論零售商向零售制造商的市場角色轉(zhuǎn)變

劉 琛，劉默涵

(1.中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872；2.上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306)

論零售商向零售制造商的市場角色轉(zhuǎn)變

劉 琛1，劉默涵2

(1.中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872；2.上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306)

以連鎖超市與百貨店為代表的零售商，其通道費(fèi)盈利模式在經(jīng)濟(jì)主體利益和經(jīng)濟(jì)效率等方面存在弊端。只有成功的零售商才具有市場信息優(yōu)勢、較強(qiáng)的采購能力以及渠道優(yōu)勢，才有可能向零售制造商轉(zhuǎn)變。本土零售商提升自主經(jīng)營能力，同時(shí)政府為商品流通打造公平規(guī)范的環(huán)境，才能促成零售商向零售制造商的轉(zhuǎn)變。

通道費(fèi)；零售商；零售制造商

繼“上海炒貨風(fēng)波”之后，政府以及國內(nèi)學(xué)者逐漸關(guān)注通道費(fèi)問題。通道費(fèi)盈利模式為現(xiàn)在大型連鎖超市和百貨店普遍采取的盈利模式。本文對百盛百貨和天虹百貨的收益進(jìn)行分析(表1)，發(fā)現(xiàn)近年來這兩家百貨店的自營比例持續(xù)走低。

關(guān)于通道費(fèi)盈利模式對福利有何影響和其存在是否有合理性等問題，外國學(xué)者在20世紀(jì)90年代就形成了兩派觀點(diǎn)：一派是以Kelly和Chu等人為代表的“效率促進(jìn)說”[1-2]，另一派是以Shaffer為代表的“市場力量說”[3]。近年來國內(nèi)學(xué)者從多個(gè)角度進(jìn)行研究，得出了不同的結(jié)論。劉向東、李子文、王庚分析了通道費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，認(rèn)為它是正常的零售經(jīng)營模式[4]；李駿陽從零售企業(yè)盈利模式的角度分析收取通道費(fèi)的原因，認(rèn)為其存在有一定的合理性[5]；王永培、袁平紅認(rèn)為在信息不對稱條件下，通道費(fèi)能夠優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)[6]；李飛、胡賽全、詹正茂運(yùn)用多案例研究方法并結(jié)合雙邊市場理論分析了零售通道費(fèi)形成機(jī)理[7]；汪浩將通道費(fèi)區(qū)分為一次性通道費(fèi)與線性通道費(fèi)，并研究它們的不同影響[8]29-34；馬龍龍、裴艷麗和張贊、郁義鴻從零售商勢力角度分析通道費(fèi)盈利模式,認(rèn)為在一定情形下零售商的壟斷勢力將損害消費(fèi)者福利[9-10]。

國內(nèi)學(xué)者主要分析了通道費(fèi)盈利模式存在的合理性、對社會福利的影響以及政府對其直接規(guī)制的失效問題，但是較少有學(xué)者能從經(jīng)濟(jì)主體與經(jīng)濟(jì)效率的角度分析通道費(fèi)盈利模式的弊端。因此本文將從這兩個(gè)角度，以連鎖超市和百貨超市為例分析通道費(fèi)盈利模式的弊端。

