跨界營銷的成功要素與實施路徑研究

卓 曼(淮南職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系，安徽淮南 232001)

跨界營銷的成功要素與實施路徑研究

卓 曼
(淮南職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系，安徽淮南 232001)

跨界營銷作為一種新銳的生活態(tài)度和審美方式融合的代表，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代備受推崇。本文以丹麥傳統(tǒng)啤酒企業(yè)嘉士伯進軍男士洗護用品為切入點，分析了跨界營銷媒體化、場景化、互動化、數(shù)據(jù)化及個性化的特點，對不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同品牌跨界合作的現(xiàn)狀及成效進行了調(diào)查，總結(jié)了跨界營銷的成功要素，論述了跨界營銷相互滲透、相互融合的本質(zhì)，提出產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、促銷跨界、交叉跨界的營銷實施路徑，指出跨界必須站在用戶的立場上，優(yōu)勢互補，找到新的創(chuàng)新點才能贏得跨界營銷的成功。

跨界營銷；新營銷模式；成功要素

2015年6月18日，丹麥傳統(tǒng)啤酒企業(yè)嘉士伯在其官網(wǎng)上宣布涉足日化行業(yè)，推出了包括洗發(fā)水、護發(fā)素、身體乳在內(nèi)的一套名為嘉士伯啤酒美妝(Carlsberg Beer Beauty)的男士化妝品。嘉士伯啤酒美妝外觀設(shè)計奢華、價格高端。嘉士伯研究結(jié)果顯示：大麥、啤酒花和酵母中含有豐富的維生素B、硅和核黃素等對皮膚有很好保護作用的成分[1]。對于擁有一百多年歷史的世界第五大釀酒集團嘉士伯來說，選擇跨界進軍美容護膚市場是全新的機遇與挑戰(zhàn)。

進入21世紀，消費者的購買力快速提升，各領(lǐng)域市場競爭更加激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越嚴重。這逼迫企業(yè)必須在營銷模式上不斷推陳出新，摒棄單打獨斗的營銷做法和一意孤行的營銷行為。由此衍生出行業(yè)與行業(yè)之間的相互融合及滲透，產(chǎn)品之間、品牌之間的相互映襯及詮釋——跨界營銷。這一概念的提出突破了傳統(tǒng)的營銷界限，是對傳統(tǒng)營銷理念和模式的一次升華。

跨界營銷指依據(jù)不同行業(yè)、品牌、類別、環(huán)境、嗜好的消費者之間的某種一致性或某種相關(guān)聯(lián)的消費特征，使一些原先毫無交集的元素相互滲透、融會貫通、擴大影響，詮釋出一種嶄新的生活態(tài)度、審美方式、服務(wù)意識，以此來獲得消費者的好感，實現(xiàn)更大市場份額、更大客戶群的占有[2]。激烈的市場競爭讓傳統(tǒng)的營銷手段仿佛成為強弩之末。產(chǎn)品有界而市場無界，不同行業(yè)、品牌、類別、渠道等之間的跨界與合作營銷順應(yīng)了時代大趨勢，開創(chuàng)了新的營銷理念和思路。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的快速滲透，跨界已在多個產(chǎn)品、多個領(lǐng)域流行。

1 跨界營銷的特點

跨界營銷具有門檻低、效果顯著的特性?？缃绾献髌髽I(yè)花費很少的金錢就可以實現(xiàn)比單獨營銷更好的目標。這種效果無論對于知名的大品牌還是知名度不高的小品牌，都是一個成本低且非常有效的營銷模式。它具有以下特點。

1.1 媒體化和場景化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體機構(gòu)不再是唯一執(zhí)行媒體功能的機構(gòu)，很多人、組織和機構(gòu)都可以利用網(wǎng)站、論壇、微博、微信等發(fā)布消息、闡述觀點。在跨界營銷中，各種社交工具引發(fā)出強大的裂變反應(yīng)，實現(xiàn)品牌理念的一致性。比如跨界高手王老吉就從一家飲品公司變成了一家媒體，而且是具有移動化特征的媒體。它甚至具備了定位的功能。當用戶走到一個景區(qū)，掃描拉環(huán)上二維碼的時候就很可能會出現(xiàn)這個景區(qū)的門票，甚至是周邊美食的介紹，這種跨界很受用戶歡迎。

1.2 互動化

跨界互動、跨媒體整合傳播、場景互動等是未來營銷的新常態(tài)，而其中跨界互動是核心。今年滴滴打車與Darry Ring聯(lián)袂推出一個溫情的情人節(jié)活動，將目光投放在老年夫妻身上，為多對牽手多年的老年夫妻補辦求婚儀式，并將這一暖心過程記錄下來，見證執(zhí)子之手、與子偕老的忠貞愛情，在社交網(wǎng)絡(luò)上形成“病毒”式視頻，吸引無數(shù)人的目光。同時雙方還聯(lián)手推出情人節(jié)紅包，用“愛她，就帶上Darry Ring坐著滴滴去告訴她”的主題把人物+故事+傳播渠道+兩個品牌整合起來，完成傳播[3]。

