營(yíng)銷透視：視頻營(yíng)銷進(jìn)化論

2016年是視頻營(yíng)銷備受關(guān)注的一年，直播、VR、AR等視頻技術(shù)和模式開始涌現(xiàn)，與此同時(shí)，傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷領(lǐng)域也在不斷創(chuàng)新，逐漸建立起視頻營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)和體系。

在這種情況下，廣告主在進(jìn)行視頻投放時(shí)，主要考慮哪些要素？最關(guān)注的哪些問題？視頻營(yíng)銷未來的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

王賽：數(shù)字營(yíng)銷把以前很多分散的文字信息、視頻信息、觸覺信息合一。在這個(gè)過程中，視頻營(yíng)銷成為一個(gè)核心的驅(qū)動(dòng)要素。

我們今天的話題是視頻營(yíng)銷進(jìn)化論。為了準(zhǔn)備這個(gè)討論，我特意翻了牛津最古老的字典，看它是怎么定義“進(jìn)化”這個(gè)詞的。它說，所謂進(jìn)化是基因在種群頻率中的一個(gè)改變。回到我們今天的話題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)關(guān)鍵詞非常重要：基因和頻率。視頻營(yíng)銷作為一種數(shù)字營(yíng)銷傳播手段，它的基因是什么？它的過去、今天、未來，在不同的階段有什么樣的特點(diǎn)？以及如何去提升ROI的可監(jiān)控性和營(yíng)銷的質(zhì)量？

孔育昭：騰訊視頻是我們的媒體事業(yè)部，是從2010年開始大力發(fā)展起來的一塊業(yè)務(wù)。早期我們有比較多的版權(quán)引進(jìn)內(nèi)容，現(xiàn)在我們成立了自己的企鵝影視部門，有更多的出品內(nèi)容。在自制出品內(nèi)容中，未來跟企業(yè)營(yíng)銷有更多機(jī)會(huì)做IP深度的內(nèi)容營(yíng)銷。

從我們平臺(tái)的角度看，視頻營(yíng)銷可能會(huì)重點(diǎn)向兩個(gè)方向發(fā)展。一個(gè)是內(nèi)容營(yíng)銷，我們成立了企鵝影視，自己出品內(nèi)容，給企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷場(chǎng)景，結(jié)合用戶的價(jià)值認(rèn)同，把這種價(jià)值認(rèn)同嫁接給品牌，帶來深度的營(yíng)銷效果。另外一個(gè)方向就是程序化購(gòu)買，因?yàn)樵絹碓蕉嗟目蛻?，在選擇自己的受眾時(shí)，都會(huì)問：廣告效果怎么評(píng)估、監(jiān)測(cè)？而我們通過程序化購(gòu)買的方式，可以讓企業(yè)更好地觸達(dá)自己的用戶。

關(guān)于ROI的問題，我們現(xiàn)在跟更多的客戶提出，與IP做深度捆綁，通過不同的產(chǎn)品，基于這個(gè)IP的特點(diǎn)做溝通。舉個(gè)例子，美素佳兒跟騰訊視頻合作了一個(gè)出品綜藝節(jié)目，叫《放開我北鼻》，我們就在想，2017年合作時(shí)，可以把這筆預(yù)算更聚焦。比如說仍然有朋友圈廣告，但朋友圈廣告是圍繞這個(gè)IP做創(chuàng)意的。這就是用一個(gè)IP通過不同的產(chǎn)品跟品牌用戶做深度溝通。另外一個(gè)層面是程序化購(gòu)買。原來程序化購(gòu)買開放出來的內(nèi)容，大部分是余量?jī)?nèi)容。但是現(xiàn)在我們拿出了更多的頭部?jī)?nèi)容給代理商和客戶，開放這部分合作。這就有更多的機(jī)會(huì)做一些結(jié)合內(nèi)容和數(shù)據(jù)的更深度的營(yíng)銷。

薛潔：美素佳兒隸屬荷蘭皇家菲仕蘭集團(tuán)，在歐洲菲仕蘭相當(dāng)于中國(guó)的伊利、蒙牛，性質(zhì)是差不多的。美素佳兒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不像中國(guó)大公司有很多預(yù)算，或者有很多營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。所以我們面臨的最大挑戰(zhàn)是如何讓我們的品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。因此，我們必須另辟蹊徑。

早在6年前，我們就走上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路。在整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，我們是率先嘗試社交媒體以及視頻營(yíng)銷的品牌。我們大大收獲了視頻媒體帶來的利益和好處。一方面，視頻營(yíng)銷成本相對(duì)比較低；另一方面，在做新產(chǎn)品推廣、品牌精神詮釋以及消費(fèi)者互動(dòng)等方面，我們發(fā)現(xiàn)視頻媒體和視頻營(yíng)銷是非常好的營(yíng)銷方法和手段，讓我們有更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動(dòng)。

這一點(diǎn)其實(shí)跟我們的這個(gè)行業(yè)有關(guān)，因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品不是一個(gè)像快消品這樣的沖動(dòng)性消費(fèi)類型的品類。消費(fèi)者選擇母嬰行業(yè)的產(chǎn)品，是一個(gè)非常復(fù)雜和漫長(zhǎng)的過程。你必須在整個(gè)過程中牢牢地掌握消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，同時(shí)理解你的消費(fèi)者，傳達(dá)你的品牌希望傳達(dá)的東西。所以我們特別注重視頻媒體，特別是對(duì)視頻營(yíng)銷內(nèi)容的合作和把控。