一、通道費(fèi)盈利模式的弊端

雖然以往一些學(xué)者論證了通道費(fèi)盈利模式的合理性，但其本質(zhì)是一種忽略商業(yè)資本職能的食利型盈利模式。

(一)零售商、制造商和消費(fèi)者

首先，零售商放棄商業(yè)資本職能雖然在一定程度上能減小營業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但也意味著其放棄產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和話語權(quán)。零售商一旦對通道費(fèi)盈利模式產(chǎn)生依賴，就會傾向放棄市場調(diào)研和成本控制，最后將喪失零售的基本功能，從而失去生存能力與競爭優(yōu)勢。真正的零售商是有自主經(jīng)營能力的經(jīng)濟(jì)主體，而絕非“二房東”。零售商一旦喪失自主經(jīng)營能力，必將喪失核心競爭力與渠道話語權(quán)，以至于對供應(yīng)商的約束力不足，對消費(fèi)者的吸引力不夠。其次，李飛、劉明葳在對中外零售商費(fèi)用的比較研究中發(fā)現(xiàn)外國零售商平均費(fèi)用為23%，而中國零售商平均費(fèi)用為6%。這是因?yàn)樵谑忱陀Ｊ较?，零售商將一些本?yīng)由自己承擔(dān)的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給了制造商[11]。這種類似于“盤剝”的行為可能會影響制造商的創(chuàng)新能力提升與新產(chǎn)品的開發(fā)，將不利于渠道價(jià)值鏈優(yōu)化與利益共享。通道費(fèi)盈利模式的過度使用甚至?xí)觿×愎┟?，惡化渠道關(guān)系。最后，通道費(fèi)盈利模式使國內(nèi)百貨市場陷入“千店一面”的窘境。國內(nèi)百貨店在產(chǎn)品多樣性方面與采用買手制的外國百貨店相去甚遠(yuǎn)。

(二)經(jīng)濟(jì)效率，市場結(jié)構(gòu)與福利

首先，通道費(fèi)是一種效率低下的經(jīng)營模式。在通道費(fèi)盈利模式下，在分析市場和商品采購方面有著天然優(yōu)勢的零售商將銷售商品的工作交由并非零售專家的制造商來完成，而自己從事了出租場地的工作，這顯然不能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效率的最大化。其次，根據(jù)汪浩的分析，線性通道費(fèi)將提高小超市的進(jìn)貨成本，進(jìn)而對小超市的市場份額與利潤有所損害，不僅不利于超市之間的公平競爭，而且會造成在小超市購物的消費(fèi)者的福利損失[8]29-34。因此，通道費(fèi)不僅反映出零售商相對于制造商的市場勢力，也反映出大型零售商相對于小型零售商的壟斷勢力?！读闶凵坦?yīng)商公平交易管理辦法》與《清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)工作方案》已經(jīng)相繼出臺，政府對收費(fèi)項(xiàng)目、收費(fèi)方式的規(guī)制將有利于打造更加公平規(guī)范的市場環(huán)境。

二、零售商向零售制造商轉(zhuǎn)變的可行性

通道費(fèi)作為一種在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期所采取的過渡性盈利模式，最終將會被零售商摒棄。在由食利型盈利模式向價(jià)值型盈利模式轉(zhuǎn)變的過程中，零售商將逐漸向零售制造商轉(zhuǎn)變。閆星宇認(rèn)為零售制造商是基于自身資源優(yōu)勢來規(guī)范制造商，以滿足消費(fèi)者多樣化需求的虛擬生產(chǎn)組織[12]。按照謝莉娟對零售制造商逆向整合模式的分類，本文的研究對象——連鎖超市與百貨店屬于KA綜合零售效率型逆向整合[13]，即先做、主做零售商，后做、輔做零售制造商。連鎖超市與百貨店利用渠道優(yōu)勢與市場信息整合優(yōu)勢，采購滿足消費(fèi)者需求的商品，在提高盈利能力與競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可以轉(zhuǎn)為零售制造商，進(jìn)而逆向整合上游制造商以及開發(fā)PB產(chǎn)品。

要成為零售制造商，首先要成為成功的零售商。只有成為成功的零售商，才會擁有自主經(jīng)營能力與核心競爭力，才有可能向零售制造商轉(zhuǎn)變。當(dāng)下盛行的通道費(fèi)盈利模式阻礙了零售商自主經(jīng)營能力與核心競爭力的發(fā)展，因此也阻礙其向零售制造商的轉(zhuǎn)變。

