社會(huì)熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)媒體傳播主體與受眾研究

文/全崴 計(jì)美博

一、背景及相關(guān)理論概念

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，信息傳播方式及其內(nèi)容也在不斷更新，網(wǎng)絡(luò)的媒體革命時(shí)刻進(jìn)行著更新?lián)Q代。在信息技術(shù)迅速傳播的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)中近乎被全面普及，使得信息傳播渠道多樣化，傳播內(nèi)容也有了質(zhì)的提升，進(jìn)而促使了各種社會(huì)力量加入到信息傳播互動(dòng)中。

網(wǎng)絡(luò)傳播媒體內(nèi)容的豐富性，傳播模式的多樣性，傳播理念的平等性等促進(jìn)了社會(huì)熱點(diǎn)事件的形成與傳播。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾地位同樣也得到空間提升，具有信息發(fā)布者和傳播者的雙重身份。因此研究社會(huì)熱點(diǎn)事件在網(wǎng)絡(luò)媒體中的傳播主體和傳播受眾具有重要意義。

關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)事件并未有官方權(quán)威解釋。但丁柏銓、郭舒然在《社會(huì)熱點(diǎn)事件的傳播學(xué)解讀》一文中對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件定義為：由網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息，并形成相應(yīng)的社會(huì)輿論成為全社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)事件。其發(fā)展源于網(wǎng)絡(luò)，并非由政府機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒介制作或催生，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)力量的特定傳播現(xiàn)象。本文所涉及的社會(huì)熱點(diǎn)事件參考以上定義。

近年來(lái)，社會(huì)熱點(diǎn)事件涵蓋范圍越來(lái)越廣，不僅有司法、經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)民生等之類(lèi)，同時(shí)也包含科技、文體、娛樂(lè)等，且多與網(wǎng)民生活息息相關(guān)。如食品衛(wèi)生問(wèn)題、公共設(shè)施問(wèn)題等，與民眾切身利益相關(guān)的事件極易成為社會(huì)熱點(diǎn)事件。其特點(diǎn)主要有涉及司法案件的熱點(diǎn)事件逐年增多，網(wǎng)絡(luò)反腐成為常態(tài)化，受眾關(guān)注國(guó)際事件積極性提高，民生問(wèn)題備受矚目等相關(guān)特征和屬性。受眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件關(guān)注度高，在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生并不斷發(fā)酵，對(duì)大眾產(chǎn)生持久效應(yīng)，甚至使大眾產(chǎn)生大量觀點(diǎn)和情緒，在社會(huì)中有重大影響力。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播特點(diǎn)及其對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件傳播效果分析

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體主要由三大團(tuán)體構(gòu)成，即網(wǎng)站、論壇和個(gè)人空間博客、QQ、微信等即時(shí)通訊工具。其中主流網(wǎng)站具有嚴(yán)格的信息發(fā)布和監(jiān)管機(jī)制，也具有海量的信息源、強(qiáng)大的時(shí)效性和傳播速度，是網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)；論壇和個(gè)人空間博客具有較低的話(huà)題受限性，網(wǎng)民參與程度較高；QQ、微信等即時(shí)通訊工具可以在自己社交圈內(nèi)自由言論。

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)事件選擇的共性主要體現(xiàn)在信息開(kāi)放下的受眾需求、全民狂歡下的娛樂(lè)精神和利益追求下的商業(yè)價(jià)值三個(gè)方面。歸根結(jié)底就是吸引受眾，達(dá)到最大商業(yè)價(jià)值。例如，“激素雞”、“奇葩證明”等事件先后受到傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的爭(zhēng)相播報(bào)。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播載體、受眾群體和把關(guān)情況等方面存在很大的差異。例如2016年的“魏則西事件”、“羅爾事件”等起初只在論壇、博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載，由于社會(huì)輿論的不斷擴(kuò)大，逐步受到各大媒體網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的關(guān)注，將事件再一次推向風(fēng)口浪尖?？梢?jiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)同一社會(huì)熱點(diǎn)事件也存在不同的差異性。

