傳會。

從結(jié)果中分析，進高中宣傳是考生參加宣傳咨詢活動的主要形式，說明應當充分利用在校師生自愿，廣泛發(fā)動，做到招生宣傳全員化。

3 如何做好高職院校招生宣傳工作

3.1 將招生宣傳工作做到更加官方

從考生獲取學校信息的途徑中，要做好招生宣傳工作，就要利用官方渠道在社會上廣泛宣傳。

做好陽光高考平臺、河北教育網(wǎng)、學校招生就業(yè)網(wǎng)等官方網(wǎng)站學校信息的更新與維護，保證官方網(wǎng)絡這一渠道的暢通。

在招生計劃較多省區(qū)市印制的《報考手冊》中投放招生簡章，考生及家長翻閱中的點滴印象可能就決定了考生的志愿填報。傳統(tǒng)官方媒體延續(xù)至今，在老百姓的心中有著天然的品牌優(yōu)勢，更能取得考生及家長的信任。

印制通用版招生宣傳材料。學校已有百余年辦學歷史，在高職院校中具有雄厚的教育教學資源、先進的實驗實訓平臺、龐大的全國就業(yè)網(wǎng)絡。將學校的優(yōu)勢形成體系，圖文并茂的展示給考生及家長。

加強電話咨詢服務工作。拓展電話應答模式，將招生咨詢常見問題進行整理，錄制成音頻，分類設(shè)定為自動應答，提高電話咨詢接待效率。同時，要保留人工應答模式，為考生及家長提供個性化服務。

3.2 將招生宣傳工作做到更加長效

從考生志愿填報的決策因素、院校選擇的影響因素以及參加招生宣傳的形式來看，要做好招生宣傳工作，就要保持招生宣傳的常態(tài)化，建立招生宣傳工作的長效機制[4]。

招生隊伍要專業(yè)化。要求成員提高服務意識，熟悉學校校情與文化、招生章程與計劃設(shè)置，能夠?qū)W校的辦學優(yōu)勢、就業(yè)優(yōu)勢展現(xiàn)給考生及家長。招生宣傳要有理有據(jù)，不能信口開河、胡亂許諾。宣傳過程要以考生及家長為主體，站在考生及家長的角度分析問題、引導其充分分析自身條件，理性填報學校及專業(yè)志愿，為自己負責、為家庭負責。

招生宣傳要全員化。要讓在職教師認識到招生形勢的嚴峻性，認識到招生工作是學校可持續(xù)發(fā)展的生命線，號召全體教師積極參與招生宣傳工作，利用自身親戚、朋友等人脈關(guān)系與中學取得聯(lián)系，進入中學舉辦招生宣傳報告會，爭取做到省內(nèi)招生宣傳覆蓋各地市。充分利用在校生資源做好招生宣傳工作。人際關(guān)系是人們社會生活的重要組成部分，是我們招生宣傳工作的重要抓手，好的口碑也需要口口相傳。往屆生與應屆生有著天然的情感優(yōu)勢，有著更近的心理距離，向應屆生傳遞的信息更容易被接受。加快推進生源基地建設(shè)。隨著單招成為高職招生的主體，以高職生源為主體的普通高中和職高、職教中心逐漸成為了高職院校爭搶生源的戰(zhàn)場。加快生源基地建設(shè)，迫在眉睫。加快推進訂單培養(yǎng)模式。省外生源急劇下降，篩選到學校招聘的省外大中型企業(yè)，建立長期合作關(guān)系，探索訂單培養(yǎng)模式，利用就業(yè)促進招生，增強相關(guān)專業(yè)在相應省區(qū)市的吸引力。

緊跟時代步伐，利用好微信公眾平臺、QQ校園服務大廳等新興媒體，定期推送校園新聞、學生動態(tài)、校園美圖、就業(yè)信息，利用在校師生轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、QQ說說等形式在社會上廣泛擴散。

3.3 將學校形象識別系統(tǒng)做到更加完善

在激烈的生源競爭和嚴峻的畢業(yè)生就業(yè)形勢下，高校形象的作用逐漸凸顯，提高社會公眾對學校的整體認知是招生宣傳工作的重中之重。大學形象識別系統(tǒng)主要由三個方面構(gòu)成：概念識別、行為識別和視覺識別[5]。學校要向在市場競爭中生存、發(fā)展和壯大，最關(guān)鍵的是要更新學校管理理念，創(chuàng)建適應社會發(fā)展的管理新體制。

概念識別方面，將學校代號化，將“承德石油高等專科學?！迸c“國家示范”、“就業(yè)好”等等這些名詞劃上等號，通過在校學生及家長、教職工、校友等個體將這些概念通過社會關(guān)系口口相傳。

行為識別方面，學校章程、學校招生章程完備，但宣傳力度不夠。行為識別是將概念廣而告之，將學校的辦學歷史、治學理念等通過各種渠道向社會公布，展現(xiàn)給考生及家長[6]。

視覺識別方面，將學校的?；铡藴噬纫曈X標志通過規(guī)范網(wǎng)站建設(shè)、印制宣傳材料、制作宣傳用品等形式向社會進行廣泛宣傳，建立品牌效應。

[1] 周敏娟,王玲,李立增.新形勢下高職院校招生困境及其對策研究[J].職業(yè)技術(shù)教育,2013,34(22):41-45.

[2] 李海.高職院校招生宣傳工作存在的問題、原因與策略[J].廣州廣播電視大學學報,2014(2):59-63.

[3] 馬凱,梁永亮.新形勢下高職院校招生宣傳工作調(diào)查與研究——以南京鐵道職業(yè)技術(shù)學院2014級新生問卷調(diào)查為例[J].江蘇科技信息,2015,(18):39-42.

[4] 高宏彥.關(guān)于建立高職院招生宣傳長效機制的幾點思考[J].成功(教育版),2013,(23):164-166.

[5] 張謙.大學形象識別系統(tǒng)研究——以蘭州大學為例[J].蘭州大學學報(社會科學版),2013,41(3):158-162.

[6] 王紀安,吳二剛,王輝,等.基于校園文化特色構(gòu)建高職院校學校章程——以承德石油高等專科學校章程為例[J].承德石油高等專科學校學報,2014(5):73-76.

Ways of Enrollment Propaganda in Higher Vocational Colleges Under Serious Situation —Chengde Petroleum College

NI Bin-shana，ZHANG Yua，LI Huan-xua，ZHANG Henga，ZHANG Xiao-feib,GAO Bin-binc

(a.Office of Recruitment and Employment; b.Department of Chemical Engineering; c.Information Center, Chengde Petroleum College, Chengde 067000, Hebei, China)

In recent years, with the rapid development of higher education, colleges and universities continue to expand the scale of enrollment, and the situation of scrambling for students intensifies competition among colleges and universities. Enrollment propaganda work has gradually become the highlight of the enrollment work. Under the growing severe situation of enrollment, this paper investigates and analyzes the influence on the enrollment of students’ propaganda to the examinee application, and researches the enrollment propaganda way of higher vocational colleges, in order to promote the school enrollment propaganda work.

enrollment situation; higher vocational college; enrollment propaganda

河北省教育廳人文社會科學研究項目“招生考試專項”(基于新一輪高校招考改革的高職院校招生工作體制建設(shè))：KSZX201627

2016-10-13

尼彬杉(1987-)，男，河南駐馬店人，干事，碩士，主要從事招生管理、思想政治教育，E-mail：jingjuduo@163.com。

G646

A

1008-9446(2017)01-0085-05