大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播策略研究

文/程靜

一、大數(shù)據(jù)應(yīng)用在品牌管理領(lǐng)域的興起

最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的研究是由美國(guó)麥肯錫公司在2011年所發(fā)布的研究報(bào)告中提出來(lái)的，報(bào)告中對(duì)于大數(shù)據(jù)的定義進(jìn)行了較為科學(xué)的解釋?zhuān)^大數(shù)據(jù)就是指超出常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、管理以及分析的數(shù)據(jù)集，在未來(lái)的發(fā)展中這些數(shù)據(jù)庫(kù)將會(huì)越來(lái)越大，并且大數(shù)據(jù)將引領(lǐng)科技時(shí)代。在這種情況下，以美日等為主的發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始大力的推行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，在學(xué)術(shù)界，眾多的學(xué)者也在加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究，希望以此來(lái)進(jìn)一步的對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了解，從而更好的適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)自身具備數(shù)據(jù)種類(lèi)多、規(guī)模大、傳輸速度快以及價(jià)值密度低的特征，和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理和分析存在很大的不同，所以在企業(yè)各個(gè)方面的運(yùn)用上也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就企業(yè)的品牌管理方面來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)就具有十分重要的作用，在學(xué)術(shù)界關(guān)于大數(shù)據(jù)在品牌管理方面的研究也有很多。首先在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，黃升民(2012)提出了基于大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)者、媒體、營(yíng)銷(xiāo)策略以及效果評(píng)估四個(gè)層面的營(yíng)銷(xiāo)體系，賈利君(2013)對(duì)于大數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的數(shù)據(jù)分析能力在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的巨大價(jià)值進(jìn)行分析，他認(rèn)為在良好的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次在品牌塑造方面，郭悅(2015)在其研究中對(duì)大數(shù)據(jù)對(duì)于品牌塑造的影響進(jìn)行了較為細(xì)致的分析，他認(rèn)為無(wú)論是在品牌識(shí)別、品牌響應(yīng)，還是在品牌關(guān)系等方面，大數(shù)據(jù)對(duì)于品牌傳播都是具有十分顯著的影響的，姚寶權(quán)(2014)在研究中發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)可以評(píng)估原有的品牌產(chǎn)品，同時(shí)也可以創(chuàng)造新的品牌，從而最大化的幫助企業(yè)塑造品牌。最后在品牌傳播方面，Pradeep Chintagunta(2013)在研究中發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、社交行為等各個(gè)方面都會(huì)被挖掘，以此針對(duì)消費(fèi)需求的品牌傳播就變得更為有效，倪寧(2014)也認(rèn)為在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)的品牌傳播可以實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的精準(zhǔn)定位。

在現(xiàn)有的研究和實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的品牌管理都會(huì)起到十分重要的作用，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的品牌受眾分析、定位，還是在現(xiàn)有傳播渠道以及傳播效果分析上都有十分重要的作用，所以在這種情況下，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌傳播也就日益變得重要。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)品牌傳播的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)具有眾多的優(yōu)勢(shì)所在，所以在大數(shù)據(jù)的運(yùn)用下對(duì)于企業(yè)的品牌傳播必然具有十分重要的作用，但是由于現(xiàn)有的技術(shù)不足以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用和品牌傳播的結(jié)合并不良好等一系列問(wèn)題的存在，所以大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的品牌傳播也存在不同程度的問(wèn)題。

