供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下我國(guó)數(shù)字出版業(yè)優(yōu)化問(wèn)題研究

文/劉宇 程春梅 張征超

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革一改以往以刺激需求為著手點(diǎn)的做法，以供給側(cè)為突破口，通過(guò)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)供給體系的“雙高”——高質(zhì)量、高效率。數(shù)字出版業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛，其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率居高不下，但由于數(shù)字出版業(yè)內(nèi)部發(fā)展失衡、產(chǎn)業(yè)鏈尚未完整，監(jiān)管難度大等特點(diǎn)，致使數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)業(yè)效率不高，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。要想解決數(shù)字出版業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就有必要轉(zhuǎn)變思路，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為背景，以產(chǎn)業(yè)優(yōu)化為目標(biāo)展開(kāi)深入研究。

一、數(shù)字出版業(yè)發(fā)展概況

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及人們閱讀習(xí)慣的不斷改變，數(shù)字出版業(yè)異軍突起，不管是從總量還是從增速上來(lái)看，數(shù)字出版業(yè)均處于較高水平，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要。

從總量上來(lái)看，2009年到2016年，數(shù)字出版業(yè)營(yíng)業(yè)收入逐年遞增，其營(yíng)業(yè)收入由2009年的799.4億元增加至2016年的5300.2億元，增長(zhǎng)了5.63倍；同時(shí)，數(shù)字出版業(yè)營(yíng)業(yè)收入占新聞出版業(yè)營(yíng)業(yè)收入的份額也呈逐年遞增趨勢(shì)，2009年，數(shù)字出版業(yè)在新聞出版業(yè)營(yíng)業(yè)收入的份額僅為7.7%，而2016年，該值已經(jīng)增至22.9%，數(shù)字出版業(yè)已成長(zhǎng)為新聞出版業(yè)的重要支柱行業(yè)。

從增長(zhǎng)速度來(lái)看，2010年到2015年，數(shù)字出版業(yè)增長(zhǎng)率均保持在30%以上，除在2012年達(dá)到峰值40.47%，其他年份波動(dòng)不大，2016年，該指標(biāo)值出現(xiàn)明顯下降，但仍達(dá)到20.35%?？梢?jiàn)，數(shù)字出版業(yè)對(duì)新聞出版業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的作用，對(duì)其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大。

綜上所述，數(shù)字出版業(yè)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，正處于高增長(zhǎng)階段，發(fā)展空間廣闊。

二、數(shù)字出版業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

(一)橫向：產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不均，長(zhǎng)尾效應(yīng)問(wèn)題突出

盡管近幾年我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展在整體上呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的發(fā)展水平卻呈現(xiàn)出不均衡特征，營(yíng)業(yè)收入比重嚴(yán)重失衡。

從數(shù)字出版業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入變化情況來(lái)看，大部分行業(yè)均呈上升趨勢(shì)，但各行業(yè)規(guī)模差異明顯。研究時(shí)段內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入逐年遞增的行業(yè)包括聯(lián)網(wǎng)期刊、在線音樂(lè)、移動(dòng)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告五個(gè)行業(yè)；電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的營(yíng)業(yè)收入雖在2011年略有波動(dòng)，但總體仍呈上升趨勢(shì)；數(shù)字報(bào)紙的營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)先升后降特征；博客則持續(xù)波動(dòng)，盡管營(yíng)業(yè)收入有高有低，但2010年與2015年相差不大。在各行業(yè)中，移動(dòng)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)高于其他行業(yè)；在線教育行業(yè)是2015年新增的統(tǒng)計(jì)項(xiàng)，但2015年其營(yíng)業(yè)收入為180.0億元，居于數(shù)字出版業(yè)10個(gè)行業(yè)的第四位，已形成一定規(guī)模。

從各行業(yè)在數(shù)字出版業(yè)中所占比重來(lái)看，2010年到2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)出版一直在9個(gè)行業(yè)中居于前三位，2010至2014年，這3個(gè)行業(yè)的占比接近95%，其他6個(gè)行業(yè)共同占比僅為5%左右。即使在增加新統(tǒng)計(jì)項(xiàng)后，這三個(gè)行業(yè)的占比仍達(dá)到91.7%。其他6個(gè)行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入占比雖有變化，但均幅度不大，大部分在1%上下波動(dòng)。作為數(shù)字教育出版的核心組成部分，在線教育在長(zhǎng)期布局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用下，2015年，其營(yíng)業(yè)收入在數(shù)字出版業(yè)中占比已經(jīng)達(dá)到4.09%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

