提質(zhì)轉(zhuǎn)型構(gòu)建易捷新平臺

□ 林泓玉 蔣國蘭 黎海琳

提質(zhì)轉(zhuǎn)型構(gòu)建易捷新平臺

□ 林泓玉 蔣國蘭 黎海琳

廣東肇慶城中加油站為顧客提供“人·車·生活”的全新消費體驗。黃妙丹 攝

廣東石油主動順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新趨勢，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和跨界融合理念，推動線上與線下業(yè)務(wù)、平臺業(yè)務(wù)與實體門店融合發(fā)展，構(gòu)建客戶高價值互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。

周五下班時間，車主吳小姐來到廣州石油的天平架加油站，微信加油后，在卡包中用券相當(dāng)于半價買了兩包大米，又順便到蜜蜂箱取回網(wǎng)購的菜，才開車離去。

這是廣東石油發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢、打造智能加油站的一個縮影。

近年來，廣東石油在非油業(yè)務(wù)多元化、跨業(yè)態(tài)、全渠道發(fā)展方面大膽嘗試，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和跨界融合理念，著力打造線下實體服務(wù)平臺和線上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，以油帶非、以非促油、油非互促，努力為客戶構(gòu)建高價值服務(wù)生態(tài)圈，堅實推進企業(yè)向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。該公司2016年實現(xiàn)營業(yè)額71.2億元，比上年增長72.4%，毛利額比上年增長41.2%，營業(yè)額實績、毛利額和利潤排名銷售公司第一。

找準易捷品牌定位 打造“車尾箱”工程

“請問，你們可否幫我處理下違章？”

“我可否在網(wǎng)上下單，麻煩你們幫我送貨上門？”

隨著人們工作節(jié)奏的加快和生活方式的變化，加油站傳統(tǒng)、單一的加油功能已經(jīng)不能滿足有車一族日益多元化的消費需求。按照中國石化總部的戰(zhàn)略部署，廣東石油在發(fā)展非油品業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新，一步一個腳印，一年一個臺階，實現(xiàn)了快速發(fā)展。

廣東石油副總經(jīng)理張文勝說，易捷便利店是中國石化獨有的零售業(yè)態(tài)，需要我們自身不斷探索、創(chuàng)新和塑造。易捷便利店的目標客戶人群區(qū)別于“7-11”“全家”等專業(yè)便利店，主要是進站加油的有車一族，是一個正在逐步擴大的中產(chǎn)階層有車一族。除了滿足他們便利性、應(yīng)急性的基本需求外，將其在大型商超消費的日常生活之需引導(dǎo)和分流到易捷便利店，是廣東石油一直致力于研究和探求的課題。

基于對客戶需求的研判，廣東石油提出要積極打造“車尾箱”工程，通過引入招商合作、專柜專區(qū)和代理銷售等方式，重點培育糧油副食類，引進大包裝、大規(guī)格日化品，供應(yīng)生鮮食品，把便利店做成小型化的超市。

他們引入天潤、綠景古力等當(dāng)?shù)丶Z油知名品牌，定制易家香大米，通過在便利店設(shè)置糧油專柜、專區(qū)或?qū)I店，推出定向電子券引導(dǎo)消費，2016年糧油類商品實現(xiàn)銷售額1.6億元，月均達1338萬元。采購配備風(fēng)冷柜，引入整箱高端水果，以專柜代銷、供應(yīng)商直配的形式在城區(qū)大店大力開展新鮮水果銷售，2016年水果銷售比上年增長13倍。加大對大規(guī)格、大包裝家用日化新品引進，加大日化類鋪貨力度，門店堆頭集中陳列，推出定向電子券引導(dǎo)消費。

同時，還在便利店現(xiàn)場開展制售面包、蛋糕、巧克力和沖調(diào)飲料等新鮮食品，設(shè)立進口商品專柜、名優(yōu)特色商品專柜、特色年貨專柜，不斷拓寬品類寬度，提升產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造易捷特色。

廣東石油在便利店內(nèi)設(shè)立電子掃碼購物區(qū)。蔣莉敏 攝

著力線上油非互動 實現(xiàn)油非互促雙增

“綠景谷力大米，超市價58元一包，我們站用券購買100減50，如果買5包再加一包香煙，30元一包，太劃算啦，欲購從速！”這是深圳坪地加油站的客戶微信群告示。2月，該油站通過電子券使用，成功銷售大米1萬多公斤，帶動非油營業(yè)額達30多萬元。

