關(guān)于基層廣電新媒體升維競(jìng)爭(zhēng)的思考

文/黃沁緣

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，我臺(tái)廣電新媒體已經(jīng)建設(shè)完成本地首屈一指的新媒體平臺(tái)矩陣，西瓜網(wǎng)、樂享平湖微信公眾號(hào)、智慧平湖APP、樂享直播間直播平臺(tái)，各種渠道和產(chǎn)品一應(yīng)俱全，尤其是樂享平湖微信公眾號(hào)已經(jīng)集聚沉淀了240000多用戶，領(lǐng)跑本地新媒體的姿態(tài)已然清晰，用戶的持續(xù)積聚，使其信息發(fā)布的覆蓋面不斷擴(kuò)大，各類活動(dòng)的導(dǎo)流價(jià)值日益彰顯。

不過，一枝獨(dú)秀的局面卻容不到半點(diǎn)松懈，所謂居安思危，危機(jī)和挑戰(zhàn)依然步步緊逼。

一、存在的問題

(一)未甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從2017年9月的數(shù)據(jù)分析，我們跟主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距僅在毫厘之間，對(duì)手也同樣擁有網(wǎng)站論壇，微信公眾號(hào)和APP等渠道，而在這里局面下，廣電新媒體要真正實(shí)現(xiàn)彎道超車，進(jìn)而遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離對(duì)手，靠目前的常規(guī)手段，略顯捉襟見肘。

(二)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)遇天花板

在當(dāng)下的新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中，大家彼此各有優(yōu)勢(shì)，但基本仍是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。很多時(shí)候，各平臺(tái)間比拼的是內(nèi)容發(fā)送的時(shí)機(jī)，題材的時(shí)效，搜索的密度廣度，用戶對(duì)平臺(tái)缺乏粘性和忠誠(chéng)度。

(三)平臺(tái)更迭風(fēng)云難測(cè)

目前新媒體戰(zhàn)場(chǎng)，微信公眾平臺(tái)的用戶競(jìng)爭(zhēng)是主戰(zhàn)場(chǎng)，有效用戶數(shù)即價(jià)值，智慧平湖APP和樂享直播間等平臺(tái)的推廣與吸引力，也直接依賴微信公眾平臺(tái)的用戶導(dǎo)流，可以說是目前整個(gè)新媒體平臺(tái)矩陣的中樞。

但微信畢竟是騰訊提供的公共平臺(tái)，曾幾何時(shí)，當(dāng)新浪微博紅得發(fā)紫的時(shí)候，各個(gè)部門紛紛開通微博帳號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)，誰曾想它會(huì)這么快就被微信公眾平臺(tái)所替代呢？

而在新媒體工具層出不窮的時(shí)代，也許下一個(gè)替代微信的產(chǎn)品就在不遠(yuǎn)處。而一旦工具式微或更迭，要保留原來的用戶難度極大，很可能要重起爐灶。

所以，以智慧平湖APP為內(nèi)容輸出核心的規(guī)劃，宜早不宜遲。

綜上，目前擺在我們面前的問題是(1)如何增加用戶粘性和忠誠(chéng)度？(2)如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底拉開差距？(3)如何激活智慧平湖APP，使其成為內(nèi)容和價(jià)值中樞？

個(gè)人認(rèn)為，需要升維布局，在保持原有運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)上，研發(fā)開級(jí)“彈藥庫(kù)”。

二、精致短視頻是趨勢(shì)與爆點(diǎn)

判斷應(yīng)基于數(shù)據(jù)的觀察提煉，目前樂享平湖單條微信閱讀量最高，兩天迅速達(dá)成10W+閱讀量的《平湖向全國(guó)人民發(fā)出邀請(qǐng)》，算是本平臺(tái)一條現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)分享率與美譽(yù)度齊飛。

除了樂享平湖擅長(zhǎng)的本土驕傲精神的引導(dǎo)提煉與精美版式，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是剪輯精美的“好風(fēng)景”短視頻，再加上合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，從而促成了傳播的“化學(xué)反應(yīng)”，并形成了良好的口碑發(fā)酵。

另一個(gè)案例是《平湖市教育局局長(zhǎng)，有一份禮物要送給大家！教師節(jié)前夕，他悄悄錄了一首詩(shī)…》，戲劇化的素材，提前的策劃，輔以短視頻和音頻，再加上圖文引導(dǎo)，同樣的配方，類似的高點(diǎn)擊量和好口碑。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，用戶對(duì)內(nèi)容形式的優(yōu)先級(jí)分別是：視頻〉圖文〉文字。純文字內(nèi)容只要篇幅略長(zhǎng)，打開率就會(huì)快速下降，而混合形式的話，圖文內(nèi)容的文字量如果較大，也會(huì)顯著影響點(diǎn)擊率，相對(duì)而言，視頻+簡(jiǎn)單圖文的形式是用戶最樂于接受的。

