論中國互聯(lián)網(wǎng)語境下拜仁慕尼黑足球俱樂部“挖掘機”形象的生成與演變

齊跡

（中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100024））

論中國互聯(lián)網(wǎng)語境下拜仁慕尼黑足球俱樂部“挖掘機”形象的生成與演變

齊跡

（中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100024））

中國互聯(lián)網(wǎng)語境下對于拜仁“挖掘機”形象的描述通常伴隨的是對于拜仁轉(zhuǎn)會策略的批評.當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從以門戶網(wǎng)站為主的時期進入以去中心化、開放和共享為主要特征的交互時期，拜仁的“挖角”形象便更加廣泛和多角度的被傳播開來；而在這一時期，“挖角”這種對拜仁轉(zhuǎn)會行為的負(fù)面描述也逐漸被“挖掘機”這種對拜仁俱樂部形象的標(biāo)簽化描述所取代.拜仁“挖掘機”形象的生成和建立，實質(zhì)上是對拜仁俱樂部的一種污名化；而這種逐漸污名化的過程又恰好是同中國媒體及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程相吻合的.

拜仁；互聯(lián)網(wǎng)語境；形象；污名化

1 引言

北京時間2017年1月15日18時12分，德國足球甲級聯(lián)賽（以下簡稱“德甲”）俱樂部拜仁慕尼黑（除引用外，以下簡稱“拜仁”）在其中文官方網(wǎng)站的“官方公告”一欄發(fā)布消息，正式宣布了兩名球員即將在下一轉(zhuǎn)會窗口加盟拜仁的消息——“拜仁俱樂部宣布簽下來自霍芬海姆俱樂部21歲的尼克拉斯·聚勒與26歲的塞巴斯蒂安·魯?shù)?這兩位德國國腳將于2017年7月1日正式加盟德甲冠軍.塞巴斯蒂安·魯?shù)系暮霞s期限為3年，至2020年6月30日.聚勒的合同則是5年，至2022年6月30日.”[1]實際上，早在2016年11月末，在得到拜仁官方證實之前，德國的《踢球者》以及《圖片報》等體育媒體就已經(jīng)通過各自的消息渠道證實了即將進行的這兩筆簽約.而在這一時間段內(nèi)，中國的大量足球愛好者們在各大足球相關(guān)網(wǎng)站、論壇、貼吧以及app中對拜仁進行了持續(xù)的批評甚至攻擊，并在1月15日及16日兩天達到了頂點.這其中，最為常見的言論就是批評拜仁的轉(zhuǎn)會政策，并將拜仁稱為德甲的“挖掘機”.

對歐洲的職業(yè)足壇來說，球員轉(zhuǎn)投其它俱樂部本是正常的商業(yè)運作行為；而每年的冬季（歐洲標(biāo)準(zhǔn)時間1月1日00:00至1月31日23:59）以及夏季（歐洲標(biāo)準(zhǔn)時間7月1日00：00至8月31日23；59）兩個轉(zhuǎn)會窗口是歐洲足球聯(lián)合會（以下簡稱“歐足聯(lián)”）所規(guī)定的統(tǒng)一球員轉(zhuǎn)會期，每年的這兩個時段各俱樂部之間的球員交易也十分頻繁.而對拜仁來說，為何在規(guī)定時間段內(nèi)的合法轉(zhuǎn)會操作會招致中國球迷的批評？拜仁又為何在中國被稱為“挖掘機”？本文就將主要討論拜仁“挖掘機”形象在中國互聯(lián)網(wǎng)語境下的生成與演變及其實質(zhì).

2 拜仁“挖掘機”標(biāo)簽的生成

通過以上的簡述可以得知，中國互聯(lián)網(wǎng)語境下對于拜仁“挖掘機”形象的描述通常伴隨的是對于拜仁轉(zhuǎn)會策略的批評；也就是說，對于拜仁“挖掘機”形象生成的研究，首先需要了解的是拜仁近年來的建隊思路及轉(zhuǎn)會政策等.