根據(jù)2004年克里斯安德森提出的長(zhǎng)尾理論，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們不應(yīng)僅僅關(guān)注需求曲線上代表“熱賣(mài)商品”的前端，而應(yīng)同時(shí)關(guān)注需求曲線上代表“冷門(mén)商品”的長(zhǎng)尾。然而，在追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)驅(qū)使下，數(shù)字出版業(yè)企業(yè)將資源更多地轉(zhuǎn)移向3個(gè)熱門(mén)行業(yè)，而忽略代表需求曲線長(zhǎng)尾的其他行業(yè)。

(二)縱向：缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)已初具雛形，但仍有待完善。

從上游主體來(lái)看，一方面，由于數(shù)字出版的商業(yè)模式模糊，其運(yùn)作更多的依靠信任機(jī)制，而目前我國(guó)數(shù)字出版業(yè)監(jiān)管力度不足，版權(quán)保護(hù)不力，收益不透明，致使內(nèi)容供應(yīng)商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版缺乏信任，興趣缺失；另一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)有著較長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，在此過(guò)程中形成了穩(wěn)定和豐富的內(nèi)容資源，但由于其現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)相對(duì)落后，資金不足，以及主觀上對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量的擔(dān)憂，致使傳統(tǒng)出版業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，其產(chǎn)品內(nèi)容也較為薄弱，僅能在微利條件下維持生產(chǎn)，造成資源的大量浪費(fèi)；此外，缺少技術(shù)的內(nèi)容供應(yīng)商和缺少出版專業(yè)知識(shí)的技術(shù)服務(wù)商之間合作較少，融合程度較低，無(wú)法形成整合效應(yīng)，制約了產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善。

從中游主體來(lái)看，各主體間、上游主體縱向一體化過(guò)程中，存在重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題，特別是在數(shù)據(jù)整理方面表現(xiàn)尤為明顯，缺乏企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作；技術(shù)服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商之間合作潛力并未發(fā)掘出來(lái)，運(yùn)營(yíng)商從擁有先進(jìn)技術(shù)的技術(shù)服務(wù)商獲取的而支持有限，而技術(shù)服務(wù)商又缺乏內(nèi)容資源，這制約了二者的發(fā)展。

從下游主體來(lái)看，電子圖書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)等運(yùn)營(yíng)商對(duì)于機(jī)構(gòu)消費(fèi)者依賴度較高，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不足，市場(chǎng)化尚未真正形成。

從保障體系來(lái)看，提供保障的各類組織機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈主體的支持有限。金融支持更多的是傾向于具有一定規(guī)模的大型企業(yè)，而由于新技術(shù)的產(chǎn)生和推廣，數(shù)字出版業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻大大降低，大量從事數(shù)字出版的中小企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，但資金投入有限，嚴(yán)重制約了其產(chǎn)品的創(chuàng)新和豐富，融資難仍是數(shù)字出版業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸；不管是數(shù)量還是質(zhì)量，現(xiàn)有教育機(jī)構(gòu)培養(yǎng)的人才還未達(dá)到數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的要求，目前我國(guó)人力資源市場(chǎng)上能夠勝任數(shù)字出版管理的高級(jí)人才缺口較大，能夠從事數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)的人員更是嚴(yán)重缺乏。

(三)外部環(huán)境：缺乏統(tǒng)一行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，法律法規(guī)不健全

1.缺乏統(tǒng)一行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

盡管我國(guó)制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，取得了重大發(fā)展，但其發(fā)展仍存在一定問(wèn)題。

首先，數(shù)字出版業(yè)的技術(shù)體系尚不成熟，裝備體系尚處于探索階段，各地區(qū)相對(duì)獨(dú)立，彼此缺乏融通，無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)形成統(tǒng)一的行業(yè)總體標(biāo)準(zhǔn)；其次，主體間元數(shù)據(jù)以及信息交換格式不統(tǒng)一，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，對(duì)于不同出版商，基本上是一個(gè)企業(yè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即使部分企業(yè)試圖聯(lián)盟，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但其效果也不顯著，目前主要企業(yè)的格式仍存在差異。市場(chǎng)的培育和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，都需要統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做保障，可見(jiàn)，數(shù)字出版業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)急需統(tǒng)一。

