醫(yī)院專科品牌塑造的實踐探討
——以江蘇省C醫(yī)院為例

文/阮麗花

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院的發(fā)展也面臨著極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，拓展特色?？?，強(qiáng)化優(yōu)勢互補(bǔ)，是提升醫(yī)院競爭實力的基石[1]。江蘇省C醫(yī)院作為一所具有明顯?？铺厣娜壃F(xiàn)代化綜合醫(yī)院，近年來堅持“強(qiáng)基礎(chǔ)、調(diào)結(jié)構(gòu)、保增長、樹信心、育文化、建品牌、求發(fā)展”的工作思路，重組原有專科，培育邊緣化、交叉性的亞?？?，并且在專業(yè)化?？颇芰μ嵘幕A(chǔ)上，堅持以品牌塑造作為?？平ㄔO(shè)的有力推手，不斷探索和創(chuàng)新宣傳的思路、策略和模式，為實現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。

一、?？破放扑茉斓膬?yōu)勢

首先，?？破放扑茉炜梢詳U(kuò)大影響力。通過多維度的正向宣傳，使醫(yī)院專科形象得到強(qiáng)化，公眾情感上的接受將會加深對專科品牌的記憶和理解，很大程度地提高醫(yī)院的知名度。其次，?？破放扑茉炜梢蕴嵘帕ΑＡ⒆汜t(yī)院工作實際，通過有計劃、持續(xù)的宣傳活動和報道，充分展示?？铺厣委?、技術(shù)成果，積極傳播健康科普知識等，使公眾直接感受到專科醫(yī)療服務(wù)的便利和實惠，提高對?？频恼J(rèn)知認(rèn)可。另外，專科品牌塑造還可以增強(qiáng)凝聚力。反復(fù)持續(xù)的?？菩麄?，對于增強(qiáng)員工的職業(yè)自信心，提升員工對醫(yī)院、對集體的歸屬感有很大的促進(jìn)作用，員工人心凝聚、斗志被激發(fā)，在提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的同時更有利于推動醫(yī)院發(fā)展。

二、?？破放扑茉斓膶嵺`探索

(一)開展主題活動，做新策劃

借助各類主題日，醫(yī)院根據(jù)?？铺厣M(jìn)行專題策劃，比如在“愛耳日”，組織耳鼻咽喉科的專家、專病醫(yī)師走進(jìn)兒童福利院、小學(xué)、幼兒園開展“萌寶愛聽”活動，用專業(yè)的技術(shù)和設(shè)備為殘障兒童、流動兒童進(jìn)行聽覺健康篩查；以風(fēng)趣活潑的科普宣教，引導(dǎo)孩子們養(yǎng)成愛護(hù)耳朵的好習(xí)慣；更自編、自導(dǎo)、自演、自錄《耳朵保健操》，從專業(yè)的角度，以簡單易學(xué)的手法，讓孩子們在寓教于樂中了解耳朵保健的技能。還借助專場道德講堂活動，以發(fā)生在耳鼻咽喉科的一個個真實而感人的故事以及醫(yī)務(wù)人員的工作心聲為藍(lán)本，策劃拍攝視頻、編導(dǎo)舞臺劇、排演事跡宣講等，展現(xiàn)這支開拓進(jìn)取、胸懷大愛的耳鼻咽喉科醫(yī)護(hù)團(tuán)隊。

(二)捕捉時效素材，做強(qiáng)新聞

去年底，以耳鼻咽喉科醫(yī)生發(fā)在微信里的照片——一顆放在手術(shù)巾上的珍珠為題材策劃報道，獲得良好的宣傳效應(yīng)。9個月患兒因誤吸媽媽發(fā)夾上的珍珠，出現(xiàn)嗆咳、嘔吐，嘴唇發(fā)紺，心急如焚的家長抱著孩子輾轉(zhuǎn)幾家醫(yī)院，最后在C院成功取出了卡在孩子氣管里的珍珠。宣傳部門第一時間著手撰寫新聞稿，并通過省級全媒體平臺率先發(fā)布，很快微信朋友圈即被刷屏，市內(nèi)多家主流媒體對此進(jìn)行了深度跟蹤報道，省內(nèi)、外媒體紛紛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播，央視新聞直播間也錄用了這條新聞，醫(yī)院耳鼻咽喉科的美名被廣泛傳揚(yáng)。