視頻營(yíng)銷對(duì)我來講，有三點(diǎn)比較重要：病毒性、精準(zhǔn)性、創(chuàng)意。作為品牌方來講，在每年做預(yù)算的時(shí)候，市場(chǎng)部承受的壓力是非常大的。因?yàn)槲覀兺鶗?huì)被管理層挑戰(zhàn)的一點(diǎn)是，市場(chǎng)部是拿了公司最多錢的一個(gè)部門，我們?cè)趺磳?duì)全年的生意負(fù)責(zé)任？怎么確保品牌溝通的有效性？怎么讓品牌溝通真正達(dá)到預(yù)期的效果？隨著大數(shù)據(jù)發(fā)展，我們也知道程序化購(gòu)買現(xiàn)在提出了很多新的概念。但這些概念在中國(guó)市場(chǎng)是不是真正達(dá)到了水土相服的境地？對(duì)此我們是有很多問號(hào)的。

首先，我們先講程序化購(gòu)買分為兩種，一個(gè)是PDP購(gòu)買，一個(gè)是RTB購(gòu)買。PDP購(gòu)買就是說我們會(huì)從媒體給我們的量和我們自己的DNP，或者是以第三方DNP做一個(gè)匹配，然后找到相對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)對(duì)象的流量，做適當(dāng)?shù)耐斗?。但是現(xiàn)在越來越多品牌意識(shí)到了，精準(zhǔn)投放對(duì)于品牌有一個(gè)最大的挑戰(zhàn)，就是流量夠不夠。

其次，為什么很多企業(yè)現(xiàn)在對(duì)RTB特別猶豫？因?yàn)镽TB的透明度特別不開放，在中國(guó)市場(chǎng)這是一個(gè)硬傷。你甚至都不知道投入出去的RTB廣告有沒有真正被曝光過。

因此，程序化購(gòu)買在中國(guó)市場(chǎng)不成熟的情況下，什么才是比較有效和合適的出路？我們認(rèn)為內(nèi)容合作和內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)很好的辦法。這也是為什么美素佳兒去年攜手騰訊視頻做了《放開我北鼻》這個(gè)IP，事實(shí)證明最后的效果非常好?！斗砰_我北鼻》播放量在第一年就直逼6億。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)《放開我北鼻》的觸達(dá)濃度特別高。我花了這么多廣告的錢，到最后就是為了能夠精準(zhǔn)達(dá)到母嬰類人群。

就算你的程序化購(gòu)買做得非常完美，你的觸達(dá)人群最多能達(dá)到25%到35%，這已經(jīng)非常不錯(cuò)了。但是《放開我北鼻》因?yàn)閮?nèi)容的垂直和平臺(tái)的全面，做IP綁定，最后拿出來的數(shù)據(jù)是觸達(dá)人群占到36%。這是一個(gè)非常高的指標(biāo)。我們覺得ROI是非常好的。

方立軍：我們每天都在接觸大量的視頻。從營(yíng)銷的角度說，視頻營(yíng)銷的形式是非常多樣的。關(guān)于ROI，其實(shí)是一直困擾所有營(yíng)銷人的問題，品牌50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里了？在數(shù)字媒體時(shí)代，挑戰(zhàn)是更大的，因?yàn)槊襟w碎片化越來越嚴(yán)重，對(duì)做媒介投放策略的人的要求越來越高。

如何提高ROI？我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從四個(gè)方面考慮。第一個(gè)是大平臺(tái)，你怎么選擇你投放的平臺(tái)？如果平臺(tái)選對(duì)了，就成功了一半。第二個(gè)是觸達(dá)率，你如何觸達(dá)想要觸達(dá)的人群？現(xiàn)在大數(shù)據(jù)炒得很火，但是如何把大數(shù)據(jù)應(yīng)用到營(yíng)銷中，是市場(chǎng)營(yíng)銷人員面對(duì)的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。第三個(gè)是強(qiáng)互動(dòng)。數(shù)字媒體最大的一個(gè)特點(diǎn)就是強(qiáng)互動(dòng)。每年都有大量的案例說明，互動(dòng)做得特別好，就可以提升品牌的銷量。第四個(gè)是內(nèi)容。“內(nèi)容為王”在任何時(shí)代都不過時(shí)。如果品牌沒有好的內(nèi)容，消費(fèi)者不愿意看，那么品牌信息就很難傳遞給消費(fèi)者。

在所有的這些營(yíng)銷邏輯中，目前有一種流行的方式是：真正實(shí)現(xiàn)品效合一，既提高品牌知名度，又促進(jìn)銷量。而且現(xiàn)在流行一種叫做邊看邊買的視頻營(yíng)銷方式。騰訊視頻有一檔《大牌駕到》節(jié)目，是跟京東商城合作的。有一期請(qǐng)到的大牌是高圓圓，高圓圓帶著她的那款鞋上了節(jié)目。這個(gè)節(jié)目播出后，她的那款鞋24小時(shí)就售罄了。