(一)大數(shù)據(jù)影響企業(yè)品牌傳播分析方法的轉(zhuǎn)向

在信息技術(shù)不斷發(fā)展以及智能設(shè)備日益普遍的情況下，信息傳播的方式以及渠道在不斷的增加，對(duì)于消費(fèi)者而言，其可以接受的信息傳播方式也在不斷增加，那么面對(duì)眾多的信息，首先其選擇存在盲目，其次其接受程度也存在差異，那么在這種情況下想要更多的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播也還是存在各種問(wèn)題的。在傳統(tǒng)的品牌傳播方法上，最多的就是采用抽樣調(diào)查法，而這種方法往往存在數(shù)據(jù)范圍小、操作麻煩、數(shù)據(jù)分析結(jié)果不夠準(zhǔn)確以及成本高的問(wèn)題，那么這樣對(duì)于企業(yè)的品牌傳播也就十分的不利。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的品牌傳播方法完全可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)傳播方法的不足，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)所基于的數(shù)據(jù)是整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，而并非是抽樣調(diào)查的樣本，另外在數(shù)據(jù)分析上由于利用了更為高新的科學(xué)技術(shù)，所以無(wú)論是數(shù)據(jù)處理的速度還是效率都會(huì)得到極大的提高，那么這樣就可以更好的對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行分析，尤其是對(duì)于消費(fèi)者的需求、定位等方面的信息進(jìn)行分析，這樣可以使企業(yè)的品牌傳播更為精準(zhǔn)。而也正是如此，企業(yè)的品牌傳播分析方法在大數(shù)據(jù)的影響下也就變得日益完善，但是需要注意的是在這一過(guò)程中企業(yè)是否能夠進(jìn)行良好的過(guò)度，這是值得思考的。

(二)企業(yè)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理的能力需要不斷加強(qiáng)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，無(wú)論是數(shù)據(jù)的容量還是數(shù)據(jù)的類(lèi)型都發(fā)生了巨大的變化，而且由于數(shù)據(jù)的獲得渠道在不斷的增加，所以對(duì)于企業(yè)的品牌傳播而言，如何有效的去對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的分析以及使其價(jià)值能夠顯現(xiàn)也就成為了一個(gè)重要的問(wèn)題。在這種情況下，一方面需要企業(yè)有足夠的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間，另一方面需要企業(yè)具備相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析方法和技術(shù)，但是就目前的情況而言，大多數(shù)企業(yè)所具備的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及分析能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大數(shù)據(jù)的需求，那么這就要求企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下需要不斷的提高自身的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力，只有這樣才能幫助自身品牌傳播的更好進(jìn)行，而要提高數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及處理的能力那么就必須要加強(qiáng)相應(yīng)技術(shù)能力的提升以及相應(yīng)設(shè)施的更新，而這是需要投入一定的成本的，所以在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用一方面使企業(yè)更好的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理以及為自身的品牌傳播起到一定的幫助作用，但是相應(yīng)的人力、物力成本也在不斷的增加，而這也是需要大多數(shù)企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中所考慮的。

(三)企業(yè)品牌傳播人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)有待提高

上文中提到大數(shù)據(jù)在品牌傳播的過(guò)程中需要企業(yè)傳播方法的不斷優(yōu)化，同時(shí)也需要相應(yīng)的技術(shù)來(lái)作為支撐，其實(shí)歸根到底這些都是和企業(yè)的品牌傳播人員有很大的關(guān)系的，如果一個(gè)企業(yè)的品牌傳播人員自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的能力不足，那么在數(shù)據(jù)處理以及數(shù)據(jù)分析上就會(huì)存在不足，那么對(duì)于如何使數(shù)據(jù)的處理和分析能夠體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值，這在很大程度上還是由企業(yè)的品牌傳播人員所決定的。就目前的情況來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)的品牌傳播人員在其自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)上更多的還是停留在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析上，對(duì)于大數(shù)據(jù)的認(rèn)知和運(yùn)用還是存在很大的不足，那么這樣就會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的品牌傳播策略的制定，進(jìn)而使大數(shù)據(jù)的價(jià)值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，而這樣最終也影響了大數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌傳播的服務(wù)效用。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌傳播的價(jià)值

上文提到在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的品牌傳播還是存在一定的挑戰(zhàn)的，但是歸根到底時(shí)代的變更對(duì)于企業(yè)的影響是具有兩面性的，所以在企業(yè)品牌傳播上，既有挑戰(zhàn)同時(shí)也有價(jià)值，而這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)形成更加科學(xué)的品牌傳播流程

品牌的構(gòu)建在于產(chǎn)品，而品牌的傳播也離不開(kāi)一個(gè)良好的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品具有良好的效用，那么品牌傳播的進(jìn)行才有實(shí)際意義，所以在企業(yè)的品牌傳播上最為基本的就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，然后才是在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播，而如何使企業(yè)的品牌能夠被更多的消費(fèi)者所接受，這就需要企業(yè)要在產(chǎn)品生產(chǎn)上要滿足消費(fèi)者的需求，而通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)就能在很大的程度上對(duì)于消費(fèi)者的各種需求進(jìn)行科學(xué)合理的分析，然后在進(jìn)行折中，最后將消費(fèi)者的需求最大化的體現(xiàn)在產(chǎn)品上，那么這樣的產(chǎn)品也就更加符合消費(fèi)者需求，進(jìn)而在品牌傳播上也就更加的科學(xué)有效，從而也就能夠使企業(yè)的品牌傳播流程更加科學(xué)合理。