(三)策劃專題報道，做精科普

“跪地取珍珠”成功報道后，結(jié)合近年來小兒氣道異物取出術(shù)的開展，從拯救一百多個小生命就是挽救一百多個家庭幸福的角度，在市內(nèi)知名網(wǎng)站、報刊等策劃：一個孩子、一家的希望，跪在地上手術(shù)的醫(yī)生等，不僅網(wǎng)帖閱讀量迅速過萬，?？茖＜业暮每诒苍俅紊钊肴诵摹４送?，還結(jié)合“五大診療中心”策劃，在院微信公眾平臺、網(wǎng)站、報紙等媒介開設(shè)專欄、專區(qū)、專版，定期推送健康科普，例如，根據(jù)季節(jié)變化策劃“過敏高發(fā)季，請身邊的鼻炎患者這些事”等話題，宣傳脫敏技術(shù)；針對“耳朵到底要不要掏”、“睡覺打呼嚕真的睡得香嗎”等熱點(diǎn)問題，將臨床上的案例做成系列科普。

(四)傳播健康理念，做實服務(wù)

從患者、社會群眾的需求出發(fā)，引導(dǎo)?？瓢呀】祩鞑スぷ饔伞氨粍印毕颉爸鲃印鞭D(zhuǎn)型，借助媒體資源，在報紙“專家談病”、電臺“向健康出發(fā)”、網(wǎng)絡(luò)“郝大夫在線”等各類欄目，通過多種途徑有計劃地組織專家、專病醫(yī)師將權(quán)威專業(yè)知識通俗易懂地傳播出去。另一方面，還組織耳鼻咽喉科醫(yī)護(hù)團(tuán)隊常態(tài)化走進(jìn)學(xué)校、社區(qū)、養(yǎng)老院、企業(yè)開展義診咨詢、科普講座、健康篩查等，為不同社會人群提供醫(yī)療保障服務(wù)，不斷強(qiáng)化的健康意識促使公眾主動了解醫(yī)院?？铺厣?。

三、?？破放扑茉斓膶嵺`分析

通過不斷創(chuàng)新宣傳工作思路和方法，C醫(yī)院扎實打造出了一個患者滿意、群眾信賴、社會認(rèn)可、業(yè)內(nèi)尊重的品牌?？?，實踐中的一些體會和經(jīng)驗也值得分享和推廣，概括起來有以下幾個方面。

(一)契合受眾需求

對于一家醫(yī)院來說，塑造?？破放剖亲尰颊?、社會群眾了解醫(yī)院特色醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)力量的重要途徑，這也提示，受眾的記憶和認(rèn)同是關(guān)鍵因素，而這些印記很大程度上取決于他們對醫(yī)療服務(wù)的需求。品牌塑造為了獲得大眾對醫(yī)院?？频男湃?，提高社會滿意度，應(yīng)該緊緊圍繞社會群眾關(guān)切的醫(yī)療健康問題進(jìn)行有針對性的信息溝通和傳播[2]。C醫(yī)院將?？破放扑茉炫c為患者服務(wù)有機(jī)結(jié)合，投入專門人力物力制作了健康宣教手冊、《耳保健操》視頻，開設(shè)便民夜門診、開創(chuàng)“3H”護(hù)理服務(wù)、開展主題日活動等，讓服務(wù)對象在形式多樣、內(nèi)容豐富的宣傳中接受健康科普知識、享受便捷的就醫(yī)資訊和醫(yī)療服務(wù)。同時，通過線上線下搭建專家服務(wù)平臺，結(jié)合社會熱點(diǎn)問題進(jìn)行系列科普解讀，在傳播健康理念、提高公眾健康素養(yǎng)的同時擴(kuò)大了?？茖＜业闹?，實現(xiàn)品牌被記憶。