網(wǎng)絡(luò)媒體在事件傳播過(guò)程中具有告知責(zé)任，同時(shí)也有長(zhǎng)期宣傳、教化的作用，以達(dá)到預(yù)期效果，發(fā)揮媒體認(rèn)知作用和教化作用，形成受眾的共同認(rèn)知達(dá)到輿論引導(dǎo)目的。例如北京“天上人間”事件，媒體首先傳達(dá)了官方查處的決心，其次呼吁各地警方加大娛樂(lè)場(chǎng)所檢查力度，進(jìn)一步向受眾傳播掃黃打非必要性，在凈化社會(huì)風(fēng)氣的同時(shí)形成共同的受眾價(jià)值觀。

非預(yù)期效果即在信息傳播過(guò)程中隨著事件的不斷發(fā)展產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。不僅與新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展有關(guān)，同時(shí)也與信息傳播途徑的增加以及信息透明化程度有關(guān)。當(dāng)前社會(huì)下，公眾具有信息獲取者和傳播者的雙重身份。在網(wǎng)絡(luò)媒體中看似不起眼的新聞也很可能會(huì)受到廣泛關(guān)注，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，形成社會(huì)熱點(diǎn)事件。例如流行的“皮皮蝦，我們走”、“藍(lán)瘦，香菇”網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，引起的非預(yù)期效果完全超出媒體和信息發(fā)布者預(yù)料。

網(wǎng)絡(luò)媒體背景下，社會(huì)熱點(diǎn)事件多由公眾自行發(fā)布。由于受眾關(guān)注點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體關(guān)注點(diǎn)的差異性，使受眾視線聚焦在生活事件、民生事件或奇聞異事等方面。而且網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的傳播渠道大大提升了受眾發(fā)布消息的便利性和廣泛性，這也是受眾關(guān)注力轉(zhuǎn)變，受眾群體激增，將信息傳播趨于擴(kuò)大化的重要原因。例如世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、九寨溝地震、天津火災(zāi)等這些事件中網(wǎng)絡(luò)均發(fā)揮了巨大的作用。

開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境給受眾提供了良好的發(fā)表意見(jiàn)的氛圍，與傳統(tǒng)媒體與政府引導(dǎo)不同，當(dāng)前很多信息首先由網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行傳播，隨即引起廣大受眾的普遍關(guān)注，甚至逐漸引起傳統(tǒng)媒體與政府部門(mén)的重視。例如“辱母殺人案”中警察不作為行為，在受眾輿論壓力和廣泛傳播影響下，涉事干警得到了相應(yīng)的懲罰。這件事情結(jié)果與受眾輿論引導(dǎo)力有直接關(guān)系。

三、社會(huì)熱點(diǎn)事件中受眾表現(xiàn)和形象分析

社會(huì)熱點(diǎn)事件中受眾動(dòng)員敘事情感邏輯分為悲情和反諷兩種形式，都是引發(fā)公眾憤怒情緒進(jìn)而獲得最終訴求，凝聚社會(huì)力量，將受眾表現(xiàn)由意識(shí)層面提升到行為層面的重要手段。例如某些觸及到社會(huì)道德底線的熱點(diǎn)事件，受眾敘事情感邏輯多以悲情為主，公眾良知以及對(duì)社會(huì)不極端不公正的憤慨在悲情敘事中不斷被激起。而反諷敘事多存于與官方觀點(diǎn)絕對(duì)對(duì)立的事件中，以夸張、戲劇化的筆調(diào)進(jìn)行評(píng)擊。例如“激素雞”事件，網(wǎng)絡(luò)各種蜘蛛雞、多翅雞、變異雞等各類(lèi)圖片大肆泛濫，直指肯德基、麥當(dāng)勞等各大洋快餐所使用的雞是激素雞和變異雞，稱(chēng)其存在不可估量的危險(xiǎn)和影響，短時(shí)間在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引起“口水戰(zhàn)”①。