(二)大數(shù)據(jù)能夠使企業(yè)達(dá)成更加精準(zhǔn)高效的品牌傳播

在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣上，只有更加的精準(zhǔn)的品牌推廣和市場(chǎng)定位才能使自身的營(yíng)銷(xiāo)取得一個(gè)良好的效果，但是傳統(tǒng)的品牌傳播在目標(biāo)市場(chǎng)定位上往往有很多的局限，而這并不能滿足時(shí)代發(fā)展的需求，所以要想更好的進(jìn)行品牌傳播那么就必須采取相應(yīng)的措施，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)可以很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播的精準(zhǔn)、高效的定位，因?yàn)橥ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)需求相關(guān)的信息進(jìn)行全面的收集和整理，同時(shí)也可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行良好的分析，進(jìn)而制定出最符合消費(fèi)者需求以及企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，而這樣不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，同時(shí)也能使企業(yè)的品牌形象得到良好的傳播。另外，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用下，在品牌定位上已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的，而是基于消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行的，所以這樣就更能反應(yīng)消費(fèi)者需求，從而在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就能更好針對(duì)消費(fèi)需求來(lái)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，進(jìn)而也就可以在品牌傳播上變得更加的有效和精準(zhǔn)。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)品牌傳播體系構(gòu)建對(duì)策

上文中對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)品牌傳播的機(jī)遇和價(jià)值進(jìn)行了分析，那么如何有效的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)為企業(yè)品牌的傳播起到積極的作用，這需要從各個(gè)方面來(lái)進(jìn)行研究，下文中將從思維、管理以及人員等方面來(lái)進(jìn)行闡述。

(一)轉(zhuǎn)變思維，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌傳播理念和行為

要想更好的在大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)行品牌傳播，那么首先要做的就是轉(zhuǎn)變思維，只有在思想觀點(diǎn)上適應(yīng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的要求，那么才能選擇相應(yīng)的辦法來(lái)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌傳播，而要做到轉(zhuǎn)變思維需要做到以下三點(diǎn)：一是企業(yè)的品牌傳播要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，因?yàn)榫湍壳暗那闆r來(lái)看，企業(yè)品牌形象的建立在很大程度上取決于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，所以只有滿足了消費(fèi)者的需求，那么企業(yè)的品牌形象才能得以很好的建立；二是企業(yè)的品牌傳播要從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)變到數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的決策，在以往的品牌傳播中更多的是以企業(yè)管理者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行判斷的，那么這樣是不可能滿足實(shí)際的需求的，但是在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的情況下，相關(guān)的決策都可以依靠具體的數(shù)據(jù)分析來(lái)作為依據(jù)；三是企業(yè)的品牌傳播管理要從部門(mén)管理轉(zhuǎn)變?yōu)槿止芾恚瑢?duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代下的品牌傳播需要線上線下的結(jié)合，所以這就需要企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)要擺脫以往的單一的管理模式，進(jìn)而向全局管理的模式發(fā)展。

(二)制定大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，科學(xué)管理企業(yè)品牌傳播

要想使企業(yè)的品牌傳播能夠進(jìn)行的更加良好，那么在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下還需要企業(yè)制定相應(yīng)的大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，在大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，那么企業(yè)在品牌傳播的數(shù)據(jù)收集、分析以及決策方面才能進(jìn)行的更加科學(xué)合理，而要使大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略能夠良好的運(yùn)行，這需要做到以下三點(diǎn)：首先由于大數(shù)據(jù)是對(duì)于海量數(shù)據(jù)的處理，所以企業(yè)在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方面需要進(jìn)行相應(yīng)的投入，以此來(lái)滿足數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的需求；其次就是要對(duì)數(shù)據(jù)獲取的渠道進(jìn)行不斷的優(yōu)化，只有有效的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的品牌傳播才是最為有效的，所以企業(yè)就需要對(duì)自身的信息渠道進(jìn)行優(yōu)化，以此來(lái)提高數(shù)據(jù)收集的效率以及數(shù)據(jù)本身的質(zhì)量；最后就是要對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行科學(xué)合理的運(yùn)用，無(wú)論是數(shù)據(jù)的收集還是收集的分析，其最終的目的都是為了能夠使數(shù)據(jù)發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，那么這就要求在運(yùn)用上要結(jié)合企業(yè)品牌傳播的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行，而不能盲目的去進(jìn)行相應(yīng)的決策。