(一)只有成功的零售商才能精準(zhǔn)地把握市場信息

零售商作為渠道的終端，具有貼近消費(fèi)者和市場的天然優(yōu)勢。連鎖超市與百貨店通過支付信息系統(tǒng)、展示架情況、銷量統(tǒng)計(jì)等能夠最快、最準(zhǔn)確地得到消費(fèi)市場的一手資料。零售商只有精準(zhǔn)地把握市場、迅速整合市場信息并詳細(xì)分析消費(fèi)者行為，才能使后期的采購與銷售有的放矢。除了被動地接受市場信息，零售商還可以通過自己的營銷理念主動引導(dǎo)消費(fèi)行為。例如，日本的UNIQLO主打舒適簡約的快時(shí)尚服裝，其“1900日元一件休閑服”的營銷理念成功地引導(dǎo)了消費(fèi)者的購物理念與行為。在通道費(fèi)盈利模式下，零售商放棄對市場的分析及對消費(fèi)者的引導(dǎo)而做起“二房東”，這是對其貼近市場這一天然優(yōu)勢的浪費(fèi)。

(二)只有成功的零售商才有較強(qiáng)的采購能力

傳統(tǒng)的零售商從事先買后賣、為賣而買的貿(mào)易經(jīng)營活動，因此其在商品采購方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。連鎖超市與百貨店只有成為成功的零售商，才能擁有對商品的甄別能力，迅速挑選出需求旺盛、技術(shù)方面可行的PB產(chǎn)品。同時(shí)，只有成為成功的零售商，才會有大量的制造商資源，從而在其中找到適合開發(fā)某一PB產(chǎn)品的合作伙伴。在合作的過程中，成功的零售商會收獲制造商長期的合作與信任，并增強(qiáng)渠道話語權(quán)。在通道費(fèi)盈利模式下，零售商放棄先買后賣、為賣而買的采購過程，實(shí)質(zhì)上也在放棄采購能力的培養(yǎng)，將導(dǎo)致其采購優(yōu)勢逐漸退化。

(三)只有成功的零售商才有渠道優(yōu)勢

KA賣場最重要的資源就是渠道。制造商依靠KA賣場的渠道優(yōu)勢來銷售商品、提高利潤，這形成了KA賣場對制造商的縱向約束，從而為零售商的逆向整合提供了前提條件。然而，當(dāng)下許多連鎖超市與百貨店將KA賣場豐富的渠道優(yōu)勢簡單理解為“通道”，忽視了渠道優(yōu)勢帶來的競爭效應(yīng)、集聚效應(yīng)與約束效應(yīng)。通道費(fèi)的長期存在，會讓原本善于采購與市場分析的零售商安于通道費(fèi)盈利模式之下的低風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營，誤導(dǎo)其視“渠道”為“通道”。只有消費(fèi)者先認(rèn)可連鎖超市與百貨店作為零售商，能提供適銷對路種類齊全的商品，并給消費(fèi)者到來快捷方便的購物體驗(yàn)，才會認(rèn)可其作為零售制造商，能夠開發(fā)并銷售質(zhì)量優(yōu)良、價(jià)格合理的PB產(chǎn)品。因此只有成功的零售商才會贏得消費(fèi)者的信任，取得更大的市場份額，進(jìn)而為PB產(chǎn)品打造品牌優(yōu)勢。

三、結(jié)論與建議

針對當(dāng)下愈演愈烈的通道費(fèi)盈利模式，本文以連鎖超市和百貨店為例，從市場主體的自身利益、經(jīng)濟(jì)效率、市場結(jié)構(gòu)和社會福利等多角度闡述通道費(fèi)盈利模式的弊端，并得出結(jié)論：只有成功的零售商才具有向零售制造商轉(zhuǎn)變的前提條件——成功的零售商能夠精準(zhǔn)把握市場信息，有較強(qiáng)的采購能力與渠道優(yōu)勢。

