內(nèi)容創(chuàng)意的經(jīng)典套路

栗建

從過去百年的廣告創(chuàng)意中汲取靈感，從套路中尋找新鮮。

這是一個廣告充裕、但觀眾缺乏的新營銷時代。在1970年，我們平均每天接觸到500個廣告。今天，這個數(shù)字增加了10倍。但同時，我們的關(guān)注時長（Attention Span）也從30秒縮短到了8秒。

在短短的8秒內(nèi)，Youtube上會新增6000個視頻，F(xiàn)acebook上新增3萬條更新，微信將產(chǎn)生18萬條信息和文章。而與品牌競爭這8秒時間的，除了競爭對手品牌官微，還包括瑞恩·高司令這樣的明星和MC天佑這樣的網(wǎng)紅。

內(nèi)容營銷研究所（Content Marketing Institute）發(fā)布的2017年內(nèi)容營銷系列報告顯示，缺乏好內(nèi)容是全世界面臨的三大營銷難題之一，75%的品牌面臨內(nèi)容創(chuàng)意的缺乏，超過一半的品牌抱怨內(nèi)容創(chuàng)造方面的資金、人才以及協(xié)作難題。另一家內(nèi)容智庫E-consultancy 和Adobe公司聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，內(nèi)容營銷是2017年全球品牌最看重的數(shù)字營銷策略，甚至超過社交媒體營銷和內(nèi)容個性化，但好內(nèi)容依然難尋。

在尋找內(nèi)容創(chuàng)意的過程中，除了洗澡散步和找“度娘”，我們也可以從過去百年的廣告創(chuàng)意中汲取靈感，從套路中尋找新鮮。

有個性，才起范

品牌營銷領(lǐng)域的大師級人物David Aaker說，既然你不愿意和一個沒有個性的無聊陌生人講話，那么為什么要強迫消費者和沒有個性的品牌互動呢？David Aaker認(rèn)為消費者借由品牌來表達(dá)和塑造“理想的自我”，有個性的品牌就像身份牌，它可以幫助消費者向其他人標(biāo)明自己的價值觀、生活理念以及其自己身份表達(dá)。

品牌的個性不是停留在計劃書里的tag-line，而是和品牌聲音、主題設(shè)計、品牌語言，甚至品牌字體融合在一起，鮮活如真實的人。哈雷是一個粗獷、愛國、狂放不羈的叛逆熟男，可口可樂是年輕、愛現(xiàn)、追求新鮮感的街頭少年，GoPro是直爽、好動、愛野外愛折騰的極限運動愛好者。表里如一，是品牌個性塑造的靈魂。

但無論品牌個性是粗狂還是精致，是溫暖還是張揚，它都必須明確和鮮明。大多數(shù)品牌的誤區(qū)是，在建立品牌個性和調(diào)性過程中中，總是把所有美好的形容詞和名字混在一起，打造宇宙超級無敵的完美品牌形象。 但往往顧此失彼，是是而非，面目模糊。在這一點上，小到個人與大到公司，都是相通的。

香奈兒香水的廣告和品牌內(nèi)容圍繞“神秘、經(jīng)典、成熟和性感”，大量使用黑白和深色視覺效果。在明星代言的挑選上，它挑選的代言人不僅要求顏值，還要求“熟男”“熟女”的魅力。

更直接的方法是使用品牌形象或者吉祥物。肯德基和麥當(dāng)勞都直接使用人物形象來突出各自特色，大都匯人壽和中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使用卡通或者動物幫忙。而那些創(chuàng)始人或者CEO成功強勢的企業(yè)，他們復(fù)制創(chuàng)始人或者CEO的個性和氣質(zhì)就足夠了。比如蘋果、微軟、華為，以及特斯拉。

品牌個性和品牌歷史與產(chǎn)品特性相關(guān)，但更和目標(biāo)受眾相關(guān)。它的塑造和完成不在甲方會議室和乙方攝影棚，而是在在線討論區(qū)和粉絲朋友圈。

多情感，少理性

完成說服和影響的任務(wù)，情感比理智更有效。

英國廣告從業(yè)者協(xié)會（IPA）研究了過去30年全球范圍內(nèi)1400個廣告和營銷案例，發(fā)現(xiàn)情感類營銷的效果是說理類營銷效果的兩倍。根據(jù)IPA的數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)查，在所有的廣告類別中，情感類廣告的“有效性”為31%，而說理類廣告的“有效性”僅為16%。

很多人可能想說，如果品牌內(nèi)容既包含理性又包含感性，不是更好嗎？這種想法被IPA的調(diào)查結(jié)果打了臉。數(shù)據(jù)表明，情感和理智結(jié)合的廣告，“有效性”只有26%，效果弱于情感類廣告。在8秒鐘定律支配信息消費的今天，少即是多，中庸意味著無聊。

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中的一個重要觀點就是，我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式。常用的無意識的“系統(tǒng)1”依賴情感、記憶和經(jīng)驗迅速作出判斷，它見聞廣博，使我們能夠迅速對眼前的情況作出反應(yīng)。但系統(tǒng)1也很容易上當(dāng)，它固守“眼見即為事實”的原則，任由損失厭惡和樂觀偏見之類的錯覺引導(dǎo)我們作出錯誤的選擇。有意識的“系統(tǒng)2”通過調(diào)動注意力來分析和解決問題，并作出決定，雖然它比較慢，不容易出錯，但它很懶惰，經(jīng)常走捷徑，直接采納系統(tǒng)1的直覺型判斷結(jié)果。