(三)創(chuàng)新企業(yè)品牌傳播管理機(jī)制，奠定堅(jiān)實(shí)的組織支撐

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)要更好的進(jìn)行品牌傳播，除了需要相應(yīng)的技術(shù)支撐之外，還需要相應(yīng)的品牌管理機(jī)制來(lái)作為組織支撐，只有這樣才能使所獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)的價(jià)值能夠得到相應(yīng)的發(fā)揮，而要做到這一點(diǎn)就需要企業(yè)改變傳統(tǒng)的品牌傳播管理機(jī)制，進(jìn)而創(chuàng)新新型的品牌傳播管理機(jī)制，使企業(yè)的管理組織能夠滿足大數(shù)據(jù)運(yùn)用的要求，而這就需要做到以下兩點(diǎn)：首先企業(yè)可以設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)處理部門(mén)，由專(zhuān)門(mén)的管理者負(fù)責(zé)，同時(shí)該管理者還需要在此部門(mén)組織整個(gè)部門(mén)的良好運(yùn)行，使部門(mén)能夠及時(shí)有效的對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，進(jìn)而能夠?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者決策提供相應(yīng)的依據(jù)。另外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，還應(yīng)該將大數(shù)據(jù)管理以及運(yùn)用作為企業(yè)管理文化中的一部分，這樣就能使企業(yè)的每一個(gè)員工意識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要性，進(jìn)而在相應(yīng)的工作上也會(huì)對(duì)此付出努力。

(四)創(chuàng)建良好的學(xué)習(xí)氛圍，提高相關(guān)人員的工作能力

除了上述幾點(diǎn)之外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)要想更好的進(jìn)行品牌傳播，還需要做的就是在企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，以此來(lái)提高相關(guān)工作人員的工作能力，因?yàn)闊o(wú)論是數(shù)據(jù)的收集、整理還是后期數(shù)據(jù)的分析，都是需要相關(guān)的工作人員來(lái)進(jìn)行完成的，所以要想使數(shù)據(jù)信息能夠最好的發(fā)揮其價(jià)值，那么就需要相關(guān)的工作人員具備相應(yīng)的工作能力，從而才能提高數(shù)據(jù)信息對(duì)于企業(yè)品牌傳播的效用。而要提高相關(guān)工作人員的工作能力，那么就需要企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的知識(shí)培訓(xùn)，定期給相關(guān)的工作人員進(jìn)行大數(shù)據(jù)相關(guān)知識(shí)的教學(xué)和指導(dǎo)，另外還需要引進(jìn)相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人員，以此來(lái)帶動(dòng)企業(yè)工作人員的整體能力。大數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌傳播的調(diào)整和創(chuàng)新提供了技術(shù)基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)雖然給企業(yè)品牌傳播帶來(lái)了巨大的價(jià)值，但卻存在數(shù)據(jù)虛假、數(shù)據(jù)管理安全問(wèn)題、技術(shù)不成熟等諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題無(wú)法準(zhǔn)確地解決消費(fèi)者的攻擊問(wèn)題所導(dǎo)致的消費(fèi)者數(shù)據(jù)交易行為問(wèn)題。但缺陷并不模糊，在如今這個(gè)時(shí)代，企業(yè)只有大力推進(jìn)大數(shù)據(jù)的策略，消費(fèi)者為中心建立一個(gè)企業(yè)品牌通信系統(tǒng)符合時(shí)代的需求，可以大規(guī)模數(shù)據(jù)資源為企業(yè)品牌價(jià)值，為了在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，獲得新的增長(zhǎng)空間。

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