除了對(duì)本平臺(tái)的觀察，知名的 “一條”，“二更”，“梨視頻”，“快手”等，無論是吸引流量，還是打造口碑，短視頻已經(jīng)成為新媒體江湖無法繞過去的潮流產(chǎn)品。

三、升維打擊 人無我有

所謂“升維打擊”，簡(jiǎn)而言之，就是生產(chǎn)高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)短視頻，主打視頻本土人物特寫、新尚生活展示、熱點(diǎn)話題探討等，是基于目前內(nèi)容架構(gòu)的一個(gè)補(bǔ)充，主攻文化素養(yǎng)相對(duì)較高，追求品質(zhì)生活的人群，這類內(nèi)容關(guān)聯(lián)的用戶一般粘性，忠誠(chéng)度和消費(fèi)能力都較強(qiáng)，有望給未來可期的新媒體電商夯實(shí)用戶基礎(chǔ)，同時(shí)也讓廣電新媒體平臺(tái)的內(nèi)容矩陣更立體豐沛，更具備人無我有的優(yōu)勢(shì)。

做精致短視頻內(nèi)容，之所以稱其為“升維打擊”，是因?yàn)橐皇沁@是傳統(tǒng)電視人獨(dú)有的技能優(yōu)勢(shì)，在新媒體時(shí)代的挖潛賦能；二是這是真正本土人無我有的獨(dú)門利器，普通的短視頻的低端競(jìng)爭(zhēng)是比拼器材，而高品質(zhì)短視頻最重要的則是策劃和編導(dǎo)功力，這是別的平臺(tái)無法與我們競(jìng)爭(zhēng)的層次；三是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，內(nèi)容的格調(diào)和趣味也需要配套升級(jí)，需要新內(nèi)容來激活市場(chǎng)培育受眾。

四、以APP為核心 主打獨(dú)家內(nèi)容

APP作為新媒體江湖中的重器，功能集成獨(dú)立管理，各家平臺(tái)都不甘示弱，但也正因?yàn)檫@份“重”(安裝軟件體積大，步驟較繁瑣)，推廣難度非常大。內(nèi)容為核驅(qū)動(dòng)的APP，沒有自己的獨(dú)門視頻，是難以俘獲用戶的。如上海文廣集團(tuán)的看看新聞APP，獨(dú)家推出了《急診室的故事》、《人間世》等獨(dú)家紀(jì)錄片，收獲口碑的同時(shí)，APP安裝量才得以飛漲。

綜上，平湖廣電新媒體啟動(dòng)精致網(wǎng)絡(luò)短視頻及網(wǎng)絡(luò)短新聞，使APP有拿得出手的獨(dú)家內(nèi)容，把智慧平湖定位為獨(dú)家視頻輸出的核心平臺(tái)，同時(shí)反哺?jìng)鹘y(tǒng)平臺(tái)，這不僅是在APP裝機(jī)量競(jìng)爭(zhēng)中可以占得先機(jī)，也應(yīng)是未來新媒體競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。人民網(wǎng)、新華社都已經(jīng)轉(zhuǎn)移內(nèi)容主戰(zhàn)場(chǎng)到旗下的APP，芒果TV以獨(dú)家內(nèi)容資源支撐的APP估值數(shù)億元，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)倚重的頻道或版面內(nèi)容，形式和渠道都在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

五、為節(jié)目創(chuàng)優(yōu)帶來生力軍

節(jié)目創(chuàng)優(yōu)一般是集中火力式的季節(jié)性創(chuàng)作，而當(dāng)新媒體網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)短視頻及短新聞?shì)敵龀蔀橐环N常態(tài)，會(huì)成為廣電創(chuàng)優(yōu)的生力軍，首先，目前各類評(píng)獎(jiǎng)里新媒體的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置逐漸增多，有利于基層電視臺(tái)脫穎而出；其次，常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)短視頻輸出，有利于優(yōu)中選優(yōu)；最后，有利于鍛煉編導(dǎo)隊(duì)伍，使他們盡快成為適應(yīng)新媒體江湖的合格編導(dǎo)。

綜上，接下來新媒體部門理應(yīng)以APP為主發(fā)布陣地，定制適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的短視頻內(nèi)容，并伺機(jī)探索未來的視頻電商之路。