MCN模式對網(wǎng)紅經(jīng)濟的推動分析
——以papitube為例

文/梁雯欣

一直以來，我國的短視頻制作者主要是靠個人創(chuàng)作和傳播，而國外較早便有 了MCN模 式。MCN是Multi Channel Network的縮寫，意思為多頻道網(wǎng)絡，源于YouTube，作為全球最大的原創(chuàng)視頻聚集平臺，主要通過視頻創(chuàng)作者將視頻發(fā)布到平臺上，根據(jù)點擊量來獲得平臺的廣告分成，這可以說是較早的MCN模式。

Papitube是以網(wǎng)紅papi醬為中心的網(wǎng)絡視頻平臺，自2016年4月宣傳成立。作為一個MCN平臺，主要通過運營、技術等各方面來幫助內容生產(chǎn)者，最終實現(xiàn)商業(yè)聚合力量達到變現(xiàn)目的。截至目前，它已經(jīng)聚集了超過20位各大垂直領域的資深視頻博主，覆蓋泛娛樂，美妝，美食，等各類領域。

一、“網(wǎng)紅素質”是簽約前提，提供平臺優(yōu)質資源

國內的MCN平臺發(fā)展的目標都是抓住某一垂直領域的用戶群體，Papitube力圖最終打造生活化的垂直自媒體矩陣，因此圍繞“生活化”合作的標簽會成為其簽約的關注點，比如美食、旅行、美妝等。Papitube主要選擇那些具有表現(xiàn)力和創(chuàng)作力的素人，以當前已經(jīng)擁有百萬粉絲的博主張貓為例，視頻內容圍繞著影視劇解說，其出色的文案表現(xiàn)出很強的創(chuàng)作能力，而素人的身份也拉近了與粉絲之間的距離，一直被粉絲戲稱為“男嬸兒”的張貓會在每期視頻的最后入戲的加一句“我去買菜了，土豆白”，形成了親近自然的觀眾緣。觀察該平臺的所有簽約博主，都具有以上的特色。

博主的個人素質越優(yōu)秀，平臺的輸出內容越優(yōu)質，便會給MCN平臺帶來源源不斷的信息流動，為這種商業(yè)模式的流通提供根本保證

MCN的本意是多頻道分發(fā)，指的是一家機構在一個內容平臺上，通過無數(shù)個賬號分發(fā)內容。在我國分發(fā)視頻的網(wǎng)站很多，因此更傾向于表現(xiàn)成“多平臺分發(fā)”來擴大影響力，那么就需要培養(yǎng)出更優(yōu)質的“平臺”。

Papitube的運營模式可以被描述為“輔助養(yǎng)成”模式，即通過頭部PGC賬戶的流量和注意力為新內容引流，并且輔助新內容的運營、內容創(chuàng)作和發(fā)布變現(xiàn)。例如Papi醬作為2016年的第一個網(wǎng)紅，是極具人氣的頭部IP，本身具有巨大的粉絲流量，她在微博上轉發(fā)MCN平臺孵化出的短視頻創(chuàng)作者的作品，會引起絕大部分粉絲對新內容的關注，進而實現(xiàn)粉絲的分流，這種“大號帶小號”的方式，使得平臺上的視頻博主變成了網(wǎng)絡紅人，例如Bigger研究所，可以說是上升勢頭最快的視頻博主之一，僅微博，一年內吸引了160萬粉絲，最高視頻播放量高達854萬，單條視頻24小時內吸引粉絲3萬，在微信頭條閱讀量也平均多達5萬。

除了粉絲引流，MCN平臺還為短視頻博主提供各類支持，比如內容扶持，幫助作者適應微信、微博的平臺邏輯，細化到如何做選題，如何起標題等等；日常運營也必不可少，平臺主要為創(chuàng)作者提供拍攝和剪輯的工作支持，使得視頻的輸出頻度能夠得到保障。

三、多樣的變現(xiàn)手段推動“網(wǎng)紅經(jīng)濟”持續(xù)發(fā)展

除了通過廣告合作來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，嘗試趣味電商等經(jīng)營手段也是MCN平臺努力的方向。

所謂趣味電商，是指將現(xiàn)有的電子商務網(wǎng)站或者其他載體與娛樂趣味整合，不用再擔心商家一味的推銷，而商家通過這樣的模式也可以放心自己的廣告展示給消費者，而不用擔心消費者的排除。2017年3月29日，Bigger研究所發(fā)布了一則評測“美國評選2016全球十大好吃泡面”的視頻，并引發(fā)大量粉絲在后臺求購。為了回饋粉絲，Bigger研究所決定將10種口味的泡面作為禮盒套裝進行售賣。55分鐘限量222套全部售罄，12小時內，微信4萬多網(wǎng)友擠爆售賣平臺。這種營銷方式，在泛娛樂化的視頻中產(chǎn)生，創(chuàng)作者并沒有明顯的推銷意圖，消費者反而在實際的購買中成為了銷售的主體。

另外，豐富的線上線下活動也是MCN平臺常使用的手段，它一方面能夠鞏固粉絲，一方面能在潛移默化中達到商業(yè)變現(xiàn)的目標，比如美豆愛廚房，在線上教大家做美食的方法，線下直接請粉絲到家中做客，已知的消息是，該視頻博主已經(jīng)獲得了騰訊的天使輪融資，由此可見，強勢而來的MCN模式為網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)性發(fā)展帶來了可能。

四、展望——MCN模式的優(yōu)劣并存

國內的MCN模式雖是國外引進，但卻表現(xiàn)與國外不同的樣式：國外是純中介機構，不介入內容生產(chǎn)；而國內的MCN在成立之時就介入內容生產(chǎn)，做很多服務視頻創(chuàng)作者的工作以聚合更多作者，之后再去和廣告主議價，幫創(chuàng)作者爭取權益，他們和創(chuàng)作者是合作的關系，因此以國外的發(fā)展現(xiàn)狀去唱衰國內的MCN模式是不科學的，國內發(fā)展的土壤是非常肥沃的。

但國內MCN同質化的問題也非常突出。立足于生活化平臺的，除了Papitube還有新片場等多家，相關的美食、美妝、旅游等標簽是完全重合的，因此在內容上的突破會成為未來發(fā)展的難點。

總而言之，MCN模式在我國雖然發(fā)展火爆但還是年輕的種子，必然需要長期的發(fā)展，在發(fā)展中去修正去適應和推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。