現(xiàn)任拜仁俱樂部主席的烏利·赫內(nèi)斯自上世紀(jì)七十年代起就為拜仁工作，經(jīng)歷了從球員到經(jīng)理再到主席的過程，并逐步成為了拜仁建隊和轉(zhuǎn)會操作的實際控制者.大約自21世紀(jì)初以來，赫內(nèi)斯在接受媒體采訪時多次提出，他的建隊思路是要將拜仁打造為“FC Germany”（即“Football Club Germany”）[2]；而要達成這個建隊思路，拜仁不僅要把俱樂部發(fā)展的重點放在培養(yǎng)本土球員的工作上，更重要的是需要通過長期的轉(zhuǎn)會操作引進其它德甲球隊的德國籍球員（尤其是德國國家隊成員）.因此新世紀(jì)以來，拜仁通過其在德國足壇高人一籌的經(jīng)濟實力和影響力，先后從其它德甲俱樂部引進了米夏埃爾·巴拉克、米洛斯拉夫·克洛澤、馬里奧·戈麥斯以及馬里奧·格策等知名德國籍球員.

作為正常的商業(yè)運作，盡管這一系列轉(zhuǎn)會完全符合德國法律及歐足聯(lián)的相關(guān)規(guī)章制度，但拜仁的建隊策略從一開始就受到了中國媒體廣泛的批評.大部分中國媒體認(rèn)為拜仁此舉是通過削弱對手增強自己，對德國足球的及球員本人的發(fā)展都非常不利.早期中國的體育門戶網(wǎng)站以及相關(guān)論壇等對這一觀點進行了廣泛的傳播，在大多數(shù)與拜仁轉(zhuǎn)會相關(guān)的新聞報道中都會出現(xiàn)相關(guān)的評論，并將拜仁引進德甲球隊球員及德國籍球員的行為稱為“挖角”.例如，國際在線（cri.cn）的體育頻道就曾在2005年發(fā)表題為《拜仁再度“挖角”，德甲“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯》的文章，借由云達不萊梅球員伊斯梅爾可能轉(zhuǎn)會拜仁的新聞，批評拜仁的轉(zhuǎn)會政策，指出“拜仁的邏輯就是：‘德國其他球隊就是我的預(yù)備隊，用不用的我先不管，看上誰我就買過來！’.”[3]并將拜仁1990年至2004年從德甲各隊引進的球員以列表的形式作出了展示；騰訊（qq.com）體育頻道的國際足球板塊則在2009年的一篇文章中將拜仁稱為“球星黑洞”，列舉了數(shù)名德國籍球員加盟拜仁后職業(yè)生涯發(fā)展出現(xiàn)停滯或倒退的情況[4].這一時期恰好同時處于中國互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)以及歐洲足球愛好者人數(shù)雙雙迅猛增長的時期，大部分中國球迷也因而形成了拜仁“挖角”的相對負(fù)面的印象.

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從以門戶網(wǎng)站為主的時期進入以去中心化、開放和共享為主要特征的交互時期，拜仁的“挖角”形象便更加廣泛和多角度的被傳播開來；而在這一時期，“挖角”這種對拜仁轉(zhuǎn)會行為的負(fù)面描述也逐漸被“挖掘機”這種對拜仁俱樂部形象的標(biāo)簽化描述所取代.“挖掘機”一詞本最初來源于網(wǎng)民們對于藍翔高級技工學(xué)校廣告語的戲謔和調(diào)侃；“那么問題來了，挖掘機技術(shù)哪家強？”一度成為互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)頻率最高的句式之一，甚至藍翔技校自身也參與了這場短暫而高熱度的互聯(lián)網(wǎng)狂歡[5].也恰好是在這一時期，拜仁獲得了歐洲冠軍聯(lián)賽的冠軍，互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)話題的熱度與日俱增；同時，拜仁在不到四年的時間里接連從國內(nèi)最強的競爭對手多特蒙德俱樂部引進了馬里奧·格策、羅伯特·萊萬多夫斯基以及馬茨·胡梅爾斯三位球員.兩大熱點話題在足球圈的交匯，也使得中國足球愛好者們在互聯(lián)網(wǎng)語境下將拜仁冠以“挖掘機”的標(biāo)簽，而對拜仁轉(zhuǎn)會行為的描述也從“挖角”逐漸的過渡為了“挖掘”.