1.3 數(shù)據(jù)化

目前，大數(shù)據(jù)平臺的分發(fā)能力成為名符其實的香餑餑，因為可以由此獲得更加精準的營銷數(shù)據(jù)?？缃鐮I銷的消費群體具有一定的相同或相似度。在實施跨界營銷時，必須做好縝密的市場調(diào)研和市場分析，用大量的數(shù)據(jù)來支撐調(diào)研結(jié)果，對目標顧客的消費習慣、消費特征和消費行為進行深入細致的研究，這對企業(yè)的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析能力都是非常大的挑戰(zhàn)。

1.4 個性化

如今,消費經(jīng)濟已開始步入過剩時代，而互聯(lián)網(wǎng)的普及激發(fā)了用戶的各項潛在消費需求，標準化的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)越來越不能適應(yīng)時代的要求，客戶需求向個性化方向發(fā)展。個性化主要體現(xiàn)在個性定制上，這是個性化的實現(xiàn)手段?？煽诳蓸愤@方面做得就非常好，他們做過的風靡全球的昵稱瓶、歌詞瓶等都是個性化的體現(xiàn)。

2 跨界營銷的成功要素

無論是何種企業(yè)，都有一個共同的訴求——流量。流量之于線上是用戶，之于線下便是客流?？缃鐮I銷以共享各方搭設(shè)的平臺、客戶、服務(wù)、數(shù)據(jù)等資源為目的，嘗試多點多面的協(xié)同營銷，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢互補。

2.1 圍繞國家發(fā)展理念，緊跟時代脈搏

黨的十八大明確提出實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。李克強總理在2015年政府工作報告中提出，推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，培育和催生經(jīng)濟社會發(fā)展新動力。在2016年重點工作部署當中，李克強總理明確提出“充分釋放全社會創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新潛能。著力實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，促進科技與經(jīng)濟深度融合，提高實體經(jīng)濟的整體素質(zhì)和競爭力?！盵4]在這樣的發(fā)展理念下，各種社會力量參與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，大眾夢想有舞臺，創(chuàng)業(yè)有載體，創(chuàng)新有空間。在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)深刻改變?nèi)藗兩罘绞降谋尘跋?，傳統(tǒng)規(guī)則不斷被打破，倒逼企業(yè)向新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，跨界營銷成為互聯(lián)網(wǎng)思維孵化出來的行業(yè)創(chuàng)新的新路徑和趨勢，尤其是在品牌營銷方面，跨界創(chuàng)新越來越普遍，也順應(yīng)了時代大趨勢。

2.2 尋找合適的跨界合作對象

本質(zhì)上來講，跨界營銷是一種用戶資源的互換，不涉及或者較少涉及雙方資金方面的付出。在這種情況下，合作雙方較小的投入就能獲得大量的用戶，達到合作共贏的局面。因此,跨界營銷對商務(wù)合作的能力有一定要求，企業(yè)需要找到足以匹配的合作對象，這一點可以說是跨界營銷最為重要的一環(huán)。

2.2.1 合作雙方的資源要匹配

首先，跨界合作雙方要有“共有消費群體”，即必須針對的是相同層次的目標消費者。東風雪鐵龍C2與時尚運動品牌Kappa的跨界合作就是基于雙方都是象征時尚、活躍和前衛(wèi)的品牌，目標消費群具有一致性。當一方消費群體遇到另一方的大膽潮流時，不會有任何情感上的排斥，接受度也會更高。

其次，兩者實力要相匹配。合作對象合作能力相當，在各自領(lǐng)域中處于大致相同的市場地位，合作才能繼續(xù)，也才有價值。實力嚴重失衡的跨界合作，其合作根基缺乏穩(wěn)定性，合作過程中會有很多挫折，發(fā)展前景也會受到嚴重的威脅。像寶馬集團與美國芯片制造商英特爾、以色列碰撞檢測軟件制造商Mobileye建立了無人駕駛技術(shù)合作伙伴關(guān)系。英特爾是全球最大的芯片制造商，Mobileye公司占據(jù)碰撞檢測系統(tǒng)70%的市場份額，這是實現(xiàn)自動駕駛的關(guān)鍵技術(shù)，相匹配的實力讓他們走到了一起。