受眾集體認(rèn)同感既是受眾必然形成的共同集體，也是在同一個(gè)共同集體環(huán)境下追求共同奮斗終極訴求的需求。熱點(diǎn)事件傳播過(guò)程事常以第一人稱(chēng)稱(chēng)謂，將受眾不自覺(jué)的拉進(jìn)同一個(gè)陣營(yíng)中，與多數(shù)受眾產(chǎn)生情感共鳴，激起受眾集體認(rèn)同感。例如“7.4四川什邡群體性事件”，受眾以什邡市民、捍衛(wèi)自身權(quán)益公民、環(huán)境保護(hù)者三種身份構(gòu)建受眾集體認(rèn)同感，將個(gè)體身份上升到集體或社會(huì)層次，共同對(duì)抗違法自身合法權(quán)益的行為或事件。

網(wǎng)絡(luò)公共論壇是反映民意最直接、尺度最大的關(guān)鍵渠道，受眾言論自由對(duì)政府行為進(jìn)行監(jiān)督的有效渠道，也是受眾力量對(duì)傳統(tǒng)媒體和公共政策的重要影響因素。例如“辱母殺人案”中對(duì)涉及干警的處理引起大量網(wǎng)絡(luò)輿論的抗議，各地傳統(tǒng)媒體也是跟進(jìn)報(bào)道。而高檢介入后迫于輿論壓力第一時(shí)間成立反瀆調(diào)查小組對(duì)涉事干警展開(kāi)調(diào)查，并在最短時(shí)間內(nèi)宣布調(diào)查結(jié)果以平民憤。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)受眾力量對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響作用，同時(shí)也對(duì)政府最后決策產(chǎn)生制約。

受眾可以看作為是社會(huì)熱點(diǎn)事件中民間力量的代表，因共同的集體認(rèn)同感而組成的共同體。由于該共同體非政治性、非官方性，其開(kāi)放的言論空間，聚合特征可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大傳播。在自由的平臺(tái)塑造下出現(xiàn)一群“狂歡”受眾，在一定程度上推動(dòng)事件不斷向前發(fā)展。

公眾線上評(píng)論線下活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，有時(shí)會(huì)引導(dǎo)社會(huì)輿論朝正能量方向發(fā)展，也有時(shí)會(huì)出現(xiàn)事件把控失控現(xiàn)象。例如“辱母殺人案”，在短短的幾天時(shí)間里新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、新華每日電訊、網(wǎng)易網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、央視網(wǎng)以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等都進(jìn)行專(zhuān)刊報(bào)道。最熱帖子在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率破萬(wàn)，回復(fù)破萬(wàn)，由此可見(jiàn)受眾“瘋狂”程度不一般。

群體極化是指群體意見(jiàn)被分成截然對(duì)立的兩極或兩派，主要是由于在反復(fù)討論、相似意見(jiàn)不斷累積的情況下，使群體原始意見(jiàn)不斷被強(qiáng)化，最終形成極化現(xiàn)象，是一種常見(jiàn)的只認(rèn)同自我觀點(diǎn)任意傳播的非理性心理機(jī)制。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，凡事涉及到民族主義情緒、貧富心理、憎惡貪污腐敗現(xiàn)象心理、同情弱勢(shì)群體心理等社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，極易出現(xiàn)“群體極化”受眾和極化現(xiàn)象，這不僅與受眾群體多為普通群眾的受眾性質(zhì)有關(guān)，同時(shí)也與我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及社會(huì)背景存在很大的關(guān)聯(lián)。

社會(huì)熱點(diǎn)事件中的“精英”層次的受眾充當(dāng)著信息影響者的角色，將自己的見(jiàn)解在傳遞的過(guò)程中影響其他受眾對(duì)事件的態(tài)度或行為。一般情況下，“精英”受眾接受信源幾率較大，更快、更多、更真實(shí)的獲取信息。第二，具有較高的社會(huì)威望和一定的社會(huì)影響力。第三，知識(shí)體系強(qiáng)大，具有較好的思想主見(jiàn)。第四，社會(huì)交際廣泛，社會(huì)各階層人員都有接觸。例如“甘肅校車(chē)事件”中，崔永元曾在騰訊微博中說(shuō)“大家知道什么是校車(chē)嗎？在美國(guó)、加拿大，是享有特權(quán)的車(chē)，連總統(tǒng)的車(chē)都會(huì)禮讓校車(chē)”，并呼吁學(xué)校、社會(huì)公眾共同關(guān)注校車(chē)安全。一時(shí)間，引起廣大網(wǎng)友的積極參與。