(二)融合媒體資源

近年來，全媒體的發(fā)展給人們的生活帶來的影響是顯而易見的，多媒體融合已經(jīng)成為重要的信息傳播形態(tài)，這也給醫(yī)院宣傳工作帶來了前所未有的機(jī)遇。在C醫(yī)院的專科品牌塑造中，新媒體的運(yùn)用非常高效有力，例如，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，開通科室微信公眾號，讓公眾能隨時了解名醫(yī)專家信息，并實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約掛號；開通的“郝大夫在線”，甚至無需跑醫(yī)院就可以和專家直接在線交流；利用微信平臺定期推送的圖文并茂、集趣味性知識性一體的系列科普，也極大地滿足了公眾對健康信息的需求。根據(jù)傳播規(guī)律和受眾心理，運(yùn)用圖文、視頻、音頻等進(jìn)行全媒體綜合宣傳，形象又準(zhǔn)確地表達(dá)主要信息，能使傳播效果取得最大化[3]。運(yùn)用好新媒體的同時，代表權(quán)威主流的傳統(tǒng)媒體不能丟，只有恰當(dāng)融合內(nèi)容優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，才能更全面把握宣傳的主動權(quán)。

(三)創(chuàng)新宣傳方法

當(dāng)前，傳播形式、輿論環(huán)境、媒體格局都發(fā)生了很大變化，空洞的內(nèi)容、單調(diào)的手段都難以取得令人滿意的宣傳效果。只有在?？破放扑茉熘胁粩鄤?chuàng)新理念、內(nèi)容和方法才能達(dá)到事半功倍的效果。抓住重點(diǎn)有效發(fā)聲，例如，把科室的管理新理念，典型病例診療經(jīng)驗，醫(yī)療服務(wù)新舉措，先進(jìn)人物事跡等內(nèi)容進(jìn)行宣傳時，善于選擇獨(dú)特視角、新穎形式展開多樣化報道，多層次展現(xiàn)?？频呐c眾不同；抓住時機(jī)及時發(fā)聲，例如，“醫(yī)生跪地取珍珠”的案例，就是注重深入臨床挖掘新聞線索，并找出最有報道價值的新聞點(diǎn)進(jìn)行策劃，真實還原高難度救治過程，并以善意提醒的方式凸顯生命至上的醫(yī)者感動。通過持續(xù)地、創(chuàng)新性地將?？瓢l(fā)展的技術(shù)、服務(wù)、進(jìn)展加以宣傳，不斷加深社會公眾對?？铺厣恼J(rèn)同感。

四、?？破放扑茉斓膯⑹竞退伎?/h2>

實踐證明，品牌塑造使C醫(yī)院耳鼻咽喉科的科室文化無形中得到了凝練，品牌塑造也有效提高了科室、醫(yī)院的社會形象，為新形勢下提升醫(yī)院的發(fā)展實力注入了強(qiáng)大能量。專科品牌塑造過程中，提升專科醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)能力是關(guān)鍵，有質(zhì)量的品牌塑造猶如根基扎實的大樹；而不重視宣傳的?？平ㄔO(shè)則是酒香也怕巷子深。由此，醫(yī)院?？平ㄔO(shè)要緊跟時代發(fā)展步伐，圍繞醫(yī)院中心工作和發(fā)展大局，不斷總結(jié)取得的經(jīng)驗和存在問題，理清思路、更新觀念，根據(jù)各?？瓢l(fā)展現(xiàn)狀、醫(yī)療特色和優(yōu)勢制定宣傳計劃，順勢而為、精準(zhǔn)發(fā)力，為促進(jìn)醫(yī)院?？平】党掷m(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

[1]益西央宗.以?？平ㄔO(shè)為驅(qū)動提升醫(yī)院綜合實力[J].中醫(yī)藥管理雜志，2015(15)：72-73.

[2]王慧華.公立醫(yī)院品牌傳播的感性訴求策略——基于ELM的研究[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2015，32(1)：29-30.

[3]姜玉珠.從媒體融合看深度報道轉(zhuǎn)型之路[J].青年記者，2016，6：33-34.

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