情感因素在我們對直覺判斷和決策的理解上發(fā)揮了比以往更大的作用。

廣告和品牌內(nèi)容是一門關(guān)于右腦的科學(xué)，它的主要任務(wù)就是建立品牌的情感標(biāo)簽，觸發(fā)消費者的情感聯(lián)想。提到可口可樂，會觸發(fā)“愛”和“分享”的聯(lián)想。Johnnie Walker之于“永不止步”的進(jìn)取精神，Axe之于“性感和迷人”的情感鏈接，都是這類的例子。

何處而來，初心何在

TED網(wǎng)紅西蒙·斯涅克（Simon Sinek）的一句名言是，人們買的不是你做的產(chǎn)品，人們買的是你的信念（People dont buy what you do. They buy why you do it.）。

雖然他在TED高分演講《偉大的領(lǐng)袖如何激勵行動》中舉的蘋果和捷威（Gateway）的例子并不十分恰當(dāng)（人們購買蘋果除了相信蘋果的信念，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新），但是他指出了品牌營銷中最值得思考的問題：你的公司為什么而存在？

他解釋說，基于信任和共識的品牌目標(biāo)，對消費者的影響更大。當(dāng)你俯視看大腦的橫截面，你會發(fā)現(xiàn)人類大腦實際上分成三個主要部分。我們最新的腦部，管轄智力的腦部，或者說我們的大腦皮層，對應(yīng)著“是什么”這個圓環(huán)，它負(fù)責(zé)我們所有的理性和邏輯的思考和語言功能。中間的兩個部分是我們的兩個邊腦。邊腦負(fù)責(zé)我們所有的情感，比如信任和忠誠，也負(fù)責(zé)所有的行為和決策。

我們的社會中，除了2.5%的創(chuàng)新者以及13.5%的早期嘗鮮者，剩下的就是吃瓜群眾。而要讓市場接受一個產(chǎn)品或者理念，我們需要至少15%到18%的市場接受度。從0到2.5%很難，但從2.5%到15%更難。說服13.5%的人，跨越15%的鴻溝，需要的是植入人們心中的信念，承諾共同完成的目標(biāo)，而不是你的具體產(chǎn)品。

日化品牌多芬是最成功的“價值和目標(biāo)”營銷品牌之一。它的目標(biāo)不是去介紹自己的香皂如何的泡沫如何的豐富，而是致力于讓全世界的女性都變得自信。在過去的十年，多芬的市場營銷只著眼于一件事——什么才是真正的美麗。圍繞這一主題的“重新定義美（Real Beauty）”的活動，至今已經(jīng)持續(xù)了超過十年。

而相比多芬的“重新定義美”，以及寶潔的“致敬母親”這里的“目的營銷（Good Purpose Marketing）”，Warby Parker、TOMS以及Body Shop這些品牌，讓“為什么而存在”成為自己的商業(yè)模式。

無對撕 不營銷

今天，品牌與競爭對手的廝殺更加白熱化。戰(zhàn)火從暗的搜索引擎排名競價蔓延到明的天貓產(chǎn)品文描對攻。一篇應(yīng)景的熱點貼，或者是奧斯卡，或者是情人節(jié)，會讓品牌之間的競爭無限擴大化和白熱化。

在百年的廣告歷史中，開撕競爭對手以經(jīng)久不衰的營銷策略?？蓸泛桶偈?、耐克和阿迪達(dá)斯、AVIS和Hertz、360和其他互聯(lián)網(wǎng)公司、蘋果和其他手機公司，都是競爭營銷的好案例。

2013年，奔馳公司發(fā)布了智能駕駛系統(tǒng)Magic Body，并推出了一個病毒視頻，把自己的操控系統(tǒng)比作世界上最穩(wěn)定的穩(wěn)定器——雞脖子。3個月后，競爭對手捷豹也發(fā)布了一個視頻，在這個視頻中，象征捷豹的一只豹子吃掉了代表Magic Body的母雞，并在最后說相比慢騰騰的雞，你應(yīng)該更喜歡敏捷的豹子。奔馳并沒有服軟，在稍后發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)海報上，奔馳揶揄說，可惜這只豹子的速度太慢，所以才不需要穩(wěn)定系統(tǒng)。

上世紀(jì)50年代，當(dāng)?shù)聡募讱はx汽車試圖進(jìn)入美國市場時，卻發(fā)現(xiàn)生不逢時。那時，美國夢正處于戰(zhàn)后的黃金時代，火熱的“消費主義”文化讓美國人更喜歡搖滾皮褲和肌肉跑車。而甲殼蟲汽車不夠狂，甚至是太可愛了。

美國的恒美廣告公司（Doyle Dane Bernbach agency）逆向操作，推出了廣告史上經(jīng)典之作：Think Small（以小搏大）。這個廣告十足經(jīng)典，即使到了2007年，炙手可熱的美國《廣告狂人》（Mad Men）影集都要特別把它放進(jìn)劇情里。當(dāng)時美國汽車廣告和今天我們看到的汽車廣告一樣，喜歡強調(diào)功能性以及外型，營造大氣尊貴和氣蓋山河的氛圍，滿紙滿屏都是精美的汽車效果圖。與之相反，Think Small的廣告十分大膽地留了大片空白，車子只有郵票大小。這個廣告的文案試圖讓消費者換一個視角。在之后的廣告宣傳中，甲殼蟲汽車以低姿態(tài)，甚至自嘲來為自己定位，以最大化“小二美”的優(yōu)勢來對抗“大而無用”。

沒錯，經(jīng)典從不過時，套路也是。