四、社會(huì)熱點(diǎn)事件中構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播主體及受眾的良性互動(dòng)

社會(huì)熱點(diǎn)事件多以突發(fā)事件為主，且在短時(shí)間內(nèi)大范圍傳播。尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播主體和信息受眾群體都發(fā)生轉(zhuǎn)變。另外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)在很大程度上弱化了媒體和政府的“把關(guān)人”身份，對(duì)網(wǎng)絡(luò)議題的控制和對(duì)民意的統(tǒng)一存在很大弊端。如當(dāng)今社會(huì)熱點(diǎn)事件很多都是由于媒體和政府部門(mén)監(jiān)督不到位或不作為，甚至信息反饋延遲較長(zhǎng)，使信息在傳播過(guò)程中失去控制，引起網(wǎng)民對(duì)政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的信心。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中必須加強(qiáng)網(wǎng)站安全管理，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播、使用處于可控范圍內(nèi)。當(dāng)然這種控制必須保障公眾網(wǎng)絡(luò)使用自由權(quán)，信息透明度，信息傳播自由等。當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)事件多由微博發(fā)出。一般微博的集群性、草根性、及時(shí)性和共享性成為眾多“垃圾信息”、“謠言”的誕生地。例如今年5月4日龍巖女子杜某微博發(fā)布的“警車(chē)逆向行駛，撞倒博主后就逃跑”的虛假消息，一時(shí)間引起無(wú)數(shù)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、猜測(cè)、評(píng)論，成為熱點(diǎn)事件。事發(fā)后，新羅警方第一時(shí)間調(diào)取事發(fā)地錄像，并多方取證。后證明該女子由于自已逆向行駛與警車(chē)發(fā)生碰撞，為泄私憤歪曲事實(shí)上傳到微博。隨后杜某刪除該條微博并承認(rèn)錯(cuò)誤。

目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)網(wǎng)站都有舉報(bào)和辟謠的功能，也設(shè)立了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全“監(jiān)察站”或“監(jiān)督員”，不僅可以有效保障傳播信息的精準(zhǔn)性，使其傳播處在可監(jiān)控范圍內(nèi)，同時(shí)也確保了網(wǎng)民知情權(quán)，給予公眾最大的自由權(quán)。除此之外，加強(qiáng)網(wǎng)站管理，保障信息自由流通，嚴(yán)格把關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息的透明化，避免虛假信息肆意傳播。例如網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)網(wǎng)易網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、中華網(wǎng)、央視網(wǎng)等都有平臺(tái)舉報(bào)模塊。

據(jù)悉，多數(shù)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)由于人們無(wú)法判斷事件真假，常常任小道消息肆意傳播，甚至嚴(yán)重的危險(xiǎn)社會(huì)安全和穩(wěn)定。也就是所謂的“科學(xué)謠言”，當(dāng)前很多社會(huì)熱點(diǎn)事件的發(fā)生與受眾科學(xué)素養(yǎng)有直接關(guān)系，因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下構(gòu)建強(qiáng)大的科學(xué)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步保障網(wǎng)絡(luò)信息的科普傳播，保障突發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)正確導(dǎo)向社會(huì)輿論，提升網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)威性和可靠性具有重要意義。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，科學(xué)隊(duì)伍的建設(shè)包括知名專(zhuān)家和學(xué)者，同時(shí)也包括具有社會(huì)影響力的科學(xué)團(tuán)隊(duì)。以便在爆發(fā)熱點(diǎn)事件時(shí)用科學(xué)、正確的態(tài)度引導(dǎo)社會(huì)輿論。例如前一段時(shí)間朋友圈瘋傳的“左右腦測(cè)試”據(jù)傳，左腦負(fù)責(zé)語(yǔ)言，右腦負(fù)責(zé)圖像，根據(jù)測(cè)試結(jié)果判斷左右腦的“年齡”。隨后該流言被指出“一點(diǎn)兒都不科學(xué)”，多是由程序員后臺(tái)進(jìn)行隨機(jī)操作。北京大學(xué)心理學(xué)教授沈政說(shuō)“大腦測(cè)試是一種復(fù)雜的問(wèn)題，它需要對(duì)人腦進(jìn)行全面測(cè)試，比如閱讀能力、記憶能力、直覺(jué)思維、推論能力等?！痹偃纭搬u油致癌事件”，衛(wèi)生部曾明確指出，當(dāng)前居民醬油的食用量并不會(huì)致癌?？梢?jiàn)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息科學(xué)隊(duì)伍，提升信息傳播權(quán)威性，對(duì)應(yīng)對(duì)突出社會(huì)熱點(diǎn)事件具有重要意義。

