基于傳播學(xué)視角的商業(yè)微電影探析

文/鄒晚婷

近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體的大量興起將我們帶入了web3.0時代，也可以說，這是一個“微”時代，微信、微博、微電影紛至沓來，都已經(jīng)成為我們生活的一部分了。在這樣的時代背景下應(yīng)運而生的微電影，一經(jīng)問世便好評如潮。而微電影當中的商機也被大量發(fā)掘出來。國家廣電總局針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等做出一系列規(guī)定后，微電影被用作一種營銷手段而開始了井噴式的發(fā)展。本文主要在傳播學(xué)的視角下對商業(yè)微電影進行探析。

一、作為商業(yè)營銷手段的微電影

(一)應(yīng)運而生

隨著新媒體的壯大和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)也越來越完善，各大視頻網(wǎng)站的競爭越來越激烈，然而不可避免的一個問題是視頻的同質(zhì)化[1]。視屏網(wǎng)站競相購買影視版權(quán)致使運營成本不斷提高。在這樣的背景下，微電影應(yīng)運而生，為視屏網(wǎng)站開辟了一條新的發(fā)展道路，并以迅猛的勢頭發(fā)展起來了。視頻網(wǎng)站的微電影多是原創(chuàng)，但投入的成本很低，這從源頭上降低了運營成本，提高了利潤。并且在一定程度上緩解了視頻網(wǎng)站對于大片版權(quán)的依賴。同時，在微電影中加入廣告，在受眾的情感消費中嵌入商業(yè)消費，是樹立企業(yè)形象和品牌效應(yīng)的重要手段。

(二)商業(yè)營銷手段

傳統(tǒng)的廣告營銷模式，已經(jīng)不能滿足當下商品經(jīng)濟的發(fā)展情況。傳統(tǒng)廣告的目的多是品牌告知和品牌記憶，多是單方面的灌輸，在當今信息洪流的時代是沒有是任何競爭力的。而微電影的廣告營銷手段不同于傳統(tǒng)的廣告模式，廣告產(chǎn)品在微電影中被淡化了，取而代之的是感情的訴求，這樣的方式很能引起觀眾的心理認同和情感共鳴。在推廣的過程中，傳統(tǒng)的廣告缺乏競爭性、觀賞性，以數(shù)量上優(yōu)勢，不斷轟炸受眾的眼球，反而會引起受眾的反感。微電影的傳播成本更低，但傳播效果更好，大大地提高了廣告的性價比，因此吸引了許多廣告主的投資。

(三)順應(yīng)碎片化閱讀時代

一方面，移動數(shù)字技術(shù)使人們可以隨時隨地接受信息，這大大地提高了人們對這個世界的了解的廣度，但另一方面，這限制了人們認識世界的深度，人們的閱讀變成了碎片式的。因為人們有這種需求，所以電影也變“碎”了，變成了微電影。微電影形式簡單、篇幅較短，滿足人們的觀賞要求。在這個信息爆炸的時代，沒有什么可以長時間的抓住觀眾的注意力，微電影只是抓住了受眾一瞬間的注意力，也就在這一瞬間，它也將廣告推銷給你。

(四)迎合受眾的情感需求

社交媒體多了，人與人之間的距離卻遠了，與之而來的，便是壓抑在內(nèi)心的情感訴求。這股情感訴求現(xiàn)之于外變現(xiàn)為喜歡看雞湯文、勵志文以及表達美好情感的作品。商業(yè)微電影便是抓住了人們的這一心理需求，專門針對不同的人群做出符合他們心理訴求的溫馨故事，這也牢牢地抓住了許多觀眾。并且通過故事的表達，微電影很容易就可以受到觀眾的信賴，同時，故事里的廣告元素也被受眾接受，這是一種和諧的接受，受眾并不是很排斥，往往還因為自己發(fā)現(xiàn)了微電影里的廣告元素而沾沾自喜。

二、商業(yè)營銷微電影進一步發(fā)展的障礙

(一)缺乏更新的創(chuàng)意

隨著受眾的文化素養(yǎng)和生活水平不斷提高，再加上這人們的審美極易疲勞，對廣告的要求越來越高，這就要求微電影不斷突破桎梏，拿出更新的、更能刺激人們眼球的方案。盡管使用微電影作為廣告營銷手段獲得巨大的成功，但若想在市場上保持不敗之地，必須不斷地拿出新的創(chuàng)意來。經(jīng)過幾年的發(fā)展，微電影也逐漸陷入了同質(zhì)化的發(fā)展道路，獨特而新穎的創(chuàng)意很少，題目、內(nèi)容趨于單一，必須向多個方向和領(lǐng)域發(fā)展，例如在游戲、文學(xué)等不同領(lǐng)域進行嘗試，尋求更多的發(fā)展機遇。

(二)內(nèi)容制作不夠成熟

微電影在創(chuàng)作的過程中，大量采用電影手法，追求于表達意境和情緒，過于注重藝術(shù)的表達而故事性不強，不適合觀眾短時間觀看。而且商品的推廣受到了嚴重的淡化，難以達到預(yù)期的廣告效果。并且，還有一些微電影中有許多低俗市井的文化表達，從商業(yè)推廣上來說，不利于品牌的價值提升。從整體上來看，微電影的制作水平和傳播效果還不夠令人滿意[2]。如何平衡微電影當中的藝術(shù)元素和商業(yè)元素也是值得深思的問題。

三、結(jié)束語

商業(yè)微電影從2010年開始火爆發(fā)展直到今天，其制作方式以及傳播手段都有了很大的進步，但是從整個行業(yè)來看，優(yōu)秀的微電影還是少數(shù)，大多數(shù)微電影的水平還是不高。對于廣告主來說，微電影是很有吸引力的商業(yè)營銷手段，這就是說，微電影的反展前景以及市場都非常的廣大。那么，如何將微電影的內(nèi)容制作的更加精良，如何使微電影的傳播效果更加突出，如何使微電影更好地作為一種傳播手段，是我們應(yīng)該思考的問題。

[1]代靚.微電影營銷困境解讀[J].新聞知識，2012(09)：81-83.

[2]丁磊.微電影：歡騰背后的冷思考[J].新世紀劇壇，2013(03)：12-17.