3 拜仁“挖掘機”形象的實質(zhì)

從上文的論述中可以得知，“挖掘機”這一標(biāo)簽實際上隱含著對于拜仁大量引進德國籍球員的不滿.而拜仁作為一支德國俱樂部，其引進本土球員的轉(zhuǎn)會政策為何會在中國互聯(lián)網(wǎng)語境下受到足球愛好者的批判，則是一個更加值得討論的問題.

實際上，不論是在德國還是在絕大多數(shù)擁有較健全職業(yè)聯(lián)賽制度的國家，其俱樂部的球員構(gòu)成大多是以本國球員為主的.例如，中國足球協(xié)會就對中國足球超級聯(lián)賽每場比賽每支球隊上場球員的國籍構(gòu)成做出了明確的規(guī)定，指出“在每場比賽中，每隊可報名首發(fā)上場球員11名，替補球員7名，可從中替換3名，……，一場比賽中外籍球員可累計上場3人次（含亞足聯(lián)會員協(xié)會所屬球員）.”[6]而類似的規(guī)定同樣也出現(xiàn)在德國、英格蘭、意大利等足球聯(lián)盟或協(xié)會等的相關(guān)章程上.各國做出此類規(guī)定的出發(fā)點也基本是一致的，即督促各俱樂部重視對本國球員的培養(yǎng)和使用，從而使職業(yè)聯(lián)賽為本國球員的發(fā)展提供保障，及并為本國足球的發(fā)展提供充足的人才儲備.也就是說，拜仁引進本國球員的轉(zhuǎn)會不僅是符合法律和規(guī)章制度的行為，更是各國各俱樂部都被要求進行的.因此，從球員國籍的角度對拜仁一家俱樂部進行批判也是不合理的.

本文作者認(rèn)為，拜仁“挖掘機”形象的生成和建立，實質(zhì)上是對拜仁俱樂部的一種污名化；而這種逐漸污名化的過程又恰好是同中國媒體及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程相吻合的.

前文中曾經(jīng)提到，中國互聯(lián)網(wǎng)語境下“挖掘機”形象的來源可以追溯到門戶網(wǎng)站時期各類體育媒體對拜仁轉(zhuǎn)會行為“挖角”的描述.必須指出的是，“挖角”的說法并非中國的門戶網(wǎng)站所原創(chuàng)，而是來源于德國足球工作者、球迷及體育媒體中早已存在多年的對拜仁的敵視和丑化.在德國人當(dāng)中廣泛流傳著類似這樣的說法：“德國只有兩種球迷，拜仁球迷和反拜仁球迷.”；而傳統(tǒng)的反拜仁歌曲“扒掉拜仁的皮褲”則是借拜仁所在的巴伐利亞州的傳統(tǒng)服飾對其進行諷刺，甚至帶有一定的侮辱性[7].而德甲各俱樂部對于拜仁這種敵視的來源是比較復(fù)雜的，其中包括有各種政治的、經(jīng)濟的及文化的因素：拜仁所在的巴伐利亞州是德國最為富庶的地區(qū)之一，但其文化與德國其它地區(qū)差距較大；巴伐利亞民間一直有尋求獨立的聲音存在；德國人認(rèn)為拜仁借1972年奧運會獨自獲得慕尼黑奧林匹克體育場的使用權(quán)；等等.