只有成功的零售商才能向零售制造商轉(zhuǎn)變。因此，零售商應(yīng)不斷提升自主經(jīng)營能力。連鎖超市與百貨店應(yīng)盡快突破通道費(fèi)盈利模式，學(xué)習(xí)國外百貨店成熟的“買手制”，打破國內(nèi)“千店一面”的局面。零售商應(yīng)根據(jù)對市場的洞察分析，迅速采購到適銷對路的商品，從而滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提升零售商競爭力，取得商品的定價(jià)權(quán)。同時(shí)，零售商需要提升信息聚合能力、數(shù)據(jù)分析能力，以對消費(fèi)市場的趨勢變化作出準(zhǔn)確快速的預(yù)判。零售商還要在采購實(shí)踐中擴(kuò)大與制造商的合作范圍，加速建立供應(yīng)商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，積累采購經(jīng)驗(yàn)，提升采購能力，加強(qiáng)渠道話語權(quán)，為向零售制造商轉(zhuǎn)變做好前期準(zhǔn)備。本土超市普遍連鎖程度不足、規(guī)模較小，因此小型超市需要加強(qiáng)與大型連鎖超市的合作，重視連鎖經(jīng)營與規(guī)模擴(kuò)大的重要意義，積極參加零售商的逆向整合。

政府作為經(jīng)濟(jì)管理者，首先應(yīng)為商品流通創(chuàng)造公平競爭的土壤。學(xué)者劉向東、沈健提出《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》對通道費(fèi)形式的規(guī)定以及其可操作性仍有待完善[14]，這需要政府部門予以重視。同時(shí)政府應(yīng)更加關(guān)注我國流通領(lǐng)域的發(fā)展情況，認(rèn)識到零售商逆向整合的重要意義，可以通過建立試點(diǎn)與推廣經(jīng)典案例的方式，積極引導(dǎo)零售商向零售制造商轉(zhuǎn)變。政府在促進(jìn)“招商引資”的同時(shí)，應(yīng)積極鼓勵本土零售企業(yè)做強(qiáng)做大，可對其給予稅收優(yōu)惠等財(cái)政支持和提供咨詢服務(wù)等技術(shù)支持，從而打造我國本土的大型連鎖超市與百貨店。

[1]Kelly Kenneth H. The Antitrust Analysis of Grocery Slotting Allowances：the Procompetitive Case[J].Journal of Public Policy & Marketing, 1991,10(1)：187-198.

[2]Chu Wujin.Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution[J].Marketing Science,1992，11(4):327-347.

[3]Shaffer Greg.Slotting Allowances and Resail Price Maintenance：A Comparison of Facilitating Practices[J].The Rand Journal of Economics,1991,22(1):120-135.

[4]劉向東,李子文,王庚.超市通道費(fèi):現(xiàn)實(shí)與邏輯[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2015(2):5-11.

[5]李駿陽.對收取通道費(fèi)原因的分析——基于我國零售企業(yè)的贏利模式研究[J].管理學(xué)報(bào),2009(12):1691-1695.

[6]王永培,袁平紅.大型零售商收取通道費(fèi)合理嗎——來自信號傳遞模型的解釋[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2011(7):5-12.

[7]李飛,胡賽全,詹正茂.零售通道費(fèi)形成機(jī)理——基于中國市場情境的多業(yè)態(tài)、多案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2013(3):124-136.

[8]汪浩. 通道費(fèi)與零售商市場力量[J].經(jīng)濟(jì)評論,2006(1):29-34.

[9]馬龍龍,裴艷麗.零售商買方勢力的濫用及其對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2003(5):4-8.

[10]張贊,郁義鴻.零售商壟斷勢力、通道費(fèi)與經(jīng)濟(jì)規(guī)制[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2006(3):60-65+97.

[11]李飛,劉明葳.中外大型零售企業(yè)競爭能力比較研究[J].市場營銷導(dǎo)刊,2005(4):14-17.

[12]閆星宇.網(wǎng)絡(luò)購物增長與大型電器零售商轉(zhuǎn)型[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2013(10):108-113.

[13]謝莉娟.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流通組織重構(gòu)——供應(yīng)鏈逆向整合視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2015(4):44-56.

[14]劉向東,沈健.我國通道費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與規(guī)制政策評述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2008(2):16-23.

2016-12-25

劉琛(1992-)，女，碩士研究生，從事國際貿(mào)易與商品流通研究。

F274

A

2095-7602(2017)03-0055-03