跨界合作的企業(yè)看似不相關(guān)，他們之間現(xiàn)實的競爭關(guān)系也幾乎不存在，跨界合作貌似更容易建立，但是合作中需要大動作的“跨”，需要巧妙的資源重配,才能取得更好的效果。很多產(chǎn)品正是通過跨界獲得了雙贏，也獲得了更大范圍的品牌的協(xié)同效應(yīng)認可。

2.2.2 合作雙方的關(guān)系要互補

這里所說的關(guān)系互補，并不是指在產(chǎn)品功能上跨界企業(yè)相互填補，而是著重建立用戶體驗的互補關(guān)系。在跨界合作中，各方依據(jù)自身的優(yōu)勢和特點，提煉出核心元素，尋找與對方核心元素的契合點，從多個維度提高共同的用戶體驗，強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，相互滲透、相互融合，從而給聯(lián)合品牌一種立體感和縱深感。如寶馬Mini與彪馬分屬不同的領(lǐng)域，但雙方有很多共同的消費體驗——追求運動和時尚，自信、年輕并且熱愛自由，傳遞著積極的生活態(tài)度，屬于互補性品牌。在合作中，Mini在Cooper車身上打上彪馬的Logo，彪馬也專門設(shè)計出一款黑色的Mini運動駕駛用鞋作為回報，這樣的跨界使得消費者獲得了互補的運動體驗。

2.2.3 合作雙方的資源要共享

跨界營銷的最大價值在于“共享資源”，以較少的費用獲得最大的營銷效果。兩個品牌聯(lián)合在一起，形成整體一致的對外品牌形象，把雙方的市場人氣和品牌內(nèi)蘊相互轉(zhuǎn)移到對方品牌身上，優(yōu)勢互補、形成合力；從另一個側(cè)面來說,能夠產(chǎn)生更好的品牌疊加效應(yīng)和更具強力的品牌聯(lián)想。

2.3 以用戶體驗為中心

跨界營銷是用戶體驗的互補，與以用戶為中心的營銷理念是暗合的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，商品獲得性大大提高，但很多產(chǎn)品和品牌的用戶體驗卻差強人意，甚至遠遠低于用戶期望。在體驗性經(jīng)濟崛起的今天，用戶體驗是檢驗跨界營銷成功與否的試金石?？缃鐮I銷所強調(diào)的以用戶體驗為中心，不僅要帶給消費者一定的使用價值滿足，還要滿足以下條件：一是夠安全，有品牌保證，有可控的反饋；二是被打動，即幫助顧客解決問題，同時有設(shè)計感，與眾不同；三是被取悅，讓用戶感受到誠意與友好，各方面體現(xiàn)專業(yè)性；四是有共鳴，用戶的認同、參與的快樂、群體影響力對自我價值的反饋等都可以增強企業(yè)與用戶、品牌與用戶的深層情感交流。

3 跨界營銷的實施路徑

3.1 產(chǎn)品跨界

所謂產(chǎn)品跨界營銷，是由不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的兩個或者多個品牌發(fā)揮各自所長，聯(lián)合進行產(chǎn)品研發(fā)，即“A品牌+B品牌=C新品牌”的模式。產(chǎn)品跨界具有強大的內(nèi)聚力，使得原本毫不相干的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)相互映襯、相互融合，實現(xiàn)了從平面到立體、從表層到縱深的改變，從而產(chǎn)生新的亮點?？煽诳蓸放c班尼路曾經(jīng)推出主題系列時尚服飾等跨界產(chǎn)品，引爆了多個消費熱點，引發(fā)話題和吸引關(guān)注度的同時擴大了收益空間。

3.2 渠道跨界

現(xiàn)代營銷理論一直強調(diào)“渠道為王”。作為市場營銷的重要環(huán)節(jié)，市場渠道是攻占市場的橋頭堡。渠道跨界是指兩個合作品牌以渠道共享為基礎(chǔ)進行合作，以此獲得不同領(lǐng)域的消費者。互聯(lián)網(wǎng)背景下的渠道已經(jīng)不是一個簡單的產(chǎn)品銷售通路，更是產(chǎn)品推廣、信息傳播的重要節(jié)點。如果渠道發(fā)生了變化，那么運作市場的思維也一定要變，整個產(chǎn)品營銷推廣模式要與變化的渠道匹配，這是系統(tǒng)性改變的開端。渠道跨界在以渠道和終端為核心的行業(yè)里應(yīng)用十分廣泛,如中國郵政通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行原本通過郵政窗口寄發(fā)的賀卡，施行了最具革命性的渠道變革——郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”[5]。