信息反饋是保障信息傳播順利結(jié)束的重要前提，基于網(wǎng)絡(luò)便捷性，信息反饋具有及時(shí)性、快速性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息反饋是受眾第一心理感受以及第一反應(yīng)來(lái)源，是在受眾彼此的互動(dòng)中形成輿論環(huán)境的關(guān)鍵要素。因此，必須完善信息反饋機(jī)制，及時(shí)正確引導(dǎo)公眾輿論導(dǎo)向，及時(shí)回應(yīng)、疏導(dǎo)公眾意見(jiàn)和觀點(diǎn)，同時(shí)也要重塑媒體新聞報(bào)道反饋管理模式，進(jìn)一步完善突發(fā)熱點(diǎn)社會(huì)事件報(bào)道的反饋管理模式。例如對(duì)于涉及到易引起社會(huì)輿論的事件或涉及到居民基本利益的民生事件，相關(guān)部門(mén)應(yīng)采取“公平、公正、公開(kāi)”的處理原則，并對(duì)事件采取真實(shí)性、全面性、客觀性、科學(xué)性的分析，在第一時(shí)間詳細(xì)掌握、公開(kāi)解答民眾所關(guān)心的各類(lèi)疑問(wèn)，從根本上杜絕非法分子有機(jī)可乘，避免因政府應(yīng)變速度比謠言慢一步而引起“搶鹽”“囤水”等一系列社會(huì)問(wèn)題。

媒介素養(yǎng)主要由利用媒介資源動(dòng)機(jī)、傳媒批判能力、利用程度及利用態(tài)度等多方面構(gòu)成。在當(dāng)今復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提升廣大網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，首先提升信息識(shí)別和區(qū)分能力，避免謠言混淆視聽(tīng)。其次，在眾多信息資源中合理篩選，不得盲目跟風(fēng)。最后，利用大眾媒介發(fā)展自我，利用網(wǎng)絡(luò)資源提升自我。例如“辱母殺人案”中雖然受眾群體曾出現(xiàn)“極化”討論，但所有網(wǎng)民還算處于理智狀態(tài)，相信法律會(huì)公平、公正的解決。同時(shí)，這也是我國(guó)法律健全、依法治國(guó)的重要體現(xiàn)。

當(dāng)今媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體共同競(jìng)爭(zhēng)、共同進(jìn)步。雖然兩者對(duì)于處理社會(huì)熱點(diǎn)事件的模式和手段都不盡相同，但只要善于發(fā)現(xiàn)和利用都可以發(fā)出獨(dú)立的聲音。如果能融合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)媒體間的合作，對(duì)管理控制社會(huì)熱點(diǎn)事件傳播是具有積極意義的。

注釋?zhuān)?/p>

①鄭國(guó)強(qiáng)，劉露，楊小竹.新媒體技術(shù)給廣告帶來(lái)的巨大影響[J/OL].藝術(shù)科技，：15-20+32+127.

[1]鄭國(guó)強(qiáng)，劉露，楊小竹.新媒體技術(shù)給廣告帶來(lái)的巨大影響[J].藝術(shù)科技，2017：15-20+32+127.

[2]張文佳.接受美學(xué)視域下的新媒體傳播過(guò)程研究[D].廣西師范大學(xué)，2016.

[3]張海文.公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播分析與應(yīng)對(duì)策略研究[D].廣西師范學(xué)院，2015.

[4]王敏.科普型熱點(diǎn)事件的科學(xué)傳播理論與實(shí)踐研究[D].廣州中醫(yī)藥大學(xué)，2015.

[5]艾朦丹.新媒體時(shí)代熱點(diǎn)事件傳播過(guò)程研究[D].河南大學(xué)，2014.