簡單的說，拜仁“被污名化”的原因是具有明顯的德國本土文化特色的，其與中國足球及其它更層面的文化因素并無直接的聯(lián)系；而造成拜仁的污名在中國被廣泛傳播并被進行“二次加工”的過程，則極有可能是受到傳統(tǒng)媒體及早期門戶網(wǎng)站的單向傳播特征的影響而造成的.在上世紀(jì)末及本世紀(jì)初，除中央電視臺從德國足球聯(lián)盟手中購買轉(zhuǎn)播權(quán)并于每周六、日在體育頻道播出德甲比賽之外，無論電視、報紙等傳統(tǒng)媒體還是以門戶網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)媒體，其直接從德國本地獲得新聞資源的能力是非常有限的.在當(dāng)時，各媒體所報道的德甲相關(guān)消息大部分來自對德國媒體相關(guān)報道的轉(zhuǎn)述.如以上所分析的那樣，部分德國媒體不可避免的會在新聞報道中夾雜對拜仁的不滿和敵視情緒（由以各俱樂部喉舌媒體和小報為甚）.如吳林隱等所分析的，“如果說傳統(tǒng)的傳媒因為專業(yè)化門坎和自我審查會在一定程度上阻滯污名，那么，互聯(lián)網(wǎng)卻讓污名傳播變得通暢無阻.”[8]當(dāng)時的門戶網(wǎng)站多數(shù)將這些信息不加過濾的報道出來；而同時具新興互聯(lián)網(wǎng)用戶及歐洲足球愛好者雙重身份的中國受眾們，在單向傳播過程中也幾乎無過濾的接收了這些信息.這些具有明顯情感傾向的信息直接成為了對于拜仁轉(zhuǎn)會市場“挖角”等刻板印象的來源，其在隨后的數(shù)年內(nèi)更是借中國互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的進程，重構(gòu)為“挖掘機”這樣具有中國本土文化特色的話語并加以繼續(xù)廣泛傳播.

4 余論

在本文的寫作過程中，作者通過搜索發(fā)現(xiàn)，“挖掘機”這一形象的廣泛傳播正逐漸不再使中國的拜仁球迷群體產(chǎn)生大面積的不滿和抵制情緒.這些球迷反而是接受了“挖掘機”這一稱謂并借以自稱或自嘲，使得“挖掘機”所隱含的嘲諷甚至敵視的信息逐漸的被淡化.這一現(xiàn)象恰好與當(dāng)代中國互聯(lián)網(wǎng)語境下信息傳播的又一新特征相吻合，即將話語在多層多向傳播過程中賦予新的含義，從而達成對話語所包含信息的又一次（甚至多次）解構(gòu)與重構(gòu).

本文行進至此，作者雖對拜仁“挖掘機”形象的生成和演變進程做出了簡要的描述與分析，但并未得出明顯的結(jié)論.本文作者將嘗試在今后的研究中找出拜仁“挖掘機”形象演變進程與中國互聯(lián)網(wǎng)語境下足球愛好者的社會心理變化之間的聯(lián)系，以期使這一話題具有更強的現(xiàn)實意義.

〔1〕拜仁簽下尼克拉斯·聚勒與塞巴斯蒂安·魯?shù)? http://www.fcbayern.cn/news/1576，2017-1-15.

〔2〕因時間不足能力有限，本文作者未能準(zhǔn)確找出赫內(nèi)斯首次提及“FC Germany”的時間和出處.

〔3〕拜仁再度“挖角”，德甲“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯. http://gb.cri.cn/2945/2005/06/03/407@569893. htm，2005-06-03.

〔4〕德甲天堂淪為球星黑洞，細(xì)數(shù)多少才俊深陷泥潭.http://sports.qq.com/a/20091106/000231.htm，2009-11-06.

〔5〕藍翔挖掘機段子帶火了兒童挖掘機游樂項目. http://www.lxjx.cn/news.php?id=289，2014-10-9.

〔6〕2017年中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽規(guī)程.第三章第八條第五款.http://images.sport.org.cn/File/ 2017/02/03/1507315299.pdf，2017-02-03.

〔7〕德國掀起反拜仁潮流，《扒掉拜仁的皮褲》暢銷全國.http://sports.sina.com.cn/g/2002-10-31/ 1634342941.shtml，2002-10-31.

⑧吳林隱,等.中國足球互聯(lián)網(wǎng)污名化現(xiàn)象研究--對三個典型案例的分析.華中科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（05）.

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