2.法律法規(guī)不健全

數(shù)字出版業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)體系尚不健全。首先，由于主體缺乏產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，部分版權(quán)人將作品在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，但未對(duì)作品進(jìn)行數(shù)字版權(quán)保護(hù)措施，以致于很多原創(chuàng)者并未獲得任何收益，而部分運(yùn)營(yíng)商則無(wú)償利用這些參差不齊的內(nèi)容擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模，可見(jiàn)，不管是從對(duì)版權(quán)人的保護(hù)，還是對(duì)內(nèi)容的約束角度，相關(guān)法律法規(guī)都應(yīng)該進(jìn)一步建立和豐富。其次，網(wǎng)絡(luò)出版主題分散，行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無(wú)法對(duì)其進(jìn)行傳統(tǒng)的行政管理，無(wú)法實(shí)行有效、實(shí)時(shí)監(jiān)管，因此，需要更為完善的法律法規(guī)來(lái)促進(jìn)行政部門(mén)的融合和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

盡管2015年以來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版相關(guān)法律法規(guī)得到進(jìn)一步完善，《最高法院關(guān)于適用〈著作權(quán)行政處罰實(shí)施辦法〉(修訂征求意見(jiàn)稿)》于2015年2月開(kāi)始公開(kāi)征集意見(jiàn)；2015年11月，《中華人民共和國(guó)刑法修正案(九)》進(jìn)一步將對(duì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)行為的監(jiān)管納入到法律體系中。然而，由于內(nèi)容主體缺乏產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)、數(shù)字出版業(yè)監(jiān)管困難，無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

三、數(shù)字出版業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革建議

(一)增加高質(zhì)量出版內(nèi)容的供給

產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)行業(yè)得以生存和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。作為數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)品，其內(nèi)容不但要滿足用戶需求，還具有引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的作用。數(shù)字出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的首要任務(wù)就是保證出版內(nèi)容的高質(zhì)量，減少產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化，避免產(chǎn)品內(nèi)容的低俗化。

1.形成特色產(chǎn)品。在企業(yè)層面，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)該根據(jù)用戶閱讀需求，通過(guò)各產(chǎn)業(yè)主體的聯(lián)盟合作，整合傳統(tǒng)出版資源，依靠現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為用戶提供具有特色的精品閱讀內(nèi)容。在政府層面，政府應(yīng)大力支持專業(yè)出版商進(jìn)行資源整合，減少資源浪費(fèi)；應(yīng)加大力度，為大眾出版商提供技術(shù)支持，加速其內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

2.加大監(jiān)管力度，完善法律法規(guī)體系。政府應(yīng)加大數(shù)字出版內(nèi)容的審查力度，統(tǒng)一數(shù)字出版內(nèi)容和傳統(tǒng)出版內(nèi)容的要求，同時(shí)，還應(yīng)建立健全相關(guān)法律法規(guī)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)違法違紀(jì)行為的懲處和對(duì)版權(quán)人的合法權(quán)益的保護(hù)。

3.積極引導(dǎo)。政府可以扶持和建立一批如新媒體出版平臺(tái)、數(shù)字信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等，通過(guò)對(duì)這些平臺(tái)的引導(dǎo)，是產(chǎn)品內(nèi)容健康化、綠色化。

(二)建立有效創(chuàng)新機(jī)制，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就要主動(dòng)去適應(yīng)新常態(tài)。在數(shù)字出版業(yè)的三個(gè)主要行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告由于其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，其增速始終居高不下，而手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲的增速總體有減緩趨勢(shì)，要想使他們保持較高增速水平，則需要通過(guò)創(chuàng)新，尋求新路徑；數(shù)字出版業(yè)的其他行業(yè)，要想在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下尋求突破，就要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)手段、應(yīng)用技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式的全面創(chuàng)新。

1.營(yíng)造良好創(chuàng)新環(huán)境。建立數(shù)字出版業(yè)科技創(chuàng)新智庫(kù)，從技術(shù)源頭為創(chuàng)新提供保障；建立數(shù)字出版業(yè)科技創(chuàng)新研發(fā)平臺(tái)，為創(chuàng)新提供土壤；建立數(shù)字出版業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)間創(chuàng)新成果的共享與應(yīng)用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化。

2.加強(qiáng)復(fù)合型人才培養(yǎng)。一方面，對(duì)現(xiàn)有相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，完善數(shù)字出版業(yè)現(xiàn)有從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)；另一方面，要加強(qiáng)與高校、科研院所的合作，有針對(duì)性地進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)，形成數(shù)字出版業(yè)的生力軍。

3.推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)“走出去”。以優(yōu)惠支持政策為工具，為中國(guó)數(shù)字出版業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)數(shù)字出版業(yè)“走出去”，形成具有中國(guó)特色的國(guó)際化品牌。

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[2]吳尚之.積極推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)中國(guó)出版業(yè)繁榮發(fā)展的新未來(lái)[J].中國(guó)出版，2014(17).

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