為轉(zhuǎn)變競爭方式，避免價格惡性競爭，逐步減少對以價促量的依賴，從2014年9月開始，廣東石油持續(xù)開展了油非互動營銷，前期活動是以線下紙質(zhì)券進行，從2015年10月起開發(fā)電子券系統(tǒng)，統(tǒng)籌線上線下營銷資源，營銷活動側(cè)重點從“吸粉”“固粉”逐步轉(zhuǎn)向聚焦會員，促進會員及APP目標客戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)營銷差異化、互動化和精準化。

開展差異化營銷。公司對綁卡會員、普通會員和普通粉絲分別派發(fā)幅度不同的優(yōu)惠券，引導(dǎo)客戶注冊會員，綁定加油卡，促進有效、忠誠客戶的轉(zhuǎn)化，優(yōu)化粉絲結(jié)構(gòu)，2016年卡粉的數(shù)量上升到208萬，較上年增加152萬。

豐富營銷形式。他們結(jié)合各個時期的熱點事件，在線上開展為奧運軍團加油、中秋禮券限時秒殺、搖錢樹等互動游戲，吸引粉絲持續(xù)關(guān)注；在線下開展開心星期天、會員日等主題促銷，顧客加油后現(xiàn)場可以參加搖獎，強化與顧客現(xiàn)場互動，增強營銷活動的趣味性和參與性。

與客戶直接建立聯(lián)系。通過廣東石油官方微信和加油廣東APP直接向客戶派發(fā)電子券，并通過發(fā)送手機短信、微文、微信消息模板等方式及時提醒顧客使用電子券，提升顧客對電子券的認知度及使用率。

開展品牌營銷。對重點商品開展品牌推廣，開展卓瑪泉登陸廣州塔、公共汽車車身廣告、登山節(jié)及橫渡珠江品牌冠名等品牌推廣活動，通過朋友圈廣告、微文宣傳、互動游戲等進行多種形式的促銷?，F(xiàn)在廣東車主已經(jīng)養(yǎng)成了使用易捷電子券的習(xí)慣，全年共有290萬客戶使用電子券消費，約占粉絲總數(shù)的40%；全年共使用電子券1551萬張，帶動非油品營業(yè)額10.3億元，占基礎(chǔ)品類零售營業(yè)額的64.9%。

推進跨界合作 提供多元化服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)時代，消費群體年輕化、消費需求多元化、消費方向品質(zhì)化、消費行為個性化、消費時間碎片化。市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場，我們通過搭建開放式平臺，利用合作伙伴在自身領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢和資源地位，豐富實體服務(wù)內(nèi)涵，為我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)?！睆V東石油非油品經(jīng)營中心處長徐濤說。

汽服、廣告、餐飲、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，相對傳統(tǒng)便利店業(yè)務(wù)而言，每個新業(yè)務(wù)都是一種新業(yè)態(tài)，都有其特定的門檻及專業(yè)要求，公司利用易捷店平臺，通過招商的形式開展跨界合作，采用店內(nèi)專柜專區(qū)、貨架（場地）出租和局部外包等形式快速拓寬業(yè)務(wù)類型，發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)，讓客戶體驗互補，讓營銷渠道共享。

廣東石油積極引入專業(yè)公司開展跨界合作，與北京愛義行、深圳漫途等連鎖汽服品牌運營商在全省18個地市、150多座加油站開發(fā)建設(shè)了汽車服務(wù)網(wǎng)點，開展加油站綜合汽服業(yè)務(wù)，服務(wù)內(nèi)容涵蓋洗車、美容、換胎、保養(yǎng)等各項汽車清潔、保養(yǎng)業(yè)務(wù)。

徐濤處長說，我們發(fā)現(xiàn)生活節(jié)奏的加快、對車輛出行的依賴，正在改變著私家車主的飲食習(xí)慣。為滿足進站加油顧客的餐食需求，我們大力引入國際知名快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞以及真功夫、一日三餐等中餐連鎖品牌在加油站內(nèi)開展快餐業(yè)務(wù)，2016年快餐業(yè)務(wù)營業(yè)額比上年增長83%。

此外，他們大力拓展增值服務(wù)項目，引入保險、代繳、充值、彩票銷售和快遞收發(fā)等10多種服務(wù)項目。特別是與廣東聯(lián)合電子公司合作開展的粵通卡代理充值業(yè)務(wù)，與油品客戶高度融合，不僅帶來了油品客戶引流，還提高了客戶進店率，有效促進了油品和非油品的增長。