3.3 文化跨界

當產(chǎn)品的物理屬性差異越來越小、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的時候，品牌與文化的比拼就成為了競爭的主要陣地。文化跨界在營銷實踐中是經(jīng)常采用亦是非常有效的選擇路徑，主要是利用傳統(tǒng)文化對產(chǎn)品進行造勢，或者利用地域優(yōu)勢，深層次地提升產(chǎn)品內(nèi)涵，宣揚產(chǎn)品的品牌價值。儒家文化底蘊深厚的孔府家酒、金六福等白酒品牌與中國源遠流長的酒文化的結(jié)合實現(xiàn)了對產(chǎn)品的重新詮釋，小糊涂仙和茅臺鎮(zhèn)借助地域名而快速崛起。文化跨界更容易引起消費者的共鳴，提高銷售機會，強化了品牌忠誠度和好感。

3.4 促銷跨界

促銷跨界是指合作企業(yè)達成促銷方面的合作意向，一方將另一方的產(chǎn)品作為自身產(chǎn)品的促銷品或促銷工具，或者雙方產(chǎn)品互為促銷品[6]?？缃绱黉N的重點在于捆綁銷售，合作各方企業(yè)將各自產(chǎn)品形成一個單元整體來面向客戶?？梢姶黉N跨界與一般的促銷并無本質(zhì)區(qū)別，參與促銷跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章而已。促銷跨界企業(yè)最大限度地調(diào)動有利的銷售資源，共同策劃合作，共享成果、互利互惠，以求實現(xiàn)最佳的促銷效果。

3.5 交叉跨界

交叉跨界是在兩個或多個企業(yè)間尋求相關(guān)用戶的需求特點開展交叉營銷，利用現(xiàn)有資源，不需要額外的營銷費用就能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加。在交叉跨界基礎(chǔ)上形成的良好合作關(guān)系對兩個(或多個)企業(yè)的發(fā)展具有長遠的戰(zhàn)略意義。2009年，20世紀?？怂构緬伋鲩蠙熘Γc可口可樂、麥當勞、育碧、松下、LG等跨國大公司以交叉式跨界營銷的方式推出了《阿凡達》這部電影。在合作過程中，各個合作伙伴無所不用其極，將阿凡達元素淋漓盡致地運用到營銷終端。多元化的交叉跨界不僅成就了《阿凡達》超高票房紀錄，也讓合作企業(yè)賺足了眼球，獲得巨大經(jīng)濟回報。

4 結(jié)語

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，不同行業(yè)間的碰撞將產(chǎn)生出越來越多有趣的玩法，而由跨界帶來的戲劇性也讓消費者有了更好的用戶體驗，更讓不同品牌得以交換粉絲用戶群，實現(xiàn)資源的共享。今天的跨界已經(jīng)成為一個趨勢，既代表一種新銳的生活態(tài)度，也帶來全新的審美方式。跨界的大行其道已帶來越來越深入的合作與共享，企業(yè)和品牌要從用戶的角度出發(fā)，最大化地提高一切可利用資源的互補性。既溝通差異，更要宣傳共性，以此作為支撐內(nèi)容，才能達到共贏的效果。此外，跨界營銷要顛覆品牌的傳統(tǒng)主張，才能給消費者帶來的營銷新體驗，這就要求找到產(chǎn)品與消費者銷售邏輯的契合點，兼顧品牌調(diào)性的創(chuàng)新,有效觸及客戶[1]。

[1]韻洪傳媒.跨界，營銷的花樣還是噱頭?[EB/OL].(2016-04-26)[2016-10-25].http://blog.sina.com.cn/s/blog_15164742d0102wr9u.html.

[2]光合互云傳媒.如何像滴滴們一樣，用“跨界營銷”霸占用戶的屏幕[EB/OL].(2015-02-15)[2016-10-25].http://blog.sina.com.cn/s/blog_131ca67dc0102wd6j.html.

[3]百度文庫.跨界[EB/OL].(2015-07-23)[2016-07-10].http://wenku.baidu.com/link?url=jkL5B7R_yd6U0NsdsoZBaTS3m7fiNT0TkCWThIw4wxv8CD orSc1omZJIMoWoGmtp1YgBKsBX4AebZyYlrNAwFHRfNLpdp0eZukPqLyGIwi.

[4]李克強.政府工作報告——2016年3月5日在第十二屆全國人民代表大會第四次會議上[EB/OL].(2016-03-05)[2016-10-25].http://news.xinhuanet.com/fortune/2016-03/05/c_128775704.htm.

[5]徐風.賀卡：王者歸來[J].中國經(jīng)濟周刊,2011(2):74-76.

[6]捧嬌.跨行企業(yè)聯(lián)手營銷產(chǎn)品互補貨好銷[J].現(xiàn)代營銷:經(jīng)營版,2009(8):32-33.

2016-12-10

卓 曼(1980- )，女，講師，碩士，從事市場營銷研究。

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2095-7602(2017)06-0195-04