目前，廣東石油擁有20對高速公路自營服務(wù)區(qū)，分布在全省8個地市、11條高速公路，其中大部分位于出省的交通要道上。從2014年下半年開始，通過陸續(xù)開展的招商工作，委托世界著名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商進行服務(wù)區(qū)商業(yè)規(guī)劃，試點開展商業(yè)化、地產(chǎn)化改造，推進品牌化合作，專業(yè)化運營，以期實現(xiàn)服務(wù)區(qū)高端化、品牌化發(fā)展。他們還打算從全新的發(fā)展格局和“一體化”內(nèi)涵出發(fā)，深度打造交通商業(yè)綜合體，規(guī)劃建成集商貿(mào)、物流、休閑、旅游、住宿、餐飲等多種功能為一體的開放式服務(wù)區(qū)，更好地滿足旅客的出行需求。

融合線上線下業(yè)務(wù) 促進非油業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展

佛山車主陳林先生每天都關(guān)注“石仔”（廣東石油官方微信昵稱）推送的信息，現(xiàn)在閑下來還會玩一玩“砸金蛋”“大轉(zhuǎn)盤”“搖紅包”等互動游戲，有時雖說只中了一包鷗露紙巾，但他也會高興半天：“中國石化的活動很多啊，充值有優(yōu)惠，加油送紅包，好玩?。　?/p>

廣東石油主動順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新趨勢，全面植入互聯(lián)網(wǎng)與移動技術(shù)，構(gòu)建和完善線上業(yè)務(wù)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)工具與顧客溝通，將營銷對象從商品向客戶轉(zhuǎn)變，將油品和非油品客戶深度融合，開展全渠道整體營銷，推動線上與線下業(yè)務(wù)、平臺業(yè)務(wù)與實體門店融合發(fā)展，構(gòu)建客戶高價值互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)圈。

經(jīng)過近幾年的不懈努力，廣東石油目前已建成國內(nèi)成品油銷售行業(yè)功能最全、用戶規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)交互平臺。以“中國石化廣東石油分公司”微信企業(yè)號為主體的線上用戶2016年已突破640萬，綁卡用戶突破200萬，注冊會員突破400萬，“加油廣東”APP用戶下載注冊量超過250萬，平臺交易額超1200萬元。

公司大力建設(shè)易捷商城，以“放水養(yǎng)魚”的心態(tài)將其定位為“VIP會員商城”，主要通過“易捷自營+第三方商戶代銷”的雙驅(qū)動模式，圍繞“人·車·生活”三大核心目標，分設(shè)“家·生活”“愛·玩樂”“新·奇特”“車·用品”“車·服務(wù)”五大版塊。如選優(yōu)第三方合作單位代銷諸如原裝進口紅酒、手機、潮品耳機、行車記錄儀和駕圖盒子等超值或特色商品，代售溫泉度假、長隆主題等旅游服務(wù)產(chǎn)品，代訂e代駕、網(wǎng)約道路救援等線上汽車服務(wù)，通過高品質(zhì)服務(wù)培養(yǎng)長期客戶、忠誠客戶，為客戶創(chuàng)造差異化價值。

他們還搭建零售、直分銷、非油各業(yè)態(tài)會員體系架構(gòu)，打造會員積分體系，實現(xiàn)油非業(yè)務(wù)、線下線上業(yè)務(wù)的多重融合。2016年度注冊會員總數(shù)已達415萬，形成公司核心用戶群體?，F(xiàn)在，客戶不僅可以用積分兌換加油充值金，也可以兌換易捷現(xiàn)金券，到線下消費便利店商品，以后還可以到線上易捷商城購買會員商品，享受會員服務(wù)。

推行全員分享計劃。公司在“加油廣東”APP上設(shè)立員工專區(qū)，以不低于成本價適時開展針對內(nèi)部員工的促銷活動，給予員工最大的實惠。鼓勵員工依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開展微商銷售，通過云平臺建立員工身份識別碼體系，員工成功推薦客戶綁卡、充值以及消費，并關(guān)聯(lián)員工識別碼，可計入員工銷售業(yè)績，給予適當(dāng)獎勵，使員工共享企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成果，進一步擴大互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)模。

（作者單位：廣東石油）